网络营销成功案例.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,网 络 营 销,经济管理专业基础与关键课程,燕山大学经济管理学院电子商务系,网络营销成功案例,第1页,中国新媒体网：网络营销成功案例,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。互联网飞速发展，各大企业也找按时机，利用网络营销来打一场攻坚战，树立品牌同时，也在提升销售力。,网络营销成功案例,第2页,NO.1 Nike Woman,为梦想加油,案例背景：,Nike Woman,拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李娜在广告中讲述自己对于梦想定义和追求。为了配合这条广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求精神更广泛传输，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”活动。,案例策略：,Nike Woman,系列广告传达关键精神是：为了梦想，再大困难都能够逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、上海、广州三地高校选拔了,50,位女大学生，拍摄了她们为了梦想而拼搏故事。土豆网制作出来视频品质，让许多网友误认为这些视频是由,4A,广告企业为,Nike,拍摄电视广告。,网络营销成功案例,第3页,NO.1 Nike Woman,为梦想加油,媒体表现：,实际效果：,在4月12日5月12日短短一个月投放期，土豆网Nike Woman专区页面浏览量到达2,123,326次，独立访问者到达1,037,522人，累计评论数为673,128条。,实际效果：,在4月12日5月12日短短一个月投放期，土豆网Nike Woman专区页面浏览量到达2,123,326次，独立访问者到达1,037,522人，累计评论数为673,128条。,网络营销成功案例,第4页,NO.2,互联应用 中国创造诺基亚,OVI,创意作品征集,案例背景：,诺基亚在中国开启“互联应用 中国创造”活动,，,经过搜狐,IT,推广，朱德庸、张亚东、小柯、陆川、张朝阳等各界著名人士纷纷出面为活动造势，吸引了众多网友参加其中，一度造成官网服务器拥堵，诺基亚,Ovi Store,在中国用户中口碑也一度看涨。,案例策略：,网络媒体、平面媒体全方位传输覆盖，借用网络争议话题、名人影响、经典事件、网络红人全方位对案例进行包装。名人搭台，朱德庸、小柯、陆川、张亚东和百位,CEO,共同呼吁参加“互联应用 中国创造”。用优异作品向世界全方位展示了中国创造。经过,1,个多月互动营销，诺基亚,OVI,取得,15,万新增应用，而其中,80%,应用来自搜狐矩阵平台,OVI STORE,Ovi,商店诺基亚品牌专为其下手机用户打造手机网店。,网络营销成功案例,第5页,NO.3,立邦净味,Bar,网易推广方案,案例背景：,净味是全部家庭在装修过程中极力追求标准；对净味追求，是为了爱自己，更是为了爱家人；净味为家庭生活带提供了无忧确保，让家人拥有没有限幸福感，结合网易内容生产力，唤醒新一代家居生活健康宣言。,案例策略：,深度话题炒作和传输，全方面营造立邦净味新产品时代；精度论坛活动和体验馆活动招募，深度赢得立邦品牌认同；广度病毒式传输分享方式，让更多用户了解立邦净味产品。,立邦净味，幸福原味,!,网络营销成功案例,第6页,NO.4,雅诗兰黛,SENSUOUS,香水上市互联网推广,案例背景：,经过调动了四大垂直女性网站主动性和创造性，让每个媒体编辑达人，参加拍摄了属于自己媒体,SENSUOUS,香水广告。并在香水上市当日，四大女性媒体同时上线自己香水大片。在当日，消费者不论去哪个女性垂直网站，都能够看到全屏该网站编辑达人倾情贡献大片。她们统一身着白衬衫，演绎不一样城市女人风情。同时，消费者还可深入点击了解每个达人对于女性魅力了解，以及对于,SENSUOUS,香水体验。,案例策略：,雅诗兰黛,SENSUOUS,香水互联网推广活动，第一次成功联手了四大垂直女性媒体进行了,360,度产品上市推广。媒体负担角色不再是广告导流量，不再只是软性编辑文章配合，而是广告创作者。