主旋律影视出圈意义、传播困境与创新传播.pdf

第4期吉林师范大学学报（人文社会科学版）No.42023年7月Journal of Jilin Normal University（Humanities&Social Science Edition）Jul.2023doi：10.3969/j.issn.2096-2991.2023.04.013主旋律影视出圈意义、传播困境与创新传播张静程洁（中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430073）摘要作为主流价值观和主流意识形态的载体之一，主旋律影视的价值传递更为潜移默化，也更容易被人们所接受。研究主旋律影视出圈的传播策略，有助于推动不同圈层对主旋律影视的了解和接纳，从而充分开发其文化价值和经济价值。当前，主旋律影视在内容和传播策略上仍存在题材挖掘深度与广度不够、传播策略同质化、传播效果欠佳等问题，尚有改善空间。对此，可以通过丰富题材形式、创新话语表达、多元主体合作来打造优质内容；吸纳优秀传播人才、整合媒介渠道、抓住重要时间节点来优化传播策略；同时进一步完善相关影视市场配套生产机制，构建良性循环，实现主旋律影视可持续发展。关键词主旋律影视；出圈；传播策中图分类号G206文献标识码A文章编号2096-2991（2023）04-0102-102021中国主旋律电视剧网络剧产业报告“主旋律剧青年影响力研究”数据显示，观影市场的主力军即1534 岁青年观众占比约 70%。1中央广播电视总台发布的 2021中国电视剧发展报告显示，2021年青年观众最喜欢的十部国产剧中主旋律题材占到70。2这些数据表明主旋律影视市场大有可为，创作者可以积极优化影视内容和传播方式，实现“出圈”，争取更大市场份额。一、出圈：以创新方式打破圈层限制“出圈”本是网络流行语，一般指某位偶像或明星知名度变高，不只被粉丝小圈子所关注，开始进入大众视野，变成真正的“公众人物”。后来引申到不仅人可以出圈，事件、作品也可以“出圈”。主旋律影视的“出圈”则意味着突破主流文化受众圈与其他群体的圈层区隔，一是让主流价值“走出去”，二是让新文化“走进”主旋律影视，丰富和发展主旋律影视的内容创作和传播策略，避免二元对立模式3。主旋律影视的出圈有两个必不可少的前提条件：一是传播技术的发展赋予出圈可能性，二是圈收稿日期 2023-02-25基金项目 国家社会科学特别委托重大项目（22ZH031）；教育部重大攻关项目（22JZDW09）；国家社会科学教育学规划重点项目（22ACAW09）作者简介 张静（1973-），男，湖南衡阳人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院副教授，研究方向：文化传播，传媒管理；程洁（2000-），女，湖北黄石人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院硕士研究生，研究方向：文化传播，传媒管理。-102吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第4期层的存在给予出圈必要性。（一）传播技术更新，保障传播广度中国政府网发布的 2022年通信业统计公报 显示，2022年我国移动电话用户总数16.83亿，5G用户达到5.61亿。而在1980年，我国每千户居民平均仅有9台电视机。移动设备的普及赋予大众轻松获取广泛信息的能力。今天，观看影视剧的成本逐渐降低，电视机早已“飞入寻常百姓家”，智能手机、平板电脑等观看多样化设备甚至给电视产业带来生存危机。技术更新使得主旋律影视的传播范围更加广泛，无论是前期的宣传造势，还是后期的播出，传播范围都能有所保障。主旋律影视的营销和传播受众基数变大，意味着传播辐射至不同圈层的可能性越高，可能被吸引的观众就越多，主旋律影视出圈的可能性自然就会提高。（二）互联网圈层的形成互联网圈层的形成是主旋律影视出圈的先决条件，总是先有圈层，再有“出圈”。社会的现代化转型和数字化发展，使人与人之间的关系不再局限于血缘或地缘，兴趣、文化、年龄等方面的共同需求成为结成圈子的依据，内涵丰富且又形态多样的圈群得以形成。