第六章--公共关系调查PPT课件.ppt

第六章公共关系调查1 1通过本章学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织撰写公关调查报告。2 2第一节公共关系调查的作用与指导原则第一节公共关系调查的作用与指导原则第二节第二节 公共关系调查的内容与过程公共关系调查的内容与过程第三节第三节 公共关系调查的方法公共关系调查的方法第四节公共关系调查的分析研究和调查第四节公共关系调查的分析研究和调查报告的撰写报告的撰写3 3美斯科特美斯科特 卡特利普和艾伦卡特利普和艾伦 森特将公共关系四步工作森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标法描述为：调查分析、确定目标策划对策、拟定计划策划对策、拟定计划策动传播、开展工作策动传播、开展工作评估分析、检测效果四个环节，并评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图：1.1.界定公共关系问题界定公共关系问题 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 形势分析形势分析 2.2.制定计划与设计方案制定计划与设计方案 战略战略 4.4.评估项目评估项目 评估评估 3.3.采取行动与传播采取行动与传播 实施实施4 4第一节公共关系调查的作用与指导原则5 5 就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价只有一句话，却索价500500万美元。当时美国对华政策研究室万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论国会开始辩论 出兵韩国是否真有必要出兵韩国是否真有必要 的问题，在野党为了的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用在国会上辩论言之有理，急忙用280280万美元的价格买下了该万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：话：中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达。但是，在这一句话结论后附有长达600600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了场上付出了830830亿美元和十多万名士兵的生命。亿美元和十多万名士兵的生命。导入案例-兰德公司：朝鲜战争中兰德公司：朝鲜战争中 中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜6 6导入案例-第一份民意测验报告半个世纪前的一天傍晚，乔治半个世纪前的一天傍晚，乔治 盖洛普博士接到美国白宫盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在1313个小个小时之内交给总统。时之内交给总统。短短的短短的1313个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6 6位助手，他位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给分头去电话给6 6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访访1010位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治的公众舆论依据。乔治 盖洛普博士在盖洛普博士在1111个小时之内完成了个小时之内完成了民意测验。民意测验。这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治 盖洛普因盖洛普因此成为民意测验的创始人。此成为民意测验的创始人。7 7 有有一一家家宾宾馆馆新新设设了了公公共共关关系系部部，开开办办伊伊始始，该该部部就就配配备备了了豪豪华华的的办办公公室室、漂漂亮亮迷迷人人的的公公关关小小姐姐、现现代代化化的的通通讯讯设设备备，但但该该部部部部长长却却发发现现无无事事可可做做。后后来来，这这个个部部长长请请来来了了一一位位公公共共关关系系顾顾问问，向向他他请请教教“怎么办怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵贵宾宾馆馆知知名名度度如如何何？在在过过去去三三年年中中，花花在在宣宣传传上上的的经经费费共共多多少少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”导入案例-“先搞清这些问题”8 8通过分析以上三个案例，请思考：这三个案例都分别说明了什么？对你有何启示？假如你是一名公关部经理，你打算如何开展公共关系工作？9 9一、公共关系调查概述（一）公共关系调查的涵义（一）公共关系调查的涵义公共关系调查公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是通是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。公共关系筹划方案提供客观的依据。公共关系调查公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一定的主要目的是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。研究活动。1010国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。美国排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名的大公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔诺顿公关公司（即我们公关界常讲的“伟达公关公司”）在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达1515亿美元，平均每家1600万美元。