2021年期刊营销研究综述.pdf

中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK4622021 年期刊营销研究综述段 弘 刘清瑶 熊晨宇 胡莅敏智媒时代，期刊营销面临着数字化平台重构、编辑工作内容重构、信息终端系统及期刊呈现形式重构等多方位挑战，2021 年期刊营销综述主要基于对编辑学报出版广角编辑学刊编辑之友科技与出版出版发行研究 中国编辑 中国科技期刊研究 中国出版传媒等学术期刊的 140 篇文献进行文献梳理，经过归纳、总结，最终呈现 77 篇文献。本综述发现，2021 年期刊营销研究的成果多集中在期刊营销各个环节和新媒体技术融合应用等方面，围绕技术创新、媒介融合的现实开展的针对期刊营销理念、问题、应用模式和运行机制等方面的成果，是研究者关注的重点。本综述围绕期刊营销主体研究、期刊营销理念研究、期刊营销策略研究、期刊营销技术研究和期刊营销产品研究这五个部分展开。一、期刊营销主体研究当前，期刊营销已经从传统型发行向复合营销转变，针对营销主体的研究主要建立在培养自身适应新环境的新素质、新能力和新思维等方面。邹文娟、安瑞、肖鸣、陈立翠认为，期刊编辑在营销推广上的主动进击能为提升期刊影响力作出更大贡献，比如重要成果同期配发国际知名专家点评、加强与其他期刊的互动等（学科编辑助力期刊影响力提升的策略与实践以 Science Bulletin 为例.中国科技期刊研究，2021.12）。邢娟妮、李丹指出，编辑需要建立“自我意识”“他者意识”相结合的思维模式，以适应数字发展时代编辑身份和职业转型（期刊编辑“看者”视域下的“自我意识”与“他者意识”之维.编辑之友，2021.9）。胡波分析并阐述了营销编辑招募、考评、培养工作的具体思路、工具和方法（浅议营销编辑的招募、考评与培养.科技与出版，2022.3）。白雪娜、张辉玲以 2017 年版中文核心期刊要目总览收录的 32 种综合性农业期刊网站为研究对象，从服务作者角度分析其建设现状及存在问题（基于服务作者角度的农业期刊网站建设现状分析与启示.中国科技期刊研究，2021.7）。刘洋、李娜、李玉乐、赵娜、董哲、孙静以协和医学杂志为例，筛选出其在今日头条平台 2018 年 10月至 2020 年 12 月阅读量为“10 万+”的爆款文章，分析文章特征，并从资源挖掘、内容生产及推广传播环节提出有效策略（医学科技期刊新媒体爆款文章的特征及生成策略.中国科技期刊研究，2021.6）。席志武、徐有军以 2020 年度 50 种中国优秀科普期刊为例分析当前科普期刊的新媒体运营状况，立足于用户思维、品牌意识、平台矩阵三方面，探讨融媒体时代科普期刊的高质量发展路径（科普期刊的新媒体运营现状与优化路径探讨.编辑学报，2021.4）。陶婧、付少兰以中国建筑科学类 33种中文核心期刊及其网站为调研对象，调查期刊网站的信息发布形式、网站功能与用户服务情况，并提出相关策略（世界一流期刊建设背景下我国学术期刊网站建设与影响力提升举措.中国科技期刊研究，2021.11）。二、期刊营销理念研究营销理念引导和统领营销策略。在本年度的期刊研究中，知识服务、知识网红和用户思维是营销理念研究成果的重点。（一）期刊知识服务研究研究成果主要集中在期刊现存知识服务和开放存取等数据平台商业理念、商业模式的案例分析、总结及中外知识服务平台建设对比等方面，与期刊营销直接关联的部分较少，多为与营销间接相关的成果，也包括利用大众媒体及新媒体进行新型知识服务推送、微信公众号知识服务建设等方面。朱瑶、沈锡宾、王海娟、袁庆、李鹏、刘红霞、王立磊、朱甦琪、孙静对科技期刊编辑部成员的知识服务理念进行实证调查显示，大部分期刊的知识服务以信息化服务为主，规模化、系统性不足，缺乏专业的人才、有力的资金支持以及成熟的盈利模式（中国科技期刊编辑部对知识服务认知及建设情况的调查和分析.