认识市场认识营销.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,主讲：刘琼,24379515,单元一 认识市场 认识营销,学习目标,知识目标：,掌握市场营销相关核心概念的科学内涵；,了解不同企业经营观念的基本特征；,了解营销人员应具备的基本素质及能力。,能力目标：,通过基础素质训练，提高对市场营销的认识；,通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知；,通过讨论、发言，提高语言表达能力,市场营销与我们的生活,广告,农夫山泉有点甜,农夫果园：喝前摇一摇,促销活动,市场调查,营销小故事,把梳子卖给和尚,营销是创造和传递需求！,如何把梳子卖给和尚？,某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：,在一个星期内，,以比赛的方式推销,100,把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。,他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮终于感动了一个小和尚买了一把梳子。,甲卖了一把梳子,乙卖了十把,到了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有,10,座香案，于是买下,10,把梳子。,他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下,1000,把梳子。,更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出,1000,把梳子，而且获得长期订货。,丙销掉好几千把,谁将被录用？,三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。,甲,执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；,乙,具备善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售,；,丙,通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。,讨论“酒香不怕巷子深”在营销领域的争论。,对市场营销的最大误解,营销就是推销,推销和营销的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余,推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销,调研,产品,开发,销售,销售,促进,顾客,服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念,营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售,来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意,来获取利润,出发点 重点 方法 目的,情景模拟演练,实训性质：专业基础素质训练,实训目标：加深学生对营销基本原理的理解，提高学生学习的积极性。,素材,1,吴先生和朋友于,2012,年,4,月参加了上海某旅行社组织的普吉岛,5,日休闲游。由于旅行社的不合理安排和飞机故障晚点，致使全团,20,多人在新加坡机场滞留了近,10,个小时，在这期间，旅行社也没有提供饮食和休息场所，游客们只能在机场里瞎逛，又冷又饿。而接下来的普吉岛,5,日游也因时间紧张使所有的景点游览都被压缩在,2,天内，多处景点未游，如走马观花一样结束了游览。全团游客觉得整个旅游行程与自己所支付的高额费用不相符，因此与带队导游交涉，要求旅行社给予每人,1500,元的赔偿，否则就拒绝返程。旅行社派出一名副经理与旅游团成员进行沟通，但双方的分歧却一时难以弥合，谈判陷入了僵局。,如果你是这位副经理，你将如何处理？,素材,2,某超市柜台前，一位小伙子用一张面值,100,元的人民币购买了一支牙膏，一个小时后，一位中年人用一张面值,10,元的人民币购买了一盒口香糖，收到找回的零钱时，此人高声喊叫自己给营业员的是,100,元钱，营业员反复回忆，坚信自己收到的是,10,元钱，相持不下的时候，围观者越来越多，中年顾客说自己能说出交付的,100,元人民币的编号及自己在上面写的钢笔字，围观者纷纷为中年人鸣不平。最后超市经理赶来，很快就圆满地解决了这件事。,假如你是超市经理，你认为应当怎样处理这件事？为什么？,现代管理学之父：彼得,德鲁克（,Peter F,Drucker,）,2002,年彼得,德鲁克成为当年的“总统自由勋章”获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。,他是大师中的大师，无论是英特尔公司创始人安迪,格鲁夫，微软董事长比尔,盖茨，还是通用电气公司前,CEO,杰克,韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了德鲁克的启发和影响，也是菲利普,科特勒推崇的大师。,2005,年,11,月,11,日，德鲁克逝世，享年,95,岁。,可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。,彼得,.,德鲁克,(Peter F.Drucker),案例：,在美国成功的奥秘,下棋找高手：,海尔,CEO,：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋，,而要提高棋艺，最好的办,法就是找高手下棋,，我们,的高手就是：,欧洲和美国,需求调研：,留学生,我们需要,160L,以下的,我需要的是这样的,市场营销方案：,产品：,价格：,海尔的冰箱比惠而浦,价格,低了,整整,五十,美元,，我们还是买海尔吧！,消费者,渠道：,沃尔玛、劳氏以及,BestBuy,等大型超市 销售产品,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,1999,年,4,月,30,日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资,3000,万美元制造冰箱。,2003,年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的,25%,管理：任务，责任，实践,是系统化管理手册，被誉为“管理学”的“圣经”。,管理的实践,提出了一个具有划时代意义的概念,目标管理。从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。