营销策略创新-晋红超.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销战略创新攻略,晋红超,重要说明,：,该项目建议书基于对将对江总提出现状提出的初步设想。这些初步设想是在对公司极其有限的了解基础上提出的，远不是最终结论。我认为，要提出既有前瞻性，又切合公司实际的营销咨询方案，需要：,（,1,）多次深入广泛的内部访谈；,（,2,）具体现状的详细分析；,（,3,）内部员工、顾问间的充分沟通，,（,4,）基于销售市场事实的数据分析；,（,5,）过去经验的充分参照；,（,6,）企业咨询工具的创造性运用；,（,7,）切实可行的评价建议。,(8),强有力项目落地执行强化训练,但这些初步判断和设想只是项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江总公司的方案。,四流企业,三流企业,二流企业,一流企业,卖产品,(,服务,),卖品牌,卖标准,卖思想,不同企业的定位,企业价值实现的载体,价格战容易摧毁整个行业,品牌让消费者对你有信任感,标准让消费者认为你是行业的权威者,思想让消费者成为你的永久忠诚者,五流企业,卖苦力,管理升级,产品经营,品牌经营,人才经营,资本经营,企业经营管理有四个层次,经营公司,价值实现的手段,商业模式,Selective,recognition,价格策略,“,产品组合,认知,营销战略,市场定位,“客户认知”,品牌策略,营销模式,营销,销售目标,营销组织,营销设计导图。,企业经营两大核心：营销，创新,产品组合,利 润,销,售,额,产品设计：,大熊,牙科：洗牙、美白、儿童牙科,大众：桑塔纳，捷达,丰田：威驰、凯美瑞,足浴店：,78,足浴：改成,68,金牛,牙科：种植牙，烤瓷牙，金牙、矫形,大众：帕萨特、甲壳虫、途锐、奥迪系列,丰田：皇冠、越野系列，霸道，陆地巡洋舰 汉兰达、锐志、,RV4,足浴店：,118,：一级技师，,158,：藏药保健足浴,3000,元银卡：,85,折，,5000,元金卡：,7,折，,10000,白金卡：,5,折,小狗,牙科：专业牙医，一生陪伴,大众：,Q5,、,Q7,、辉腾、途锐,丰田：普锐斯：混合动力,足浴店：中医保健治疗型足浴，,SPA,花猫,牙科：牙科检查、积分卡,大众：高尔夫，,polo,丰田：卡罗拉,足浴店：龟苓膏、水果、耳烛,产品设计策略,技术,质量,服务,功能,举例：益生菌产品设计案例,技术型：合生元,Lallemand,集团具有,90,多年酵母生产及,70,多年益生菌研发生产的历史，在全球拥有两个独立的研发中心及,13,个工厂，年营业额超,8,亿美元。拥有益生菌,PROBIOCAP,和,STAR,的专利技术，是全球酵母和益生菌生产、开发、应用的领先者。,2006,年第一季度，,Lallemand,控股的子公司法国合生元公司,(BIOSTIME FRANCE),与,Biostime Pharmaceuticals(China)Limited,在广州经济技术开发区首期投资,2000,万元，兴建合生元益生菌,GMP,工厂。该工厂已于,2008,年第一季度建成投产，其厂房洁净度将是目前国内保健品行业中的最高等级，预计到,2008,年二期工程完工后，将是中国益生菌类保健食品行业中规模最大的工厂。,传统的益生菌产品主要经过冷冻干燥技术处理，这类产品对于湿度、温度及其它化学、物理因素是很敏感的，因此在很多应用方面受到了限制。不仅如此，它们在通过消化道时也会因为胃酸及胆汁而大大降低其存活率，这是一个长久以来就受到关注的问题。,为攻破难关，,Lallemand,集团在法国的研究机构长期进行如下研究：天然优良菌株的筛选，有效保存方法的研究，新产品配方的开发应用等等。研究人员现已发明的特殊保护技术，大大提高了益生菌的稳定性及生存能力。主要表现为：增强了对热、湿度及胃酸的抵抗力并延长了保质期，可确保它们顺利到达肠道并定植于肠道粘膜上。,功能型,：,21,世纪肥胖严重影响人类的健康，同样食入高脂高糖类食品，为什么有的人会肥胖？有的人却依然保持苗条身姿？现代微生物医学研究显示这与人体肠道缺乏约氏乳杆菌和副干酪乳杆菌有直接关系。