中国科技期刊研究，2021.9）。高丹、何琳、李章超、尹欢在分析具体知识模式基础上提出建设基于微信矩阵的服务项目，同时还可探索、开发其他社交媒体或视频网站等服务平台，扩大潜在读者群体（信息交流视角下国内外科技期4632021 年 度 期 刊 研 究 综 述、论 点 选 摘 与 分 析刊的知识服务模式.中国科技期刊研究，2021.10）。姚惟怡、张聪基于创新扩散理论框架，结合典型案例分析了学术期刊开展知识付费的产品形态和风险困境（学术期刊开展知识付费的机遇、困境与策略.出版发行研究，2021.3）。袁庆、刘红霞认为，快速实现中国科技期刊知识服务的路径包括通过集群化发展扩充期刊规模、通过购买服务和合作开发等引入技术等（中国科技期刊知识服务的实现路径思辨.编辑学报，2021.6）。丛挺、保韵涵依据服务链理论，结合学术期刊特点，构建社交媒体环境下学术期刊服务链模型，并从服务阶段视角总结期刊服务链现存问题和优化路径（社交媒体环境下学术期刊服务链构建与优化路径研究.科技与出版，2021.12）。（二）期刊营销领域的知识网红研究知识网红是近年来共享经济发展中出现的新兴类型，适应社交网络时代的传播方式，成为科普传播的重要推手，在学术期刊品牌建设与提高学术期刊媒介化程度上有助推作用。孙凤认为，科普型网红是治愈知识焦虑的“舒缓剂”，专家或知识分子将专业化的知识和学问通俗化、系统性地传播，能够有效缓解人们的知识焦虑（科普型网红走红背后的文化品味.人民论坛，2021.12）。周华清、郑骋、王冰云提出知识网红的传播优势、学术趣缘优势，以及其在市场经营和科普传播中的优势，对提升学术期刊的学术运营与学术传播能力具有重要意义（新媒体传播下学术期刊知识网红学术运营可行性分析.编辑学报，2021.12）。（三）期刊营销领域的用户思维研究随着互联网技术和多媒体融合的快速发展，期刊在坚持内容为王的前提下，也逐渐开始意识到重视用户行为的价值，从用户的需求、阅读、搜索行为的转变中挖掘传播机会。陈浩认为，科技期刊编辑尚存在用户思维短板，要建立用户画像和互动渠道，树立用户需求导向思维（科技期刊编辑用户思维培养的探讨.传播与版权，2021.4）。霍振响、马晓悦认为，期刊编辑应当重视并使用“使用与满足”理论，扩大期刊在读者群体中的曝光率、做好全程跟踪等（基于“使用与满足理论”的科技期刊用户服务策略.编辑学报，2021.2）。李惠玲认为，期刊生产环节应进行“混合开发”，推介环节要实现渠道交互化，服务环节应推行途径“长尾化”（“内容技术关系”出版模式建构与运行学术期刊的突围与转型.中国编辑，2021.3）。三、期刊营销策略研究2021 年期刊营销策略的重点仍聚焦在新媒体技术运用和融媒体协作发展上，其中，关于微信公众号、视频营销、多元融合发展中的营销转型等成果较为丰富。（一）微信公众号运营与营销研究针对期刊微信公众号的研究整体数量较多，但主要集中在学术期刊的微信公众号建设发展上。王涵、方卿、翟红蕾依据学术期刊应借鉴综合性学术公众号深挖社交媒体传播的特性，提出了知识重组等建议（学术社交媒体传播内容比较及其对期刊新媒体运营的启示.中国科技期刊研究，2021.10）。黄晓娜提出把握媒体融合的本质特征，立足全媒体营销语境，丰富微信推广方式的期刊微信营销渠道（媒体融合环境下期刊微信营销策略.传媒，2021.5）。周春娟、温优华强调，高校学报微信公众号的运营要做到紧跟热点、视听结合，创新成果的交流与知识交叉转化，提供精细化检索互动平台等科研服务（融媒体环境下高校学报微信公众号学术传播的 SWOT 分析.出版广角，2021.12）。毕丽萍、叶继元对 11 种图书馆学、情报学与文献学 CSSCI 来源期刊的微信公众平台进行评价，验证了学术期刊微信公众平台评价指标体系的有效性、可靠性（学术期刊微信公众平台评价实证研究.