基于4P营销理论的卡车发动机营销体系设计.pdf

现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销在激烈的市场竞争背景下，企业必须重视和加强市场营销，遵从瞬息万变的市场环境不断对市场营销内容、形式与渠道进行创新。精准、有效的市场营销，能凝聚利益相关者的力量，实现营销效率最大化，内耗风险系数最小化，助力企业产品或服务市场份额增加，推动企业持续发展。市场营销体系是企业的一种市场行为或者是一种管理工具，同时还是围绕客户而构建的一种指导市场活动的管理体系。具体来讲，市场营销体系是根据企业的经营目标，以客户为中心而建立的管理体系，是建立在市场规划和企业战略的基础上，指导企业市场营销工作健康、有序地进行，为企业的发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础。发动机是汽车的重要动力装置，是汽车的心脏，对于汽车的动力性、稳定性、经济性和环保性具有直接的影响。本文基于4P营销理论，对卡车发动机营销体系优化设计问题进行研究，旨在为卡车发动机产品的营销推广提供一定支持与参考。一、4P营销理论20 世纪 60 年代，西方资本主义市场已处于推销观念的末期，随着市场逐渐转向买方市场，NeiIBorden 提出了12 个营销组合要素。杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）可以称得上是对市场营销理论具有突破性研究的学者，1960 年他提出了著名的 4P 营销理论。该理论包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）四个营销策略。美国著名市场营销学家菲利浦科特勒在20 世纪 80 年代，又在 4P 营销理论基础上增加了权力（Power）和公共关系（Public Relations），对 4P 营销理论进行了发展。二、当前卡车发动机的营销现状与问题分析卡车是载货汽车，发动机是卡车的动力装置，包括本体、点火线、冷却系、润滑系、起动装置、燃料供应系统等。发动机通过燃料燃烧产生动力，再通过底盘的传动系统驱动车轮使卡车行驶。卡车发动机主要有汽油机和柴油机两种。（一）卡车发动机的营销现状锡柴是世界500强企业中国第一汽车集团有限公司下属全资企业，是现有柴油机企业中历史最悠久的企业。锡柴曾创造多项国内第一，如诞生了国内第一台无钢柴油机，填补了行业多项空白。“锡柴”牌柴油机在国内内燃机行业凭借其经济实用、低耗省油、动力强劲的性能，赢得了良好的客户美誉度和高度的客户忠诚度。锡柴的产品创新能力强，自有研发中心优秀技术技能人才数量多，研发创新能力远远超过其他的同类企业的创新能力。企业产品整合策略表现在三个方面：一是非常重视卡车发动机产品的创新，通过卓越的创新能力提高产品在市场的核心竞争力。在组合产品的同时，还需要对各生产零件的组合性进行充分考虑，要确保生产出的产品具有较高的可行性；二是缩减相关产品的数量，但数量的缩减不意味着质量的降低，还需要保障产品质量达到相关的标准条件；三是对产品的附加价值进行充分挖掘，使客户在消费过程中可以获得“1+12”的功效。产品价格策略方面，如果产品的市场价格不发生变动，在此情况下，就要将产品的使用性能进行提升；如果是产品的金额不改变的情况下，就要将产品的销售量进一步提高。在产品销售渠道管理策略方面，锡柴主要市场份额集中在第一类销售渠道，但第二渠道中也有不小的销售份额。在对销售代理商进行销售授权时，会对销售代理商的资质进行严格审核和控制，只与符合资质的签订销售代理合同，从而确保销售渠道的正规和有效。宣传策略采取的是线上和线下同步进行，以线下为主的策略。玉柴动力是一款性能非常好的发动机，在国产发动机位居前三。