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86工作研究IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望陈 莹（宁波图书馆 浙江宁波 315000）摘 要：近年来，服务营销逐渐成为公共图书馆关注的热点之一，IP形象因其差异化的设计、人格化的运营和生动的视觉传达，可以满足图书馆用户的情感体验，拉近图书馆与用户的距离，增强社会影响力。文章从IP形象的定义与内涵入手，阐述IP形象在公共图书馆服务营销的应用逻辑与实现路径。通过对IP形象在公共图书馆服务营销中的案例分析，提出公共图书馆通过IP形象提升服务营销效果的建议对策，即利用IP形象输出图书馆价值观，利用社交媒体丰富传播渠道，利用AIGC赋能创意内容，利用视觉传达突出表达，利用社会力量实现跨界破圈。关键词：公共图书馆；服务营销；IP形象中图分类号：G252 文献标识码：AApplication Research and Prospects of Intellectual Property Image in Public Library Service MarketingAbstract In recent years,service marketing has gradually become a focal point for public libraries,with Intellectual Property(IP)images gaining attention due to their differentiated design,personalized operation,and vivid visual communication.IP images can satisfy the emotional experiences of library users,bridging the gap between the library and its users while enhancing its societal impact.This article begins by defining and exploring the essence of IP images,elucidating their application logic and implementation paths in the context of service marketing for public libraries.Through case analyses of IP image utilization in public library service marketing,strategic recommendations are presented to enhance marketing effectiveness.These strategies include leveraging IP images to convey library values,utilizing social media to diversify communication channels,harnessing Artificial Intelligence Generative Content(AIGC)to empower creative content,employing visual communication for emphasis,and leveraging societal forces for cross-disciplinary impact.Key words public library;service marketing;intellectual property image1 引言从图书馆业界对IFLA国际营销奖的关注度不断高涨，到2023年新版 公共图书馆服务规范 1（GB/T282202023）中第7章最新更名的“服务营销”，“如何做好服务营销”日渐成为公共图书馆关注的焦点。