正本清源,守正创新——BRTV“卡酷动画春晚”的IP进阶之道.pdf

在当前融媒时代，IP 的价值意义不言而喻。作为国内最早一档专为少儿观众打造的春晚节目，北京广播电视台卡酷动画春晚自 2009年起发轫于电视大屏，十五年来根植于“动画”+“春晚”两大内核元素，坚持创新为王，与时俱进，成为全国电视春晚内容中独树一帜的品牌节目。本文立足卡酷动画春晚的发展历程，从创意、制作和宣传的角度剖析了 IP 生态的衍生背景，从大屏端不断延伸触角，以品牌能量撬动市场增量，以媒体融合聚力破圈，探索了春晚 IP“大屏-小屏-线下”三位一体的赋能机制，为少儿电视节目的持续化健康发展提供了新思路。关键词：动画；春晚；媒体融合；IP 生态构建正本清源，守正创新BRTV“卡酷动画春晚”的IP进阶之道文/北京广播电视台卡酷少儿卫视 李润云2023 年春节演艺档，一部精彩奇幻的亲子贺岁舞台剧卡酷大计划之飞跃兔王星引起了京城文化市场的广泛关注，演出期间热力不减，迅速成为各大媒体平台热议的焦点话题。这部由北京广播电视台卡酷少儿卫视操盘主理的文化大餐甫一登场，就获得了大麦和猫眼的北京“亲子演出”“高分”“热销”“想看”和“新春精选”等五大排行榜第一名，创下两年来中国木偶艺术剧院单场票房新高。飞跃兔王星舞台剧之所以火爆京城，离不开北京广播电视台“卡酷动画春晚”这一强劲 IP。作为国内最早一档专为少儿观众打造的春晚节目，卡酷动画春晚自 2009 年起发轫于电视大屏，十五年来,根植于“动画”+“春晚”两大内核元素，坚持创新为王，契合时代脉搏和审美情趣，每年都展现出不同的节目风格，并不断融入技术潮流，从 FLASH、CG 动漫、3D 到时下流行的云技术，逐渐成为家喻户晓的春节节目品牌，在全国春晚内容阵营中独树一帜。图1 飞跃兔王星 演出海报 图2 飞跃兔王星 演出剧照“文艺是铸造灵魂的工程，是时代前进的号角。”正如习近平总书记指出，一台优秀的电视晚会之所以能够持续不断地吸引大众的关注，关键在于内容的观赏性，在于它是否紧跟时代潮流，以丰满的价值内涵和情感意蕴，与时代和观众同频共振，温润心灵、陶冶人生。纵观卡酷动画春晚的成长史，可谓一部少儿电视节目的演变史。特别是进入融媒时代，随着互联网技术的发展，手机、平板等数字设备成为大多数青少年观看视频内容的首选；同时，由于国家对广电行业的监管力度加强，许多原本开播时间较晚、内容不适合的电视节目被迫下架，从而导致传统少儿电视媒体的收视率大幅下降，面临着越来越严峻的困境和挑战。91影视制作数字艺术Digital Arts另一方面，中国原创动漫 IP 的发展近年来呈现出快速增长的趋势，从最初的以模仿为主逐渐转变为自主创作为主，动漫制作技术和生产能力也得到了大幅提升，能够满足更高质量的制作需求。同时随着国内市场对动漫文化的接受度逐渐提高，观众规模日趋扩大，各种跨界合作和交流频繁，推动了原创内容的多元化发展和商业价值的提升。基于此，将优秀原创动漫内容植入传统春晚节目，借助少儿观众喜闻乐见的动漫形式演绎传统文化，打破传统晚会形式和低龄动画的界限，跨界合作博采众长，不失为一种另辟蹊径、灵活变通的新生节目样态。卡酷动画春晚系列节目正是基于这一大背景应运而生。作为北京广播电视台三大上星卫视之一、深耕少儿动漫垂直领域和亲子产业十八年的少儿专业媒体，卡酷少儿卫视在倾听孩子心声、捕捉时代脉搏、激发创意灵感方面具备天然的基因优势。