玉柴发动机采用集成式整体缸盖设计，它在缸盖内部集成了进气管，结构非常紧凑。具有高效逆向的冷却技术，当冷却液缸盖流入到缸体冷却之后，它的流速就会很高，效率也就更高了，解决了天然气发动机发热时负荷高的问题。近年来，该企业的卡车发动机产品在我国市场发展势头基于4P营销理论的卡车发动机营销体系设计石实康明斯（中国）投资有限公司北京100102摘要：当今市场竞争越来越激烈，人们对于企业产品和服务的质量要求越来越高，这给企业发展带来了挑战和机遇。市场营销体系是企业营销观念的具体承载者，对企业的发展及经营绩效有重要的影响和意义。本文在文献理论研究基础上，先阐述了企业营销体系及4P营销理论，然后以卡车发动机为例，对其营销体系设计问题进行研究，提出了卡车发动机的营销体系设计优化策略，以供实践参考与借鉴。关键词：4P营销理论；卡车发动机；营销体系；设计策略中图分类号：F723文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.07.059059现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销良好，分析原因，除了产品质量优良外，其市场营销策略也契合市场发展的需求，但还存在一些不足。产品整合策略方面，玉柴动力采取把主要产品和核心产品组合起来的方式进行销售。产品服务战略方面，玉柴动力有独立的售前和售后服务部门，与多方优秀服务商进行合作，并通过第三方独立机构为使用产品的客户提供全面的产品服务工作；非常重视客户关系管理，利用稳定的客户群体和良好的消费重复购买力，构建起具有自身特色的销售服务平台终端。产品价格策略方面，玉柴动力充分考虑到行业概况、产品性能、市场价格变化等各种因素，还结合售后服务终端平台数据、企业发展现状等，有的放矢地制定产品价格策略。产品销售渠道策略方面，玉柴动力进行销售产品的渠道主要有两种：一是以自有的市场部门进行产品的销售，主要是将原始的发动机进行对外销售，同时向客户销售发动机原始配件；二是利用旗下的服务点进行销售。服务点是通过市场销售部和代理服务商共同努力建立起来的，在全国各地都设有服务点。宣传策略主要以线下为主，近年来逐渐向线上延伸。潍柴动力是我国最早一批生产柴油机的厂家之一，是国内唯一同时拥有整车整机、动力总成、汽车零部件、豪华游艇、金融服务五大业务板块的企业。宣传策略以线下为主，近年来逐渐向线上延伸。潍柴动力是我国最早一批生产柴油机的厂家之一，是国内唯一同时拥有整车整机、动力总成、豪华游艇、汽车零部件和金融服务五大业务板块的企业。其产品整合策略采取的是动力总成（发动机、变速箱、车桥、液压）、整车整机、智能物流等产业板块协同发展策略。产品价格策略是采取以自身核心产品为基础，并结合市场行情发展进行定价，价格整体围绕在以动力总成为基础的范围内波动。产品销售渠道策略方面，潍柴主要采取线下销售渠道，在全国建立了完善的服务网络，涵盖5000余家特殊维修服务中心，同时海外还建设了 500余家维修服务站，产品远销 110多个国家和地区。选择销售代理商时，充分考虑销售授权商社会信誉、承诺能力、市场反应能力等因素，确保代理商能够符合企业发动机发展的各项要求。近几年，随着信息科技的应用，其在自有官方网站、阿里巴巴等平台大力进行销售。在控制对外销售渠道的方式上，主要是对销售授权商的销售渠道进行管理，管理手段主要是上层建设和定价策略统一，不能出现价格波动性大等不良问题；定期对主要的销售授权商进行人才文化的建设，提高其综合素质；实施统一的奖惩制度，如果销售授权商在经营发展中出现不符合标准的情况，企业会根据考评结果进行相应的处罚，如果确认为不符合销售代理标准，会将销售授权商的合作资格撤销。宣传策略正在逐渐由线下为主，转向线下和线上并举。（二）卡车发动机的营销体系存在的主要问题1.