从2023年3月17日发布的新版 公共图书馆服务规范 来看，“服务营销”强调了宣传推广、馆藏揭示、导引标识、服务告示、资产公开与年报制度等服务内容2，倡导公共图书馆应当合理利用服务营销方法，提升图书馆社会影响力和美誉度。在互联网时代背景下，信息技术与传播环境迅速发展迭代，传统的服务营销方式已不再能满足用户多样化的需求，公共图书馆服务营销向多渠道、多形式的方向转变。服务营销作为公共图书馆服务资源的重要推广手段与服务效能的重要提升途径，日益受到重视。有学者利用7Ps营销理论对公共图书馆营销管理或策略进行分析3-5，也有学者针对新媒体环境中的公共图书馆服务营销提出了改进建议6-7。872023 年第 12 期目 前，我 国 已 有 不 少 公 共 图 书 馆 利 用IP（IntellectualProperty，知识产权）形象进行服务营销。IP形象因其差异化的设计、人格化的运营和生动的视觉传达，能够满足图书馆用户的情感体验，拉近图书馆与用户的距离，成为公共图书馆服务营销的一条新赛道。本文从公共图书馆的服务营销内容入手，分析IP形象在图书馆服务营销领域的应用逻辑与路径，并提出展望，为公共图书馆开展服务营销工作提供参考。2 综述2.1 关于IP与IP形象近年来，IP概念通过互联网的传播在我国迅速普及。它包括了一系列的法律权益，特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”8，如专利、商标、著作权、工业设计等多种形式，并强调了知识产权拥有者对其创造的作品或发明的独有权益。IP形象是指以某一形象、符号、角色等为核心，通过设计、传播、运营、产品等方式，形成独特的视觉、情感和文化体验，从而在大众心目中建立起一种特定的、具体的形象。如故宫利用互联网的深度融合活化IP9，其中较为有名的IP形象有雍正皇帝、故宫猫等；又如诞生于2011年日本熊本县的熊本熊10这一IP形象，就是熊本县城市IP的重要构成之一。因此，IP与IP形象两者存在联系，但在实际语境中通常有明确的区别。IP更侧重法律领域，而IP形象是一种富有情感连接的符号，能够激发用户的共鸣，增加用户的认知和忠诚度。2.2 图书馆业界关于IP形象的相关研究近年来，越来越多的图书馆开始尝试引入IP形象作为服务营销的手段。有学者从问题角度出发，提出图书馆IP形象存在着设计同质、运营单一、推广乏力等问题11；有学者指出新媒体时代IP形象对基层公共图书馆形象宣传的重要性，并展示实践案例，以广州市白云区图书馆“云小图”IP形象为例进行深入分析12；有学者从文旅融合发展角度得出“中图YUE宝”“深图布克家族（BOOKFAMILY）”“云小图”等IP形象取得了一定影响力13；有学者指出虚拟IP是公共图书馆新媒体生态创新的体现之一14；也有研究者着眼于IP形象在新媒体环境下的构建与应用效果15，如在社交媒体平台上的传播效果与用户反馈。综上所述，借鉴IP形象在文化创意产业中的成功经验，对于提升公共图书馆的知名度和影响力，增加用户参与度具有重要意义。在公共图书馆领域，仍需结合实践，进一步深入研究和实证分析，以探索更加有效的IP形象构建与应用策略，为公共图书馆服务营销的提升与创新提供理论和实践支持。3 IP形象在公共图书馆服务营销的应用逻辑与实现路径3.1 应用逻辑在新媒体日益普及的当下，IP形象作为独特、个性化的形象代表，可以成为公共图书馆宣传推广的重要标志。利用IP形象差异化的设计、人格化的运营和生动的视觉传达，与宣传推广、馆藏揭示、导引标识、服务告示、资产公开与年报制度等服务营销内容有机结合，公共图书馆可以更好地吸引用户的关注，提升用户参与度，增强服务传达效果，从而达到提升图书馆社会影响力和美誉度的目标（见图1）。在宣传推广方面，图书馆可以将IP形象融入宣传物料、广告海报等，可以增加宣传内容的吸引力和辨识度，以此吸引更多用户前来参与公共图书馆的活动和服务。在馆藏揭示方面，IP形象可以与特定馆藏进行有机结合，形成系列化的推广，如“IP形象推荐书单”等，增加用户对图书馆馆藏的兴趣和使用意愿。