产区定盘主张.pdf

1261糖酒快讯3 0 年产区产区定盘主张策划/新食品产品研究所执/秦柯邓波编/郭斌序一个关乎白酒未来生命力与国际化前景的命题8月1 3 日，一场与白酒行业有关的会议在位于成都市中心天府广场北侧的四川省经济委员会一楼会议厅里，悄然无声地进行着。是对一段历史起点的见证”。之所以这样说，正是因为它和我们早在接到政府规划通知以前，就已经在思考和规划的一项研究、一个课题是如此吻合，那就是我们今天所要阐释的，关于“产区定盘”的主张。会议厅的规模并不大，设施也不豪华，更没有众多媒体的长枪短炮环伺周围。但这一切都不影响这次会议的高规格。四川省委常委、省国资委党委书记王少雄坐在环形会场的中心主持位置，而正对面则是在中国白酒行业一言九鼎的几位大佬级人物：五粮液集团总裁、股份公司董事长唐桥，郎酒集团董事长汪俊林，以及泸州老窖营销总经理刘淼。紧靠刘淼右侧，则是四川白酒技术界泰斗级人物一一四川大学胡永松教授。同样在这一排，还有在川内名声显赫、在中国白酒界也颇有影响的阿佩克斯、金手指两家广告、咨询、策划机构掌门人，以及在座唯一的媒体代表一一新食品社长汪歌。其余近五十人，几乎涵盖了四川省工业、农业、商业、建设、旅游等经济相关领域的所有厅局负责人。很长一段时间以来，一些零散的消息总是清晰地触动着我们的神经，或与此相关，比如泸州老窖的酒业集中发展区，比如一些地方对于“中国酒都”“中国酒城”这样的招牌不遗余力地追逐等；或看上去与此风马牛不相及，如文君的第一座白酒酒庄，甚至于被我们归结为“去香型运动”（2 0 0 9 年第1 6 期）的产业现象.最终催生我们的思考指向一个根结性命题：产区品牌在产业链中的缺失，是否是导致这一切本应有价值的行动反而成为价值认知混沌的“元凶”？对于白酒产业来说，产区的品牌背书是否也将如同葡萄酒那样不可或缺？新食品产业研究所通过对白酒产业的文化属性、消费认知现状以及包括国际化在内的市场发展趋势等各个方面所积存的资料研究，并类比葡萄酒相关特征，得出了一个较为大胆的结论：产区品牌的树立，是中国白酒获取未来生命力和全球市场前景进程中不可或缺的一环。这场主题核心为“打造国酒金三角”的座谈交流会持续了近三个小时，就笔者即席所见，达成的共识很多很明确，提出的函待解决的问题同样也很多很明确。也许参会者站在不同的角度对这件事情的认识和看法还有较大的偏差，正如汪歌在发言前所言：可能在领导和政府部门看来是民生，是经济；在企业看来是机会，是平台；在策划公司看来是项目，是服务；但在我们新食品看来，“有可能但同时，我们也看到现实中产区品牌的打造存在着、或即将存在着的种种问题与制约，这篇文章，正是将我们对此的种种思考毫无保留地展示出来，其实质意义是，抛出这样一个命题，希求引发业内有识之士、有志之士以及有智之士共同而持续的探讨，并将这些宝贵的思考成果贡献给那些奔走在中国白酒产区品牌建设之路上的创造者。糖酒快讯3 0 年产区1 1 2 7中国无“产区”文/新食品杂志社社长汪歌也许有人会对此提出异议，并能够举出很多事例来说明中国是有产区的。但通过对我们提出的如下几个问题的思考比较，或许读者能够体会到我们之所以形成这种观点的基础一产地，是任何一类、任何一个产品都具有的元素。产区，则专属于某一类产品，和某一类产品里的某一些产品。而由产区这样一个属性统领的这些产品往往是这类产品里的代表、核心，乃至象征。由他们共同形成的一个结构，几乎就是人们关于这个品牌的最直接联想，而产区，就成为启动这种联想的公用钥匙。1作为一名卖酒人，你有没有在介绍一瓶葡萄酒时，到了第三句话还没有说出它的产区，并由此打动了对方？2有没有人在卖一瓶白酒的时候同样很自豪地说出它的产区并产生了同样的效果？3你在说出葡萄酒产区的时候是否紧接着有一肚子话要说，包括它的风格特点、它的历史、它的环境气候、它的原料品种等？因此，我们说，是产区让产地具有了品牌的生命力与价值，对于它所标识的土壤中生长起来的优秀产品与产品品牌而言，这种生命力与价值，是源泉性的。酒一一当然，除了品类更为靠近纯粹快消品的啤酒之外一的品类中，几乎所有被全世界公认的代表酒种，都无一例外地祭起了产区品牌的大旗，而与其中威士忌、白兰地并称为“世界三大烈酒”的中国白酒，就像我们在全球市场的布局表现一样，“例外”了。4.你在说出白酒产区之后能继续说些什么？说出多少？