营销人员的综合素质不高通过了解，客车发动机企业的市场营销人员普遍存在学历不高的情况，很多人员未接受过专业的市场营销教育，缺少独立研究市场动态的能力，对于市场现状和竞争对手的分析能力也比较弱。在营销团队建设方面，企业投入的资源比较少，导致营销人员配备和水平不足，缺乏相应的营销投入与产出评估机制，滞后于其他企业。2.企业营销策略制定不够科学外部营销活动数量比较少，也缺乏针对性，这会降低客户与企业之间的互动水平，影响客户对企业和产品的价值感知。以玉柴动力为例，目前，玉柴动力主要的市场推广活动为：客户拜访、一年一度的展会、一年一次的代理商会议和一年两次面向客户的宣讲会。按照市场开发初期的市场活动来看，整个推广活动较少。整体营销在具体实践中，没有做到以市场为导向，而且营销方式也不够多元化。3.市场服务便利性不足发动机的服务便利性非常关键，是判断发动机生产企业市场核心竞争力的重要因素。发动机在卡车整车中是重要的部分，良好的服务便利性可以确保卡车运行的安全性和稳定性，也是下一次销售前最好的促销。目前，与顶端柴油机品牌相比，玉柴动力在国内服务体系建设上比较落后，主要表现在服务站的数量不多，服务的政策与效率还需要进一步提升。4.新媒体利用不够充分锡柴、玉柴动力和潍柴动力的竞争对手都打造了微信公众号和新浪微博官方平台进行新闻发布、业内行情、产品信息推广，客户可以直观地了解制造商官方信息和了解相应的行业信息，对企业品牌、产品特性都起到较好的推广作用。但锡柴、玉柴动力和潍柴动力只开设了官网、微信公众号，并且公众号的维护一般，公众号的推文更新较为缓慢，目前仅一周左右更新一篇文章，企业的新媒体圈覆盖面比较狭窄。三、基于4P营销理论的卡车发动机的营销体系设计优化策略（一）合理设定市场营销体系建设的目标市场营销体系建设以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，明晰营销组织架构，并对相关的职责进行界定，将营销目标进行细分落实到人，进一步整合企业核心资源。同时，还要对综合营销功能进行强化，健全专业营销职能，使“综合+专业”的营销合力得到充分发挥，确保营销体系建设扎实，为产品顺利销售和企业快速发展夯实基础。市场营销体系建设的短期目标是实现三年规划中经营目标，长期目标是实现企业快速和可持续发展，使产品品牌在国内同行业居于领先地位。（二）营销体系优化设计策略1.产品营销策略第一，组织产品说明会。通过产品说明会的方式能够有效对目标客户进行讲解，客户在参加说明会的过程中，能够通过直观了解对企业及卡车发动机的情况进行全面掌握，还060现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销能现场获取一定的优惠福利。基本上愿意前往产品说明会的客户，都已经初步了解过产品，但还存有一些问题。营销人员在向客户介绍卡车发动机产品的同时，要做到以客户为本，有针对性地想客户所想、说客户所问，从而消除客户的购买疑惑，在说明会中设置刺激购买的优惠条件，促成客户的购买行为。第二，服务营销体验前置。此种营销策略直接面对客户，不受地域空间限制，能增进与客户之间的沟通，还能从不同的客户中获取不同的需求信息，为卡车发动机生产企业产品质量优化和创新提供了反馈。为此，企业要优化和提升客户服务流程，建设完善的客户服务体系和服务保障措施；强化客户满意度与忠诚度的重视与管理，了解客户忠诚度并制定出相应的挽留策略；从着装、仪容、举止、拜访四个方面强化对营销人员的服务和礼仪意识的培训。量化营销人员约访、应访、复访各环节的数据，监督其工作质量，提升整体营销工作效率。对于回访制度，可从回访频率、回访质量和回访处罚三个维度，结合实际情况进行有针对性的制定。2.价格营销策略卡车发动机生产企业运用科学方法，综合多方面因素进行科学合理的产品定价，使产品的价格既能贴合产品价值，又能被市场和客户广泛接受。