在导引标识与服务告示方面，IP形象可以成为公共图书馆的形象代言人，如在导引标识设计中加入IP形象，提高标识的吸引力与导览的辨识度，增加用户对图书馆的关注度与情感共鸣，也可以利用IP形象来展示服务告示，提高用户对服务内容的认知和图 1 IP 形象在服务营销领域的应用逻辑IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望88理解。此外，资产公开与年报制度方面，可尝试将IP形象融入公开报告和年度总结中，增加报告的趣味性和吸引力，吸引更多公众关注与反馈。与此同时，IP形象的设计、运营、视觉传达等表现形式与公共图书馆用户相互交叉影响，进而逐步实现调整、优化、迭代。一方面，IP形象通过图书馆服务营销来影响图书馆用户；另一方面，图书馆用户的能动性反馈也会影响图书馆在IP形象运营上的策略，不断及时调整与优化。因此，公共图书馆应当积极探索IP形象在服务营销中的应用策略，为公共图书馆的发展不断注入创新活力。3.2 实现路径优质IP形象可提升图书馆服务营销效果，应当具备“5C能力”，即内容创造力（Content）、用户连接力（Connection）、话题制造力（Conversation）、文化衍生力（Culture）、社区经营力（Community）。3.2.1 提升IP形象的内容创造力IP形象的内容创造力可通过角色形象、故事情节等多种表现形式展现在公共图书馆的服务营销中。角色可选择动漫、卡通人物等具有亲和力的形象，更容易引起用户的共鸣；故事情节是IP形象进行营销的内核，也是体现图书馆价值观的途径之一，将IP形象与图书馆价值观紧密联系在一起，能够更好地实现服务营销的目的，即塑造图书馆品牌的独特性。3.2.2 加强IP形象的用户连接力IP形象在公共图书馆服务营销中成功实现的因素之一，在于其与用户情感体验的紧密联系，也就是用户连接力。公共图书馆服务营销的目的是缩短图书馆服务与用户和社会的距离。IP形象的设计和运营应当考虑目标用户的需求和喜好，以满足用户的情感需求，便于产生情感共鸣，让更多的用户在感性上产生喜欢和认同，拉近图书馆与用户之间的情感距离。3.2.3 增强IP形象的话题制造力具有吸引力的IP形象可以制造话题，引起社会的广泛关注，有助于扩大图书馆的知名度，进一步催化服务营销的影响力。通过IP形象举办活动，如创意线上活动，能够吸引媒体报道，刺激、引导用户在社交媒体平台上进行分享与互动，实现有效的二次传播。3.2.4 拓展IP形象的文化衍生力公共图书馆虽然没有营收压力与营利目的，但IP形象作为文创产品的重要内容来源之一，可视作一种文化资产。图书馆在构建IP形象后，可持续根据内容推出系列化的衍生文创产品，满足用户需求，进而打开话题度。此外，可与企业进行合作，推出联名产品，使IP形象保持较高的热度，从而进一步提高图书馆的品牌价值。3.2.5 深化IP形象的社区经营力IP形象需要在用户社区或社群中持续开展参与和互动性活动，如设置打卡展陈、提供个性化服务等，增强IP形象与用户的黏性。通过IP形象在线下社区或线上社群中的互动，激励用户的参与和反馈，进而转化为持续深化社区经营力的效能。4 IP形象在公共图书馆服务营销中的案例分析在公共图书馆服务营销中，IP形象的应用基本分为两大类别：原创IP形象和非原创IP形象。原创IP形象是由图书馆进行构建并拥有知识产权的形象，而非原创IP形象则是与已有的知名文化形象进行合作或联动产生，如卡通角色、文学人物等。笔者通过典型实践案例，分析IP形象在公共图书馆服务营销实际应用中的优势与劣势。4.1上海图书馆与“洛天依”虚拟IP形象的联动上海图书馆与虚拟歌手洛天依这一IP形象的联动是非原创IP形象在公共图书馆服务营销中的典型实践，展示了非原创IP形象在宣传推广和馆藏揭示方面的独特价值。虚拟歌手洛天依的IP形象在年轻群体中拥有极高人气，自带二次元、时尚、萌等标签，上海图书馆将她作为阅读推广大使进行服务营销，成功“出圈”。具体做法为将洛天依与 诗经 相结合，用现代与传统的碰撞，呈现别具一格的文化体验，颇具“反差萌”的方式吸引了年轻受众的关注，使图书馆的宣传推广更具吸引力。