肥胖人群肠道的约氏乳杆菌数量极低，而苗条人群的约氏乳杆菌数量有上亿株。,在益生菌研究领域，具有世界领先水平的台湾东宇生技研发中心的专家在前人科学家研发的基础上，利用当代最新的科研手段和信息技术，根据基因的功能性分析，通过最新的菌株筛选平台，运用基因芯片进行高效筛选，找到了约氏乳杆菌，再让该类益生菌大规模地繁殖，量产得到能够减肥的简菲益生菌菌粉。减肥益生菌冲剂正是选用全部台湾进口的,PM308,专利组合益生菌粉精制而成。,1,、减肥益生菌配方，独含台湾专利益生菌,pm308,配方，多余脂肪一网打尽；,2,、活菌长期定殖肠道，能教一般减肥产品发挥更长效的减肥效果；,3,、研究证实，能有效的降低血脂，胆固醇，,BMI,与体重，一起搞定；,4,、临床试验显示服用,8,周后，,BMI,值与体重变化量是单纯运动与节食运动减肥的,3,倍；,5,、帮助生成血清素，降低胜肽,Y,生成，克制食欲，降低因节食所产生的困扰，让减重更持续；,6,、打破脂肪外屏障蛋白，促进脂肪燃烧，同时留住胶原蛋白；,7,、天然安全无副作用，更无成瘾性，可安心服用；,8,、,GMP,生产，品质有保障。,产品类别,发展策略,具体策略,成熟产品,稳步发展。,明星产品,大力发展。,桂冠产品,创新发展。,萎缩产品,逐步放弃。,按照市场增长率和相对市场份额写出企业的产品组合？,哪个产品您该大力投入资源？哪个产品您该收缩资源投入？,产品自测,企业有哪些主打产品，各产品的销售额是多少，销售占比是多少？,产品,2013,年销售额,销售占比,产品一,产品二,。,企业产品卖点（核心诉求）是什么？竞争对手的呢？,项目,我的企业,核心竞争对手,产品卖点（核心诉求）,基准产品价格,产品包装与质量,价格策略,成本型,趋势型,竞争型,为了顾客的消费习惯而设计,提升客户满意度,增加品牌记忆,占领未来市场,占领未来顾客,未来利润来源,利润型,目前主要盈利产品,同类产品中有绝对核心竞争力,有较高的客户满意度,价格策略,价格策略,价值导向定价法：根据顾客认可的价值,成本导向定价法：成本加成法,保本定价法：目标收益定价法,竞争导向定价法：随行就市定价，投标定价法,成本导向定价法,优点：,操作容易，便于企业核算,行业价格趋于相似，减少价格竞争,缺点：,忽视了客户需求的弹性,不利于企业降低成本,缺乏灵活性,高利润企业从不采用成本定价,耐克：成本,100,元，价格,800,元,麦当劳：成本,2,元，价格,12,元,宾利轿车,LV,皮包,苹果,iphone,竞争导向定价法：,随行就市法：用于同质化程度高，竞争激烈的行业,投标定价：,单纯追求中标率，而不惜低价竞标，或者追求高利润而偏废中标率，都会造成收益的减损,便宜没好货,不是有缺陷，就是卖不动,买的不如卖的精，一定偷工减料,还能再降，等一等再说,引起价格战,价值定价：,产品线定价：软硬盒中华,茅台酒,高价,=,高质,高端客户高消费,高开低走,会员卡优惠绑定,打造产品差异化,核心利益,基本产品,期望产品,心理产品,附加产品,核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益,酒店，顾客购买的,“,休息与睡眠,”,，口红，买的是美丽和希望，钻头，买的是,“,孔,”,。,基础产品：产品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和厕所等,期望产品：购买者通常希望和默认的一组属性和条件干净的床和被褥，新的毛巾，安静等,附加产品：增加的服务和利益电视，上网、早餐和房间服务,潜在产品：产品最终实现的全部附加值，给客户出乎意料的的,惊喜。婚庆的套房，特意提供的鲜花，称呼您姓氏的服务员，符合您习惯的水果和饮料。,设计原理：,类别,定义,企业自身产品价格归属,成本型,为了顾客的消费习惯而设计,提升客户满意度,增加品牌记忆,趋势型,1.,占领未来市场,2.,占领未来顾客,3.,未来利润来源,竞争型,同类产品中有绝对核心竞争力,有较高的客户满意度,利润型,1.,目前主要盈利产品。