4互联网的各个圈层之间并非泾渭分明，主旋律影视的优质内容和创意表达有利于推动不同圈层成员的流动，吸引更多受众关注“吸引更多受众关注主旋律题材”，从而实现主旋律影视的出圈传播。主旋律影视的出圈需要探索更具创新活力的方式，从而不断优化影视内容和传播策略让主流价值“走出去”。此外，还需要有能够引起其他圈层认同的共同文化价值，这就要求主旋律影视要充分包容，以开放的姿态拥抱新兴文化，将其与主旋律价值观融会贯通，通过深度融合减少不同圈层之间的冲突和分歧，增强不同圈层之间的认同感。出圈并非单向度地突破边界，片面地将主旋律影视“推出圈外”很难取得好的效果。主旋律影视的创作需要与时俱进，根据目标圈层的需求，吸收不同文化为己所用。要创新表达形式和传播策略，以优化自身的方式来吸引目标群体主动“进入圈内”，进而打破主流文化“曲高和寡”的尴尬局面，实现圈层融合。二、主旋律影视出圈的传播意义主旋律影视指的是以电影、电视剧等影像故事形式展现中国共产党领导中国人民进行革命和建设的历史与现实、体现社会主义核心价值观、表达以人民利益为核心价值诉求的影视作品。5在2021年热播的主旋律电视剧和院线上映的主旋律电影中，有军事题材的 长津湖 狙击手、脱贫攻坚题材的 山海情、红色历史题材的 觉醒年代 以及“抗疫”题材的 没有一个春天不会来临 中国医生 等，它们无一例外都携带着爱国、正义、奋斗等主流价值观。“信仰重建”是新科技时代面临的一个重大的时代课题。6作为文化产品的主旋律影视，既能推动党史文化传播和思政教育，又能通过电视台与网络电视等传播路径，开拓影视市场，刺激经济增长。（一）文化价值：理性与感性的双重效应中国主旋律影视是社会主义核心价值观的重要载体，从本质上讲是对社会主义核心价值体系的影像解读、影像渗透、影像传播。7167主旋律影视的社会主义核心价值观决定了它的教育意义。主旋律影视以基本史实为框架，在“动之以情”的同时“晓之以理”。一方面，通过剧情传播党史知识，激发观众对党史的学习兴趣；另一方面，通过艺术呈现和情绪递进唤起观众的民族情感和爱国热情，从而对观众的认知和情感都产生一定影响。1.理性层面：立足史实，弘扬红色文化主旋律影视大多围绕中国历史上的重要人物或重要事件展开，并进行合理的艺术加工和艺术创-103作。在满足观众观影需求和优化观影体验的前提下传承民族历史，弘扬红色文化价值，帮助观众了解重要历史人物，学习相关历史事件，并从中汲取力量。不少影视作品都是根据真实事件改编。例如，电视剧 功勋 便是以8位首批“共和国勋章”获得者的真实事迹为故事原型改编呈现。观剧过程中，观众可以跟随剧情了解首倡“男女同工同酬”的申纪兰、抗美援朝战场上的英雄李延年、为解决祖国和世界人民温饱问题不懈奋斗的袁隆平等8位“勋章”获得者的事迹。借用人民群众喜闻乐见的影视载体，呈现真实历史故事，传递红色文化价值，使主旋律影视成为广大人民群众的精神力量源泉。2.感性层面：艺术呈现，激发民族情感影视剧不是纪录片，一些历史事件由于时间久远，或记载资料有限，无法通过影视作品完全还原；同时为了增强影视作品的观赏性，创作者都会进行一定程度的艺术创作。在给观众带来精神满足的同时也能最大限度地激发观众情感。情感基础是思想政治教育话语体系转换不可或缺的“中介”和“环节”。8“情真意切”才能更好地发挥主旋律影视的思政、党史学习教育作用。后期的艺术加工是配合剧情激发观众情感的关键。以 功勋 片头为例，8位主演在“共和国勋章”的映照下，缓缓朝着镜头走来，人物形象通过技术处理由“青年演员”切换到真正的“勋章”获得者本人的年迈形象，犹如穿越时空，留给观众无限遐想。在该片“能文能武李延年”单元中，惨烈的战场画面伴随着“雄赳赳，气昂昂，跨过鸭绿江”的配乐，历史与想象结合，虚实之间展现出足以激发观众强烈民族情感的震撼画面。（二）经济价值：直接与间接的发展助力主旋律影视的繁荣能够直接激活影视市场的“一池春水”，也能间接带动红色旅游业的发展。只有优秀影视作品才能让观众心甘情愿为其“买单”，为影视行业乃至旅游业注入活力。1.优秀作品激活影视市场2018年被称为现实主义回归年，此后大批口碑与热度并存的主旋律影视作品相继走上荧屏，发展势头强劲9，有效弥补了影视市场上的这一缺口，丰富了影视市场的题材类型。主旋律影视作品热度不断攀升，体现了受众对该类型作品的巨大需求，纾解了“观众苦言情久矣”的市场困境。