图书馆杂志，2021.10）。纪祥祥认为，学术期刊微信公号影响力欠缺本质上由平台建设不理想、内容吸引力不足、欠缺交互性特色、宣传存在滞后性四个主要方面造成（学术期刊微信公众号的关注度研究.出版广角，2021.12）。谭春林提出不仅可以利用微信公众号与微信社群协同技术推动学术期刊的主动传播，还可以通过策划视频直播活动打造科研垂直领域的微信社群（公众号、视频号与微信群协同推动学术期刊的“主动传播”.编辑学报，2021.10）。洪悦民、杨江瑜、林燕薇、郑巧兰通过分析医药卫生期刊官方网站、微信与微博协助科研诚信建设的现状，提出应尽快完善自身科研诚信管理制度，在官方网站的稿约类文件中规范描述其重点等（医药卫生期刊借力“一网两微”推进科研诚信建设初探.中国科技期刊研究，2021.10）。陈静指出学术期刊移动阅读行为的两大特征：一是阅读用户群体高度集中在高校或是科研机构，有利于学术信息的传播；二是阅读行为碎片化，通过浅层阅读发掘大量信息和针对性内容（互联网思维赋能学术期刊微信公众号的运营实践.出版广角，2021.10）。侯玉婷、沈志忠强调，医学科普期刊应建立起以用户为中心的公众号服务机制，即构建联盟矩阵、建构多中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK464样化的盈利模式等（“家庭医生”对医学科普期刊微信公众号运营的启示.中国科技期刊研究，2021.2）。梁明修、邵子津、刘俊鑫、吕相征、刘冰从医学科技期刊编辑出发，指出编辑应加强微信公众号的运营与维护，最大限度地满足读者群体的多元化需求（中华医学会系列期刊微信公众号运营情况分析.中国科技期刊研究，2021.12）。闵甜、孙涛、赖富饶、侯湘基于参与视角开展研究，认为用户画像在科技期刊微信公众号精准推送的效果优于全用户推送（用户画像在科技期刊微信公众号精准推送中的应用.中国科技期刊研究，2021.12）。孟晗菁、罗雁飞以“中国循环杂志”微信公众号为例，认为通过聚焦用户画像可充分利用并宣传纸质期刊的优质内容资源，建立稳定的推送模式（学术期刊微信公众号运营与影响力提升研究.科技与出版，2021.9）。闵甜、孙涛、赖富饶以食品类中文核心期刊为例，提出科技类期刊可通过构建微信公众号矩阵，实现公众号之间的差异互补、协同运营（食品类科技期刊微信公众号矩阵的构建策略.中国科技期刊研究，2021.4）。（二）视频营销研究视频营销尤其是短视频营销是新媒体与出版营销紧密结合的有效途径。2021 年这方面的研究成果主要集中视频主体研究、学术期刊与短视频结合研究、视频侵权研究等方面。韩璐认为，“视频+期刊”创新实践中存在对科技期刊视频传播的必要性、可能性和实现形式认识不足的问题，认为适用场景和作用各不相同的短视频、中视频、长视频和网络直播皆可为科技期刊视频传播所用（科技期刊视频传播再考察.出版发行研究，2021.8）。宋启凡强调科技期刊利用短视频平台能做出相对通俗易懂的传播内容，降低知识理解的门槛，符合作者群体趋于年轻化及信息获取方式多元化的趋势，更好地适应互联网时代对知识传播的新要求（学术期刊抖音短视频平台的发展与探索.中国科技期刊研究，2021.3）。付静指出，学术期刊短视频应用困境在于传播与经营理念学习相对缓慢、新媒体融合建设路径与方向尚不明确、缺少内容填充或海量内容的突围难度高（学术期刊在短视频领域的应用研究.出版广角，2021.2）。蒋亚宝、栗延文、吴晓兰、张硕认为科技期刊要不断提高原创视频内容比例，从源头解决视频内容的版权问题（科技期刊全媒体转型中的视频和直播业务探索.科技与出版，2021.11）。（三）期刊营销方式与效果研究期刊出版与新技术的融合呈现出形式和载体的多元化，但也面临着同质化严重的问题，研究者认为期刊营销要以内容为中心、以用户需求为导向，充分发挥新媒体技术的优势，突出现有资源优势、走融合转型之路。