5有没有人在说到即使名声显赫如“拉菲”这样的品牌时依然会很自然地提及“波尔多”？目前，我们的产区对于品牌，尤其有行业代表价值的优秀品牌们来说，似乎只能说明它的生产所在地而已，因为它的象征能力小于这些品牌自身的表达,无法为之丰富内涵，提供背书。6有没有人能在谈到“五粮液”时对你提起“象鼻镇”，或者提到“郎酒”的时候对你提起“二郎镇”？产区和产地之所以有本质区别，正是由于它具有自身的品牌表达价值，通过这种表达可以为其中的优秀产品品牌提供巨大的背书支持。这些答案的结果是可以想见的，而这些答案则意味着你意识中的“产区”，和我们所说的“产区”之间，有着本质上的区别，同时也证明真正意义上的产区确乎是中国白酒产业缺失的一环。简单说，它应该是对这个区域从内涵（环境、气候、种植、水质、土壤、历史等元素对于产品生产的适用性和不可复制性)到外延（原料、工艺、技术、文化、品牌等元素)的纲领性、系统性表达。产区不仅意味着一个地名，它是品牌因此，对国外酒种而言，产区品牌是产品背书系统中的决定1281糖酒快讯3 0 年产区性因素。而白酒，长期以来则表现为“重香型、轻产区”的“香型定盘”形态（我们在2 0 0 9 年第1 6 期去香型运动中有详细阐述）。两相比较，并对照现实，我们发现前者似乎更具有稳定性、可靠性和持久性。“准入”与之相对应，称之为“准出”。在市场销售环节，通过一系列法律措施、经营资格认证以及商业自律体系形成了市场秩序的内核一一准入机制。实际上国外酒种也有类似于白酒香型的，以工艺、原料为区隔点的划分，如葡萄酒的干酒、甜酒，或者威士忌的兑和型、纯麦型，等等。但它们是由产区的生产适用性来决定的，是被动的一环，因此我们可以将其称为“产区定盘”形态。在今天的中国进口酒市场上，我们从经销渠道和消费诉求，都能明显感知到这种“产区定盘”所推演出的格局结果。而产区也正是通过这种只有在产区中才能完成的秩序体系，来构建对生产环节秩序的内核一一“准出机制”。我们设想一个依靠准出和准入双重机制，对酒类产品形成产业链关键点控制的产业秩序，对社会、对消费者所具有的承诺公信力无疑是巨大的。产区建立于一个公约平台，它是秩序漫长而迷乱的“中国波尔多”之梦其实很多人都意识到一个优秀的产区品牌，除了拥有上述表达能力之外，还为其成员提供了一种关于品质保证、商业信誉、社会责任、消费权益的，面向消费者的强大“承诺”支持，消费者对这种“承诺”能力的认同，使产区所有成员受益。对国外酒种而言，产区品牌是产品背书系统中的决定性因素。而白酒，长期以来则表现为“重香型、轻产区”的“香型定盘”形态。两相比较，并对照现实，我们发现前者似乎更具有稳定性、可靠性和持久性。于是有人认为，产区是“法定原产地保护”的结果，但当我们拥有了数个法定保护的“原产地”很多年之后，仍然发现它除了作为一个并不显眼的身份标识之外，再就是让企业有理由去陷入一些大大小小的标识纠纷官司。从包装和广告宣传上就能看出，我们的企业们对于使用它的热情，远远低于对“纯粮固态发酵”“QS”“中华老字号”这些非产区认证的热情。由此可见，仅仅依靠一个“原产地保护”的法律条款是不能支撑起消费者对产区“承诺”能力抱有充分和稳定的信任的。产区的承诺能力不仅来自于包括“法定原产地保护”在内的一系列法律性保护措施以及强有力的司法执行，同时还有技术性的标准，企业间持之以恒的自律体系等共同构建的公约性平台”。它代表着产区的秩序体系，而这种秩序体系的存在，正是为了在主观上维护产区成员共同利益，支持商业和品牌的合理竞争，鼓励优质，淘洗劣害，确保它所表达的历史、环境等内涵及外延的持续优化，从而在客观上形成了社会和消费者的信赖与追捧。在思考和研究中，新食品产业研究所发现了产区秩序中非常核心和关键的一种价值，我们用一个与行业较为熟悉的市场词汇尽管从理论上讲，中国无“产区”是一个客观的事实，但这并不妨碍“中国波尔多”之梦的发酵与泛滥。早在三个月以前，新食品资深白酒记者向宁便以一篇专栏对我们的关注点开始了“破题”，在这篇叫作波尔多不是一件马甲）（2 0 0 9 年第1 1 期)的文章里，向宁通过对“波尔多”三个字之所以成就品牌的价值骨骼进行速写，首度将由众多企业所宣称的“中国波尔多”工程群之“马甲”真相、“伪产区”形态简洁有力地揭示了出来。而除了向宁在文章中毫不客气地点出几大名酒企业苍白的“中国波尔多”之梦外，很多自觉尚无实力或理由提及“波尔多”的企业和地区也在产区问题上有所企图，比如已经召开数届且人气越聚越足的“苏鲁豫皖白酒企业峰会”。