公司战略与风险管理第二章.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Tankertanker Design,Tankertanker 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战略分析,第一节,企业外部环境分析,一、宏观环境分析,（,PEST,）,（一）政治和法律环境,【,单选题,】2007,年中国股市正处于牛市，但是印花税的调整改变了这一局面，,2007,年,5,月,30,日起，调整证券（股票）交易印花税税率，暂时由原来,1,调整为,3,。这一突然的调整，导致股价大幅降低，甲公司由于没有做好事先准备，导致公司的资产价值大幅度降低，这说明了政治法律环境的（）。,A.,不可测性,B.,直接性,C.,不可逆转性,D.,不可追溯性,正确答案,A,答案解析,印花税的突然调整，企业事先完全无法预计，没有做好事先准备，这体现政治法律环境对企业影响的不可测性。,第一节,企业外部环境分析,一、宏观环境分析,（二）经济环境,【,单选题,】,下列各项中，不属于,PEST,分析的经济环境因素是（）。,A.,产业结构,B.,经济发展水平,C.,国民收入分配政策,D.,人口地区分布,正确答案,D,答案解析,经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况、其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。,第一节,企业外部环境分析,一、宏观环境分析,（三）社会和文化环境,第一节,企业外部环境分析,一、宏观环境分析,（四）技术环境,（,影响,）,【,单选题,】,某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。,A.,政治和法律因素,B.,经济因素,C.,社会和文化因素,D.,技术因素,正确答案,C,答案解析,该行为考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。,【,多选题,】,甲公司是一家纸制品生产企业。公司计划进入东南亚某国，需要对该国经营环境进行分析。经过调查，发现如下结果。下列选项中，属于经济环境因素的有（）。,A.,该国政府对森林资源控制较强,B.,该国国民收入呈上升趋势,C.,该国失业率较低,D.,该国出生率较高,正确答案,BC,答案解析,政府行为属于政治法律环境因素，出生率属于社会和文化环境因素中的人口状况。,【多选题】下列属于对社会文化环境分析的描述的有（）。,A.,人们的环保意识加强，更倾向于在生产或使用时对环境污染少的原料和产品，这对钢铁生产也提出了新要求,B.,日本人的寿命较长，而出生率下降，从而导致人口老化，因而提供老龄人产品将会有比较大的市场潜力,C.,金融危机的发生使得我国钢铁的出口明显减少，近年来我国持续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，认真落实各项重大财税政策措施，促进钢铁行业的生产和出口,D.,世界钢铁工业快速增长带动了对铁矿石等资源性商品的需求，目前原材料铁矿石等资源价格的持续上涨，同时也会影响钢铁企业的生产,正确答案,AB,答案解析,A,属于对人们价值观的描述，,B,属于对人口状况的描述，价值观和人口状况都属于社会文化环境。,【,单选题,】,某公司以前主要生产塑料制品，经营状况不理想。后来注意到，影视作品及电视广告中出现的家庭居室多使用各色塑料百叶窗，这种现象渐成时尚。于是公司推出了各种款式、尺寸、颜色的百叶窗，取得了不错的经营业绩。根据以上信息可以判断，该公司进行的调整是对下列哪项环境要素所作的反应（）。,A.,对技术环境的利用与引导,B.,对经济环境的利用与引导,C.,对社会文化环境的适应,.,D.,对政策环境的适应,正确答案,C,答案解析,该公司是根据社会消费的潮流改变自身的产品，因此正确答案为,C,。,【,多选题,】,甲公司是一家钢铁企业，在下列市场环境分析中，属于企业技术环境的有（）。,A.,企业自主创新能力提高，推动钢铁行业技术进步在钢铁生产方面也出现了许多专利，如冷轧硅钢片、彩涂板、镀锌板等,.,B.,世界经济的发展，新技术、新设备、新材料、新工艺的采用，信息与自动化技术的发展，为钢铁行业降低成本、提高产能提供了条件,.,C.,近年来国家致力于经济发展方式转变和经济结构调整，工业中有重要地位的钢铁行业得到了应有的重视,D.,国家完善各项法律法规体系，保障钢铁企业在经济纠纷和国际贸易中的权益,正确答案,AB,答案解析,选项,C,属于经济环境，选项,D,属于法律环境，选项,A,、,B,都属于技术环境。,【,多选题,】,甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在,PEST,分析中应当考虑的有（）。,A.,甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略,B.,乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策,C.,甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务,D.,乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去,10,年增长了,300,倍,正确答案,BD,答案解析,选项,A,和,C,均属于企业内部资源、能力及和核心竞争力等内容，属于内部分析。选项,B,属于宏观环境分析中政治环境因素分析，选项,D,属于行业环境分析，而行业环境会进而影响到经济状况。因此使用,PEST,进行外部分析时，对于相关的外部因素可能产生的影响都是应当考虑的。,甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于,2007,年在香港成功发行股票并上市。,2010,年,9,月乙公司购入总部位于英国的丙公司,4.2%,的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。,丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于,2009,年初在伊拉克以,15,亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。,对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自,2009,年开始一直低于每股,15,英镑。,2011,年,4,月,7,日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股,18,英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前,20,个交易日丙公司的平均收盘价格高出,25%,。,在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股,19,英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。,要求：,（,1,）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。,（,2,）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。,第二章 战略分析,第一节,企业外部环境分析,二、产业环境分析,（一）产品生命周期,产业要经过,4,个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“,S,”形。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,生命周期四阶段主要特征横向比较,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品特征,不成熟,差异化,标准化,差别小,销量,小，增长慢,销售群扩大,稳定，基本饱和,下降,竞争,企业数量少,竞争加剧,价格竞争（最激烈）,有些竞争者先于产品退出市场,利润,净利润较低,净利润最高,毛利率和净利润率都下降，利润空间适中,产品的价格、毛利都很低,经营风险,非常高,高,中,低,运用产品生命周期理论受到的批评,1.,各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。,2.,产业的增长并不总是呈“,S”,形。,3.,公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。,4.,与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。,【单选题】在激烈的竞争环境中，处在同一行业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产品已进入生命周期的（）。,A.,导入期阶段,B.,成长期阶段,C.,成熟期阶段,D.,衰退期阶段,正确答案,B,答案解析,成长期市场扩张，市场营销是关键。选项,B,正确。,【单选题】近年中国经济保持高速增长，电力电网建设投资巨大，对铜以及铜合金需求较大，铜矿开采产业营业收入增长率平均保持在,50%,左右，保持一个比较高的市场增长率；一些企业在发展中不断壮大，并通过一系列措施阻止竞争对手的进入，以保持和扩大市场份额。这说明铜矿开采产业已经进入（）。,A.,导入期,B.,成长期,C.,成熟期,D.,衰退期,正确答案,B,答案解析,在铜矿开采产业中，产业已经形成，并保持高速的增长率，同时产业中的企业通过一系列措施来阻止竞争对手的进入，以保持和扩大市场份额，这说明产业已经进入成长期。,【多选题】下列选项中，针对产品生命周期理论描述错误的是（）。,A.,在衰退期，产品价格会一直下降,B.,在成熟期，企业应当努力改变价格及质量形象,C.,产品净利最高出现成长期,D.,企业的广告,/,销售额之比最高的是成长期,正确答案,ABD,答案解析,在衰退期后期，产品的价格可能会上扬，因此选项,A,不正确；在成熟期，不利于改变价格形象或质量形象以及增加市场份额的时机，因此选项,B,不正确；在产品生命周期中，广告,/,销售额之比最高的是导入期，因此选项,D,不正确。,【多选题】下列针对产品生命周期进行描述的选项中，不正确的有（）。,A.,导入期的经营风险非常高,B.,成熟期表现为市场增长率下降,C.,成长期企业会出现产能不足的情况,D.,衰退期的战略目标是重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率,正确答案,BD,答案解析,产品生命周期四个阶段中，衰退期表现为市场增长率下降，选项,B,错误。成熟期的战略目标是重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率，选项,D,错误。,（二）产业五种竞争力,波特在竞争战略一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的基本框架五种竞争力分析。波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡，如图所示。,（二）产业五种竞争力,1.,五种竞争力分析,（,1,）,潜在进入者的进入威胁,利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者的进入。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：,结构性障碍,行为性障碍（或战略性障碍）,【多选题】甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（）。