【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】1111公关调查与市场调查的区别 调查类型调查类型 比较项目比较项目 公公公公 关关关关 调调调调 查查查查 市市市市 场场场场 调调调调 查查查查 调查目的调查目的调查目的调查目的 了解与组织有关的了解与组织有关的社情民意、公众意见、社情民意、公众意见、形象评估等，分析研形象评估等，分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求 了解商品形象，分析研究购买了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法护和开拓市场的方法 调查对象调查对象调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门者及其他相关部门 调查内容调查内容调查内容调查内容 组织的环境调查、组织的环境调查、组织知名度和美誉度组织知名度和美誉度的调查、公共关系活的调查、公共关系活动调查和社会环境调动调查和社会环境调查等查等 为达成市场目标所进行的社为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场态、销售渠道及促销等微观市场调查调查 1212（二）公共关系调查的地位与功能1 1、公共关系调查的地位、公共关系调查的地位（1 1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节（2 2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供科学依据科学依据（3 3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作用的作用2 2、公共关系调查的功能、公共关系调查的功能（1 1）提供信息保障和科学依据）提供信息保障和科学依据（2 2）实施环境监测，把握公众舆论）实施环境监测，把握公众舆论（3 3）建立问题预警，消除潜在危机）建立问题预警，消除潜在危机（4 4）塑造组织形象，进行客观定位）塑造组织形象，进行客观定位（5 5）能提高组织公关活动的成功率）能提高组织公关活动的成功率1313案例一：长城饭店的日常调查长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。（一）日常调查（一）日常调查 1 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2 2接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理2424小时轮班在大厅内接待客人反映小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。（二）月调查（二）月调查 1 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。（三）半年调查（三）半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。1414公共关系调查的特点范围广：范围广：调查是对与组织发生关系的主要公众展开的调查是对与组织发生关系的主要公众展开的了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。目的性：目的性：根据组织不同时期的工作重点，调查的内容根据组织不同时期的工作重点，调查的内容和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有针对性的。针对性的。信息性：信息性：调查的着重点在信息上，是组织针对公众的调查的着重点在信息上，是组织针对公众的基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。公众性：公众性：调查明确的目的指向，使公众成为公关调查调查明确的目的指向，使公众成为公关调查最主要的目标。最主要的目标。1515二、公共关系调查的原则原原原原 则则则则 公共关系人员的做法公共关系人员的做法公共关系人员的做法公共关系人员的做法 全面原则全面原则 公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠料应做到翔实可靠 客观原则客观原则 公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是应是“第一手信息第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度同时要把握调查对象的客观态度 时效原则时效原则 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索值的线索 尊重公众原则尊重公众原则 公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等 讲求效益原则讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争取以少量的支出取得最大的收益的争取以少量的支出取得最大的收益的 1616第二节 公共关系调查的内容与过程1717一、公共关系调查的内容范围（一）（一）基本情况调查基本情况调查-组织的基本情况是公众评估的组织的基本情况是公众评估的主要对象。主要对象。（知己）（知己）任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况：情况，这就需要掌握组织自身基本情况：其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况；其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。