单看名称，其区域概念在主题中的核心位置就已然清晰明确，而会中对相关企业具有明显作用的往往就是与技术相关的成果发布。2007年苏鲁豫皖四省酒企在安徽亳毫州古井镇召开峰会时，技术专家们首次将五粮液等领袖品牌产品纳入品鉴，并由此明确提出了北方“淡雅派”与四川“浓郁派”的风格区分理论或许还不能称之为理论，应称之为风格区分“描述”一一这个过程、结果中所蕴含的意图，被许多外围观察人士解读为刻糖酒快讯3 0 年产区1 1 2 9意将“淡雅派”推向更时尚、更符合现代消费口味的地位，同时对应暗示着传统鼻祖川酒浓香的保守，这或多或少引起了许多四川技术权威专家，乃至企业的质疑与抵触。可以这样说，近些年无论是淡雅、绵柔等风格渐成气候，还是芝麻香、老白干香等新香型衍生，都与以众多技术权威参与、主导，并持续为之宣传、提供理论背书的“苏鲁豫皖”有着极大关系。因此，看上去似乎是从香型定盘到风格诉求的演变，归结到背后，其原因终究来自于产区之间的竞争需求。而无论是香型还是风格，都如同一棵棵能够结出品牌硕果的参天大树，终须植根于一片特定的土壤，那就是产区，和它所应该具有的价值。实际上，中国人的“波尔多”之梦并非始于白酒，而是离波尔多“更近”的葡萄酒产业。第一，主导结构缺乏应有的动力。以蓬莱主管工业的副市(县)长挂帅，技术监督局(所)负责组织推动的政府主导结构，显然缺乏有效的号召能力和资源调动能力。产区中的领导成员，如张裕、烟台长城，甚至连白洋河这样的稍具品牌价值的企业都对此漠然置之。而参与其中者优劣并存，良莠不齐，同时各怀心思，只知要政策，不肯受制约。第二，天然的技术与文化缺陷。著名的葡萄酒爱好者、广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭曾对笔者说：“在5 到1 0 年内，随着中国葡萄酒产区树龄和技术人才的成熟，国产葡萄酒将迎来真正的春天。”这种乐观的观点，反证了中国葡萄酒产业在基础上存在的天然缺陷，蓬莱与昌黎一样，只是在这个基础上有着相对的优势。与进口酒相比较，对张裕、长城这些领导品牌都持谨慎态度的核心消费群体，更不会买缺失了这些品牌支持的产区的账。从这个世纪头几年开始，新食品杂志资深记者郭晓霜、李焕锐等就曾分别受到蓬莱、昌黎等地地方政府的邀请，跟踪观察并深度参与到当地政府主导的类似于“中国波尔多”的产区打造计划的策划与执行当中。而当年新天带头挑起的“东西之争”更是一场因“产区”命题而引发的轩然大波。仔细深入地比较之后我们便不难发现，这场争夺的动因与前面我们所说的白酒“浓淡之分”极其神似。只是由于行业历史相对悠久、企业及支持者相互间渊源深厚、脉络沉积更为交错复杂等原因，属性刚烈的白酒反而来得更为温和与平静，涉及范围也仅仅围绕“浓香”一域。时到如今，无论是蓬莱的“第七大葡萄酒黄金海岸”，还是第一个获得原产地保护的昌黎葡萄酒产区，都没能真正成为具有“波尔多”价值的产区品牌，获得产业及更广泛的社会、消费领域认同，为产品品牌输送理想的背书能量。西部产区更是在新天、楼兰、莫高等品牌企业沉沉浮浮之中不再被更多的人提及，贺兰山东麓成了一个不能再概念的概念。楼兰重新塑造的“世界最低”也只能是为其“因为低，所以高”的品牌哲学提供一种基础说辞。第三，产区无法具备公约性平台价值。正如前文所言，一个产地要成为一个产区，它不仅要成为一个品牌，还要成为一种秩序。这种秩序，是以标准、技术、品质为核心，由法律和自律行为为主体，再加之专业评测、权威监督等体系共同搭建起来的一个公约性平台。而从产业链到消费者，对这种公约性平台价值的认同与追随，才是产区的品牌旗帜能够树立起来的根基。同时，这种公约性平台，对于产区成员的不断淘洗，为产区的持续优化，为产区成员长久成长提供具有不可复制的土壤价值。显然，这三个方面的追究还显得粗糙，但其中的逻辑则较为清晰，正是三层薄弱原因之间的相互制约，成为笔者眼中这些产区打造不成功的重要原因。当然，支持产区品牌成立的其他一些因素，如产区形象的建设与推广，标志性项目的规划与促进等也都存在，但也同样与固有资源的开发与配置能力有关。如果按照以上三个基础元素，再拿白酒产区打造来比照，我们可以看到，在白酒几个重要产地中，几乎无论哪一个关于天然技术与文化的元素，我们都是绝不缺少的。