,A.,为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够,B.,政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策,C.,甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本,D.,市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力,正确答案,AB,答案解析,本题考核的是五力模型中的进入壁垒。转换成本的概念应该是站在消费者的角度，不是企业，选项,C,不正确。选项,D,说明的是供应商的议价能力。,（,2,）,替代品的替代威胁,3,）,供应者、购买者讨价还价的能力,【,多选题,】,根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（）。,A.,购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品。,B.,市场上的替代产品多,C.,购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解,D.,购买商对于产品的供应时间要求迫切,正确答案,ABC,答案解析,购买商对于产品的供应时间要求迫切会降低购买者的议价能力。选项,D,不正确。,（,4,）,产业内现有企业的竞争,【多选题】甲公司是一家有机蔬菜生产供应商，通过分析普通蔬菜生产商对有机蔬菜行业盈利能力的影响，认为普通蔬菜生产商的影响力主要是波特五力模型中所提及的（）。,A.,购买商的议价能力,B.,潜在进入者的威胁,C.,替代产品的威胁,D.,供应商的议价能力,正确答案,BC,答案解析,对于有机蔬菜生产供应商来说，普通蔬菜生产商可能是潜在进入者也可能是替代产品，所以正确答案为,B,、,C,。,【多选题】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。,A.,进入航空业需要大量的资本投入,B.,航空产业的行业增长率开始处于下降趋势,C.,由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低。,D.,由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低。,正确答案,BCD,答案解析,选项,A,属于进入壁垒高，所以对于公司获取行业竞争优势产生的是有利影响。,2.,应对五种竞争力的战略,五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。,3.,五力模型的局限性,1,2,3,4,5,6,第六个要素,互动互补作用力,【,单选题,】,哈佛商学院教授大卫,亚非在波特教授五种竞争力分析研究的基础上，提出了第六个要素，即互动互补作用。下列各项中，属于该要素的行为是（）。,A.,快餐业中的甲企业和乙企业通过强势的广告宣传推销自己的产品,B.,丙企业为了降低原材料采购成本，投资建设了自己的原材料生产基地,C.,丁房地产企业依靠周边完善的配套设施创造销售佳绩,D.,戊奶制品企业控制着本市的酸奶销售网络，其他企业难以在该市立足,正确答案,C,答案解析,大卫,亚非（,David Yoffie,）提出了第六个要素，即互动互补作用力。亚非认为，任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或服务业务。选项,A,属于五种竞争力分析中产业内现有企业的竞争，选项,B,属于五种竞争力分析中增强购买者讨价还价能力的因素，选项,D,属于五种竞争力分析中阻止潜在进入者的行为。,【,多选题,】,甲公司是国内第二大互联网游戏企业，公司除了考虑继续增加市场份额之外，还要考虑新资本进入给企业带来的威胁。下列选项中，构成进入障碍的因素有（）。,A.,政府是否会颁布法规对互联网游戏产业进行限制,B.,互联网游戏产业整体增长速度,C.,互联网游戏的同质性普遍较强,D.,现有互联网游戏企业是否在基础设施方面投入足够的资金,正确答案,AD,答案解析,构成进入障碍的主要因素有以下几方面：规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势（三者统称为结构性障碍）以及行为性障碍。选项,B,反映的是产业内现有企业的竞争，选项,C,反映的是购买者讨价还价的能力。,【多选题】甲企业是我国一家生产空调的龙头企业，在最近的市场调查中发现，国内另外一家生产手机的知名公司乙公司正准备进入空调产业，于是甲企业开始进行大幅度降价，以阻止该公司的进入，甲企业的行为属于进入障碍中的（）。,A.,规模经济,B.,现有企业对关键资源的控制,C.,限制进入定价,D.,行为性障碍,正确答案,CD,答案解析,行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：限制进入定价和进入对方领域，本题中甲企业为防止乙公司进入空调产业，降低自身定价，属于行为性障碍中的限制进入定价。本题的正确选项为,C,和,D,。,【多选题】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。,A.,进入航空业需要大量的资本投入,B.,航空产业的行业增长率开始处于下降趋势,C.,由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低。,D.,由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低。,正确答案,BCD,答案解析,选项,A,属于进入壁垒高，所以对于公司获取行业竞争优势产生的是有利影响。,【多选题】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。,A.,进入航空业需要大量的资本投入,B.,航空产业的行业增长率开始处于下降趋势,C.,由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低。,D.,由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低。,正确答案,BCD,答案解析,选项,A,属于进入壁垒高，所以对于公司获取行业竞争优势产生的是有利影响。