2022年主旋律影视市场仍然乐观，据 新京报 报道：2022年待播的主旋律作品共有17部，涉案题材8部，体育题材2部。大量优秀作品争相涌现，觉醒年代 山海情 功勋 县委大院，都是口碑与热度并存的好作品，都展现了主旋律影视市场的活力。2.吸引受众目光，带动红色旅游业发展一部影视剧的热播势必会提升观众对其相关细节、人物、事迹的好奇和兴趣。最直观的影响是相关旅游景点热度的高涨和游客数量的增加，进而拉动地方旅游业尤其是红色旅游业的发展，助力地产经济增长。多数情况下，热播剧的取景点或与剧情相关的地点都有可能成为受众热衷的“打卡点”。觉醒年代 的热播带来了观众自发前往安徽合肥的“延乔路”纪念革命先烈陈延年、陈乔年；山海情 的热播也吸引了大批观众对永宁县闽宁镇的大量关注。为回应观众的旅游热情，永宁县也将“建设闽宁镇山海情 影视文化旅游基地”正式立项，借此大力宣传闽宁镇，打造乡村振兴先进镇和示范村。三、主旋律影视常见传播方式网络平台已经成为年轻用户视听消费的主要场景，也正在成为主流价值传播的重要载体。10网络平台用户多，传播方式得当，有利于吸引更多受众的眼球，打破媒介屏障和圈层限制，实现线上线下异屏共振。目前的传播方式已开始重视时机、内容、受众等要素，主旋律影视的出圈传播具体有以张静等主旋律影视出圈意义、传播困境与创新传播-104吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第4期下几种方式。（一）借势营销，营造主旋律影视热播氛围借势营销就是借助大众对特定事件的关注度来营销自己的商品，或者是直接借助受众的传播力来扩大自身的影响力和热度。一些重大节日或时间节点就是主旋律影视的“势”。例如，以扶贫为主题的 山海情 在希望的田野上 等电视剧播出于我国完成脱贫攻坚、全面建成小康社会的关键时间节点，不仅借了重大历史事件的“势”，还借了当时相关部门对扶贫剧政策支持的“势”。此外，借势于网民也是一个较为常见且行之有效的策略。例如，电视剧 觉醒年代 通过积极回应网友的二次创作来扩大关注度并延长曝光时间，其官方微博积极转发网友评论，主创团队也参与讨论网友用剧中人物制作表情包的活动，借他人之力实现营销效果的最大化。（二）话题营销，平台设置议题吸引观众话题营销主要是通过媒体的力量或观众的口碑来使产品成为消费者讨论的话题。麦库姆斯在“议程设置理论”中提到，大众传媒通过提供相关问题的信息可以有效地左右受众关注的焦点，媒介对信息的强调程度与公众的重视程度成正比。11182微博的热搜榜便是设置议题提高主旋律影视作品关注度、讨论度的常见场所。无论是出品方通过“带话题”来吸引观众讨论，还是观众出于对影视作品的喜恶来发表自己的观点，设置“反向议程”，都可以提高影视作品的关注度，进而有可能突破原有圈层，吸引更多受众。社会主义精神文明建设要通过人民群众喜闻乐见的方式加强对新型教育价值观的宣传，发挥广播、电视、报纸和微信、短视频等新兴传播平台的合力。12新兴的社交媒体平台自然也不例外，例如觉醒年代 在微博上包括“张晚意朗读写给延乔兄弟的信”、“觉醒年代台词有多硬核”等十余个相关话题。截至2021年1月30日，“觉醒年代”微博超话阅读量5亿，发帖3.2万，话题热度持续时间长，影响范围广。这种话题的讨论，往往又会影响人们对影视作品的评价。“在网络上，人们对信息的最终评价，往往不是基于自己的独立判断，而是在人际传播或群体传播中与他人互动后形成的一种认知”。13264因而，话题营销和口碑营销往往不是各自独立的，而是彼此交叉的。（三）口碑营销，平民视角“吸粉无数”良好的口碑是影视剧成功的基石，也是营销的基础。备受吐槽的“抗日神剧”是难以通过营销手段实现收视与口碑双赢的。而在竞争激烈的影视行业，往往“酒香也怕巷子深”，因此进行合理的营销必不可少。通过优质作品和制造话题来吸引受众，再通过受众的自主推荐来扩大受众群体，突破既有圈层，实现现象级传播。例如，2017年播出的电视剧 人民的名义，改变以往正剧宣传的严肃姿态，开设官方微博账号“人民的名义”，并与出品方“中央军委后勤保障部金盾影视中心”和电视首播平台“湖南卫视”三方联动，全程造势，及时发布电视剧的收视率、微博话题量、全网视频播放量等数据，以真实数据展示好口碑。