反向OEM进军国际市场的跳板.doc

目标国际市场进入战略
——“反向OEM”进军国际市场的跳板

——“反向OEM”进军国际市场的跳板
对万向的“反向OEM”进行研究,详细分析“反向OEM”的国际市场进入战略以及对中国企业的启示

课 程：国际市场营销

二〇〇四年十二月
11

摘　　要
对当前中国企业来说,加快国际化经营已经成为十分紧迫的问题。激烈的市场竞争, 制约的发展空间已使一部分企业发生了向外拓展的内在需求。特别是中国加入WTO后,国内越来越多的企业认识到,即使不主动出击走向国际,国内企业也将不可避免地面对跨国企业的竞争。我国企业只有以全球视角来审视并组织自己的企业时,才能够拥有真正竞争能力。本文对万向集团以战略投资者的身份介入到美国UAI 公司并将其收购的“反向OEM”模式进行详细的分析。从而总结万向“反向OEM”给中国企业带来的启示。

关键词：万向、“反向OEM”

目 录
摘要 　Ⅰ
目 录 　Ⅱ
第一章 反客为主的“反向OEM” 1
第二章 万向 “反向OEM”收购的分析 2
2.1 万向收购UAI——避其锋芒，击其虚弱 2
2.2 收购后的效果 3
2.2.1 收购后的市场走势和财务指标 3
2.2.2 市场走势和财务指标评价 4
2.2.3 收购带来的双赢 4
第三章　万向 “反向OEM”的启示 6
3.1 要扩展，必先做强做大 6
3.2 伺机实施“反向OEM” 6
3.3 危机公司的特征 6
3.4 要充分规避风险 7
3.5 由产品走出去，到人员走出去，再到企业走出去 7
第四章　结论 8
参考文献 9
附录 10

第一章　反客为主的“反向OEM”
中国企业如何能主动的进入国际市场？其中一个策略是在国际市场拓展自己的品牌，而这意味着企业必须付出极高的成本。另一个策略是利用企业的制造优势，为跨国公司OEM，事实上这也需要市场开拓，并且企业也只能获得末端利润。除此以外，还有第三种方法吗？中国企业一直在苦苦寻找着迥异于前两者的市场进入策略。而万向集团正在尝试将上述两种策略结合起来，从而首创出第三种策略：“反向OEM”。
现在国内有很多企业在为跨国公司OEM，但万向的策略更为高明：先收购国外公司，再把它的产品拿到国内来生产，为自己的制造能力获得了稳定的市场，这种反客为主、鱼与熊掌兼得的策略，就是万向首创的“反向OEM”。
成名已久的万向集团为了扩大其万向节的生产，万向集团美国公司于2001年8月28日正式收购美国NASDAQ上市公司“UAI”（Universal Automotive Industries ,INC）21%的股权，成为第一大股东。同时以强制性采购条款：“UAI必须每年向万向购买2000万美元的产品（制动器），且万向可拒绝其向其它中国厂商购买同类产品”，从而获得2500万美元的订单。
万向在承接UAI公司高达2500万美元订单的同时，利用UAI公司在国外的客户和销售网络，结合UAI的品牌和信誉，销售与UAI产品互补的标有万向品牌的产品，以推广万向的品牌, 为万向其它系列的产品进入该市场做准备。
万向集团通过海外收购,扩大它们在当地的销售网络,开拓进入国际市场的渠道，达到主动进入国际市场的目的,使万向集团开始走向国际化。
以上资料来源参见郭海峰《反向OEM》
第二章　万向“反向OEM”收购的分析
2.1　万向收购UAI——避其锋芒，击其虚弱
　　万向在1996年第一次接触UAI公司时，UAI公司正处于上升扩张期，发展势头强劲，UAI公司当年一口气收购、兼并了好几家企业。而当时，万向美国公司成立不过两年，虽然已小露锋芒，但以那时的资本实力和风险承受能力，还难望其项背。
汽车制动零部件是万向集团八大主业系列产品之一，万向美国公司对UAI有着一份特殊的关注，一直在留意它的经营发展情况。当2001年NASDAQ市场大幅度缩水的时候，UAI的内忧外患使万向集团有了并购机会。此时UAI公司虽然销售形势尚可，但是其内部的财务状况已经极其恶化，面临被警告退市的UAI公司不得已出售其公司股份，引进新的战略投资人。
　　经过一系列的谈判，万向集团终于在2001年8月份以280万美元购得200万股年息为8%的可立即转换的优先股，这些优先股可转换为2,014,830的普通股（价格1.39美元，为当时1.52美元的10%折扣价），万向得到了这些优先股相当于普通股的投票权。另外，为回避UAI的巨大风险和分享有可能的未来收益，万向在交易中得到了3种认股权：
l 期限1年的80万股的认股权，价格为2美元；
l 期限1年的80万股的认股权，价格为2美元或交易前60天的平均股价的90%的大者；
l 250万股的违约认股权，在UAI公司违反一定的约定后，万向可用150%的净资产，或600%税息前利润与所有已发行股票的比值的价格购买这些数量的股票。
如万向集团行使前两种认股权，其投票权可达公司的31%；如全部行使，投票权将达43.8%。在两种情况下，万向都将成为UAI的第一大股东。
万向美国公司能避其锋芒，等到UAI公司衰竭之时而出手一举收购，使万向集团在汽车制动零部件这一领域进一步得到先进技术的支撑，打开新产品进入国际市场的通道。
2.2　收购后的效果
2.2.1　收购后的市场走势和财务指标
　　被万向收购后，UAI的股价一路攀升，从收购之前的不到2美元涨至2001年底的4美元多。之后，UAI公司的股价开始走低，与NASDAQ的股指走势开始趋同。到2002年的10月份UAI的股价跌破1美元达到两年来的最低点。