广告充分挖掘了媒体潜力，充分利用了媒体手中达人，编辑，意见领袖，使她们参加到了广告篇制作，拍摄和传输中去。从而使得广告在每一个媒体上都表达出该媒体鲜明特征。,网络营销成功案例,第7页,NO.4,雅诗兰黛,SENSUOUS,香水上市互联网推广,网络营销成功案例,第8页,NO.5,佳能,-,统计身边每一份感动 互联网推广案例,案例背景：,因为各品牌数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机影响，数码市场一直处于比较萧条情况，市场上不但是老型号产品在降价，就是刚才上市新品也不停疯狂降价，各品牌价格战打如火如荼，佳能企业希望经过互联网推广，增强品牌美誉度，在竞争中占据优势，全方面提升销量。,案例策略：,经过推广活动充分发挥了技术优势，高质量完成了广告投放目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并经过对目标受众数据库分析为客户完成了,Re-Targeting,数据筹备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告受众点击率到达,2%,3%,之间，取得了良好传输效果。,网络营销成功案例,第9页,NO.5,佳能,-,统计身边每一份感动 互联网推广案例,网络营销成功案例,第10页,NO.6,宝马,腾讯世博网络志愿者接力活动,案例背景：,以腾讯世博“绿色城市”关键概念为载体，强调宝马在社会责任、环境保护科技等方面做出努力和贡献，建立宝马高效动力技术品牌著名度，同时经过互动体验宣传,BMW,之悦品牌策略。,案例策略：,经过与网民良好互动来建立品牌与受众之间联络，有效加深品牌印象及好感度，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计。在一个多月时间内，成功参加接力总人数,42929255,人；笑脸墙照片上传总数量,4474562,；公益任务完成总次数,30622801,。,网络营销成功案例,第11页,NO.6,宝马,腾讯世博网络志愿者接力活动,网络营销成功案例,第12页,NO.7,北京当代：,Mr.Right,与,ix35,精彩约会,ix35,上市网络推广,案例背景：,面对高速增加中国,SUV,市场，北京当代也加紧了产品研发速度，并在今年,4,月份高调推出,ix35,车型，大胆创新是它给人留下第一印象。,ix35,是一款为追求时尚时尚、充满激情活力城市精英群体准备全新,SUV,车型，它突破了常规界限，融合了时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精英们追求时尚、突破自我时尚座驾。作为一款兼具外形与实力城市,SUV,车型，,ix35,是当代汽车在德国法兰克福研发设计并在欧洲市场取得成功全新车型，带有原汁原味欧洲格调，这也为,ix35,上市后顺利进入高端,SUV,市场，取得城市精英族群认可，创造了有利条件。,网络营销成功案例,第13页,推广策略：,利用线上营销扩大营销和影响范围，形成强有力宣传效果。,在近两个月推广中，为北京当代,ix35,官网带来了大量日点击和浏览量，在提品牌和产品著名度同时，有效提升了销售。广告,banner,总点击量：,638,万次；广告曝光次数：,32,亿次；线上活动参加人数：,20,万人次；作品公布数量：,147508,幅；作品投票数量：,2930143,。,NO.7,北京当代：,Mr.Right,与,ix35,精彩约会,ix35,上市网络推广,网络营销成功案例,第14页,NO.8,凡客诚品网络营销“凡客体”,案例背景：,“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱,29,块,T-SHIRT,，我不是什么旗手，不是谁代言，我是韩寒，我只代表我自己。”这条韩寒代言广告和另一则王珞丹代言广告一同出现在户外媒体。他们以,80,后个性、调侃口吻，为为,VANCL,站台。,这则广告却出人意料地以网民“再创作”形式疯狂传输，“爱，爱，也爱，我只代表我自己，我是”，在这么模板下衍生出了各种拿名人开涮,PS,图片。当前已经有,多张“凡客体”图片在微博、开心网、,QQ,群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。另外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作“凡客体”。