例如，在上海图书馆7楼的阅读推广区，特设以 诗经蒹葭 名句“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”为设计灵感的展区，洛天依身着改良式旗袍礼服长裙，用极具辨识度的嗓音吟诵 诗经蒹葭。吟诵诗歌不仅展示了IP形象在馆藏揭示与阅读推广上的延伸性，更是新兴技术手段与中华传统文化融合的一种探索，引发图书馆在馆用户的情感共鸣，建立与传统文化892023 年第 12 期的契合度，从而激发用户特别是年轻用户参与到图书馆的活动和服务中的意愿。但另一方面，洛天依的二次元IP形象限定了目标群体，从而限制了潜在用户的多样性。4.2 宁波图书馆IP形象在新媒体中的创新应用宁波图书馆推出的原创IP形象“甬图君”成功展示了原创IP形象在公共图书馆服务营销中的运用。这一原创IP形象不仅符合图书馆的传统文化元素，还融入了现代审美需求，经历了多次精心策划和创意设计的过程，以更好地吸引目标用户，尤其是年轻读者。通过社交媒体平台，“甬图君”以拟人化形象与读者进行互动，回答问题、提供阅读推荐、分享有趣的故事，与读者建立情感连接，提高了读者对宁波图书馆的信任感和忠诚度；宁波图书馆从视觉传达角度出发，从阅读场景、好书推荐、参加活动等角度推出“甬图君”微信表情包；发布 甬图君说阳明 书载四明回望宁波1200年 甬图君带你探索世界读书日的秘密 等长图海报，收获十万多的浏览量；推出了“阅读体验反转人生”的线上H5（基于HTML5技术的网页设计形式，具有高度的互动性和可视化效果，可实现多种媒介元素的融合）互动活动，“甬图君”作为提问官引导读者进行心理测试，根据不同选择导向12个不同结果，再根据不同结果引导读者阅读电子书，活动参与超过1.2万人次，有效地实现了电子资源的阅读推广与馆藏揭示的服务营销。宁波图书馆的原创IP形象“甬图君”拥有增强用户黏性、传播渠道多元等优势，有利于图书馆品牌形象的构建，但原创IP形象在内容生产与设计创意的人工与时间成本上要求较高，需要源源不断地进行内容的有效输出，并根据用户反馈及时调整策略。4.3 南京图书馆IP形象矩阵化运营南京图书馆的原创IP形象“南小茉”展示了在公共图书馆服务营销中原创IP形象的实践与应用。“南小茉”凸显了馆舍的独特魅力，将南京图书馆的文化传统与现代元素相融合：头部茉莉花发髻飘带代表了文化传统，与南京图书馆建筑特征有机结合，呈现出独特的视觉效果。在“南小茉”的形象基础上，南京图书馆又推出IP形象文化推荐官“南蔚成”。该形象以古籍推荐官的理念进行设计，融合南京图书馆Logo、建筑结构、馆训等元素，与“南小茉”IP形象共同构建了南京图书馆的IP形象矩阵。目前，这两个IP形象均已融入日常微信微博原创图文、视频拍摄、海报设计、动画、表情包等，利用多元化的传播形式，赋能宣传推广，拉近与用户间的距离。南京图书馆原创IP“南小茉”与“南蔚成”构成了形象多元化的IP形象矩阵，可以满足不同层次用户群体的需求，有助于图书馆品牌形象塑造和标签化，但多个IP形象会增加运营的复杂性，需要相应的资源和人力投入，在一定程度上增加了管理的难度。5 思考与展望IP形象在公共图书馆服务营销中的应用与实践表明，IP形象具有巨大的潜力和价值，可以有效地吸引用户的关注，增加用户参与度，提升宣传效果和品牌认知度。基于以上研究，笔者围绕IP形象助推图书馆服务营销进行了思考与展望。5.1 利用IP形象输出图书馆价值观独特的IP形象往往可以体现IP形象背后运营者的价值观。图书馆在构建IP形象过程中，要充分理解图书馆的特点与用户需求，确保形象的设计与传播符合图书馆的发展目标，从而实现更好的服务营销效果。在IP形象的运营中，可以通过绘制长图漫画、演绎情景剧、编制剧本杀等多元化方式，在促进用户与图书馆互动的同时，将IP形象背后的价值观输出给用户。5.2 利用社交媒体丰富传播渠道随着社交媒体的不断普及和发展，图书馆可以更多地利用这一渠道来推广IP形象。通过创建官方社交媒体账号，分享IP形象相关内容，与用户进行互动，实现出圈营销，吸引更广泛的受众。此外，与社交媒体上的影响者合作，进行跨界合作，将IP形象与不同领域的社交媒体平台结合，扩大影响范围，吸引更多用户的关注和参与。