1818（二）公众舆论调查-对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。（知彼）调查项目可参考下表：项项 目目分分 类类 依依 据据地理因素地区、气候、人口密度人口因素年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭状况行为因素购买动机、单位、地点、时间、方法、使用状况态度因素对产品态度、对品牌忠诚度1919案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。国家庭。2020（三）组织形象调查1 1、组织自我期望形象的调查、组织自我期望形象的调查（1 1）领导层的公关目标和要求）领导层的公关目标和要求（2 2）员工的要求与评价）员工的要求与评价2 2、组织实际形象的调查、组织实际形象的调查（1 1）公众网络分析）公众网络分析（2 2）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）美誉度美誉度=赞赏人数赞赏人数/知晓人数知晓人数 100%100%知名度知名度=知晓人数知晓人数/调查人数调查人数 100%100%知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。的人数的百分比。2121通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持2222组织形象要素调查表2323组织形象要素图2424（四）社会环境调查公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组织与有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组织与社会的平衡。社会的平衡。1 1、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济调查、法律调查等调查、法律调查等2 2、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、竞争对手调查等竞争对手调查等 2525二、公共关系调查的程序一般程序：一般程序：1 1）调查准备阶段）调查准备阶段 2 2）调查资料搜集阶段）调查资料搜集阶段 3 3）结果整理分析阶段）结果整理分析阶段发现并确定问题确定调查对象制定调查方案展开实地调查调查结果处理准确提出问题，确认问题的本质确定调查对象的数量和信息选定调查人员，确定调查时间和方式培训人员，分配任务，实地调查分类、整理、分析资料，撰写调查报告2626（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段调查准备阶段的工作主要包括三项：调查准备阶段的工作主要包括三项：1.1.确立调查课题确立调查课题公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种题三种 一个有用的问题陈述应符合以下各项：一个有用的问题陈述应符合以下各项：（1 1）它要用现在时来描述需要调查的情况；）它要用现在时来描述需要调查的情况；（2 2）它要用具体的、可测量的词汇来描述、）它要用具体的、可测量的词汇来描述、详述下列问题的多数或全部；详述下列问题的多数或全部；（3 3）一个问题的陈述并不暗示解决方法或）一个问题的陈述并不暗示解决方法或提出指责。提出指责。2.2.确定调查对象确定调查对象 3.3.制定调查方案制定调查方案调查方案要做可行性论证调查方案要做可行性论证；调查方案既要全面又要简单；调查方案既要全面又要简单明了明了 2727选题状态性选题状态性选题状态性选题状态性选题开发性选题开发性选题开发性选题开发性选题研究性选题研究性选题研究性选题研究性选题计划侧重点计划侧重点计划侧重点计划侧重点 项目项目项目项目人员要求人员要求人员要求人员要求普通调查者普通调查者普通调查者普通调查者科研工作决策者科研工作决策者科研工作决策者科研工作决策者具有相关专业知识的具有相关专业知识的具有相关专业知识的具有相关专业知识的调查者、学者调查者、学者调查者、学者调查者、学者调查方法调查方法调查方法调查方法问卷调查法、抽样调查问卷调查法、抽样调查问卷调查法、抽样调查问卷调查法、抽样调查法法法法 民意测验法民意测验法民意测验法民意测验法观察法观察法观察法观察法抽样调查法、文献法抽样调查法、文献法抽样调查法、文献法抽样调查法、文献法资料处理资料处理资料处理资料处理统计法、描述法统计法、描述法统计法、描述法统计法、描述法灵感顿悟法灵感顿悟法灵感顿悟法灵感顿悟法 设想法设想法设想法设想法推理法、寻找本质联推理法、寻找本质联推理法、寻找本质联推理法、寻找本质联系系系系时间安排时间安排时间安排时间安排公众休闲之时公众休闲之时公众休闲之时公众休闲之时公众工作、生活之中公众工作、生活之中公众工作、生活之中公众工作、生活之中公众处于特定时空之公众处于特定时空之公众处于特定时空之公众处于特定时空之中中中中调查范围调查范围调查范围调查范围由随机抽样决定由随机抽样决定由随机抽样决定由随机抽样决定选择典型场所选择典型场所选择典型场所选择典型场所由非随机抽样决定由非随机抽样决定由非随机抽样决定由非随机抽样决定调查工具调查工具调查工具调查工具 问卷问卷问卷问卷观察表格观察表格观察表格观察表格调查问卷、调查提纲调查问卷、调查提纲调查问卷、调查提纲调查问卷、调查提纲经经经经 费费费费一般较多一般较多一般较多一般较多较少较少较少较少居中居中居中居中周密程度周密程度周密程度周密程度相当周密相当周密相当周密相当周密灵活性、灵活性、灵活性、灵活性、随机性较大随机性较大随机性较大随机性较大具有一定的随机性具有一定的随机性具有一定的随机性具有一定的随机性2828（二）资料收集阶段收集资料是整个公关调查工作的重点，它的主要收集资料是整个公关调查工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地收集各种任务就是按计划的要求与安排，系统地收集各种资料资料(包括数据和被调查者意见包括数据和被调查者意见)。