,网络营销成功案例,第15页,推广策略：,凡客诚品也没有想到自己一次网络营销，成就了一次网民狂欢，在这种狂欢中凡客著名度大大提升，同时也带来销售上涨。baidu百科甚至为此设置了“凡客体”一词，关于凡客体网络信息baidu到达,63,万，凡客网络营销推广对于线下活动有很好助推作用，是一次很好营销典范。,NO.8,凡客诚品网络营销“凡客体”,网络营销成功案例,第16页,第,1,章 当代营销学原理,网络营销成功案例,第17页,内容提要,1.1,营销观念,1.2,需求与购置行为,1.3,营销环境,1.4,市场细分与选择,1.5,市场战略与营销组合,1.6,营销学理论发展,网络营销成功案例,第18页,1.1,营销观念,营销观念：,是以满足用户需要为宗旨，从用户需要出发安排,生产和经营活动基本指导思想，它基于消费者,主权论。,案例：泰国东方饭店成功宝典：酒店客户关系管理,网络营销成功案例,第19页,泰国东方饭店成功宝典：酒店,CRM,泰国东方饭店服务非常独到，在貌似不起眼细节上赢得了客户满意。然而，细节完善却经常是“说起来轻易，做起来难”。没有先进信息技术帮助，很多服务我们无法完成。下面我们关注几个细节：,细节一：当,A,先生走进餐厅，服务小姐问：“,A,先生还要老位子吗？”,细节二：服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”,细节三：今后三年多，,A,先生因业务调整没再去泰国，可是在,A,先生生日时侯突然收到了一封东方饭店发来生日贺卡,网络营销成功案例,第20页,泰国东方饭店成功宝典：酒店,CRM,点评：服务小姐天天见到用户成百上千，决不可能记清楚只有一面之缘某个客户曾经坐在什么位子，曾经用过什么早餐，在客户三年没有造访情况下依然记得客户生日,假如东方饭店没有一套先进客户关系管理系统帮助，这么个性化服务只能是一个梦想。先进信息技术应运使得以前人力无法完成梦想成为了现实。,网络营销成功案例,第21页,生产观点和推销观点,2.,推销观念：,（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）,推销观念关键是实现商品销售，因而企业主,要任 务是扩大和加速销售，重视推销方法和技巧。,1.,生产观念：,（市场供给相对不足、卖方竞争有限）,生产观念关键是生产者为中心，企业以用户买得到和买得起为假设和出发点，所以企业任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。,网络营销成功案例,第22页,1.1.2,市场营销观念和社会营销观念,企业经营观念转变过程：,生产 推销 营销,在企业普遍形成营销观念以后，因为社会环境,不停改变，因为市场和竞争改变，营销观念以及,表达观念企业行为仍会改变，形成了以直接用户,为中心和兼顾直接用户和公众需要两种营销观念,市场营销观念：,消费者主权论,社会营销观念：,消费者扩大到社会公众,网络营销成功案例,第23页,全国多地现“癌症村”土地污染带疾病防控困难,10月14日 08:35 经济参考报,土地污染尤其是重金属污染，给人们生活带来重大隐患，即生命安全受到挑战，职业病高发，病死率大幅上升，死亡年纪普遍提前至,45,岁左右。,湘江一级支流舂陵水流经松柏镇汇入湘江口铬渣堆流成酱油湖，红色水就像血水普通留在这个人工湖里，慢慢地向湘江口渗透,取水志愿者很小心，这些水都重金属严重超标，人皮肤接触都是受不了，现场气味非常大。图,/,潇湘晨报摄友团李锋（资料图）,网络营销成功案例,第24页,全国多地现“癌症村”土地污染带疾病防控困难,10月14日 08:35 经济参考报,株洲市建宁港排放口，污水就这么直接排入了湘江，城市摩天高楼倒影在黑白分明河面上。（资料图）,与此同时，因为对应救治机制缺失，应对不妥随时可能引发公共卫生事件或群体性事件，不能不警觉。,网络营销成功案例,第25页,内蒙古河套地域因土地污染地下水质量较差，造成砷中毒、氟中毒等地方病较为严重情况。河套地域共有近,30,万人受砷中毒威胁，患病人群超出,人。巴彦淖尔盟五原县杨家疙瘩村是砷中毒重点区，该村病人多，而且死亡人数也多，主要是以癌症为主，大多在壮年时就因为病魔折磨而过世。,辽宁省锦州葫芦岛一带，土地主要受锌厂污染影响，污染元素以镉、铅、锌为主。