,【,多选题,】,以下因素中，能够决定行业进入障碍大小的因素包括（）。,A.,现有企业有较强的学习曲线效应,B.,政府政策,C.,客户忠诚度,D.,对销售渠道的使用权,正确答案,ABCD,答案解析决定进入障碍高度的主要因素,1.,结构性障碍,（,1,）规模经济（,Economies of scale,）,（,2,）现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制）,（,3,）现有企业的市场优势（品牌优势、政府政策）,2.,行为性障碍（或战略性障碍）,（,1,）限制进入定价,（,2,）进入对方领域,【,单选题,】,甲公司计划进入马来西亚一新兴产业，经过对该行业的分析，发现该产业表现出进入障碍高，退出障碍也高的特点。这种特点对该产业获利能力影响表现为（）。,A.,稳定的高利润,B.,稳定的低利润,C.,高利润高风险,D.,低利润低风险,正确答案,C,答案解析,行业进入障碍高，意味着潜在的新进入者很难进入该产业，造成产业内企业数量不会很多，因此利润水平会比较高。产业退出障碍高，意味着现有企业无法很容易的退出该产业，既然无法退出，就只能继续经营下去，因此风险会比较高。,【多选题】根据五力分析模型，下列选项中，表明某企业议价能力较强的情况有（）。,A.,该企业是产业内少数几家能够提供某产品的企业，且没有替代品。,B.,该企业打算采取前向一体化战略,C.,该企业的某供应者计划实行前向一体化战略,D.,该企业是某供应者最大的客户，采购量占其,80%,以上。,正确答案,ABD,答案解析,选项,A,表明面对购买者的议价能力强。选项,B,也表明的是面向购买者的议价能力强。该企业的某供应者计划实行前向一体化战略，表明供应者议价能力较强，选项,C,错误。选项,D,表明面对供应者的议价能力强。,【,多选题,】,下列各项中，购买者的讨价还价能力比较强的有（）。,A.,购买者从卖方购买的产品占卖方销售量的比例不大,B.,市场上存在大量替代品,C.,购买者的购买力比较集中,D.,购买者有能力自行制造或提供供应商的产品或服务,正确答案,BCD,答案解析,购买者和供应者讨价还价的能力大小，主要取决于他们各自以下几个方面的实力：（,1,）买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小；（,2,）产品差异化程度与资产专用性程度；（,3,）纵向一体化程度；（,4,）信息掌握的程度。,【多选题】甲公司是一家日用化学品生产企业，在对本产业进行分析时，公司管理层认为产业竞争出现加剧的迹象。下列选项中，能够帮助该公司管理层判断产业竞争出现加剧现象的有（）。,A.,产业成长缓慢,B.,竞争对手实力相当,C.,生产能力过剩,D.,进入障碍低而退出障碍高,正确答案,ABCD,答案解析,产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：,（,1,）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。,（,2,）产业发展缓慢。,（,3,）顾客认为所有的商品都是同质的。,（,4,）产业中存在过剩的生产能力。,（,5,）产业进入障碍低而退出障碍高。,【,多选题,】,甲公司是一家钢铁企业，,2012,年的市场分析中，主要涉及到了下列情况，其中会造成产业内现有企业竞争激烈的有（）。,A.,由于国家财政的支持和基建投资、地产投资的快速增长，钢铁产业的发展迅速。,B.,钢铁产品具有标准化，购买者可以轻易地转换供应商。,C.,钢铁产业生产能力过剩,D.,由于国家政策的限制和行业投入资本金较多，市场上竞争对手数量较少。,正确答案,BC,答案解析,产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：,（,1,）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。,（,2,）产业发展缓慢。,（,3,）顾客认为所有的商品都是同质的。,（,4,）产业中存在过剩的生产能力。,（,5,）产业进入障碍低而退出障碍高。,（三）成功关键因素分析,第二章 战略分析,第一节,企业外部环境分析,三、竞争环境分析,（一）竞争对手分析,1.,竞争对手的未来目标（了解对手的志向）,2.,竞争对手的假设,波特提出了两条判断和检验竞争对手目标与假设的方法：,3.,竞争对手的现行战略,4.,竞争对手的能力,（二）产业内的战略群组,战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。,1战略群组的特征,用于识别战略群组的特征可以考虑以下一些变量：,（,1）产品（或服务）差异化（多样化）程度；,（2）各地区交叉的程度；,（3）细分市场的数目；,（4）所使用的分销渠道；,（5）品牌的数量；,（6）营销的力度（如广告覆盖面、销售人员的数目等）；,（7）纵向一体化程度；,（8）产品的服务质量；,（9）技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；,（,10）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；,（11）成本定位（如为降低成本而作的投资大小等）；,（12）能力的利用率；,（13）价格水平；,（14）装备水平；,（15）所有者结构（独立公司或者母公司的关系）；,（16）与政府、金融界等外部利益相关者的关系；,（17）组织的规模。,2.战略群组分析,（,1,）,有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。,跨国公司（,A1,）致力于营销（特别是品牌的推广）和各国家生产资源的控制，而自有品牌的供应商,C3,更应该注意保持低成本。,（,a,）战略群组：,20,世纪,80,年代的食品业,2.战略群组分析,（,2,）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。