1.1.原始调查资料收集（问卷，访谈）原始调查资料收集（问卷，访谈）2.2.争取多方支持，利用现成资料争取多方支持，利用现成资料（三）整理分析阶段1.1.检查核实检查核实 2.2.分类汇编分类汇编33、分析论证、分析论证2929（四）报告写作阶段（四）报告写作阶段撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。帮助。一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：包括以下内容：调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查的原因和目的；调查的原因和目的；调查的总体对象；调查的总体对象；调查所采用的基本方法；调查所采用的基本方法；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；问卷回收率及抽样误差；问卷回收率及抽样误差；分析结果；分析结果；调查者提出的建议；调查者提出的建议；附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。3030第三节 公共关系调查的方法3131公共关系调查的方法方法分类：方法分类：1 1、根据调查对象包括的范围分类、根据调查对象包括的范围分类：1 1）普查）普查普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查（例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，查（例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查）企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查）2 2）典型调查）典型调查在调查对象总体范围内，选择有代表性在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查的特定对象（一个或几个）进行调查3 3）重点调查）重点调查从调查对象总体范围内，选取一部分起从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查（要调查全主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查（要调查全国的钢铁产量，应主要调查鞍钢、首钢、宝钢、攀钢等几国的钢铁产量，应主要调查鞍钢、首钢、宝钢、攀钢等几个重点企业）个重点企业）4 4）抽样调查）抽样调查从调查对象总体范围内抽取一部分样本从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。以此推断出一般情况的调查方法。准确性较高。准确性较高。节省时间和费用。节省时间和费用。灵活性较大。灵活性较大。32322 2、根据取得调查资料的具体方式分类、根据取得调查资料的具体方式分类1）问卷调查法2）访谈调查法3）实地观察法4）网络利用法5）文献检索法3333抽样调查按照随机原则从总体中抽取一部分单位作为样按照随机原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行观察，取得数据资料，以此对总体数量特本进行观察，取得数据资料，以此对总体数量特征做出具有一定可靠程度的推算的调查方法。征做出具有一定可靠程度的推算的调查方法。随机原则随机原则在抽取中必须保证实现的原则，其客观性体现在：在抽取中必须保证实现的原则，其客观性体现在：保证总体中每一个单位的被选中或不被选中不受任何主观因素的影保证总体中每一个单位的被选中或不被选中不受任何主观因素的影响。响。必须保证各单位有相同的被选中（不被选中）的可能性必须保证各单位有相同的被选中（不被选中）的可能性例题：一家公司运用等距抽样的方法，从例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600600个用户中抽取个用户中抽取3030人。人。第一步：编码第一步：编码将用户从将用户从1 1号、号、2 2号号一直到一直到600600号。号。第二步：间隔距离第二步：间隔距离f=f=总体总体样本样本f=600f=60030=2030=20第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。第四步：每隔一个间隔距离即第四步：每隔一个间隔距离即2020，选取一个样本。，选取一个样本。3434适用情况适用情况1、对一些不可能进行全面调查的社会经济现象，可以用抽样调查方法取得全面资料。2、适用于一些不必要或难于进行全面调查而又必须取得总体数量的社会经济现象.3、对普查资料进行必要的修正。3535种类（1）随机抽样法简单随机抽样简单随机抽样分类随机抽样分类随机抽样分群随机抽样分群随机抽样（2）非随机抽样法方便抽样方便抽样配额抽样配额抽样判断抽样判断抽样3636问卷调查问卷是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、调查项目、备选答案、说明等组成的一种调查工具。问卷类型访问式调查问卷（他记式）由调查者向被调查者提问，然后据被调查者的回答填写调查表。应答率、完整率较高；但费用高、压力大、可能拒答、谎答。3737自填式调查问卷（自记式）尊重隐私权，资料可靠；但应答率、完整率降低，而且不一定独立完成，会影响到质量。据传递方式不同可分为：报刊问卷、邮政问卷、送发问卷、访问问卷、网络问卷等。3838问卷的基本结构问卷的基本结构开头部分：题目、问候语、填写说明、问卷编号等。主体部分：调查事项的问题和答案。是调查问卷的核心内容。背景部分：有关被调查者的一些背景资料。3939开头部开头部公众医疗保险意识问卷公众医疗保险意识问卷女士小姐先生：女士小姐先生：您好！我是您好！我是市场调查公司市场调查公司的访问员，我们正在进行一项的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！