5.3 利用AIGC赋能创意内容AIGC（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，人工智能生成内容）技术正逐步成熟，图书馆可以借助它来为IP形象创造更多有创意和趣味性的营销内容。从馆藏揭示角度，IP形象可以作为虚拟图书馆员，搭载AIGC技术，为读者推介、揭示最新入藏的文献和特色馆藏，并提供题名、著者、主题等基本检索信息，方便用户查询。在节省人力成本与时间成本的同时，IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望90利用人工智能技术的发展不断提高服务效率，保持用户的新鲜感。因此，利用AIGC快速生成符合IP形象个性特点的文字、视频、音频等多模态内容，可以为用户提供丰富的阅读和观赏体验。5.4 利用视觉传达突出表达视觉传达在IP形象的宣传中起着关键性作用。在利用IP形象进行服务营销的过程中，公共图书馆可以利用视觉传达中构图、配色、字体等设计技巧，将IP形象与媒体、网站、宣传资料、宣传栏及其他现代化手段有机融合，创新设计、突出重点、抓住眼球，加强视觉冲击力，达到吸引用户利用图书馆的资源和服务的目的。未来，公共图书馆可以在做好视觉传达的基础上，利用VR（VirtualReality,虚拟现实）和AR（AugmentedReality,增强现实）等技术，使用户在虚实结合中与IP形象进行深入互动，增强用户获取馆藏信息的主动性。5.5 利用社会力量实现跨界破圈跨界合作是图书馆服务营销的一个重要方式16。公共图书馆IP形象作为无形的文化资产，具备独特的文化基因，可以成为跨界合作的桥梁，与其他业态进行深度合作与创意融合。如与专业数字平台合作开发含有IP形象的数字藏品，与博物馆等文博机构推出IP形象联动活动，与中小学等教育相关机构合作推出以IP形象为讲解员的研学课程等。这些跨界合作需要确定不同目标用户，与合作方一起制定营销目标，确定营销策略，形成“1+12”的营销效果。参考文献：1国家市场监督管理总局,国家标准化管理委员会.公共图书馆服务规范EB/OL.(2023-08-27)2023-03-17.https:/ 修订特点解读J.图书馆杂志,2023,42(7):16-21.3陈哲敏.基于服务营销7Ps理论的公共图书馆营销管理模型：以浙江图书馆为例J.图书馆研究与工作,2014(2):14-17.4温相雄.基于7Ps理论的公共图书馆服务营销策略研究J.大学图书情报学刊,2020,38(3):54-58.5陈菲茵.基于7Ps理论的公共图书馆新媒体服务营销策略研究：以上海图书馆为例J.江苏科技信息,2021,38(4):17-19.6杜庆俊.公共图书馆服务营销策略探析J.河南图书馆学刊,2018,38(8):21-23.7陈剑晖.基于抖音的公共图书馆营销研究J.内蒙古科技与经济,2021(17):126-127.8詹金斯.融合文化M.杜永明,译.北京:商务印书馆,2012:43.9肖芳萍.论中国传统IP形象的创新与活化模式D.南昌:江西师范大学,2019.10刘美忆.“网红”熊本熊的符号学解析J.青年记者,2017(32):84-85.11叶雨静.基于阅读推广品牌化的高校图书馆IP形象分析J.大众文艺,2022(21):106-108.12林珑.新媒体时代公共图书馆IP形象设计探索：以广州市白云区图书馆为例J.参花(下),2022(11):114-116.13张瑞兰.广东省公共图书馆文旅融合发展研究D.广州:广州大学,2023.14辛秀琴.公共图书馆新媒体生态创新发展的关键内容探析J.农业图书情报学报,2022,34(10):91-100.15陈莹.新媒体环境中图书馆IP形象的构建与应用J.河南图书馆学刊,2023,43(1):106-108.16温相雄.基于7Ps理论的公共图书馆服务营销策略研究J.大学图书情报学刊,2020,38(3):54-58.作者简介：陈莹，宁波图书馆馆员，研究方向为图书情报与数字图书馆、公共图书馆服务营销等。收稿日期：2023-05-11本文责编：孙晓清