,卓有成效的管理者,告知读者：不是只有管理别人的人才称得上是管理者，在当今知识社会中，知识工作者即为管理者，管理者的工作必须卓有成效。这本书是高级管理者必读的经典之作。,下一个社会的管理,动荡时代的管理,大师的轨迹,管理未来,成果管理,新社会,创新与企业家精神,21,世纪的管理挑战,公司的概念,巨变时代的管理,旁观者,彼得,德鲁克 著作,现代营销学之父：菲利普,科特勒（,Philip Kotler,）,曾担任许多跨国企业的顾问，,IBM,、通用电气、,AT&T,、美洲银行、北欧航空。,此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得,杜拉克基金会顾问。,菲利普,科特勒 著作,营销管理,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的,50,本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。,科特勒营销新论,研究互联网对市场营销概念,的影响，,2002,非营利机构营销学,、,新竞争与高瞻远瞩,、,国际营销,、,营销典范,、,营销原理,、,社会营销,、,旅游市场营销,、,市场专业服务,、,教育机构营销学,迈克尔,波特,哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。,他曾在,1983,年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。,他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当,.,斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。,迈克尔,波特 著作,最有影响的有,品牌间选择、战略及双边市场力量,（,1976,）,竞争战略,（,1980,）,竞争优势,（,1985,）,国家竞争力,（,1990,）等十四本著作,提出了,“,五种竞争力量,”,、,“,三种竞争战略,”,推荐书目,迈克尔,波特,竞争战略,北京：华夏出版社,1997,罗纳德,B,马克斯,人员推销,北京：中国人民大学出版社,2002,小卡尔,迈克丹尼尔，罗杰,盖茨,当代市场调研（第四版）,北京：机械工业出版社,2000,瓦纳瑞尔,A,泽斯曼尔，玛丽,乔,比特纳,服务营销,北京：机械工业出版社,拉尔夫,W,杰克逊，罗伯特,D,希里奇,销售管理,北京：中国人民大学出版社,2001,斯蒂芬,P,罗宾斯,组织行为学（第七版）,北京：中国人民大学出版社,2001,卢泰宏,跨国公司行销中国,广东：广东旅游出版社,2002,屈云波,训练销售精英,北京：企业管理出版社,2003,佩吉,卡劳，瓦苏达,凯瑟琳,戴明,销售游戏,上海：科学技术出版社,2003,周岩，远江,体验营销,北京：当代世界出版社,2002,甘碧群,宏观市场营销研究,武汉大学出版社,里斯,.,特劳斯,定位,中国财政经济出版社,推荐读物,中国流通经济,市场经济与管理,经济管理文摘,哈佛商业评论,销售与市场,21,世纪经济导报,经济观察报,任务一 理解市场营销核心理念,市场营销内涵,2025/2/26 周三,营销,（,Marketing,）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。,理解这一概念要了解下述术语,：,一、营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和价值,交换和交易,市场与目标市场,1,、需要（,needs,）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,你娃，敢不要！,不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,2,、欲望（,wants,）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,本药含有人体需要的,维生素,A,、,B,、,C,、,D,、,F,、,.,吃了它，能长生不老，万寿无疆,3,、需求（,demand,）,=,愿望,+,钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,是可以影响的,有能力购买并愿意购买某种商品的欲望,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，,我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,温饱,安全,归属,休息,尊重,成就,其它,睡觉,娱乐,锻炼,旅游,其它,看电影,卡拉,OK,玩游戏,看电视,下棋,打牌,借电视,买电视,没钱，,想买,没钱，,不买,有钱，,不买,有钱，,想买,4,、产品的定义,能用以满足人类某种需要或欲望的,东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,5,、效用、成本和满意,效用,：,Utility.,消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。,(,效用一度认为是个人快乐的数学测度,),费用,：付出的金钱、精力和精神成本。,价值,：取决于效用与价值的一种主观心理评判。,6,、交换和交易及关系,交换,交易：市场营销的度量单位,关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。,7,、市场,市场需求,市场,=,愿望,+,钞票,市场三要素：有某种需要的人购买意愿购买能力,无人喝彩,这鞋，穿,30,年都不会坏，,怎么没人买呢？,“,精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,技能训练：,P17,模拟实训：课后任务,实训目的：深入掌握营销理念，掌握营销人员素质与能力的要求。,实训内容：模拟招聘活动。,实训步骤：,1,、参考课本,P19,，每组（给自己组起个组名）进行招聘营销人员资料收集（每组,1,份），包括公司规模，招聘人员，招聘要求等，做成,PPT,，发一份到我邮箱，然后在课堂简单演讲。,2,、每,2,组选出一名面试官，共,4,名。每组主动参加面试人员,1-2,名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表,1.,3,、教室装扮：各组分别做出招聘海报。,4,、模拟招聘。（交叉组面试，即,1,组成员要参加其他组的面试，不能面试本组的。）,5,、寓教于乐，希望大家快乐的学习。,表,1,评分项目,分值,得分情况,评议,举止仪表,10,逻辑思维能力,20,应变能力,20,语言表达能力,30,个人专业素质,20,