回顾这个过程，同样参与过蓬莱“第七大葡萄酒黄金海岸”的笔者,对其中存在的问题，有这样的看法：首先，各大产地都不乏悠久历史、品牌文化和现实商业价值齐备的代表性品牌；其次，都拥有各具特色、工艺传统深厚的1301糖酒快讯3 0 年产区酿造技术；再次，风格鲜明的产品品质特点也清晰、完整，而这些鲜明特征也越来越与产地所在的独特环境、气候、土壤、水质等发生着紧密的关联。如果有了这个元素的基础，再有主导产区建设的组织结构元素的全力推动，那么，我们就只剩下关于标准、制度、体系建设等技术问题了。当四川省委书记刘奇葆、省委常委王少雄亲率各大职能部门与五粮液、泸州老窖、郎酒的主要领导者齐聚一堂商此大计时，我们看到了这种可能，这也是汪歌说出“见证历史起点”这句话的根由所在。产区品牌打造函须解决的两大悬疑对很多习惯了追求“经济垄断”效应的大企业来说，对于“区域产业集群竞争优势”的形成是否热衷？而对于那些产区内的小企业来讲，又是否会担心由于在产区各种标准建立中失去话语权，在公约性平台的制约下造成既有利益的损失？这些都是具有强大阻力的、客观存在的现实问题。很显然，尽管白酒无产区，但却需要产区，只不过中国白酒产区打造存在着诸多问题和制约，只有对这些问题与制约进行有效的解决、突破，才能真正催生“产区定盘时代”的来临。白酒产区的三种划分标准品牌所发挥的经营能量，这种能量不仅不来自于产区土壤提供的价值，同时还反向营养了产区的概念。虽然，优秀企业的品牌和产区品牌之间的价值互动是必然的良性状态，但由于产区品牌建设缺失，秩序混乱，缺乏对优质成员品牌的有效保护和制度鼓励，造成产区内不良跟随者泛滥，对这种营养进行疯狂汲取与透支，甚至直接以种种“擦边”姿态寄生，这样不仅无法形成产区对企业品牌的支持，从长远来看，反而对产区和这些优质企业品牌造成了巨大的伤害。传统认知：茅台镇、杏花村、二郎镇等酒镇与地图式的流行认知结构相比，这种认知似乎显得更具备产区形态。其中有来自文化、技术、标准、代表性企业和品牌等优势元素，在白酒核心消费者中也具有一定的号召力。但长期以来种种原因所形成的一个基本现实是，这种产区资源已经被一个单一的代表性品牌所占有，如茅台镇之于茅台、杏花村之于汾酒、二郎镇之于郎酒等。而更为有趣的是，在不远的历史上，还有像古井镇(1 9 8 7 年由减店集更名为古井镇）、剑南镇（1 9 9 5 年由城关镇更名为剑南镇）等这样以企业来主导，依靠行政手段强行将原产区更名为品牌名的事情发生。这一方面表明企业在市场经济初期品牌意识的觉醒，但另一方面，却限制了产区内集群竞争优势的形成，限制了产区品牌的进一步树立，反而让追随、透支者对优秀品牌形成更为直接的伤害。2 0 世纪末的山西假酒案对于无辜汾酒的直接影响可算是对集群竞争优势乏的恶果较为直观的一种体现。虽然我们不认为白酒产区目前具有品牌价值和产业推动价值，但事实上，从概念层面而言，白酒还是存在着一些模糊的类产区认知。我们不妨从以下几种具有代表性的认知现状来进行分析。流行认知：川酒、黔酒、苏酒、徽酒、豫酒、鲁酒、鄂酒.在这种认知结构下，除了川酒、黔酒能在产业链下游直至消费者中产生有限的产区价值认同之外，其他或因企业数量，或因市场表现成立的所谓产区，仅发挥着标注具体位置、区隔产地的地图式作用。包括川黔在内，目前的成绩更多是来自企业和其所拥有的专业认知：长江上游产区、淮河名酒带等“淮河名酒带”源自新食品六年前的一篇文章，由于恰逢洋河、口子等苏皖品牌强势崛起，在一个阶段内很是形成了话题。但由于仅仅停留于媒体的概念创作层面，未能获得产区建设上的保障，并未真正发挥产区的理论奠基功能，洋河等品牌的成功依然来自于自身的经营。而由泸州老窖总工程师、白酒技术权威沈才洪先生向政府提交建议报告中首先提出的“长江上游”概念（沈才洪报告主题词为“长江上游经济带”，而非“产区”)则是最近发生的事情。而这项提议恰与四川省提出的“川酒千亿工程”以及“国酒金三角”理念不谋而合。这都是促成序言中那场会议的重要推动糖酒快讯3 0 年产区1 1 3 1因素之一。综合上述三种产区划分结构，新食品产业研究所较为倾向于最后一种。首先，“淮河”“长江上游”等概念在产地明确的基础上，将影响产地环境的土壤、水质、种植以及工艺特点等综合因素中最为核心的特征抓取和表达出来；其次，它拥有广阔的产区外延，“长江上游”概念对整个四川产区和川黔交界产区都具有适用性，而“准河产区”同样可以演变为“黄淮产区”，从而实现对豫酒产区和鲁酒产区的辐射，这样一来，便具有了对现有部分存在潜在价值小产区的覆盖意义，有利于中国白酒产区品牌结构的进一步丰富和完善，形成类似于“法国南部产区”与其所覆盖的“朗格多克产区”“普罗旺斯产区”之间的产区品牌结构。