图1：UAI公司的股价走势图（11/2000～10/2002）
2002年第二季度，UAI公司的资产负债比率88.5%，净资产443万美元，毛利率2.5%，销售额2042万美元。
表1： UAI公司被万向收购前的财务状况表：
项目
31-Dec-01
31-Dec-00
31-Dec-99
总资产
$40,037,843
$43,646,316
$43,159,767
总收入
$71,823,135
$70,048,206
$67,759,358
总负债
$36,510,336
$42,926,704
$40,086,591
股东权益
$3,527,507
$719,612
$3,073,176
净收入
($2,978,677)
($2,259,942)
($3,286,602)
净有形资产
$3,047,009
$197,922
$2,504,103
表2： UAI公司被万向收购后的财务状况表：
项目
30-Jun-02
31-Mar-02
31-Dec-01
30-Sep-01
总收入
$20,424,405
$17,644,317
$17,634,843

净收入
$517,225
$151,911
($1,667,065)
($429,435)
总资产
$42,630,314
$39,145,483
$40,037,843
$45,662,115
总负债
$37,719,627
$34,905,555
$36,510,336
$42,295,322
净有形资产
$4,430,189
$3,759,978
$3,047,009
$2,877,042

2.2.2 市场走势和财务指标评价
纳纳市指数
UAI股价
图2：UAI公司与NASDAQ指数的五年对比走势图(01/2000～12/2004)
　　UAI公司99～01年毛利率分别为4.85%、3.23%、4.12%。万向集团收购UAI之后，初期的市场表现非常好。从其公布的财务数据来看，公司的运营状况和财务指标尚属于正常。其销售和净收入水平能与前几年保持平衡，2002年上半年的销售额达到3800万美元。受到NASDAQ的市场颓势影响的UAI公司虽然没有显著的增长， 但在几乎全部的上市公司股价下跌的情况下，UAI股价能得到维持以属难得。
2.2.3　收购带来的双赢
收购为万向带来的利益：
●达到经营合力。包括拓展市场，降低成本，削减竞争者和多余产量，以提高价格，增加互补性产品，给客户提供全方位的服务。
●收购危机企业。重组以提高价值，同时也达到了自己产品系列的扩张。
●拓展美国市场。由于有强制性条款，万向可通过UAI的售后服务市场销售万向2000万美元的制动器产品。这为万向在国内的制动器项目找到了一个国际支柱。这样不仅扩大了出口额，还大大节省建立销售渠道的时间和成本。在这些销售网络上，还可进行万向其它产品的销售。
●万向对UAI的控股，可了解到一些成熟先进的技术，有利于产品档次的提高。另外，还可将UAI的产品引入中国，增加收入。
●通过一系列的谈判和了解，熟悉和掌握美国资本市场的运作方式，为今后更高层次的资本运营打下基础。
●作为收购美国上市公司的民营企业，万向增加了自己在国内外的知名度。
收购为UAI公司带来的利益：
●得到急需的资金，避免了立即破产和被纳斯达克除牌的情况。
●得到来自中国的战略伙伴，有利于以后的产品经营，同时得到低成本的产品以提高竞争力，也为进入中国市场打开了通道。
以上资料参见赵峥《万向收购美国公司的风险》
第三章 万向“反向OEM”的启示
3.1　要扩展，必先做强做大
中国企业要进入国际市场首先需要有坚实的基础。对于OEM企业，把具有比较优势的制造环节做强做大，这才是根本。
质量是企业发展的灵魂，而要保证产品的质量，企业需要有先进的技术和完善的管理制度，这些都是中国企业当务之急需要解决的问题。通过和国际知名企业的合作，可以从中学习很多先进的技术和管理经验，经过提炼和修剪，形成符合企业实际的管理模式，从而降低成本，提高企业的核心竞争能力。
而部分规模较小的OEM企业可以选择与市场资源较为接近的海外公司成立合资公司的方式在海内外开发某一重要市场，以降低进入新市场的成本和风险，同时也为自己找到了一个稳定的市场，从而为企业进入国际市场打下坚实的基础。