遵循市场定价原则，取当地近期同类行业竞品的平均价格进行对比，在对比其他近期具有可比性的同类产品的基础上，应用市场比较法对产品价格进行调整，使之更加科学合理。影响卡车发动机价格的因素中还有很多间接性的因素，对于这些因素也不能忽视，要进行论证和推敲。这些间接性因素主要有企业形象、品牌价值定位、产品发展规划等。同时，通过调研不同定价对客户购买意愿的前期影响，利用大数据收集客户情况并进行综合反复论证，最终可以形成卡车发动机的科学数据支撑。还可以推出“老带新”模式，通过对老客户圈层进行营销，将价格优惠活动利用口碑进行传播，鼓励老客户带来更多新客户进行购买。3.渠道营销策略建设营销渠道最重要的是考量便利性因素，因为便利的营销会快速到达客户，有效缩短客户成交的周期成本。企业在实际中，要结合当前卡车发动机市场的营销环境，并对市场上的客户需求进行充分调查研究，然后再进行科学的建设。借助厂商直销与网络营销分销的渠道，针对目标群体快速推广产品。从现有的营销策略而言，体验式营销对客户的影响较大，卡车发动机生产企业要将销售现场体验前置，因为这种体验式营销对于客户的刺激比较直接，能给客户带来愉悦的消费体验。例如感官营销，带领客户参观卡车发动机生产的整个流程，增强客户的直观感受；情感营销，快速拉近营销人员与客户之间的距离，使营销互动的过程开展得轻松愉快，为后续向客户推介产品拉近情感距离，奠定心理基础；活动营销，通过活动来营造氛围，帮助客户增进对企业和产品的了解。很多高端的营销活动直接面对目标群体，通过循环营销网络提高宣传力度，吸引大量的客户，树立良好的企业品牌形象。4.促销营销策略很多卡车发动机生产企业仍然沿用针对性不强的传统宣传方式，对产品进行宣传，造成其营销方式在新的时代背景下缺乏强烈的针对性。很多企业也没有充分认识与媒体互动展示形式的重要价值，例如很少举办产品发布会、电台造势活动等，降低了营销活动的针对性。随着互联网、信息技术的发展进步，新媒体走进了人们的生活，成为人们了解信息的重要途径。卡车发动机生产企业要利用新媒体在广告宣传方面的优势，不断扩大产品的宣传推广渠道。进行新媒体宣传推广时，卡车发动机生产企业要对内容进行科学设计，要根据目标客户进行针对性设计，提高客户的关注度使产品信息能顺利达到客户。卡车发动机营销时，营销人员起到了重要的作用，直接影响到营销的成败。营销人员必须具备较高的综合素质，对产品进行全面和深入的了解，掌握先进的市场营销理论知识与实际技能。卡车发动机企业要加强营销人员队伍建设，引进此类优秀的人才，提高营销队伍的整体水平，从而帮助企业提高知名度、美誉度，掌握客户的消费动态，迅速锁定项目的消费目标群体。四、结论工业品市场存在着各种激烈的竞争，在复杂的竞争环境下，如果仍然以传统的以产品为核心的推销模式，也许可以推销出部分产品，但不能获得持续的竞争力，从而不能应对当下及未来日益复杂的竞争环境。4P营销理论对于市场营销具有良好的指导作用，本文从产品、价格、渠道和促销这四个角度，对卡车发动机的营销体系优化问题进行了探讨，总结了优化策略，以期为市场其他类似产品的市场营销提供一定参考。参考文献：1单庆勇.企业市场营销能力及其绩效关系影响分析J.现代企业,2022(06):124-125.2杨玲.市场营销能力及其对企业绩效影响研究J.现代商业,2022(07):6-8.3牟玉壮,赵佳.基于4P理论的纯电动汽车在大用户市场营销策略研究J.科技与创新,2021(19):14-15+17.4姜海燕,刘凯燕,陆辉.基于4P理论的汽车营销模式浅析J.中国经贸导刊(中),2020(01):121-122.5梁雨晴.新经济时代市场营销能力及其绩效影响研究J.今日财富,2020(04).作者简介：石实（1985），男，汉族，北京市人，硕士研究生，中国区矿山发动机业务总监，硕士EMBA，研究方向：发动机市场及应用。061