从首届“新春狂想曲”开始，卡酷动画春晚便立足中华优秀传统文化，秉持“落其实者思其树，饮其流者怀其源”的创作理念，在传统文化和主旋律的沃野上深耕细作，化想象力为创造力和执行力，将艺术与技术、传统与流行紧密结合，使孩子们在享受天马行空的创意震撼的同时，领悟中国传统文化的博大精深，体味心灵和文化精神的大巡礼。同时，节目贯彻与时俱进原则，围绕动画春晚核心布局，锁定垂类亲子用户，构建 IP 生态矩阵，由大屏端不断延伸触角，打造“大屏-小屏-线下”三位一体赋能机制，探索出一条多元化的商业模式和收益渠道，实现了全方位的经济价值和 IP 溢价。1.初创期（2009年-2012年）：春晚搭台，气氛够嗨早期的“动画春晚”主要围绕春晚概念展开，重心仍在“春晚”二字上，在创作基调、节目设置和包装手法上均沿袭了传统的春晚模式，强调欢乐祥和的节日氛围，其本质上是一场动漫衍生版春节联欢晚会。观众们耳熟能详的经典相声小品、顶级笑星、笑料桥段以及年度金曲和文娱热点，都化身为幽默诙谐、妙趣横生的动漫情节一一呈现。制作手法上，以当时风靡一时的 FLASH 技术为主。彼时正值 Flash“闪文化”兴起，这种集网络、互动、即时、音乐、动画等各种技术于一体的文化潮流风格轻松、内容新颖、形式灵活、传播速度快，迅速成为网络时代一道亮丽的文化风景。其强烈的镜头解构形态和个性化叙事表达，不仅满足了动画春晚节奏明快、夸张起伏的视觉效果，也克服了传统动画技术工序繁杂、制作成本高、生产周期长的不足，具有鲜明的网络时代特征。其中2010 年月球动画春晚最为亮眼。这场晚会中，节目组突破真人春晚桎梏，打造出“太空春晚”这一全新概念，将故事背景移到具有卡酷特色的奇幻太空，构建了泡泡糖星球、武林星球、嘻哈星球、吹牛星球等风格迥异的九大星球，深度挖掘新春佳节的神话色彩和文化内涵。并首次尝试引入 3D 制作技术将真人与动画形象相结合，李小龙、成龙、李连杰、周杰伦、姚明、周笔畅等孩子们心目中的人气偶像以真人或动漫形象现身外太空，分别用自己的独门绝技帮助太空小勇士们打败“卡酷年”，最终胜利抵达月球实现心愿。整台晚会亦真亦幻，将节日气氛和潮流风尚完美结合，不仅为观众们奉献了一场星光灿烂、热血励志的视觉盛宴，也打破了传统节目认识，探索出一条立体化多维度的内容创作模式。2.发展期（2013年-2019年）：群星荟萃，天马行空伴随着新媒体的崛起和国产动漫的蓬勃发展，“卡酷动画春晚”也迈进了品牌建设的关键期。相关资料显 图3 动画春晚海报92影视制作数字艺术Digital Arts示，2014 年以来，我国动漫内容生产实力得到了进一步提升，类型和题材日趋多元化。在国家政策和资金的保驾护航下，动漫产业集群带和产业区培育出现端倪，动漫产业总产值从 2013 年的 882 亿达到 2019 年的1941 亿。西游记大圣归来哪吒之魔童降世大鱼海棠 白蛇：缘起等一批精品巨制横空出世，极大地刺激了观众和市场对中国动漫的想象空间；同时熊出没 喜羊羊 猪猪侠 超级飞侠等原创电视 IP也日臻成熟，掀起了国产动漫复兴的热潮，也为原创动漫和少儿电视节目的创新交融提供了更多可能。借此东风，“卡酷动画春晚”在这期间锐意创新，发散思维，将创意策划的重心转移到动画层面，并发挥平台优势，广泛吸引熊出没、喜羊羊、猪猪侠、超级飞侠等热门国漫形象加盟。同期，动漫制作技术也迎来了突飞猛进的发展，MG、CG、3D、Maya 等各种新兴技术层出不穷。“好风凭借力”，在新技术的强力助推下，卡酷动画春晚在创意想象和艺术表达方面打开了新的境界。