4P理论下国产剧情电影营销之道.pdf

098美国 密 歇 根 州 立 大 学 教 授 杰 罗 姆 麦 卡 锡（Jerome McCarthy）在其于1960年出版的基础营销中首次提出营销学的4P理论。此理论由四个基础理论组成，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。本文将根据此理论分别从四个维度分析电影兰心大剧院的电影营销策略。兰心大剧院上映于2021年10月15日，是由娄烨导演，马英力编剧，巩俐、赵又廷、张颂文、黄湘丽、王传君、汤姆拉斯齐哈、帕斯卡格里高利、小田切让、中岛步等出演，由上海依英影视传媒有限公司制作，北京千易时代文化传媒有限公司、上海依英影视传媒有限公司、霍尔果斯佰安影业有限公司和浙江天意影视有限公司出品，北京聚合影联文化传媒有限公司发行的剧情片。影片上映周期为一个月，票房并不理想，仅有2170.7万，片方分账777.0万，观影总人次也仅有56.4万人，未能达到映前媒体预测的2800万3500万的票房。这一结果不仅与本片的受众范围和题材有关，同时也受到了2021年国庆档影片的冲击。多方面因素共同导致了其票房惨淡，具体情况笔者将在下文展开详细论述。产品策略每部影片在进行产品定位时都会努力寻找产品形象的差异性，兰心大剧院也不例外。本片改编自虹影的小说上海之死和横光利一的小说上海，讲述了1941年话剧明星于堇为了出演谭呐的经典话剧礼拜六小说而重返上海，而此举获得了多方势力的关注，由此引发了一系列故事。导演在剧中对台上台下、戏里戏外的界限进行了模糊化处理，使观众很难分辨女主的情感表达究竟是演戏还是发自内心。与此同时，由巩俐主演的于堇的身份也让人难以捉摸，她游走在多重身份之间明星、恋人、前妻、养女、特务。影片的产品差异性相较于同类型影片，本片最大的宣传点在于“娄烨作品”四个字。观看完成片可以发现，娄烨坚持了其前三部院线作品以艺术性为主、商业性为辅的影片基调。在这部商业性质的剧情片中，娄导保持了自己的“态度”，例如，采用黑白片和手持摄影的风格，采用“戏中戏”的方式模糊时空边界，将重点剧情安排在雨天等，无一不体现出娄式风格。这些都作为影片独一无二的宣传点出现在了电影的海报和预告片当中（见图1）。图1 电影海报（图片来源：豆瓣）定档公告突出影片产品定位和目标市场兰心大剧院作为女性主义题材的“大女主”电影，在影片定档公告上采用的标题为“巩俐霸气演绎珍珠港事件背后奇女子，娄烨新作兰心大剧院定档12月7日”，标明了影片的题材类型和导演，这也在一定程度上影响了线上平台“想看数据”的受众性别比例。阿里影业旗下数据平台灯塔App的数据显示，女性“想看”占比77.2%，男性22.8%，其中女性的占比远超男性。在年龄分布上，2024岁占“想看”的比例较大，有36.8%；其次是2529岁，占总人数的26.0%。根据受教育程度划分，本科学历占比达75.7%，专科及以下占比只有13.2%。根据地域分布数据来看，二线城市“想看”人数占比达47.5%，多于兰心大剧院是娄烨的第十二部电影作品，也是他第四部进军院线的商业电影。作为第六代导演中艺术电影的坚守者，娄烨在其第四部“试水”的商业类剧情片中仍表达了自己的态度，秉承了他极致的个人风格。现结合4P理论分析这部介于艺术性与商业性之间的电影在营销策略方面与传统商业电影的不同之处，研究娄烨的艺术电影在商业环境下的持续发展。4P 理论下国产剧情电影营销之道?尚金墀099艺览天下YILAN TIANXIA一、三、四线城市；而且“白领/一般职员”的占比远高于其他行业。由此可知，影片的产品定位基本覆盖了不同地域、多个年龄段、多个受教育层次的群体，影片的主要受众集中在“二线城市本科学历的白领女性”（见图2）。图2 影片的产品定位和目标市场情况（图片来源：灯塔专业版App）娄烨迄今为止最商业化的电影网友们经常调侃娄烨的电影“不是被禁，就是在被禁的路上”。兰心大剧院在威尼斯电影节全球首映的时间与国内上映时间相隔两年之久，期间两次定档也让观众不禁猜测此片是不是面临着被撤档的风波。徐峥在十三邀的采访中曾开玩笑地说过：“我好想跟娄烨合作一部电影，但是我很担心，他是不是觉得我太商业了，看不上我。”从这里可以看出，娄烨作品的艺术性远高于商业性，其电影的受众范围也十分具有局限性。所以兰心大剧院在巩俐、赵又廷、小田切让等演员的加持下便显得更加可贵，再加上影片是谍战题材，不难看出这是娄烨在商业化探索道路上的重要一步。价格策略兰心大剧院数字版影片发行通知显示，版权方、投资方、制片方和发行方根据生产经营成本和市场供需状况，按照全国各城市的票价水平，将城市分为A类、B类和其他类三种类型。兰心大剧院的票房结算标准如下，数字2D：A类30元/人/次、B类25元/人/次、其他类20元/人/次；中国巨幕2D：A类35元/人/次、B类30元/人/次、其他类25元/人/次（见图3）。影院电影票价的制定则属于市场调节价，由于票价已完全市场化，故由影院自行制定价格。不同城市不同类型的影院制定票价的标准也不同，故企图用降低票价的方式吸引消费者显然不切实际。