这类元素攻击人肾器官和骨骼，造成骨质疏松。在日本，这叫“骨痛病”，属比较常见职业病。,除了云南、广西，还有湖南、四川、贵州等重金属主产区，很多矿区周围都已经形成了日渐扩散重金属污染土地。,网络营销成功案例,第26页,课外研究一,当代企业：以践行社会营销观念为己任,网络营销成功案例,第27页,1.2,需求与购置行为,用户和用户消费需求表达于市场，源于个人或组织,需要和欲望，受支付能力和社会环境原因制约。,1.2.1,需要及其分类,在市场经济条件下，消费需求行为主体分为两类：,一是消费个人者或家庭，是最终消费步骤；,二是厂商和其它社会组织如学校、政府机关，受最终,消费市场引导和影响。,网络营销成功案例,第28页,因为个人和家庭消费是社会再生产过程中最终消费步骤，生产者市场、中间商市场消费需求均受最终消费市场引导和影响，因为个人和家庭满足消费需求行为方式和特点一样会表达于生产者、中间商购置行为过程，所以，消费者市场需求和购置行为，是需求分析基础。,在营销学原理中，消费者个人或家庭需要分为：,生理需要,和,心理（社会性）需要,两类。,除了生理和心理需要，营销学原理也包括另一个分类：,物质需要,和,精神需要,。,消费需要上述分类一样适合用于厂商等社会组织。,网络营销成功案例,第29页,1.2.2,需求属性与状态,消费者或组织需要经过市场表现出来，需要就成为需求。,需求或市场需求是指具备购置支付能力需要。营销学原理将需求概括为,5,种属性、,8,种状态以及与其相关若干问题。,1.,消费需求基本属性：,（,1,）可变性,（总量和结构改变）,（,2,）多样性,（随社会经济和环境而改变）,（,3,）关联性,（替换和连带消费）,（,4,）层次性,（对消费需求结构性改变有影响）,（,5,）不均等性,（源于消费主体及社会环境差异）,网络营销成功案例,第30页,2.,消费需求状态：,（,1,）负需求,（厌恶和抵制，无法扭转）,（,2,）无需求,（无兴趣、不关心，能够转变）,（,3,）有害需求,（对使用者或他人有危害，正确应对）,（,4,）潜在需求,（尚不能转化为有效需求，引导推进）,（,5,）下降需求,（需求下降，要重视和分析原因）,（,6,）不规则需求,（改变频繁无规律，采取办法促使平稳）,（,7,）充分需求,（实际和预期相符，力争保持）,（,8,）过分需求,（需求超出供给能力，要降低和遏止）,网络营销成功案例,第31页,1.2.3,购置行为,消费者购置行为是实现其消费需求前提条件，,购置行为受消费者心理活动支配。,“刺激,反应”模式是人类行为基本模式。,营销与其它刺激,购置者动机（,黑箱,）,购置者反应,图,1-1“,刺激,反应模式”,对消费者,通知、,引导、提醒,网络营销成功案例,第32页,在此，营销刺激是指企业利用营销伎俩对消费者产生通知、引导、提醒作用，其它刺激指特定环境状态对消费者影响。,需要和欲望能否转化为需求，消费者支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购置行为受各种原因影响。,与营销学中环境原因分类稍有不一样，消费神理学将各种原因归纳为,3,类。,1.,文化原因（文化、民族、职业,）,2.,社会原因（群体、家庭、代沟,）,3.,个人原因（观念、年纪、职业、收入、个性）,网络营销成功案例,第33页,普通认为，消费者购置决议过程经历,5,个阶段：,始于确认需要，经过搜集信息，进行评价选择，决定,购置到购置以后行为。（见图,1-2,）,确认需要,搜集信息,评定选择,购置决议,购后行为,图,1-2,消费者购置决议过程,网络营销成功案例,第34页,1.2.4,关于消费需求,6,个基本问题：,1.,消费者需要购置什么（,what,）,2.,消费者什么时候需要购置（,when,）,3.,消费者在什么地点购置所需产品,(where),4.,消费者为何购置产品或接收服务,(why),5.,什么人购置产品或接收服务,(who),6.,怎样实现购置产品或接收服务,(How),网络营销成功案例,第35页,1.3,营销环境,营销环境,是一个综合概念，它有各种分类，由相当多方面和详细原因组成。对营销主体而言，环境及环境原因是不可控，但又是可预期和事先判断。环境改变是绝正确、永恒，环境稳定是一个相对状态。因为营销环境及详细原因改变对需求、购置决议、供给、营销竞争会产生不一样程度影响。所以，在营销学中，需求和市场分析是知其然问题，环境分析属于知其所以然，十分主要。