邀您商椎从这一点上，不难体会出我们在很多事情上都需要政府强力推导的经济建设模式中，区域行政的藩篱也让很多具有经济推动价值的行为不可避免地受到了制约。就如同前些年由各省主导的高速公路建设中总会在省际交接点上出现百公里左右断点一样，笔者摩，更具价值的“川黔国酒金三角”并非政府没有认识到，而正是考虑到产区品牌的打造需要高效率的资源配置、规划任务执行和组织协调才能迅速彰显价值，因此跨省行动也就面临了行政交涉与配合对这种效率的制约。以此类推，我们发现，在其他产区，这样的藩篱制约也同样明显，以淮河产区为例，相距间不过百余公里的豫东、苏北、皖北理所当然应属一个重要的产区，但却涉及到三个省级行政系统之间的协同问题。1、您认为上述三种产区划分方式有何利弊？意识藩篱2、如果让您为白酒产区划分设立一个较为科学、合理的标准，您会参考哪些因素？产区建设面临的三大藩篱无须证明的是，第三种产区划分结构在推动建设方面，仍存在较多呕须突破的藩篱。行政蕃篱在8 月1 3 日的“国酒金三角”座谈会上，代表们就产区范围的讨论占了较大的比例。参与讨论的人们当中，许多人对“金三角”结构到底是五粮液、泸州老窖、郎酒所在的产地三点连线的结构，还是以宜宾、泸州、遵义三个以白酒产业为经济主体的地区组成，都没有了解清楚。在“国酒金三角”座谈会上，最后大家提出了一个有趣的命题：“产区品牌”和产区中企业的优质品牌之间究竞是先有“鸡”还是先有“蛋”?有人认为先有了产区中独特的环境，从而造就了优质的产品、优秀的品牌和优秀的企业；也有人认为优秀品牌和企业的表现被广泛认同，造就了产区被认同。在笔者看来，这不是一个问题，现实状况是，在广泛的领域里，对品牌和企业的认同远远高于对产区价值的认同。而白酒文化的特性又注定要以优质产区为永恒的土壤才能获得永恒的甚至全球范围内的生命力，如前面讲到的，产区如果缺失了科学的规划和有效的建设，不仅不能提供这种生命力营养，反而会受到不断的损伤。我们不是没有产区，只是我们的产区没有品牌，更没有秩序。但对这个问题的讨论背后，却隐隐投射出产区品牌建设在意识上存在着关键层面的错位。在本次会议前一周召开的小范围通气会上，笔者从下发的相关通知中已经获知，这次“国酒金三角”概念的指向，主要是以五粮液、泸州老窖、郎酒的原产地为文化连接点，覆盖泸州、宜宾两个地级市。五粮液股份公司董事长唐桥率先提出“国酒金三角”如果没有茅台，其概念成立的难度较大，获得与会大多数人的支持意见。只是主持会议的政府领导对此却未置一词。其一，仍然来自行政层面。在行政协同之后，紧随而来的就是意识上可能存在的失衡的制约。毕竟像四川这样以省委书记倡导、省委常委主抓、数十个相关部门协同配合的产区规划行动，目前还没有看到有第二个。即使苏鲁豫皖大会积累了如此影响，有全国性技术权威上阵助威，区域代表企业领导鼎力支撑，从规格高度上看去，也还只是企业的合作行为。我们清楚，因为不同级别的行政单位，其调配资源的能力，2A1321糖酒快讯3 0 年产区对企业的号召、组织能力，以及提供公约性平台建设与监督的政策保障能力也有着巨大的差别。因此，当白酒产区的打造需要地区间协同行动的时候，也必须以相互间均衡的行政调动级别与能力为前提；否则，难免出现对产区所进行的资源配置和投入差异，从而影响到产区建设的合理进程。其二，意识藩篱除了存在于行政层面，在企业之间可能存在着失衡的问题就更为严重。对很多习惯了追求“经济垄断”效应，并在某种程度上已经建立了基础形态的大企业来说，对于“区域产业集群竞争优势”的形成是否热衷?而对于那些产区内多年形成对大品牌依赖、依靠低成本透支营养获取利润的小企业来讲，又是否会担心由于在产区各种标准建立中失去话语权，在公约性平台的制约下造成既有利益的损失?这些都是具有强大阻力的、客观存在的现实问题。毕竟不是每个产区都有五粮液、泸州老窖、郎酒这样在基本形态上尚能均衡匹配的代表成员来形成一个有充分说服力的核心企业组织，更多一家独大或多家争权鼎立的状况，使得在产区建设意识方面达成共识并进而能够积极参与到行之有效的进程规划中都存在极大难度。进程藩篱胡永松教授对川酒贡献毕生，也充满感情。