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顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究

　　一． 家族连锁商业的成功案例
　　诺世全百货（英文NORDSTROM）创始人是瑞典移民， 在加拿大开金矿积累了创业的资金１万多美元，华伦先生和NORDSTROM在西雅图开设一个小店．二十年代创业者退休，NORDSTROM购买了全部股份，将业务交给他的儿子。

　　图 1 NORDSTROM LOGO

　　1900－1920年开创了诺世全品牌，公司理念是高品质商品，服务高消费人群，让顾客具有满足感。从２０年到现在，诺世全公司经历较大波动，二次世界大战和经济萧条之间，诺世全货源不足。冷战期间经济不稳定，诺世全品牌一直没有消失。60－70年代诺世全公司成功上市，营业手法发生变化，不再自己生产产品，而是自己提供品牌和设计别人生产，1978年诺世全第三代进军加州，离迪斯尼乐园距离不远,计划扩张68家店铺。

　　在美国商业中心没有几家还是家族企业掌管，目前是诺世全是第四代主持经营工作。诺世全公司属于华尔街纽约证交所的上市公司，读者可以方便查到背景资料。

　　图2 考察NORDSTROM中美经营人员合影
　　二． 鞋业商店连锁经营
　　１． 分散采购体系 
　　对于鞋类商品，不适合采购大量通用规格的商品，因此适合集中采购，诺德斯姆建立了鞋类首席采购员制度，避免重大采购失误造成库存积压。
　　２． 分散采购为主 集中采购为辅

　　图3 杨宝民与美国NORDSTROM百货旧金山旗舰店人员沟通
　　目前各大百货公司为了降低成本，增强和品牌供应商谈判能力，都在加大集中采购力度，通过电脑网络汇总各地采购需求，实现统一采购。
　　三． NORD STROM综合百货的VMD特色
　　我们实地考察了旧金山的NORDSTROM旗舰店位于WESTFIELD购物中心，购物中心经营权归澳大利亚WESTFIELD公司,诺世全商店租赁部分区域经营，该店铺接管以后重新装修，该店面积比传统商店增加了三倍，它是全美第二大商店。NORDSTROM所在的西域购物中心是北美最大的市中心的购物中心之一，主要原因是旧金山传统的购物中心在联合广场有三个路口，目前该购物中心将人流吸引到南面，距离旧金山会展中心一个半路口。旧金山南面拥有生物中心办公区，属于高收入人群。

　　图4 西域购物中心外立面整体形象
　　旧金山４０年前就规划，城南发展需要商业网点，经过四十年的努力实现这个愿望。

　　目前６９层高的公寓楼已经完成，未来五年还会建设两栋商业办公楼，在西海岸最高，超过帝国大厦。以前没有建设，害怕地震，目前可以建设高楼。西面市场街区，还有发展空间，还会扩大营业。
　　在纽约、旧金山等人流密集的大城市，建设新店，吸引顾客，主要是以人为本。
　　VMD特色如下
　　鞋类商品种类多服务细致，是起家的本领。
　　女子鞋类商品视觉形象与陈列

　　图５ 女鞋的陈列
　　女鞋区的灯光设计很有特点，顶灯和吊灯相互结合，突出鞋类商品的色泽特点。衬托商品的高贵与高品质，女靴和女鞋的组合上下摆放，衬托女靴的修长，让女顾客产生美好联想。

　　 图６ 通过白色桌子和通透壁柜展示女靴

　　图７ 通过立柜和低矮桌子沟通立体展示
　　NORD STROM注重工艺品和鞋类商品放在一起展示，营造艺术氛围。

　　女装视觉形象

　　图８女装模特陈列与视点结合

　　图９ 典型的视点展示方法 

　　图１０ 女装区的不同角度模特展示
　　男性商品视觉形象

　　图１１ 男装区的西装与衬衫展示

　　图１２ 一线品牌ARMANI展示
　　NORD STROM对于国际一线品牌都是买断经营的，完全按照商场自己的意图进行展示。

　　图１3 男鞋区的陈列　
四． 旧金山诺世全百货的顾客服务特点
　　诺世全从制度、文化和技术三个方面入手解决顾客满意度问题。
　　１．制度方面，公司给顾客退货创造了最大的自由度。如果因为过度推销或虚假承诺，导致顾客反悔而退货，则相应销售员的销售额就降低，最终佣金将减少—这迫使销售员采取长期性的客户维护式销售策略。
　　(1)树立顾客服务的理念，建立相应组织架构落实服务理念 

　　(2)培育具有服务顾客理念的员工 
　　2.文化方面，公司倡导打造顾客忠诚度的销售文化，并暗暗传播一些大家都深信的亚文化性质的“预言”，例如:如果你不争夺订单，不只是想着钱，反而销售额会上升。