的支持与合作！题目:精确、简练，概括性强且富有感染力。问候语：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。4040开头部填写要求：填写要求：1 1、请您在所选择答案的题号上画、请您在所选择答案的题号上画圈。圈。2 2、对只许选择一个答案的问题只、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。题，请在你认为合适的答案上画圈。3 3、需填写数字的题目在留出的横、需填写数字的题目在留出的横线上填写。线上填写。4 4、对于表格中选择答案的题目，、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。在所选择的栏目内画勾。5 5、对注明要求您自己填写的内容，、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。请在规定的地方填写上您的意见。问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。填写说明：明确填写问卷的要求和方法4141主体部主体部问题的形式问题的形式开放式问题开放式问题不确定任何答案，要求被调查者据问题写出描不确定任何答案，要求被调查者据问题写出描述性的情况和意见。述性的情况和意见。民主、生动；但难于量化民主、生动；但难于量化处处理，受被调查者的能力影响大。理，受被调查者的能力影响大。封闭性问题封闭性问题预先备有答案可供被调查者进行选择。预先备有答案可供被调查者进行选择。答案标答案标准、便于量化准、便于量化处理、易选答案，误差小；但处理、易选答案，误差小；但创造创造性受约束性受约束。4242背景部背景部A.A.出示卡片出示卡片 请问您的教育程度？请问您的教育程度？没受过正式教育没受过正式教育小学，初中小学，初中.2.2高中，职高，中专，技校高中，职高，中专，技校.3.3大专，大学以上大专，大学以上.4.4B.B.出示卡片出示卡片 请问您的职业和职位是请问您的职业和职位是什么？什么？普通职员，工人普通职员，工人.1.1部门经理部门经理/高级管理人员高级管理人员2 2公司老板，厂长，总经理公司老板，厂长，总经理.3.3专业人员专业人员.4.4个体户，自营职业个体户，自营职业.5.5失业，待业失业，待业.6.6学生学生.7.7离退休人员离退休人员.8.8其他（请注明）其他（请注明）.9.9通常放在问卷的最后，可使研究者对被调查者进行分类比较分析。4343问卷设计的形式问卷设计的形式提问项目的设计用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题提问内容尽可能短而且明确注意点44441、请问您最近一个月使用什么品牌的化妆品？请问您最近一段时间使用什么品牌的化妆品？例提问内容尽可能确切2、您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？用词不够通俗3、您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？不应包含多个问题4、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得怎样？不应诱导5、您觉得这种产品的新包装不美观吗？不应否定式提问6、您每月的收入是多少？300以下30080080015001500以上对于敏感问题，给以区间，用语婉转4545问卷的设计形式回答项目的设计回答类型和方法开放性问题封闭性问题自由询问式二项选择法多项选择法顺序选择法赋值评价法所拟的答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。4646例：二：如“是”与“不是”、“有”与“没有”。您家有电视机吗？、有、没有多：请问您在购买小轿车时，主要考虑哪些因素？（选出您认为合适的答案）、价格、款式、品牌、耗油量、售后服务、维修费用、乘坐舒适、行驶平稳顺：您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？（按主要程度进行排序）、产品的品牌、价格合理、售后服务、外形美观、维修方便赋：您对这款轿车是否感到满意？1、非常满意2、比较满意3、一般4、不太满意5、不满意4747问题顺序的设计问卷的设计形式为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以下几点：1、问题的安排应具有逻辑性。2、先易后难：可提高被调查者的兴趣。3、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。4、开放性问题放在后面。4848问卷的设计形式版面格式的设计问卷的主体部分要突出、醒目。外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。4949大学生上网成瘾调查问卷大学生上网成瘾调查问卷亲爱的同学：亲爱的同学：您们好！您们好！随着高校计算机信息技术的普及，越来越多的大学生对互联网产生心随着高校计算机信息技术的普及，越来越多的大学生对互联网产生心理上的依赖感，并达到成瘾的程度，由此对当代大学生的工作、学习理上的依赖感，并达到成瘾的程度，由此对当代大学生的工作、学习和生活产生破坏性影响。为了能更好地了解本学院大学生上网成瘾的和生活产生破坏性影响。为了能更好地了解本学院大学生上网成瘾的现状，以及在此基础上寻求相关解决策略，我们特别设计了这份调查现状，以及在此基础上寻求相关解决策略，我们特别设计了这份调查问卷，希望大家能提供相关信息。我们将根据大家的信息，如实反映问卷，希望大家能提供相关信息。我们将根据大家的信息，如实反映本学院大学生上网成瘾的情况并给出相关解决建议，多谢同学们的大本学院大学生上网成瘾的情况并给出相关解决建议，多谢同学们的大力支持！力支持！学院大学生网瘾调研小组学院大学生网瘾调研小组 20082008年年3 3月月请先填写个人相关信息：请先填写个人相关信息：性别：性别