正是他在会议讨论中提出了有关金三角规划区域之外的“剑南春问题”，以及对全国白酒产业都有影响意义的“川西原酒产区问题”。而就在座谈会召开的前一天，“国酒金三角”的倡导者刘奇葆书记视察了川酒“六朵金花”中位于遂宁市射洪县的沱牌酒业。刘奇葆现场对沱牌酒业要积极加入四川省委省政府产区建设规划当中的表态也给予了鼓励。由此可见，产区品牌的打造与建设不仅事关川酒千亿产业，还将对四川包括工业、农业、商业、金融、旅游、城乡统筹、新农村建设等在内的领域产生重大影响，但“国酒金三角”目前还是一个引爆出最终雄伟产区品牌大厦的“孵化器”，在项目的具体规划和建设上，仍存在很大的余地与空间。12日，王少雄在座谈会总结时表示：“我们达成的共识很多，我们也意识到存在的问题很多。而在许多共识里，有一个最为明确的就是：四川白酒产区品牌的打造方向是正确的，白酒产区品牌的打造和建设，势在必行。邀您商椎1、您是否认同产区建设的主导者应为政府？如果是，又该如何打破行政层面制约？我们站在行业观察者和研究者的角度，认为当中国白酒产业中产区品牌拥有像法国九大产区那样的强大能量时，对于推动白酒的未来生命力和国际化才会有实质性的意义。但是显然，我们不可能让所有的白酒主要生产地区的政府部门同时启动如四川这样的项目规划，同时，一个优秀产区旗帜的竖起，必然为自身及其成员带来巨大的现实商业价值，因此其标杆效应必然会推动其他产区品牌的跟进行动更为高效地出现。但四川这样一个省份，几乎全方位产酒，并全方位存在能够影响一方经济的龙头企业，由省政府主导其中一个相对狭义的产区建设，即便是政府有能力在“试点”成功之后再去推动其他产区的打造，众多企业和地方政府在巨大的商业影响预期之下，仍有可能感觉在进程中失去平衡。而如果一味平衡利益，放大范围，则有可能失去产区品牌的许多专业的内核价值。2、就产区内的企业成员而言，如何构建自己的发言权？即便在同一平台充分构建了自己的发言权，又该怎样以此为基础去追寻自身的商业权益？3、产区的建立会不会导致产区内外企业既有格局的失衡？产区外企业的发力点又在何处？这可能是一次行业进步的契机一访上海英昂企业管理咨询公司董事长郭金龙产区应该是一个产业中心中国酒类报导：我们认为，在白酒目前的产业链条上，产区这一块是缺失的，因此，只要有人开始做产区，就是对于中国白酒行业的巨大贡献。但也有一些人向我们表达，觉得对于白酒来说，产区可能形式大于内容，并不能给行业和糖酒快讯3 0 年.产区1 1 3 3市场带来特别巨大的价值，您怎么看？郭金龙：我认为，这可能是一次白酒行业进步的重要契机。为什么说是契机?在我看来，产区不是简单的一个企业聚集地的概念，它包含着复合内涵。它不仅是一个特定产地标记，也是产品品质保障，更重要的是它还包含着产业链优势的信息。简单来说，一个产区就应该是一个产业中心。在这里聚集了所有产业链上的优质资源，庞大的基础生产资源，配套资源完善，工艺水平一流，人力资源充足，创新动力源源不断，各类服务和管理领行业之风气。这些，都是白酒行业迫切需要的，但是很明显依靠企业自身发展或者一两家企业的合作不可能建立起来。拿川酒来说，川酒是什么？不同的人有不同的印象：对于消费者而言，川酒可能是酒质优异、香味浓烈、口感醇厚、窖香悠长等；对于买断商而言，可能是价格适中、配套齐备、市场接受度高等；对投资商而言，川酒可能意味着投资风险更小等。但是，川酒有没有庞大的充分竞争的配套资源呢？有没有庞大的、有一定水准的生产、销售、开发的人力资源呢?有没有领行业风气的服务和管理呢?答案显然是一一没有。因此，川酒虽然有一些产区的意味，但显然还不是一个产区。虽然茅台酒也有国际声誉，但茅台没有变成一个产区概念，因此，中国众多优质白酒依然在国际市场门外。想象一下，如果中国白酒有了法国波尔多这样的一个产区，它承载了中国酒文化、中国优秀传统文化中的价值观，那么中国白酒在国际市场的竞争地位将获得明显的提升。因此，白酒产区建设是白酒行业甚至中国酒行业迫切需要补上的一课。中国酒类报导：现在，中国白酒行业确实是想补上这一课。这一课如何补，您有什么建议吗？郭金龙：我认为，中国白酒要能成功补上这一课，第一就是不玩概念，实实在在投入。产区不是一个概念，需要填充各种内容，这其中最关键的就是主导者的科学规划和参与者的持续投入。没有较长的时间、相当数量的基础投入，产区不可能建立起来。