,对营销环境分类可粗可细：比如能够分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周围环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。,网络营销成功案例,第36页,1.3.1,宏观环境,宏观环境是企业营销活动大社会背景，宏观环境制约和影响营销活动载体平台,市场。环境及其改变造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。,宏观环境普通从以下,6,个方面分析考查：,1.,人口,人是企业营销活动直接和最终对象。,2.,自然情况,自然情况作为客观环境内容之一，对消费、生 产、供给情况影响带有基础性。,3.,经济环境,经济情况是宏观环境中最主要方面，经济环境,也是内部分类最多、详细原因最多、对市场含有广泛和直接影响环境内容。,网络营销成功案例,第37页,4.,政治法律环境,在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，一些方面政治制度和法律条款禁止、限制或勉励一些经济和市场行为。,5.,科技与教育水平,科学技术对经济社会发展作用日益显著,科技基础是教育，所以，科技与教育是宏观环境基本组成部分。,6.,人文与社会环境,一个国家、地域或民族传统文化以及受其影响而长久形成消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来当代文化，组成营销活动人文与社会环境。,网络营销成功案例,第38页,1.3.2,微观环境,微观环境是企业营销活动直接相关外部原因，一样含有不可控属性。与企业营销活动直接相关外部原因，包含以下,4,个方面：,1.,供给者,2.,商业中介组织,3.,用户或用户,4.,竞争者,除了上述,4,类营销活动微观环境原因，作为市场管理者工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境组成部分之一。它们从不一样角度，以不一样方式制约企业营销活动。,网络营销成功案例,第39页,1.3.3,企业内部营销环境：,大多数工商企业含有完整内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外其它部门，均属于企业内部营销环境组成。这些部门包含研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。,企业营销主体依靠上述部门支持和配合。原材料供给保障，生产均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员考评、激励机制，都会影响企业营销活动效果。所以，协调营销部门与其它职能部门关系是优化企业内部营销环境基本要求。,网络营销成功案例,第40页,1.4,市场细分与选择,1.4.1,市场细分依据,（需求有差异、偏好和制约）,总体市场细分依据一定标准。以消费者市场为例，普通采取以下,4,类标准：,1.,地域细分,总体市场由不一样地域消费需求组成。不一样地域消费者基于当地自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购置行为上存在较大差异。,2.,人口细分,总体市场以不一样消费者和家庭需求为载体，因年纪、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族差异，形成一个个有差异消费群体。,网络营销成功案例,第41页,3.,心理细分,心理细分是比人口细分愈加深入市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分标准。,4.,行为细分,行为细分也是一个较深入细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果愈加好。行为细分依据消费者购置行为分类和差异，能够从购置时机、利益关键点、使用情况、更新频率以及态度、忠诚度等详细标准出发，将总体市场逐一分解。,网络营销成功案例,第42页,课堂讨论一：,选择一个适当企业，按照上述四类标准，探讨其市场细分策略实施和效果。