习妍、孔丽华、侯艳飞指出，学术期刊可通过合理规划，将图文摘要、视频摘要、播客等媒体业态应用于期刊论文的出版和传播中（新媒体出版在学术期刊知识传播中的应用策略.中国科技期刊研究，2021.3）。艾岚、李金霞认为学术期刊社交媒体平台建设初步完成，但融合模式过于依赖大型数据库，同质化现象严重（媒体融合视域下学术期刊全媒体出版传播体系的构建.中国编辑，2021.1）。王沛然、李华英、华巍认为，需要激励作者主动参与新媒体出版的制作与提交（新媒体出版在学术期刊知识传播中的应用路径.出版广角，2021.7）。丛挺、韵涵认为，优化学术期刊服务效果评估是提升期刊服务质量的保障，可定期对社交媒体上的服务效果进行评估（社交媒体环境下学术期刊服务链构建与优化路径研究.科技与出版，2021.12）。曹洪刚强调阅读的碎片化与内容的粗制滥造不同，要确保期刊文字阅读到视听感受的精品性（媒体融合视域下，高质量实现期刊内容升级和精准传播.编辑学刊，2021.11）。柴纯青以中小学管理杂志为例，认为教育学术期刊应在产品销售终端实现“内容+”的传播，通过视听方式进行同步传播，通过社群进行读者、作者、编辑的互动（融媒体环境下教育学术期刊的运营思路与转型策略.编辑学刊，2021.3）。刘洋、李娜、李玉乐、赵娜、董哲、孙静以协和医学杂志为例，认为医学科技期刊可借助平台优势，通过智能推荐赢得更多曝光机会（医学科技期刊新媒体爆款文章的特征及生成策略.中国科技期刊研究，2021.6）。四、期刊营销技术研究期刊营销技术方面的研究主要围绕着互联网技术、大数据技术、数字化和 5G 展开，体现为技术在打造优质内容、推进数字化进程、建设全媒体平台，主动、精准推送营销等方面的成果。（一）期刊营销领域中的互联网技术研究互联网技术已经深刻影响到包括营销在内的期刊全产业链各环节的全面改造与升级，其成果主要包括互联网技术对期刊全媒体平台建设、期刊设计、网络社交等方面的作用。李霞认为，在融媒体时代，传统期刊应以技术赋能内容，强化新媒体平台的建设和传统期刊内容生产的双轮驱动（以技术赋能内容，打造融媒体平台以读者杂志为例.出版广角，2021.9）。李辰、李旭指出，4652021 年 度 期 刊 研 究 综 述、论 点 选 摘 与 分 析受新媒体独特传播模式的影响，强化期刊封面设计需要提升期刊封面形象识别度，触动受众视觉神经，坚持“以人为本”的设计理念（新媒体技术下期刊封面视觉传达黏性提升策略探究.出版广角，2021.10）。杨春磊、刘远军提出，学术期刊增强出版的静态交流功能有待普及与完善，动态交流功能亟待开发与利用，应定位于学术交流服务进行转型（增强出版视域下学术期刊网络社交的完善路径.中国编辑，2021.6）。（二）期刊营销领域的大数据、数据挖掘技术研究大数据与数据挖掘研究的主题为期刊精准服务与主动推送，强调利用大数据技术搜集用户数据，在分析的基础上形成用户画像，继而通过用户画像主动、精准推送，以加强学术期刊对用户的吸引力，增强用户黏性。韩云惠认为，基于用户画像的学术期刊精准服务是在系统集成与深入分析当前用户数据的基础上，对用户进行分类和标签，建立虚拟用户模型，为用户提供精准服务的模式（基于用户画像的学术期刊精准服务研究.编辑学报，2021.4）。王雅娇、路佳、柯晓静认为学术画像在科技期刊应用中仍存在技术匮乏、数据稀缺、规范性欠缺、互联网思维欠缺等问题（学术画像在科技期刊中的应用研究.中国编辑，2021.4）。朱琳峰、李楠提出，期刊内容精准推送服务模式顺应数据时代发展要求，在内容选择上可通过邮件和新媒体推送期刊首发内容、代表性创新内容和已出版内容的二次整合（学术期刊内容精准推送服务研究及单刊实践.编辑学报，2021.4）。