14剧中饰演“李达康”的演员吴刚也凭借“达康书记”人设“吸粉无数”，“达康书记别低头，GDP会掉”等表情包在微博等社交平台的广泛使用也体现了该剧在观众心中的“热度”，这些都有利于吸引更多受众参与观剧和讨论。同时，观众在网络上发表意见时又在无形中充当了“关键意见消费者”（KOC）的角色，消费者之间的信任有利于推动“口碑”向“收视率”转化。（四）互动营销，双向沟通调动受众积极性随着互联网的发展，受众的态度和想法更容易得到表达，受众自然而然地成为营销过程中的关键节点，互动营销也由此成为主旋律影视传播的重要一环。互动营销的关键在于调动受众积极性，实现影视剧出品方与观众的双向沟通。例如电视剧山海情官方微博在互动中亲切地称呼观众为“葱民”，拉近双方距离。抽奖活动也是目前常见的吸引受众参与互动的形式之一，电影 战狼 官方微博联合AGM手机举行“猜票房送手机”活动，微博转发量达6.2万。觉醒年代官方微博发布话题“一-105句台词证明你看过觉醒年代”，并以答题的形式吸引观众参与讨论。当然，激起用户互动热情最重要的还是影视剧内容本身。演员的表情、神态以及台词等都能激起用户二次创作的热情。在B站上搜索“觉醒年代”，会出现上千条相关的二次创作作品，有讨论剧情本身的，也有讨论选角贴近性的。有人关注剧中人物的细腻情感，有人被深厚的家国情怀所感染。优秀的影视作品往往可以通过立体、丰富的人物形象调动观众的情绪，吸引观众参与到互动中来。在流通过程中，每个使用者又作为一个传播节点，助推了影视作品的传播和营销。同时，受众通过人际传播网络向自己的亲朋好友进行推荐时，他们之间的“强关系”可以使这种“说服”效果更佳。由此可见，互动传播是一种效率较高的营销方式。四、主旋律影视出圈传播困境近年来，由于国家弘扬正能量的政策支持和激烈的传媒市场竞争，市面上涌现了一批优秀的主旋律影视作品。面对广阔的影视市场，不少制片方都试图来分一杯羹，创作主体泛化也导致了影视作品内容质量的良莠不齐。当下主旋律影视在内容创作、价值导向以及传播策略上仍然存在一些不足，这也是主旋律影视进一步“出圈”需要克服的难题。（一）内容质量参差不齐习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”15优秀主旋律影视内容承载的是文化内核，展现的是文化自信。部分影视作品片面追求主旋律“红利”，忽视对内容的打磨，在展现文化自信的道路上逐渐偏航。1.题材有限：广度与深度挖掘不足在中华民族生生不息的壮阔历史中，符合主旋律影视的素材资源十分丰富。然而，主旋律影视题材在广度的挖掘上仍然存在着题材类型同质化等问题。最典型的现象就是一部战争片的火爆，会吸引不同导演跟风创作战争题材影片。如此一来，主旋律影视就缺乏独特性和创造力，非常不利于主旋律影视市场的“百花齐放”。同时，部分主旋律影视存在深度挖掘不够的问题。一些作品情节模式重复老套，人物形象僵化刻板，未能体现史学研究进展，也不符合现代人的精神文化需要和观看模式。16叙事内核未能体现与其他主旋律影视的差异，思想挖掘的深度和方向也与同类型题材大同小异。自然引起受众审美疲劳，导致受众流失。2.创作浮躁：流量与资本随意涌入“流量”对部分年轻群体尤其是粉丝群体有一定吸引力，但主旋律影视作品和其他影视作品相比有其特殊性，受众对它还有“厚重”“纪实”的期待。若选角与影片定位不符，则极易引起受众不满。如电影 1921 在上映前就因为“流量艺人”过多而引起网民不满，并对影片质量产生怀疑。无独有偶，2020年播出的电视剧 雷霆战将 中，“八路军住别墅抹发胶”等脱离史实的情节设计引发广大网民吐槽，该剧目前已被各大视频网站平台下架。2016年于腾讯视频首播的电视剧 怒江之战 也因不合时宜的服装造型被豆瓣用户评出3.5的低分。过度追求流量变现的浮躁风气，可能会对主旋律影视创作质量和口碑积累带来负面影响，不仅体现在主旋律影视的创作中，更体现在整个影视行业的创作过程中。部分影视作品的出品方忽视内容创作而将生产成本大量用于邀请流量明星加盟，本末倒置的后果就是使作品的收视人群局限于粉丝群体，目标受众进一步窄化，同时也难以获得良好口碑。（二）传播策略单一陈旧目前的主旋律影视传播主要是通过借势营销、话题营销、互动营销和口碑营销等方式。