第二就是要有坚定的主导者，从目前来看最合适的主导者就是当地政府。因为产区不仅包含着产品品质保证的价值，也包含着价值链竞争优势的价值，还包含着一系列协议、公约、法律的建设。无论从哪一点来看，单一一个企业都难以完成。在国外，相关法律比较完善，而且其相关行业协会发育成熟，有较强的管理和协调能力。在中国，目前看来，只能由政府相关部门,或者是由政府相关部门特别授权的机构才能主导。不客气地说，现在中国白酒竞争力是缺乏的。别的不说，能够做到品质稳定的企业都不多，新产品开发就是抄来抄去，有几个人知道消费者真正需要什么？而消费者越来越懂酒，他们的需求越来越明确，也越来越多样化，以我们现在这样的竞争力，不仅难以赢得国际市场的竞争，就连国内市场也难以让消费者满意。白酒行业需要补上“产区”这一课中国酒类报导：现在，政府主导我们已经看到了，那具体补课的内容有哪些呢？郭金龙：我认为，要想补上这一课，前提是要有大格局，不要把眼光局限在中国，而要承担起中国白酒的发展责任，甚至中国酒类的发展责任。只有这样，在产区建设中所做的一切才有方向、有标杆。具体来讲，有三个方面的工作要做。中国酒类报导：这样说来，建设产区对于白酒行业和企业而言价值是很明显的。郭金龙：是的，我们说波尔多是法国的葡萄酒产区，那么我们要想了解法国葡萄酒，去波尔多就足够了。很显然，波尔多的存在提升了整个法国葡萄酒在世界市场的竞争力。看看现在中国进口葡萄酒市场的情况就知道了，只要是法国酒，消费者都容易接受，而其他地方的如澳洲、美洲的葡萄酒，即使品质也不错，但推广起来很难。首先，整合是基本工作。立足于行业发展和全球竞争的高度来审视我们现有的产业链，看看与国外酒业相比，我们在产业链上哪些是独有的优势，哪些是我们的短板，甚至是缺失的空白。所谓的整合，其实不是用有形的手促进企业之间的并购或者联合，而是通过促进竞争，不断发育产业链配套资源。其次，划清政府与企业的职责边界。建设产区是一个系统工程，既有市场方面的发展，也有非市场化的一些投入，在建设#20239301341糖酒快讯3 0 年产区过程中，需要有比较明确合理的边界。在产区建设中，清晰边界是保障产区建设能够持续发展的关键。政府是公共产品提供者，而企业则是市场动物、经济动物，两者在产区建设过程中各有功能和价值。如果政府和企业的职责边界不清晰，政府替企业做决策，而企业常常也承担一些政府该做的事情，两者职责混淆，不仅不利于长期持续发展，而且还可能伤害到产区形象。叶茂中：主要是产区内的大小企业。如果产区成功打造，那么就相当于给产区内大小企业建起一个温室，大大小小的企业受到产区的滋润，还多一层保护抵挡风雨。中国酒类报导：具体而言，产区内的企业会获得哪些滋润？第三，政府需要对战略性的、软性资源建设进行长期投入。这部分内容也包括三个方面：一是相关的公约、法律等软性资源必须由政府来主导完成；二是整个产区的形象、产区对中国酒文化的对接和宣扬、类似的产区公共文化和资源，需要由主导产区建设的政府或者授权人来投入、经营。三是一些基础性、战略性产业链环节，也需要由政府主导或者整合资源来构建和培育，比如说大量的熟练技术人员的培养，比如说鼓励先进生产设备和对工艺技术进行改良，比如说集中交易中心和物流集散地的建设等等。这是一个天才的营销概念访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中中国酒类报导：您怎么看打造白酒产区这件事？叶茂中：十几年前，外国人以为每个中国人都会功夫，这就是李小龙带给中国的“产区效应”。如果产区概念家喻户晓，而且消费者体验过后觉得不错，这个产区概念被基本认同，那么，很显然产区内的大小企业共同拥有了一个先天的优势。也就是说，它们的出身比其他非产区的企业和品牌就上了一个台阶。这一点优势，在市场刺刀见红的搏杀中是非同小可的。东北人喜欢喝泸州老窖，东北市场上，几乎只要带上“泸州”俩字的酒，都走得“呼呼”的，这就是产区对企业的营养。而且，这种营养不是一两天的，而是经年累月，这很厉害！中国酒类报导：这样说来，产区品牌成功的话，产区内企业都将有不错的发展？叶茂中：白酒的产区概念是个天才的想法。中国酒类报导：怎么说？叶茂中：这是在一堆干燥的柴火上投下火星，很容易燃起熊熊大火。产区概念是消费者心目中本来就认同的概念，只是没有表达出来。打造产区，不是生造一个新的东西，而是将他们心中固有的东西提炼出来，不仅很容易同消费者认知对接，而且更容易被他们接受，成功率非常高。