杨郁霞提出科技期刊精准推送优化策略，即推送时间上要实现针对作者的精准推送前置化等（科技期刊精准推送优化策略.编辑学报，2021.4）。田海江、张祥合认为，基于数据挖掘的精准服务需要通过文献主动推送来实现，并讨论了相关可行方法（一种基于期刊采编系统和用户行为分析的文献主动推送方法.编辑学报，2021.12）。（三）期刊营销领域的数字化研究这方面的成果主要围绕数字出版生态链构建、学术服务平台建设来展开，另外，高校学报的数字化也受到学者普遍关注。魏均民、刘冰、徐妍认为应打造一体化数字出版服务平台，把分散的期刊出版工作集约，实现期刊稿件采编集中、评审集中、生产集中，实现线上线下一体布局（中国科技期刊发展的挑战、机遇和对策.编辑学报，2021.2）。孙永泰指出，高校社科学报在数字出版与网络传播方面存在诸多问题，应多部门联合发挥传播合力，加强内容“深度加工”“二次传播”，自主建构或购买“自动化”“一键式”“智能化”数字出版和网络传播平台，变被动为主动（高校社科学报数字出版与网络传播：困境与破解.中国科技期刊研究，2021.8）。（四）期刊营销领域的 5G 技术应用研究5G 技术的成熟与应用为期刊发展提供新的可能，一方面，5G 技术提高了互联网多媒体技术的使用效率，扩大了期刊营销的应用场景；另一方面为期刊的场景应用和场景体验提供技术支撑。赵庆来认为，学术期刊利用 5G 技术应在精准识别场景、关注用户需求，打造多元知识产品、创设学术场景等方面着力，提升学术期刊传播效率、效果（5G 时代学术期刊传播的场景应用.中国出版，2021.5）。赵鑫、王润琦、林茜指出，5G 时代，科普期刊可出版立体期刊，主动引导用户行为进程，建立集约化数字科普资源库，组建科普期刊智库以促进科普传播（5G 时代基于用户需求的科普期刊场景体验模式及应对措施.中国科技期刊研究，2021.7）。刘星星、崔金贵认为，科技期刊融合VR 出版，可以丰富用户阅读体验，打造新的传播媒介，实现出版增值，打造新型服务平台（5G 时代科技期刊融合 VR 出版：优势、挑战及对策.中国科技期刊研究，2021.8）。陈龙涛认为 5G 背景下，短视频应用、人工智能技术应用、区块链应用等与学术期刊出版融合，是现代科技融入学术期刊出版的主要契合位点（技术革新与品质提升：学术期刊融合出版的路径选择.出版广角，2021.11）。五、期刊营销产品研究期刊营销产品研究的重点在于学术期刊如何打造品牌、建设世界一流期刊，以及如何提升期刊广告经营效益等方面。（一）期刊品牌建设研究融媒体时代，作为营销重点之一的期刊品牌价值向共享化、社会化、智能化、互动化、融合化、多元化转变，研究成果主要集中在学术期刊的品牌经营与价值共创等方面。宋启凡认为，目前学术期刊的品牌建设面临着集约化发展、市场化程度、期刊评价体系等方面的不足，需要建立具有学科特色的期刊联盟，重视编委会的建设，促进全媒体融合（多元环境下学术期刊品牌建设的思考.科技与出版，2021.6）。江波、刘梦颖认为，融媒体时代学术期刊的品牌价值呈现多元化特征，正在呈现由知识垄断向知识共享、由学术高深化向学术社会化、由被动检索向智能推送等方面的转变（融媒体时代学术期中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK466刊的数字化与品牌价值转向.南京大学学报（哲学人文科学社会科学），2021.12）。王红君、张锐、吴朝平、李芹燕指出，从活动理论视角来看，学术期刊品牌经营的十个关键影响因素包括品牌政策、品牌战略、评价体系、价值共创者角色等（活动理论视角下一流学术期刊品牌经营的关键影响因素识别.中国科技期刊研究，2021.8）。张锐、王红君、李芹燕认为，通过建构由推动主体、经营主体、服务主体和价值共创主体等构成的“四主体”锥体模型，可实现针对主体发展环境优化或具体期刊形成品牌建设合力的决策框架（新时代学术期刊品牌建设“四主体”锥体模型构建.