　　诺世全企业特殊的传统文化是倒金字塔，中级管理层和顾客接触，对中层人员的权力比较大，表示客人得到服务质量最好。诺世全招聘的管理人员，得到管理层同意，传授企业文化精华。授权比较清晰，让顾客得到最高满意度。

　　图14  NORD STROM倒金字塔组织结构

　　图15 接受顾客询问
　　技术方面，就是竭力提升营业员推销技巧。培训不只是用阅读销售手册之类文件，告诉员工遵守何种规定，而是要求员工用自己最好的判断能力做出决定。
　　再次，采用佣金制度，一般会让销售成本上升10%左右，这就需要销售额达到一定量后，才能更多地摊薄成本。这就对零售商的采购部门提出了要求，必须在新品选择和采购成本方面持续不断地跟进调整才行。
　　旧金山西域购物中心的NORDSTROM百货是典型的城市旗舰店，服务特色非常鲜明。
　　NORDSTROM百货去年搬进来西域购物中心大楼，传统购物中心的每一个角落停车位较多，但是目前西域购物中心在旧金山市中心，停车位不够充足。和传统理念不一样，目前NORDSTROM百货在旧金山西域购物中心是，４，５，６层楼，地下和地铁连接，由于在较高楼层开设百货店，因此对销售服务提出了更高要求，否则难以留住顾客。

　　图１6 购物中心指南两大主力店布局在端点和上层
　　个性化服务：

　　１、送客和接客人服务，顾客上网看中商品，NORDSTROM百货可以送货。
　　２、大楼后面有旧金山市政府建造的停车场，有人帮助停车。可以拿购物单据，帮你支付停车费用。
　　３、个人服务，参加重要宴会，可以专业顾问，提供个人服饰形象顾问。
　　顾客服务设施：
　　提供餐点服务，提供快餐，在购物中心里面有餐馆。
　　西域购物中心和NORDSTROM百货都有SPA美容服务设施，为女性提供休闲和美容服务。

　　顶楼顾客服务项目：

　　１．申请信用卡，外币兑换服务，以当日牌价兑换。
　　２．对聋哑人士提供助听器。
　　３．旧金山旅游信息服务。
　　４．可以免费咨询旅游住宿餐饮，给予顾客提示服务。
　　５．如果在本商场找不到自己买不到商品，它会告诉你何处可以买到。
　　６．不同语言服务：
　　因为旧金山是个旅游城市，不仅是购物，因为帮助过客户，下次他还会想到。提供不同语言服务，各个国家销售人员，３０－４０种语言。　　
　　７．不满意退货由顾客确定，不用受到时间限制，不用收条。

　　一般退货比率占２０％营业额，NORD STROM百货做的广告比较少，主要依靠NORD STROM是美国服务最好的口碑传播，采用客户营销方法，比广告效果好上数倍，商场愿意在客人身上多花费时间和精力。

　　留住忠诚顾客比开拓新客户是6倍关系，因此留住老客户是至关重要的。

　　五． NORDSTROM的开设新店策略
　　作为不断发展的美国最佳服务百货，NORDSTROM成为美国服务的标志。NORD STROM开设新店的策略：
　　开设分店之前，先打广告宣传，让当地人员提前知道，达到让客户要求你来开店。

　　图17 位于华盛顿郊区购物中心的NORD STROM新店

　　 NORD STROM在开店之初就调集非常充足的人力资源，确保开业初期的各种顾客服务需要。

　　六． 对中国专业特色百货的启发
　　放眼世界，学习美国一流百货NORDSTROM意义重大，我们建议从如下几个方面进行对比学习：
　　1.长期坚持服务理念 ，加速中国民营百货的品牌建设，增强中国百货企业的国际竞争力。
　　2.打牢管理基础  管理信息化以突出自身管理特色为主，鼓励员工与顾客的亲切接触。
　　3.注重盈利模式创新，突出自有商品比例和买断品牌经营比例，增强百货盈利能力，在与大卖场竞争中找准自己的位置，突出百货的中高档商品与服务特色。
　　4.注重商品的陈列与视觉形象，周密考虑为顾客服务的商业设施细节。

　　图１８ NORD STROM女性服饰区展示形象

　　5.成功扩张新店的策略  人员集中使用，足够的商品与良好氛围，突出实力，确保新店一举成功。

　　百货服务能够为企业创造更多经济效益，赢更好口碑，通过诺世全服务理念和体系的学习，我们深感中国百货需要进一步完成理念创新，在出色服务上下功夫。