2018 年的“过年老样子”中，节目以“寻回过年传统之美”为主旨，实现了 3D 技术与传统水墨和卷轴艺术的巧妙融合，长城、运河、西山等京城地标徐徐呈现于水墨卷轴之上，展现了传统与现代结合的视觉美感，向观众们传递了北京独特的历史底蕴和“一城三带”的新规划内涵。在节目形态上动画春晚也不落窠臼，不断突破尝鲜，多次邀请北京广播电视台知名主持人春妮、悦悦、阿龙、李向显等和卡酷家族一起，通过游戏闯关、情景喜剧、歌舞剧、Cosplay 盛装游行等互动环节，将京剧、民乐、皮影、曲艺等传统文化元素和艺术形式穿插串联，让所有热爱动画的大小观众也能化身动画明星偶像，登上奇幻梦想舞台，了解和体验传统文化，增强文化自信，促进文化传承。保证好内容的同时，为 IP 的养成创造良好的收看氛围和收视基础，节目在播出上加大体量，充分发挥春节档的长尾效应。继 2013 年推出七期连播后，2014年的马年动画春晚更是创下历史之最，自 1 月 20 日起至 29 日每晚 18:30 连播十期。借中国动画九十年华诞之际，以“忆动画”“送动画”“炫动画”为主题，集合九十年来所有耳熟能详的动画形象及新老动画明星参与到春晚的贺岁大联欢，重温经典记忆，展现时代辉煌，向优秀的原创动画作品和为之不懈奋斗的动画艺术家们致敬。3.成熟期（2020年至今）：由点及面，立体化塑造IP2020 年伊始，一场突如其来的疫情打乱了正常的社会生活节奏，一切变得渺茫和不确定。2020 年恰逢农历庚子鼠年，是十二生肖的新轮回，也是 2022 年北京冬奥会预热宣传的开启之年。非常时期，卡酷少儿卫视积极发挥主流媒体和主场媒体的社会责任和文化担当，在守护童心、陪伴成长、为孩子们带来人性化高质量视听感受的同时，也实现了以动画春晚为核心的 IP矩阵全新升级。3.1 与主旋律息息相关的内容创意经过十年之久的培育和积淀，卡酷动画春晚在目标88210001144131015361712194113.38 14.40 14.51 17.25 11.46 13.38 0.005.0010.0015.0020.00050010001500200025002013201420152016201720182019中国动漫产业总产值规模（亿元）增长率（%）图4 2013-2019中国动漫产业总产值规模及增长率统计图（数据来源：前瞻产业研究院）图5 2018年动画春晚 设计图93影视制作数字艺术Digital Arts受众中形成了广泛的传播力和影响力，“过大年、看春晚”成为卡酷与全国小朋友们一年一度的新春约定，建立起强烈的仪式感和使命感。这与美国学者詹姆斯凯瑞提出的“传播的仪式观”概念不谋而合。凯瑞指出，“传播的仪式观是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。他把“仪式”作为传播的隐喻，将传播视为文化，“仪式”是一种维系社会存在的纽带，传播不是表面上的信息传递，而是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。进入新时期，卡酷动画春晚迎来了内容创意的新高潮，特别是随着 2022 年北京冬奥会的临近，冰雪和奥运的加持为节目生产提供了更加丰富的创作空间。节目立足主流价值，借鉴优秀 IP 的成功经验，提出“卡酷生肖宇宙”概念，深度挖掘动漫 IP 价值，相继推出了酷小鼠、卡卡牛、酷虎、卡萝卡卜等承载着传统文化意涵的生肖代言人，并融入运动竞技、冬奥知识等元素和场景，从 2021 年“我们一起牛”到 2022 年“酷虎出山”再到 2023 年的“拯救兔王星”，实现了内容升级三级跳，打造出孩子们最喜欢的年味，为广大儿童献上一份新年专属礼物。