编辑学刊，2021.9）。郝临晓、周素坤、郑素萍指出，创办世界一流科技期刊品牌需要从学术自信建立、出版平台建设、期刊运营与推广等方面展开（自主创办世界一流科技期刊品牌实践初探以 CCS Chemistry 为例.中国科技期刊研究，2021.8）。（二）期刊营销中的国际化研究这方面研究主要聚焦于世界一流学术期刊建设及学术期刊国际传播两方面，主要对学术期刊国际化的影响因素和策略进行了探讨。田瑞强、潘云涛认为世界一流科技期刊应具备五个特点：引领科技前沿，具有广泛、强烈而持续的学术影响力，刊载论文丰富，具有良好的国际学术声望，学术传播力强、扩散性良好（全面画像视角下的世界一流科技期刊研究.中国科技期刊研究，2021.9）。张德发、闻丹岩、龙杰提出，要进行学术期刊国际传播平台基础设施建设，应建成资源存储与发现平台、科研咨询与成果转化平台、标准制定与实践平台（造船出海正当时中国学术期刊国际传播平台新基建.中国编辑，2021.11）。陶婧、付少兰认为世界一流期刊建设背景下学术期刊网站建设至关重要，即完善内容建设，加强媒体融合，立足本土优势，促进交流讨论，加大国际传播力度（世界一流期刊建设背景下我国学术期刊网站建设与影响力提升举措.中国科技期刊研究，2021.11）。陈星潼、寇纲、李友元认为，对于初创社科类英文学术期刊来说，要专刊先行，邮件先行，数据先行，（初创社科类英文学术期刊国际影响力提升的探索与实践以 Financial Innovation 为例.中国科技期刊研究，2021.11）。王楠楠、李侠、邵滨认为，语言类学术期刊要在守正的基础上搭建新传播生态，推进标准的国际化，建构汉语研究的国际学术权威和打造国内外“双循环”传播模式（国际话语权视域下语言类学术期刊的对外传播.出版广角，2021.5）。（三）期刊广告经营研究新媒体时代期刊营销面临着纸媒广告投放数量减少的问题，其原因在于纸本期刊的广告难以满足读者需要，传播效果和转化率相较于新媒体广告较差，因此应重视新媒体平台建设，在提高期刊竞争力和广告质量的前提下丰富新媒体传播渠道，推动线上线下融合发展。任红梅、张宏翔指出，新媒体时代科技期刊发行量大幅下滑以及期刊媒介形态的变化等因素导致广告投放数量减少，对策是以优势内容为中心进行资源配置，通过赠阅期刊和新媒体手段实现有效传播，通过两微一端扩充广告传播渠道，优化广告表现形式，提升广告品质，培养科技期刊广告业务的复合型人才等（新媒体时代科技期刊广告经营的困境与对策.中国科技期刊研究，2021.9）。李霞提出，文摘期刊面临着广告困境，因此应重视其发行收入，大力发展线上销售渠道，统筹线上线下融合发展（融媒体视域下文摘期刊面临的困境及应对思考.编辑学刊，2021.11）。徐明霞、李英华、胡洪波、林琳、李天依指出医药卫生期刊存在的广告问题，如不具备广告刊载资质、广告批准文号过期、广告缺乏科学性和真实性，提出采编工作和运营工作相分离等策略（医药卫生期刊中的广告问题及应对策略.编辑学报，2021.4）。回顾 2021 年与期刊营销有关的学术成果后发现，新兴技术的应用、行业新动态、新发展趋势仍是期刊营销研究的重点，研究者大多选取具体案例进行分析，研究对象的类型虽有多元化趋势，但仍集中在学术期刊上，其他类型期刊的研究占比较小。2021 年的期刊营销多从内容生产主体和运营主体的视角出发进行研究，与研究者身份相吻合，确保了研究的可操作性，但总体来说缺乏更为多元的营销研究视角。值得一提的是，本年度的期刊营销研究更加注重学界与业界的融合，将理论研究与实际应用相结合，确保研究理论与研究方法的严谨有效，也实现了研究理论与研究问题的紧密对接。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）