营销方张静等主旋律影视出圈意义、传播困境与创新传播-106吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第4期式和手段趋于同质化，传播策略的作用进一步弱化。原因之一在于传播人才的缺失，以致传播方式缺乏创新与特色。传播策略收效甚微也导致人们忽视传播的重要性，从而形成恶性循环，使得传播策略在主旋律影视出圈过程中越来越边缘化。1.忽视传播重要性，被动姿态使其感染力不足主旋律影视播出期间是发挥传播效果的关键期，而很多主旋律影视的宣传者往往对其重要性认识不足，主动性不强，难以感染受众。不少主旋律影视存在一个相同的问题，即忽视传播重要性，宣传力度不足。如电视剧 在那桃花盛开的地方 仅开通了微博账号，没有在用户聚集的抖音开通账号，也忽视了在豆瓣平台的宣传。豆瓣上聚集了大量影视爱好者，豆瓣用户对影视剧的评价在一定程度上会影响影视作品的吸引力。热播剧 功勋 同样存在此类问题，官博内容缺乏趣味性和感染力，难以调动用户互动热情，导致宣传效果欠佳。2.传播渠道固化，媒介融合深度有限传播渠道作为连接影视剧和受众的纽带，在影视作品传播过程中具有重要作用。然而，主旋律影视作品在传播渠道的挖掘上融合度亟待提高。17目前，主旋律影视的营销渠道主要有电视台和新媒体平台。电视台以内容预告的形式吸引受众，新媒体平台的使用主要集中在社交娱乐类平台，如抖音、微博等用户量庞大的渠道。一些新晋的社交娱乐平台同样可以作为重要传播渠道，却未得到相应开发，如B站、小红书、豆瓣等。不同渠道的深度融合也亟待加强。部分影视作品的宣传人员将媒介融合理解为“媒介相加”，在宣传过程中只是将类似的营销内容“搬运”到不同的平台上。如此简单相加，缺乏对不同平台调性的认知，是对媒介融合的误解，必然难以取得良好的传播效果。五、主旋律影视出圈的创新传播探索主旋律影视出圈营销策略是推动主旋律影视市场进一步繁荣，更好地发挥主旋律影视的价值导向作用和现实意义的必经之路。出圈策略的执行也可以分为三个层次，分别是：主旋律影视前期的内容创作、传播过程中的营销手段、后期相关产业链的完善。（一）出圈基石：匠心制造，呈现多元优质内容优质内容是主旋律影视出圈的基本条件，创作者可以根据预设的出圈方向有针对性地优化内容创作。主旋律影视的出圈方向由小及大可以分为以下三个：一是打破“次元壁”，由“三次元”向“二次元”出圈；二是向观影主力军年轻群体出圈；三是走出国门，突破地域圈层。1.丰富题材形式：主旋律动画打破“次元壁”目前，主旋律影视的题材主要集中在真人版的电影、电视，其受众属于我们常说的“三次元”。丰富题材样式，开拓主旋律影视动画市场，打破“次元壁”是主旋律影视出圈的新方向。现有的主旋律动画中，传播效果较好的如 那年那兔那些事儿，整体风格诙谐幽默，笑中有泪，收获了一大批“二次元”受众。同时还有讲述“千年思想家”马克思一生传奇故事的动漫 领风者，在播出之前就备受期待。“共青团中央”B站官方账号在 领风者 的宣传过程中担任了“意见领袖”的作用，领风者 第一集开播仅三天就达到300万的播放量。然而，这部动画片在内容制作上仍有不足，不少观众反映该片更像马克思名言集锦而缺乏故事性和连贯性。从不同个案的分析中，我们可以得出以下结论：“二次元”受众并不排斥主旋律题材的动画。相反，优质动画内容不仅可以吸引“二次元”受众接受主流文化，同样也可以吸引不少“三次元”受众去接触“二次元”文化，从而达到不同圈层进行融合、交流的目的。目前，主旋律动画的发展仍然存在不-107足，优质内容与传播策略是主旋律动画获得更多受众青睐必不可少的条件。2.年轻化表达：吸纳观影主力，壮大受众年龄圈层腾讯网发布的 2021年连续剧网播表现及用户分析报告 显示，各大视频网站的用户平均年龄在29岁左右。中青年群体是网络观影的主力，探索适用于新媒体时代的年轻化表达方式，通过共鸣、吸引等内容设置来获得年轻群体的青睐是主旋律影视出圈的重要突破点。当下，观众审美水平不断提高，因而优化内容创作和叙述逻辑，紧扣时代脉搏，是取得受众认可的第一步。激发情感共鸣也是吸引年轻群体的重要方式，新时代主旋律影视对年轻角色的刻画，加深了主旋律剧与青年观众的黏性。主旋律剧通过刻画剧中具有先进理念的年轻人的精神气质，使年轻观众找到当下青年思想建设的契合点与共性。18同时，年轻群体偏爱趣味性和富有亲和力的表达，因而在传播内容上可以适当增加趣味性内容。