,网络营销成功案例,第43页,1.4.2,目标市场选择,企业依据产品或服务细分市场数量、情况、分布以及各细分市场特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要营销对象这就是目标市场选择。,依据,:,市场容量、潜力和环境原因，能否最大程度发挥企业优势和营销能力。,详细可选择以下,三种不一样战略思绪,：,1.,无差异营销,无差异营销普通适合这种情况，即细分后市场消费群体虽有差异但共性显著且是根本性，企业基本营销策略能够求同存异，兼顾不一样细分市场。,网络营销成功案例,第44页,2.,差异营销,针对不一样细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不一样营销策略适应不一样目标市场，这是差异营销战略思绪。差异营销较适合垄断竞争市场模式。,3.,集中营销,在细分市场基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一营销策略开拓市场，这种战略思绪称作集中营销。,网络营销成功案例,第45页,市场定位是指营销企业为产品或服务确定一些方面市场地位，使本企业品牌在目标市场用户中形成某种区分于竞争对手形象，更加好地适应消费需求，巩固客户关系。,1.4.3,市场定位,高价,高质,低价,低质,A,B,C,图,1-3,市场定位图,1,网络营销成功案例,第46页,市场定位基本参数是价格、档次两大方面。不一样产品和服务能够采取更详细参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功效、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位普通采取定位图方法，也可选择三维比较定位关系。,十字图中产品,A,、,B,、,C,代表三种定位：,A,产品质量高，优质优价；,B,产品与,A,产品相比，质量较低，价格廉价，适应中低收入阶层；,C,产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。假如与,A,产品相同定位还有其它品牌，为了区分于这些竞争品牌，,A,产品三维定位在外观、服务和产品功效组合方面细分定位。,网络营销成功案例,第47页,外观,服务,功效,先进齐全,豪 华 典 雅,持,续,全,面,A,图,1-4,市场定位图,2,网络营销成功案例,第48页,1.5,市场战略与营销组合,企业中长久发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不一样角度，分析研究相关战略问题。,企业市场战略服从于企业整体发展战略。所以，企业市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。,与企业发展规划相关市场战略主要包括市场拓展领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理包括市场战略，侧重于总体市场和目标市场营销战略，包含无差异、差异或集中三种不一样,营销战略,，发挥企业竞争优势,竞争战略,，以及增强营销竞争力,联盟战略,等等。,网络营销成功案例,第49页,1.5.1,营销目标和营销组合,1.,营销目标,在普通情况下，营销目标能够分为以下,4,类：,销售：,销售目标包含销售总额、销售量、销售增加率等,详细指标。,市场地位：,市场地位目标主要以企业在行业、地域内,市场占有份额，以及目标市场市场拥有率表示。,网络营销成功案例,第50页,赢利：,赢利目标包含企业经过营销活动实现利润总额、,利润增加率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。,形象：,形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市,场用户以及大众传媒方面印象和评价，并有著名,度、美誉度、忠诚度及其它分析、评价标准。,网络营销成功案例,第51页,.,营销组合,企业选择确定了目标市场和营销目标，便要依据市场战略思绪利用各种详细营销伎俩形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场伎俩，又是实现企业营销目标路径。营销组合最基本伎俩来自,4,个方面：,产品、价格、分销和促销，简称,4P,S,组合。