“内容为王”不是一句简单的口号。升级后的动画春晚严把内容关，坚持 IP 的可持续性开发战略，在主旋律大背景下，对优秀传统文化和民族民俗文化进行了多维度深入浅出的采集和诠释，使之成为贯穿节目的主线脉络。比如 2021 年春晚主角卡卡牛的设计灵感，来自我国新疆阿勒泰地区的特有物种白头牛。它是一名冰雪运动的狂热爱好者，最大的梦想就是参与 2022冬奥会，最终在众多动画明星的帮助下，打败病毒迎来新年，并许下了美好心愿。之所以选择白头牛，是因为它极度抗寒，与动画春晚牛年守护神的概念十分契合。卡卡牛的眉心处还有一个奶白色的桃心印记，与牛群格格不入的外表，冥冥中暗示了他不平凡的命运；它的牛角是由阿勒泰群山中的蓝水晶制成的冰角，坚硬无比，暗合了它坚忍不拔、不屈不挠的毅力和奉献精神，也与“从来就没有什么天降的英雄，只有挺身而出的凡人”的节目寓意完美结合。最终，这场长达 80 分钟、汇集了 1000 个镜头、450 个特效、70 个角色和 18 个电 图6 2014年动画春晚 剧照 图7 动画春晚海报 图8 2021动画春晚 剧照94影视制作数字艺术Digital Arts影级质感场景的春晚盛宴与卡卡牛的成长历程一起深入人心，传达了属于 2020 年的特别记忆。角色之外，主旋律和传统文化精神还体现在节目风格和情境植入上。作为 2022 北京冬奥会的开年大戏，“酷虎出山”打出了“迎冬奥热潮+京味儿文化+年味儿元素”的组合拳，节目不仅在动画中真实还原 2022冬奥会场馆冰丝带、雪如意大跳台，还整合了圆明园、天坛、什刹海、鸟巢、四合院、动物园、年货一条街等，重点突出北京地域特色和冬奥运动氛围，童真梦幻舞台与科普教育基地的虚实融合将春节气氛推向高潮。而在 2023 年的“拯救兔王星”，兔儿爷和嫦娥仙子等大家耳熟能详的传统文化角色也参与其中，并且特别设计了两段以中国民族风元素为背景的二维场景作为点睛之笔：一是年兽刚刚降临兔王星时候的回忆片段，采用绘本+皮影戏的风格，赋予了内容更强的想象空间；二是使用钛合金锻造最强的兔神甲的部分，从雕刻壁画中汲取灵感，用粗狂的原始动画风让壁画活起来，为动画创作注入传统文化的血液，使观众更加直观地感受到中华优秀传统艺术的魅力。3.2 多渠道全方位的融媒宣传策略融媒产业是指将不同媒介形态的信息内容通过技术手段融合在一起，打造全媒体的传播模式和商业模式。随着数字化、网络化、智能化技术的发展，融媒产业发展迅速，已成为传媒行业发展的重要方向 之一。作为创新的“试验田”，卡酷动画春晚紧跟时代潮流，借助融媒之势，在宣传推广环节敏锐捕捉各种新技术新手段，开启了多屏多场景互动模式。自 2020 年鼠年春晚起，动画春晚在新媒体端的探索实践便一发而不可收，H5、抖音直播、小程序、短视频、条漫推文等花式推广层出不穷，通过转发、直播、弹幕、吐槽、集赞、种草等互动社交方式全程陪伴，整合大小屏观看模式，提升收视体验。特别是 2023 年的“拯救兔王星”，卡酷 APP 作为卡酷少儿卫视官方新媒体端更是全程助力，开设了互动专区，集合融媒矩阵配合传播。在前期预热阶段，发起了“拍兔兔同款、上动画春晚”专场活动。活动上线后短短半个月就获得 17.5 万人次参与，来自全国各地，小至几个月、大到十几岁的小朋友秀出了他们的兔兔萌照。观众每日可通过卡酷 APP 进行投票，最终得票前十名小朋友的照片会在动画春晚中予以展示。节目播出期间，卡酷 APP 同步直播，让观众边看、边买（动画春晚周边）、边评论。