如电视剧 功勋 中 无名英雄于敏 这一部分，扮演于敏儿子于辛的小演员凭借“呆萌”的外表赢得了大量年轻观众的喜爱。3.多元主体合作：融入共享价值，走出国门习近平总书记曾在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。19主旋律影视作为文化产品的一部分，是展示中国理念，传递中国声音的“软利器”。中国主旋律影视走出国门，走向海外的并不少见。如 峰爆 长津湖 隐秘而伟大 等都已在海外平台上线。由于国内外观众的文化背景和文化认知存在差异，海外受众在接触我国影视作品时，吸引力和认同度都会有所变化，这也给主旋律影视的出圈传播带来一定挑战。跨文化传播的典范“李子柒”或许可以为主旋律影视“出圈”提供思路。李子柒虽未根据海外市场调整视频风格，但其视频呈现的田园生活与西方哲学中的“诗意栖居”不谋而合。主旋律影视进军海外，需要着眼于中外价值观中的共同点，高扬求同存异旗帜。在具体实践中可以采用“中外联合”的形式来融入共享价值，为“人类命运共同体”摇旗呐喊，就会无形之中减少传播过程中的“文化折扣”，突破国内与国际的地域圈层，“出圈”世界媒体大舞台，传播“中国声音”，增强中国国际传播影响力。（二）出圈重点：注入创新精神，丰富传播形式传播过程中的营销是主旋律影视出圈的重要辅助手段。善用人才、抓住时机、创新形式是制定和有效实施传播策略的关键，也是实现优质内容传播效果最大化的关键。1.吸纳传播人才：培养主动传播意识重视传播的重要性，吸纳传播领域稀缺的传播人才，是树立主动传播意识、创新传播策略的源泉。唯有提高待遇，营造健康、公平的竞争环境，才能吸纳传播人才并避免人才过度流失，进而为主旋律影视的出圈传播注入活力。主动传播的目的就在于与受众进行良性互动，在互动的过程中增加主旋律影视与观众的黏合度，从而提升主旋律影视的知名度和口碑。每一位观众都可以作为一个传播节点将自己喜爱的影视作品推荐给他人，互联网作用下，推荐信息可能被传递给任何人，传播的影响力可达到新的量级。传播的过程也是与受众进行互动的过程，互动则意味着给予受众陪伴感和在场感，满足受众情感需求，这也是对受众主体地位的尊重。2.拓宽传播范围：充分利用新旧媒体与重要契机第49次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2021年12月，我国网民规模已达到10.32亿20（见下页图1）。在此背景下，主旋律影视的传播渠道也发生了改变：以往的主旋律影视主要是通过电视台进行播放，而目前多采用“电视台+网络平台”的多屏传播模式。电视剧 功勋 的播放平台包括北京卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视，以及视频播放平台优酷网、爱奇艺、腾讯视频。传统媒体和新兴媒体在一定条件下可以优势互补。新媒体平台的优势在于用户数量多、活跃度高；传统张静等主旋律影视出圈意义、传播困境与创新传播-108吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第4期平台则权威性强、受众稳定。传播者可以运用媒介组合策略，融合新媒体与传统媒体的优势，实现整合营销传播价值的最大化。网民规模和互联网普及率图1 中国互联网络发展状况统计报告不仅播出渠道可以充分整合传统媒体和新兴媒体，营销渠道同样如此。一方面，充分利用新媒体受众范围广、交互性强、高效性等特征，尽可能将传播内容送到更多受众眼前，并抓住一切机会与受众互动。在微博的热搜榜单上，我们经常可以看到一些待播剧通过热搜进行造势，设置各种类型的话题吸引受众点击。主旋律影视的传播需要充分利用各类新媒体平台，实施全方位传播战术策略。另一方面，充分利用传统媒体权威性、受众信任度高等优势，在电视台上播放预告片，由主演团队在相关电视台的热播栏目中进行宣传，利用观众对栏目和电视台的信任提升传播的转换率。例如，电视剧 理想照耀中国 在传统媒体湖南卫视和网络在线平台同步播出，再现恢宏弘历史画卷，为中国共产党成立100周年献上一份大礼。在传播过程中，把握时、度、效是必不可少的环节。做到适时、适度、有效才能够真正发挥传播的作用。