根据美国西北大学教授菲利普科特勒在市场营销管理分析、规划、执行和控制中提出的“让渡价值”，可以清楚地了解到消费者在消费时的心理预期：即降低自身的总成本（货币成本、时间成本、精力成本和体力成本），同时提高顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）。在票价的货币成本无法降低的前提下，为了保证投资方利益链完整，同时为了提高消费者的实际利益，片方和院线方采用了以下策略提高“让渡价值”。第一，通过网络媒体平台发布影片的相关信息，例如，微博页面广告推送、淘票票、猫眼等购票平台的广告弹窗，以及片方将预告片植入各大影城的映前广告之中，减少了顾客关注影片和影片购票的时间成本、体力成本与精力成本；第二，院线方主要负责提高顾客的观影质量，通过改善影院环境、提高服务质量和一些优惠促销套餐来提升顾客的观影总价值；同时针对外部集团企业和单位，采取团购的销售策略，以低于市场价的价格批量出售电影票。另外，一些影院还推出了充值业务，以此激励消费。图 3 数字版影片发行通知（图片来源：华夏电影发行有限责任公司兰心大剧院数字影片发行通知）渠道策略杰罗姆麦卡锡在基础营销学中对渠道（Place）的解释是“为有关产品选择合适发送的信息”，这在电影行业中则对应着给影片选择合适的上映档期和售票渠道。影片档期的错峰选择与传统的商业电影不同，受影片本身定位和受众的限制，兰心大剧院的定档日期也选择了错峰而定，两次定档日期分别选择在12月7日和10月15日，均避开了节100假日档期。但是，同时期上映的电影冲击也不容小觑，由于与兰心大剧院上映日期相隔较近的国庆档影片长津湖我和我的父辈等影片占据了很大一部分市场份额，且其影片热度在国庆档后迟迟未消散，因此在很大程度上影响了兰心大剧院的排片和上座率，导致兰心大剧院首日票房仅有390万，排片占比仅有5.7%。基于 SaaS 和 PaaS 模式推广票务SaaS（Software-as-a-Service）与PaaS（Platform-as-a-Service）都是云计算服务的形式，俗称SaaS软件及服务、PaaS平台及服务。这两类云计算服务如今应用于诸多领域，分别代表云服务的中层和顶层。此类服务在近年的影视行业中发展尤为迅速，商业类型的SaaS应用的主要提供商是各类影视数据公司。在如今影视制片的过程中，SaaS应用的作用举足轻重，它为影片的前期策划、剧本编写、选角以及后期影片的营销、发行策略提供数据和智库参考（见图4）。图 4 电影行业产业链及猫眼娱乐商业模式（图片来源：招商证券）许多影视数据公司利用其母公司与数据平台之间的合作关系建立了优质影视数据平台。例如，淘票票的灯塔平台是借助母公司阿里巴巴的品牌优势，通过收集多平台（淘宝、支付宝等）的数据来配合影片的宣传业务。此外，灯塔在2018年与凡影科技达成合作，共同成立了“凡影灯塔影视数据研究中心”，从而推动了影视行业数据分析领域的发展。基于SaaS模式的软件服务与PaaS的平台服务，再加上云数据计算的加持，片方更容易通过数据了解影片的精准受众与合适的票务发行渠道，以实现精准投放。推广策略影片撤档风波引发热议兰心大剧院诞生于2019年，内地院线却在2021年才上映该片。回顾娄烨之前的作品，风中有朵雨做的云之所以能够顺利上线，是因为其在时间上避开了中华人民共和国电影产业促进法。而兰心大剧院是在法案颁布之后才开拍的，影片由2019年12月7日移档至2021年的消息一经发布就引发了网友的热议，再加上国内金鸡百花电影节取消展映的通知，更是掀起了一阵讨论热潮，但是定档日期太过久远，片方无法在此情境下抓住时机进行炒作，导致影片的热度随着时间渐渐消散。国际电影节的品质保证在2019年第76届威尼斯电影节的开幕式上，娄烨携兰心大剧院赴水城威尼斯低调参赛，并获得主竞赛单元金狮奖提名，紧接着影片又在多伦多电影节上大放异彩，娄烨携巩俐、赵又廷亮相各大电影节的新闻登顶各大新闻网站的重要版面。影片辗转于各大国际电影节，成功为影片增加了曝光度，提高了影片的知名度，吸引了世界各地的观众、媒体和业内人士。入围金狮奖主竞赛单元进一步提升了影片的名誉和知名度，在很大程度上证明了影片的制作水准与商业价值。微博热搜为影片造势灯塔数据平台资料显示，从影片上映前35天至上映后4天的时间里，电影兰心大剧院的相关词条13次登上微博热搜，关键词集中在“巩俐”一词上，曾出现“巩俐赵又廷吻戏”“巩俐姜文同台”“巩俐生图”和“巩俐大师班”等词条。从中可以看出，片方在微博上的宣传以巩俐为主，“巩皇”凭借自身的国际影响力屡屡登上热搜，成为影片宣传的一大突破口。影片兰心大剧院无疑是一部优秀的电影，也是娄烨作品商业化道路上的重要一步。基于本文对该片宣发策略的分析不难看出，影片宣发的确是市场化进程中的重要一步，甚至可以对影片的口碑造成决定性影响，但在此过程中也存在诸多影响因素，例如，兰心大剧院的换档上映以及上映前的国庆档票房冲击等诸多市场因素对影片的票房造成了实质性影响。这部电影介于商业性与艺术性之间的特殊性质也决定了其在宣发上不同于主流商业电影的宣发模式，我们可以从中窥探到小众艺术电影下沉大众市场之尝试。（作者单位：北京师范大学香港浸会大学联合国际学院）