,即一个群组转向另一个群组的障碍,进入,A1,的市场阻力是很大的，在国内品牌不太有名、市场覆盖面较小的企业，可能不能保证其在国际市场中的地位，容易受著名国际品牌和由规模经济导致的低价竞争的影响。,（,b,）移动障碍汇总,2.战略群组分析,(3),有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。,2.战略群组分析,(4),利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。,红海战略,蓝海战略,欧洲工商管理学院,W.,钱金（,W.Chan Kin,）和勒妮莫博涅（,Renee Mauborgne,）两位教授撰写蓝海战略（,Blue Ocean Strategy,）一书，进一步延伸了这一思路。,2.战略群组分析,(4),利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。,（,c,）战略区间分析,在欧洲食品产业中已存在着“空缺”，这些领域能为新战略或新的战略群体提供机会。当然，重要的是要了解这些领域所能提供的战略机会的可行性。,如,B1,（著名的欧洲品牌）就很有吸引力，因为它能在跨市场中实现规模经济，难度也远远小于进入,A1,群体。,第二章 战略分析,第一节,企业外部环境分析,四、市场需求分析,（一）市场需求的决定因素,第一节,企业外部环境分析,四、市场需求分析,（,二,）消费者分析,第二节 企业内部环境分析,一、企业,资源,与能力分析,1.,企业资源的主要类型,（,1,）有形资源,Tangible resources,是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源,物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源,财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等,资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值,具有稀缺性的有形资源能使公司获得竞争优势,（,2,）无形资源,Intangible,Resources,是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源,通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等,技术资源就是一种重要的无形资源，它主要是指专利、版权和商业秘密等。技术资源具有先进性、独创性和独占性等特点,资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源,无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源,（,3,）人力资源,组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力。,一、企业,资源,与能力分析,2.,决定企业竞争优势的企业资源判断标准,一、企业,资源与,能力,分析,名 称,内 容,具体指标,1.研发能力,主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量,2.生产管理能力,生产活动是企业最基本的活动,主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理,3.营销能力,（,1,）产品竞争能力,产品竞争能力主要可以从产品市场地位、收益性、成长性等方面分析,产品的市场地位：市场占有率、市场覆盖率等指标衡量,产品的收益性：利润空间和量本利进行分析,产品的成长性：销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析,（,2,）销售活动能力,销售活动能力是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察,销售组织分析主要包括对销售机构、销售人员和销售管理等基础数据的评估,销售绩效分析是以销售计划完成率和销售活动效率为主要内容,销售渠道分析则主要分析以下内容：销售渠道结构（如直接销售和间接销售的比例）、中间商评价和销售渠道管理,（,3,）市场决策能力,市场决策能力是以产品竞争能力、销售活动能力的分析结果为依据的，是领导者对企业市场进行决策的能力,4.财务能力,筹集资金的能力使用和管理所筹集资金的能力,5.组织管理能力,职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的匹配,一、企业,资源与,（核心）,能力,分析,1.,核心能力的辨别,一、企业,资源与,（核心）,能力,分析,2.,核心能力的评价,一、企业,资源与,（核心）,能力,分析,2.,核心能力的评价,（基准分析）,一、企业,资源与,（核心）,能力,分析,3.,企业核心能力与成功关键因素,成功关键因素应被看做是产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司。拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要条件，而不是充分条件。,二、价值链分析,波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。,价值链将企业的生产经营活动分为,基本活动,和,支持活动,两大类。,1.基本活动,名称,解释,具体活动形式,（,1）内部后勤（进货物流、Inbound Logistics）,与产品投入有关的进货、仓储和分配等活动,原材料的装卸、入库、盘存、运输以及退货等,（,2）生产经营（Operations）,将投入转化为最终产品的活动,机加工、装配、包装、设备维修、检测等,（,3）外部后勤（出货物流、Outbound Logistics）,与产品的库存、分送给购买者有关的活动,最终产品的入库、接受订单、送货等,（,4）市场销售（Marketing）,与促进和引导购买者购买企业产品的活动,广告、定价、销售渠道等,（,5）服务（Service）,与保持和提高产品价值有关的活动,培训、修理、零部件的供应和产品的调试等,2.