通过“卡酷兔年大礼包”扫码赢奖活动，有效拉动大小屏的导流互动，这种持续密集多散点的传播方式为动画春晚聚拢了超高人气和口 图9 2022、2023动画春晚 剧照 图10 卡酷APP春晚宣传海报95影视制作数字艺术Digital Arts碑，也让品牌 IP 不断深入人心，历久而弥新。3.3 产业化驱动的IP运营思路移动互联网时代，在拇指化和碎片化的推动下，IP热潮更是迅速崛起。以内容价值为核心，打通上中下游形成孵化、运营、变现一体化的商业闭环，成为各大超级 IP 屡试不爽、保持持久生命力的致胜法宝。研究表明，一个普遍认可的成功 IP 必须具备几方面核心价值：鲜明的识别度、持续的亲和力、广泛的延展性和市场化的产业性，全景布局、产业链开发策略成为 IP 不断进阶的必由之路。因此，产业化的开发意识也深植于卡酷动画春晚的发展基因中。在 2022 年的“酷虎出山”中，首次尝试 1+4 的全媒产业格局，即一个 IP、四个平台，以原创生肖角色“酷虎”为原点，从一台节目大屏电视端动画春晚，拓展到新媒体移动端腾讯、北京时间联动，开展真人舞台剧动画春晚大计划剧场演出。此外本届动画春晚还与音频网站联动，创新打造了一台可以听的春晚，打通了地面活动端与广播电视端跨平台整合曝光，不仅拓宽了节目传播渠道，为生肖形象的产业运营与价值变现提供可能，也实现了产业化实践从 0 到 1 的突破，摸索出一条卡酷动画春晚的产业新生态。随着生肖罗盘的再次启动，这种产业化运营的战略格局更上一层楼。2023 兔年春节，卡酷动画春晚 IP 三箭齐发，相继登陆电视端、网络端和线下剧场等不同传播媒介，各美其美，美美与共，开启了一场持续升温的贺岁大狂欢。更难能可贵的是，本次春晚首次获得了商业品牌合作植入零的突破，引入北京银行作为电视端播出的冠名客户，开创了节目内容和社会资源融合的新模式；线下舞台剧方面，也吸引了网红品牌“空刻”意面的鼎力赞助，实现了“墙里开花墙外香”。1 月 19 日（腊月二十八）18:182023 卡酷动画春晚之拯救兔王星在卡酷少儿卫视首播、北京时间和卡酷 APP 同步直播；1 月 26 日、27 日（大年初五、初六）、2 月 4日、5 日（正月十四、十五），衍生舞台剧飞跃兔王星走进中国木偶剧院卡酷剧场，通过“人偶+真人+木偶”的表演形式带领观众沉浸式体验兔王星的冒险故事。首演八场，场场爆满，票房收入突破百万，先后入选首届“大戏看北京”精选剧目、“京演有戏”第三届新春贺岁演出季重点剧目，成为今年春节京城儿童舞台剧的现象级作品，实现了票房和口碑的双丰收。同期，网络大电影拯救兔王星也独家上线爱奇艺平台，电影的角色场景模型精度、动画流畅度、表情细腻度、全材质渲染等制作标准全面优化，视听效果呈现出优质电影级水准。功不唐捐，玉汝于成。“文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接”。作为文艺作品的高度凝练，“卡酷动画春晚”IP 的养成和塑造也是一个不断锤炼、日日精进的过程。目前，2023 春晚IP 的热度效应仍在继续，飞跃兔王星舞台剧的演出正在筹备暑期专场，2024 年动画春晚的各项计划也已经拉开了序幕北京广播电视台卡酷动画春晚的 IP 创新之路，必将越走越宽、一路繁花。图11 飞跃兔王星 演出现场【参考文献】1 巩宁刚.浅谈Flash动画制作的技巧与心得J/OL.https:/ 冯梦瑶.“传播”与“仪式”如何相遇:詹姆斯.凯瑞传播思想的宗教视角解读J.新闻与传播研究.2022,(3):19-20.