叶茂中：大方向上来说，是这样。但到一个具体的企业，就很难说，好土上不是一定长好苗的。云南的烟草全国公认的好，但做得出色的品牌不过云烟、玉溪、红河几家，而且高档烟中最畅销和销售量最大的烟草品牌还不在云南。就国内市场来看，产区打造成功，受益最多的是中小企业，而对于产区内原本行销全国的大企业大品牌帮助不大。不过，中小企业发展带给产区的生产发展、配套完善等，也会让大企业从中受益。几千年来，中国消费者心中有深厚的产地认知概念。你看看十大名茶，西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰，哪一个不是产地在前?各地特产的命名，几乎无一例外都是地名在前、产品在后，阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、宣威火腿，这些名字说明什么?消费者认为，产地是决定产品和品牌差异的核心因素。千百年来，我们的消费者就是这么看产品的！消费者是谁？上帝！他们才是真正的金口玉牙。我认为，产区概念的打造，会整体抬高产区内企业的品牌势能，赋予产区内企业一些先天的优势基因。但产区不是免死金牌，具体到市场竞争上，还需要每个企业根据自已的特点，谨慎规划品牌，扎实提升品质，全力参与市场竞争。从品牌战略转向产区战略正逢其时一一访盛初营销咨询有限公司董事长王朝成中国酒类报导：打造产区概念，对谁会有更大的利益？中国酒类报导：如果从市场竞争的角度来看，很容易提糖酒快讯3 0 年产区1 1 3 5出这样一个问题：发展品牌与建设产区的关系是什么样的？王朝成：回到本质来看问题，品牌的本质是识别符号，深入思考我们会发现，品牌内核其实是品质+文化。从白酒来看，其产区与品质紧密相连，是品质的必要条件，这是产区在市场竞争中的价值前提。实际上，白酒产区是一个区域经济概念，不仅包含白酒生产销售，还有相关配套产业链的诸多环节，如原酒、包装、物流、人力资源等。因此，一个产区的发展成功，往往会带动区域酒业和相关产业的发展繁荣，形成区域经济综合效益。可以看到，产区不仅会为白酒品牌提供支撑，提升品牌竞争力，而且会有效激活产业链，繁荣区域经济。在区域经济发展竞赛进入白热化的今天，白酒产区建设，不仅有相当高的行业价值，更有其社会价值和意义。费者大脑中已有的认知，并且提炼成为易记、易传播的概念，比如说“川酒金三角”这样的名称。一方面，“四川出好酒，川酒品质优”是消费者固有的印象，同时，以“金”点出品质更上一层楼，以“三角”划出更明确的体量适中的区域，强化其稀缺性，有助于消费者做出品质更稀有的判断。第二，构建一个认证体系。要在消费者中确立明确的产区概念，一定要有认证，通过消费者可见的标识，让他们明确感知产区的存在和价值。同时，也为相关部门和机构对终端市场进行管理提供可靠的依据。第三，构建一个企业联盟组织。产区实际上是一个公用资源，这个公用资源需要管理和经营，只有相关企业联盟组织建立并且真正发挥作用之后，生产企业才可能真正规范，产区这个公共资源才可能获得良好的保护和发展。中国酒类报导：白酒产区对于区域白酒企业会有怎样的影响呢？王朝成：在不同的产业发展阶段，产区概念对于区域企业的影响完全不同。在以住，酒类生产和销售法律法规不健全，名酒产地充斥着大量仿冒和擦边球产品。这个时侯如果强行推产区概念，则会有大量仿冒产品借势而出，不仅损害消费者对于产区的认知，甚至会对产区内主导企业造成伤害。因此，在以往产区概念不被提起，企业和相关部门都在强化品牌，RINE美酒中国以品牌强化产品的稀缺性。而现在，经过多年的规范和整治，各个产区内白酒生产企业产区定盘规范性加强，并且，强势品牌在全国市场的行销已经初步建立起产区认知。这个时候推行产区概念，一方面人们对产区的认同能够为更多的品牌带来品质背书，有利于培养区域品牌集群。同时，消费者对产区的认同还将会进一步强化区内大品牌的优势地位。从这个角度来看，从品牌战略转向产区战略正逢其时。张中国酒类报导：您认为怎样才能做好一个产区呢？王朝成：产区概念不同于品牌，但又与品牌有相似之处。建设一个成功的产区，需要多方面着手，同时运用市场和调控手段。我认为主要有以下三个方面：第一，构建一个边界清晰的名称。最好的名称，一定是激活消（本文发布于新食品杂志2 0 0 9 年第1 7 期）F202年