,企业至少产品价格选择四种,成本型、竞争型、利润型、趋势型,市场定位：,定位法则：,1.,占领思想比占领市场更重要；,2.,营销的关键不是市场战而是认知战；,你能占领多少人的思想你就占领多少市场,3.,与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的大脑；,品牌的核心：你等于什么,用核心竞争力区隔对手！,例奔驰,=,尊贵 宝马,=,驾驶 沃尔沃,=,安全 法拉利,=,速度与激情,成为第一必做的好更重要！,定位方法,功能定位,情感与感觉,产品特性,制作工艺,成为第一,聚集法则,定位方法,聚焦法则（要想占领人的思想必须聚焦，只专注一个行业。人心中最多只能记住五个通常只能记住三个）,格兰仕,=,微波炉。可口可乐,=,可乐。万科集团,=,房地产。,情感与感觉（,消费者在情感上的定格（情感最高点，兴奋、喜悦、愉快。情感最低点，悲伤厌恶、憎恨。脑白金，恒源祥恶俗但有业绩）,功能定位：任何人也不需要产品，他们只需要好处、结果和解决方案；案例：王老吉 白加黑 金玉缘 立白 海尔 南孚等品牌的功能定位；,成为第一：,(,谁第一个进入客户的思想谁才叫品牌。人往往只能记住第一难以想起来第二。,),例：农夫山泉有点甜。（第一个甜）康师傅矿物质水。（第一个矿物质）可口可乐（第一个百年历史，正宗可乐）百事可乐 （第一个年轻人的可乐）农夫果园（第一个喝前摇一摇）三金葡萄糖酸钙,(,第一个蓝瓶的钙,),也可以从专利上找第一。例镭目公司：专利第一。专做铸坯解决方案的）,渠道找第一。例好百年：第一个占领了渠道，专做服装打版纸。要想百年好就用好百年。中国或全球开服装展会对参加的各种裁床公司免费送,1,万圆的纸。所以每个裁床公司都推荐好百年）,佰度烤肉（中国第一家提出来在纸上烤肉）健康烤肉只在佰度,东京纺织 东京尚馆（打造中国第一时尚面料）,耐特利尔皮具（做中国皮衣时尚休闲的第一）,制作工艺：,谁这样做不重要，重要的是消费者不知道。乐百氏纯净水,27,层净化（其实只有,27,层净化才能被称为是纯净水）喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒。（其实灌装啤酒时瓶子必须高温消毒）现在的企业都倾向于：将自己的生产线，生产技术、产地等真相大白。,产品特性：汇源果汁（第一个个在水里加果汁）,可口可乐果粒橙（第一个在水里加果肉）,农夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉）,百事可乐 果缤纷（第一个在水里加入,7,种水果）,企业定位方法,企业定位,1,公司？（企业标签，九求，求大、求速度、求与众不同、求独特卖点、求超值、求未来、求领先、求系统、求质量（标准）,2,公司在哪个行业，（行业和边际行业）在行业内的第一是什么（切割产品，成为第一）,我的最好产品是什么（现金牛产品），价格是什么,3,公司能够帮助到哪些客户（我的有效客户，占业绩,80%,以上,非优质客户特征：,A,）想花最少的钱，得到超出想象的价值；,B,）不遵守契约及合同；,C,）没有消费的高度，只是一个形式的追随者；,D,）不花钱，投机心理）,4,他们如何找到公司（我的销售模式：一般销售模式不超过三种）,我们通过电话营销，,OPP,营销，网络营销让他们找到我们,5,公司帮助他们的价值是什么（我公司产品的核心价值，包括使用价值和增值价值）,6,我能改变他们什么（我们对客户有什么帮助，可与第六条统一解释）,我们与众不同的最大特点是什么（我们的独特卖点：最大的、最好的、最严肃的、最高贵的、最系统的、最具性价比的、最满意的、质量最好的、时间最长系统：需要的基本管理系统,7,我与竞争对手有什么不同（区别，主要是指核心竞争力）,核心竞争力（企业内核）：,A,）研发（不可替代的技术研发是企业老板永远要关注的问题）；,B,）营销方法；,C,）战略；,D,）机制与系统,企业外围：演讲能力、学历、硬件环境等等,孩子的内核：财商（对金钱的驾御能力）、逆境商（生存能力）,孩子的外围：英语、钢琴、高尔夫、礼仪、舞蹈、滑冰等等,8,我将成为行业的什么样企业（我们存在的价值是什么；我有什么愿望：帮助国家、帮助客户、帮助员工,我们不要期待国家为我们做什么，我们首先