3.2　伺机实施“反向OEM”
中国企业在走向国际化的时候，往往利用国外的品牌，采用贴牌生产的方式本国生产以对方的名义销售。此次万向对UAI公司的收购使万向集团达到了反向OEM的目的，生产是自己的产品，同时由自己控制品牌。万向集团收购UAI之前，1998年还收购了一家美国的舍勒公司，万向以前为这家公司贴牌生产了十几年，后来舍勒公司的经营越来越糟，被万向收购了，万向在美国拥有了两家反贴牌的企业，使得万向的系列产品能顺利进入美国汽配市场。
万向之所以能够成功，是因为它在做强做大的基础上，对海外企业都保持着高度的关注，伺机实施“反向OEM”的策略。同时，能够避其锋芒，击其虚弱，也是万向成功的重要原因之一。
3.3　危机公司的特征（参见赵峥《万向收购美国公司的风险》）
●夕阳行业。其行业不为资本所爱好，公司股价长期不振。
●高负债率。如企业不能及时偿还借债的利息和本金，会随时处于债权人的清算威胁之下。UAI高达40倍的负债率使它寸步难行。
●亏损边缘。公司业务陷入困境。在1996年至2000年UAI三年亏损，两年微利。五年共亏损300万美元。
●产品生命周期已尽。UAI的产品市场仍有一定的需求，这从其销售尚有缓慢增长可以看出。但由于竞争激烈，产品生命周期难以维持。
面对危机公司UAI，万向能强力介入UAI的管理和经营，参加债务重组，包括提供新的资源（产品、市场等），达到双赢的局面。
万向集团利用UAI公司经营不善之机，用少量的投资，为自己在国际市场上打开了一条通道，其胆识、眼光和规避风险的手段等都非常值得中国企业的借鉴。
3.4　充分规避风险
　　万向集团收购UAI公司，总体上是出于其集团的战略考虑。但是，在UAI公司处于面临退市的条件下，万向的介入承担了很大的财务风险，万向一次性注入的280万美元现金可以在短期内改善公司的负债结构，但是长期上更需要公司从经营管理上提高企业自身的竞争力。
万向集团在设计收购战略时充分认识到了这一点，通过采用认股期权和违约认股期权的方法来规避自身的风险，一旦公司出现异常，万向可以选择放弃或者买入股份两种方式的来规避风险，可以进退自如。
另外，外汇是海外收购的主要障碍，资金汇不出去，收购就无法进行。万向通过两种方式解决了这个问题：一是当地融资，因为万向在美国当地颇有信誉，能够从银行贷到美元，而被评为美国中西部最好的中资企业，环境变了，条件变了，当地银行也从开始的时候只提供500万美元的信额度增加到8000万美元。另一种方式就是先把外汇付了，再提出申请。万向美国公司也可以边请示边执行，效率显著提高。另外国家也授予万向外经权和外贸权。
3.5　由产品走出去，到人员走出去，再到企业走出去
万向集团的产品已经与通用、福特等一流主机市场配套，同时有效利用当地资源，在国外收购了多家企业，被誉为“在洋人的土地上，利用洋人的资源，做洋人的老板，赚洋人的钞票”的公司。
自1984年将首批万向产品出口到美国市场以来，万向一直坚持"国际化运作"，坚持"越是国际化，越要本土化"的策略。于1994年创建的万向美国公司，遵循集团国际化发展战略，一直致力于万向的海外拓展，致力于营建万向跨国集团，使万向集团向国际市场进军。
第四章 结 论
现在中国加入了WTO，世界产业形势已经发生变化，中国正逐步成为世界的制造中心。对于中国企业来说，要进入国际市场就是要找准自己的位置，量力而行，做力所能及的事。当积累好自己的技术和资本，逐渐壮大，再一鸣惊人，一飞冲天。
如果每一个行业、每一个企业都潜心研究自身所处的产业领域，按照自己现在所做的工作，去研究它的未来，去研究入世之后带来的深刻变化，从而拿出各自的可行性方案，这样中国加入WTO，将会为中国企业进军国际市场带来更多的发展机会。
而万向首创的“反向OEM”为中国企业进军国际市场提供了跳板，也为中国企业的振兴带来了光明。
参考文献
1) 黄志益 ，《鲁冠球第二只眼收购美国UAI》，《商界名家》，04年6月刊
2) 杨轶清，《浙商制造》中的《反客为主的“逆向OEM”》，浙江人民出版社，１版，2003-03-01
3) 赵峥，《万向收购美国公司的风险》，《新财富》，01年12月刊
4) 郭海峰，《反向OEM》，《环球企业家》，02年2月刊
5) Yahoo! Canada Finance网站
6) MorningStar网站

