我国企业品牌营销的现状分析.doc

我国企业品牌营销的现状分析
摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。
中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面：
（一） 品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大
近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面：
1.运作模式 方面的差距
世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。
例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。
（二）品牌价值方面的差距
根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前∃􀀂 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特迪斯尼、麦当劳、美国电报电话
公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。 根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,排在第一位的海尔，其品牌价值为489亿人民币, 第十位解放汽车品牌价值为93.35亿人民币, 虽然从严格意上讲, 我们与国外在品牌价值评估方面所采用的方法不完全一样，但在一定程度上也能说明本土品牌与国际品牌差距的程度。
二、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体, 给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心理满足，从而形成一种商品溢价、许多人青睐于名牌商品,并非仅仅因为名牌商品质量好，而是蕴涵于名牌商品中的综合形象价值能给自己带来心理满足感, 这种满足感往往与人们的自尊、品位等既社会胜又个性化的需求方式相关。
从整体上看，本土品牌的附加价值普遍较低在国际市场上，表现为产品档次低、价格低、市场占有率低和超额利润率低。我们拥有许多产量居世界第一的产品,但由于市场定位和品牌知名度的问题，再加上技术含量和高附加值含量不高, 直接影响其获利能力， 另一方面，一些世界名牌商品，实际上是我们为其贴牌生产， 这说明我们的质量和工艺也达到了相当水准, 但为什么要贴外商牌子,直接原因是本土品牌缺乏高附加价值, 在国际市场上不被认可。
三、类似商标和境外被抢先注册问题严重
近年来,本土企业的品牌保护意识有所增强, 去年我国商标注册量继2000年之后再次位居世界各国之首， 全年达到20多万件，到2001年底, 我国累计有效注册商标量位居世界各国前列,达到145万多件, 与日本、美国等商标大国井驾齐驱。尽管如此, 依然存在两个突出问题： 一是相似和类似商标搭便车的现象。二是商标在境外被抢先注册的问题。为应对相似商标侵占市场的问题, 一些企业采取了防御性商标注册策略, 效果非常好，但商标境外注册的问题仍然没有得到足够的重视近些年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情, 此项每年造成巨额的无形资产损失。像同仁堂青岛啤酒、竹叶青、杜康等具有竞争力的品牌都已在国外被抢注。
商标被抢注以后, 造成这种产品再也无法打进这些国家的市场, 要想进人这些市场, 要么斥巨资买回本属于自己的商标使用权, 要么另创品牌再创声誉, 否则将构成商标侵权。品牌是控制市场的武器, 商标一旦被他人抢注,其产品就不再属于自己, 企业损失的不仅仅是无形资产,同时也是巨大的市场。当前本土企业对商标境外注册问题仍然认识不够, 到境外注册的寥寥无几, 这是值得政府和企业都应该注意和改进的问题。
四、品牌营销整合意识不强, 营销手段单一
（一）何谓品牌的整合效应
做企业即是“做品牌” , 品牌是企业各种投入要素凝结的结果。品牌运作应该从产品研发、产品质量、产品定位、形象设计、文化内涵、价格、服务、广告、企业形象等形成一个全方位、全过程、全员化的系统工程, 是一个整合的概念。一般来说, 一个知名品牌是由品种、质量，价格、服务、信誉等要素构成, 一个都不能少。营销业绩是各项投人要素的乘积, 这样一方面可以实现1+1>2的突破, 另一方面只要有一个要索、一个环节出现疏漏,很可能最后业绩为零, 功亏一贾, 这即是品牌营销的整合效应。
（二） 本土品牌整合意识不强的表现
由于我国企业品牌营销起步晚，大部分厂家没有树立正确的品牌营销观念，在竞争中，或打质量战，价格战，或打广告战，服务战，只是强调品牌营销的某一个方面，一个环节，缺乏品牌营销的整合意识，突出表现为许多企业没有在产品的质量和档次上下功夫，而是盲目的打广告战，价格战。
2001年我国广告营业额超过1000亿人民币, 成为仅次于美、日、德的世界第四大厂告市场。据有关部门的调查表明,2000 年广告花费前10 名的都是中国自己的本土品牌, 而且在广告中突出问题是靠概念性的炒作、点子策划来轰炸市场, 这种低层次的竞争虽然短期看效果明显,但缺乏长期市场的支撑平台, 只能是短期市场和短命产品。􀀁 􀀂 􀀂􀀂 年,国家税务总局规定, 从􀀁􀀂 􀀂∃ 年开始企业每年广告投放金额超过􀀁 3 以上部分将不能据实扣除, 超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。这种规定对寄希望于广告而迅速创造品牌的企业是一个不小的制约。客观