要问我们为国家做了什么）,规模、指标：,销售额：实现愿景时的基本销售额；,市场：指所占有的市场或拥有的分子公司；,人才：需要的基本人才干部需求；,系统：需要的基本管理系统,独特卖点,价值连城的科学原则,USP,策略,U,：,Unique,S:Selling,P:Proposition,USP,即：,“,独特的销售主张,”,、,“,独特的卖点,”,USP,的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的,独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给,受众。,案例：,|,“,给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）,“只溶在口，不溶在手”（,M&M,巧克力）,“在一小时,60,迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟。”（劳斯莱斯车）,品牌策略,吸引,增加销量,产 品,客户,卖给,品牌,定义,影响,“,产品,第一”,实际上是以生产为导向的经营思想,“,客户,第一”,真正的以市场为导向的经营思想,产品,定义,整合营销,品牌,定义,客 户,整合营销,品牌基础建设系统。,C I S,建设整体品牌,Corporate Identity System,CIS,是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企,业知名度的一种战略。,CIS,的构成要素,M I,理念识别,(Mind Idenlity),B I,行为识别,(Behavior Idenlity),V I,视觉识别,(Visual Idenlity),理念识别系统,-,M I S,企业远景,企业定位,企业经营理念,企业价值观,经营特征,行为识别系统,B I S,对内,理念教育,技能训练,团队训练,小组研讨,行为规则,人事奖励,对外,公关活动,大型活动,公益活动,产品发表,经销商大会,视觉识别系统,V I S,基本系统,企业、品牌策略,企业、品牌标志,企业品牌标准色,指定字体,象征图案、造型,宣传标语,产品、产品线包装,业务用品,建筑物、环境,室内、户外招牌、标志,交通工具,广告、,POP,展示,制服等,应用系统,企业与客户第一印象至关重要,最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念，塑造独特的企业形象。,品牌的进化论,41,企 业,消费者,产 品,原始经营观,营销进化图,企 业,较近时期的经营观,消费者,广 告,销 售,产 品,营销进化图,2025/1/27 周一,43,产 品,卖点、利 益点,企 业,消费者,服 务,形 象,销,售,传 播,现在常见的经营观,营销进化图,2025/1/27 周一,44,消费者,需求,企业,概念,产品,销售,传播,服务,利益,创造,品牌,品牌经营关联图,品牌,承诺,核心,价值,营销进化图,2025/1/27 周一,45,制订竞争关系,明确品牌定位,构思,品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意,品牌口号,发展,品牌文化,提炼品牌,DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划,品牌体验,实施,品牌运动,从无到有创建品牌,2025/1/27 周一,46,制订竞争关系,明确品牌定位,构思,品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意,品牌口号,发展,品牌文化,提炼品牌,DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划,品牌体验,实施,品牌运动,创建品牌的关键环节,例如：利朗商务男装,简单、大气、有品位,商务男装,简约而不简单,稳重而不张扬的成功男士,稳重,品牌核心价值,品牌定位,品牌主张,品牌形象,品牌个性,企业的品牌金字塔,