附 录
1 组员分工表
1) 资料搜集：全体
2) 小组讨论：全体
3) 资料整合：全体
4) 文章撰写：
摘要：吴琳玲
第一章：丁亚冬
第二章：黄好远
第三章：谭文超
第四章：谭文超
最终排版：谭文超
5) PPT制作：谭文超
6) 演讲汇报：丁亚冬
2 研究问题
研究课题：“反向OEM” 中国企业进军国际市场的跳板
研究目标：通过对万向的“反向OEM”进行研究,详细分析“反向OEM”的国际市场进入战略以及对中国企业的启示
研究方法：对案例内容并结合使用现有资料（二手资料）进行分析。
收集方法：从网络、书籍、杂志和相关报刊搜寻相关案例和资料。
3 研究计划表
l 9月～10月中旬：收集各类与研究课题相关的案例以及相关资料。
l 10月中旬～12月中旬：对收集到的案例和数据进行分析、比较，然后总结出最适合中国企业国际市场进入战略以及其发展前景。并对其进行深入的研究。
l 12月中旬以后：整合资料、数据和相关文件，撰写研究报告。

4　课题研究内容主要结构
第一章 反客为主的“反向OEM”
第二章 万向 “反向OEM”收购的分析
2.1 万向收购UAI——避其锋芒，击其虚弱
2.2 收购后的效果
2.2.1 收购后的市场走势和财务指标
2.2.2 市场走势和财务指标评价
2.2.3 收购带来的双赢
第三章　万向 “反向OEM”的启示
3.1 要扩展，必先做强做大
3.2 伺机实施“反向OEM”
3.3 危机公司的特征
3.4 要充分规避风险
3.5 由产品走出去，到人员走出去，再到企业走出去
第四章　结论