对于主旋律影视而言，重要节点契机尤为重要，是其感染受众情绪、吸引受众注意的关键期。因此，不少主旋律影视都选择在“国庆档”上映。2021年主旋律影视如雨后春笋般涌现的一个关键原因就在于，2021年是中国共产党建党100周年。借助此节点契机的“势”，可以激发受众强烈的民族情怀，从而引起受众对主旋律影视的关注。3.精准定位：针对不同圈层进行差异化营销主旋律影视自身定位理所当然是传播中华优秀传统文化主阵地。除了自身定位以外，受众定位也是主旋律影视争取市场占位的基础。主旋律影视的传播者可以根据受众的年龄、职业、性别、兴趣、文化背景等要素进行细分，针对受众圈层特征，寻找并扩大主旋律影视市场空间。不同圈层的受众兴趣爱好以及文化偏好有所不同，因而实现精准定位是差异化营销、增强针对性和有效性的前提。以受众的收看偏好为例，有人喜欢军事片或战争片，有人偏好历史题材或现实主义题材。不同题材的受众对影片内容和传播方式的期待有所不同，主旋律影视要出圈就需要针对不同圈层的受众，定制差异化、个性化的传播策略。再以不同媒体平台的用户为例，微博以年轻群体居多，追求个性化、趣味性内容。然而大部分影视剧，仅开设官方账号入驻微博平台，而缺少与观众的良性互动，抑或互动内容单调乏味，难以激起-109受众兴趣。再比如，“抖音”“快手”等短视频平台，其“短”和“快”是用户的偏好点，因此要在十几秒的视频中展现影视剧的亮点，刺激用户的记忆点和分享欲，才真正做到对该渠道的充分利用。主旋律影视的传播必须分析当前新媒体用户的特征，了解他们对新媒体的使用方式和接受程度，进行受众定位，才能有效地“投其所好”。在目前的在线观影平台上，主旋律影视的受众群体以年轻人居多。因此，新媒体平台的传播策略也在朝着年轻人偏好的方向发展。电视剧 山海情 以方言配音为话题，吸引年轻观众纷纷模仿，趣味性与互动性并存。（三）扩大出圈附加值：完善相关市场配套机制通过观察互联网平台可以得知，主旋律影视在赢得大量受众的喜爱之后，制片方通常没有对主旋律影视资源进行合理利用。不少观众为表达自身的喜爱，会自发地为某部影视作品制作表情包，或对相关人物形象进行手绘创作。这是一个与受众互动，并进一步刺激消费的契机。主旋律影视创作者可以与相关生产机构合作，生产周边产品，满足受众购买热情并刺激消费，积累经济实力以助推主旋律影视的进一步发展与繁荣。目前看来，主旋律影视的市场化转型尚不完善，难以形成良性循环。缺少对产业链的清醒认识，忽视周边产品生产，造成了优秀影视资源的浪费。21六、结语随着中华民族文化软实力的提升，当代中国青年的家国情怀和民族自豪感被极大地激发。在此背景下，主旋律影视的市场需求也相应地扩大，并呈现出一些新的特征。主旋律影视的出圈则意味着需要开发新的受众，并针对不同目标受众进行“精准画像”，制定精准的传播策略。加强对受众、渠道、内容等多个方面的重视，把握新的营销平台和营销趋势。通过联合创作的形式联动不同圈层，依靠优质内容以及新颖的营销手段来吸引不同圈层的受众，实现主旋律影视作品的成功出圈，获得更大的市场效益，并以收益为资本优化内容创作，进而形成良性循环，推动主旋律影视行业的发展和繁荣。参考文献1CBBPA.2021中国电视剧/网络剧产业报告EB/OL.（2021-05-05）2022-04-05.https:/ ME，SHAW DL.The Agenda-Setting Function of Mass MediaJ.The Public Opinion Quarterly，1972，36（2）：176-187.张静等主旋律影视出圈意义、传播困境与创新传播-110吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第4期12刘长海，倪嘉欣.“农村孩子读书无用论”的知识社会学审视J.吉林师范大学学报（人文社会科学版），2022（2）：51-56.13彭兰.网络传播概论M.第3版.北京：中国人民大学出版社，2012.14谭辉煌，吴亚文.电视剧 人民的名义 微博营销传播体系与逻辑研究J.湖北科技学院学报，2018（2）：134-139.15习近平.坚定文化自信，建设社会主义文化强国J.奋斗，2019（12）：1-10.16何美.新世纪以来党史题材影视剧创作的问题与路径探析J.长江文艺评论，2021（4）：98-107.17高森，卢新亮.