我国企业品牌营销的现状分析.doc

我国企业品牌营销的现状分析
摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。
中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面：
（一） 品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大
近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面：
1.运作模式 方面的差距
世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。
例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上，靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。
（二）品牌价值方面的差距
根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前∃􀀂 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话
公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。 根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,排在第一位的海尔，其品牌价值为489亿人民币, 第十位解放汽车品牌价值为93.35亿人民币, 虽然从严格意上讲, 我们与国外在品牌价值评估方面所采用的方法不完全一样，但在一定程度上也能说明本土品牌与国际品牌差距的程度。
二、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体, 给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心理满足，从而形成一种商品溢价、许多人青睐于名牌商品,并非仅仅因为名牌商品质量好，而是蕴涵于名牌商品中的综合形象价值能给自己带来心理满足感, 这种满足感往往与人们的自尊、品位等既社会胜又个性化的需求方式相关。
从整体上看，本土品牌的附加价值普遍较低在国际市场上，表现为产品档次低、价格低、市场占有率低和超额利润率低。我们拥有许多产量居世界第一的产品,但由于市场定位和品牌知名度的问题，再加上技术含量和高附加值含量不高, 直接影响其获利能力， 另一方面，一些世界名牌商品，实际上是我们为其贴牌生产， 这说明我们的质量和工艺也达到了相当水准, 但为什么要贴外商牌子,直接原因是本土品牌缺乏高附加价值, 在国际市场上不被认可。
三、类似商标和境外被抢先注册问题严重
近年来,本土企业的品牌保护意识有所增强, 去年我国商标注册量继2000年之后再次位居世界各国之首， 全年达到20多万件，到2001年底, 我国累计有效注册商标量位居世界各国前列,达到145万多件, 与日本、美国等商标大国井驾齐驱。尽管如此, 依然存在两个突出问题： 一是相似和类似商标搭便车的现象。二是商标在境外被抢先注册的问题。为应对相似商标侵占市场的问题, 一些企业采取了防御性商标注册策略, 效果非常好，但商标境外注册的问题仍然没有得到足够的重视近些年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情, 此项每年造成巨额的无形资产损失。像同仁堂、青岛啤酒、竹叶青、杜康等具有竞争力的品牌都已在国外被抢注。
商标被抢注以后, 造成这种产品再也无法打进这些国家的市场, 要想进人这些市场, 要么斥巨资买回本属于自己的商标使用权, 要么另创品牌再创声誉, 否则将构成商标侵权。品牌是控制市场的武器, 商标一旦被他人抢注,其产品就不再属于自己, 企业损失的不仅仅是无形资产,同时也是巨大的市场。当前本土企业对商标境外注册问题仍然认识不够, 到境外注册的寥寥无几, 这是值得政府和企业都应该注意和改进的问题。
四、品牌营销整合意识不强, 营销手段单一
（一）何谓品牌的整合效应
做企业即是“做品牌” , 品牌是企业各种投入要素凝结的结果。品牌运作应该从产品研发、产品质量、产品定位、形象设计、文化内涵、价格、服务、广告、企业形象等形成一个全方位、全过程、全员化的系统工程, 是一个整合的概念。一般来说, 一个知名品牌是由品种、质量，价格、服务、信誉等要素构成, 一个都不能少。营销业绩是各项投人要素的乘积, 这样一方面可以实现1+1>2的突破, 另一方面只要有一个要索、一个环节出现疏漏,很可能最后业绩为零, 功亏一贾, 这即是品牌营销的整合效应。
（二） 本土品牌整合意识不强的表现
由于我国企业品牌营销起步晚，大部分厂家没有树立正确的品牌营销观念，在竞争中，或打质量战，价格战，或打广告战，服务战，只是强调品牌营销的某一个方面，一个环节，缺乏品牌营销的整合意识，突出表现为许多企业没有在产品的质量和档次上下功夫，而是盲目的打广告战，价格战。
2001年我国广告营业额超过1000亿人民币, 成为仅次于美、日、德的世界第四大厂告市场。据有关部门的调查表明,2000 年广告花费前10 名的都是中国自己的本土品牌, 而且在广告中突出问题是靠概念性的炒作、点子策划来轰炸市场, 这种低层次的竞争虽然短期看效果明显,但缺乏长期市场的支撑平台, 只能是短期市场和短命产品。􀀁 􀀂 􀀂􀀂 年,国家税务总局规定, 从􀀁􀀂 􀀂∃ 年开始企业每年广告投放金额超过􀀁 3 以上部分将不能据实扣除, 超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。这种规定对寄希望于广告而迅速创造品牌的企业是一个不小的制约。客观