支持活动,名称,解释,具体活动形式,（,1）基础设施（Firm Infrastructure）,企业的组织结构、惯例、控制系统以及文化等活动,企业高层管理人员,（,2）采购管理（Procurement）,采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投入品本身,采购是广义的，既包括生产原材料的采购，也包括其他资源投入的管理,（,3）人力资源管理（Human resources management）,是指企业对职工的管理,企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动,（,4）技术开发（Technology Development）,可以改进企业产品和工序的一系列技术活动,广义的概念，既包括生产性技术，也包括非生产性技术,3.,价值链确定,当一些活动分解后对于揭示企业竞争优势的作用很明显，对这些活动的分解就非常重要；,当一些活动被证明对竞争优势无足轻重或决定于相似的经济性，这些活动就没有必要分解，可以被组合起来。,4.,企业资源能力的价值链分析,资源使用的价值链分析要明确以下几点：,价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业与企业的价值链之间。,三、业务组合分析,第三节,SWOT,分析,S,W,O,T,SWOT,分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。,重在应用，主观题，重点内容,第三节,SWOT,分析,一、基本原理,优势,企业专家所拥有的专业市场知识,对自然资源的独有进入性,专利权,新颖的、创新的产品或服务,企业地理位置优越,由于自主知识产权所获得的成本优势,质量流程与控制优势,品牌和声誉优势,劣势,缺乏市场知识与经验,无差别的产品和服务（与竞争对手比较）,企业地理位置较差,竞争对手进入分销渠道的优先地位,产品或服务质量低下,声誉败坏,机会,发展中国家新兴市场（如中国互联网）,并购、合资或战略联盟,进入具有吸引力的新的细分市场,新的国际市场,政府规则放宽,国际贸易壁垒消除,某一市场的领导者力量薄弱,威胁,企业所处的市场中出现新的竞争对手,价格战,竞争对手发明新颖的、创新性的替代产品或服务,政府颁布新的规则,出现新的贸易壁垒,针对企业产品或服务的潜在税务负担,第三节,SWOT,分析,二、,SWOT,分析的应用,第三节,SWOT,分析,二、,SWOT,分析的应用,I,II,III,IV,第三节,SWOT,分析,二、,SWOT,分析的应用,【,单选题,】,在对企业外部环境和内部环境进行综合分析时，可以运用的战略分析工具包括（）。,A.,波特五力模型,B.,价值链分析,C.,行业吸引力测试,D.SWOT,分析,正确答案,D,答案解析,SWOT,分析是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁进行分析的方法。,【,多选题,】,对于一个烟草企业来讲，下列因素代表该企业机会的有（）。,A.,邻国吸烟人数呈上升态势,B.,该企业改进技术，降低了生产成本,C.,公共场合禁止吸烟,D.,烟叶大丰收，市场价格下降,正确答案,AD,答案解析,首先判明选项,ACD,属于外部环境要素的变化，而选项,B,属于该企业内部因素，因而可以排除,B,。选项,A,邻国吸烟人数呈上升态势表明该企业可以进军该国，开辟新的市场，因而是一个机会。选项,D,烟叶大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草企业降低采购成本，也是一个机会。公共场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消费量，属于威胁。,由于保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重，企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用；可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。,2003,年,3,月,7,日，国务院公布机构改革方案决定成立,国家食品药品监督管理局,，原属卫生部管理的保健品划归,SDA,管理，自,2003,年,6,月,1,日起，卫生部已停止受理保健品的申报。同年,1,月,10,日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康地发展。,保健品市场在过去的,2,年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据。,2009,年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额,3,亿元的惊人业绩。尽管安利的营销模式颇有争议，但不能否认，,随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业品面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化,。社会生活的变化推动了保健业发展的强劲势头。,首先，我国城乡的恩格尔系数分别为,5.9%,和,5.2%,，,处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化,，促进城乡保健品消费支出以每年,15%,30%,的速度快速增长。,WTO,给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，,未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫,。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保