国产主旋律电视剧的传播问题与对策思考J.文化与传播，2019（4）：71-75.18司若，刁基诺，温馨.主旋律剧在中国电视剧市场发展的成功路径J.电视研究，2021（11）：96-99.19新华社.习近平在中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国N.新华每日电讯，2021-06-01（01）.20中国青年网.第49次 中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL.（2022-02-25）2022-04-05.http：/ Significance,Communication Dilemma,and InnovativeCommunication of the Main Melody Film and Television CirclesZHANG Jing，CHENG Jie（School of Journalism and Cultural Communication，Zhongnan University of Economics andLaw，Wuhan，Hubei 430073，China）Abstract As one of the carriers of mainstream values and ideology,the value transmission of themain theme film and television is more subtle and easily accepted by people.Studying the disseminationstrategies of the main theme film and television industry can help promote different circlesunderstandingand acceptance of the main theme film and television,thus fully developing its cultural and economic value.At present,there are still problems with the lack of depth and breadth of theme exploration,homogenizationof communication strategies,and minimal communication effects in the content and communication strategies of the main theme film and television,and there is still room for improvement.We can create high-quality content by enriching subject matter forms,innovating discourse expression,and collaborating withmultiple subjects.Absorb excellent communication talents,integrate media channels,and seize importanttime points to optimize communication strategies.At the same time,further improve the supporting production mechanism of the relevant film and television market,build a virtuous cycle,and achieve the sustainable development of the main theme film and television.Key words theme film and television；out of circle；communication strategies-111