,（,Product Price Place Promotion,）,营销伎俩能够细分，并需要不停创新。,针对不一样营销目标利用某种营销伎俩，称作营销策略，所以，若干营销策略利用可被称之营销策略组合。,网络营销成功案例,第52页,1.5.2,产品及产品策略,.,产品整体及类别,营销学中产品有别于生产过程和普通意义上产品，它包含三层涵义：,关键产品,:,指产品或服务满足消费需要本质或关键内容；,形态产品,:,指产品质量、款式、包装等反应产品内外部状态详细或有形内容；,附加产品,:,指消费者从购置前到使用后整个过程中，由营销主体提供与产品相关各种服务。,以上三个层次产品涵义结合起来，是企业向消费者提供完整营销产品。,网络营销成功案例,第53页,.,产品设计与质量,产品设计是生产企业或服务项目提供商利用产品伎俩,首要工作步骤，产品设计过程包含：,产品构思,设计方案准备、筛选和定型,样品试制,产品质量与产品设计是相互关联两个方面；,产品质量并非越高越好，要看产品实际应用，,产品质量有国际和国内标准和证书。,网络营销成功案例,第54页,.,品牌、商标与包装,品牌是识别制造商或供给商产品或服务标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。,商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护,品牌一部分经注册后就成为商标，品牌包含商,标，是企业无形资产。,品牌有两种属性：生产商品牌和供给商品牌,网络营销成功案例,第55页,奢华女士香水,网络营销成功案例,第56页,波士男士香水,高田贤三男士香水,巴宝莉男士香水,凯文克莱男士香水,大卫杜夫男士香水,迪奥男士香水,阿玛尼男士香水,宝嘉丽男士香水,纪梵希男士香水,雅芳男士香水,奢华男士香水,网络营销成功案例,第57页,在市场竞争中，因为企业经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创建或选择品牌并不是唯一，有,4,种品牌策略供选择：,（）个别品牌,（）单一品牌,（）分类品牌,（）个别品牌加企业名称,产品品牌与产品外包装有非常紧密关系。,网络营销成功案例,第58页,.,产品组合,大部分企业向市场提供产品或服务项目不是唯一。,所以，生产或经营哪些种类产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。,产品组合能够从以下三个方面分析决议：,产品组合宽度：企业生产经营商品大类（产品线）,产品组合长度：企业生产经营全部产品线中商品总和,产品组合深度：产品线中每项产品款式、规格和,档次多少。,网络营销成功案例,第59页,.,产品生命周期,产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降过程称之产品生命周期。,产品生命周期始于研究与开发步骤，从进入市场到退出市场普通分,4,个阶段：,（）介绍期,（）成长久,（）成熟期,（）衰退期,网络营销成功案例,第60页,.,新产品开发与推广,（）新产品开发,营销学上新产品大多是改良型产品，完全意义上,技术创新产品不多。,新产品开发基本路径有,3,种：,企业自主研究开发；,购置技术专利权或特许权；,与技术研究机构合作,三种路径各有利弊，企业应全方面地分析比较。,新产品开发过程以下：,构思确定设计要求 设计方案筛选 形成产品概念,加工试制 商业价值分析 市场试销,批量生产上市,网络营销成功案例,第61页,（）新产品推广,新产品推广比新产品开发更主要、也更困难。,新产品推广不成功，市场营销推广原因是主要。,消费者选购商品过程以下：,认知 产生兴趣 搜集信息 进行评价,试用 放心购置 大量和重复购置,网络营销成功案例,第62页,1.5.3,价格及定价策略,价格是市场供求主要参数，也是引导需求基本伎俩。在营销管理中，价格是唯一与收入相联络营销伎俩。价格基本情况受制于环境和市场，企业价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务情况有亲密联络。,网络营销成功案例,第63页,.,定价目标与决议约束,企业定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务价格决议出于企业生存动机，也可能为了追求销量和市场拥有率，定价高低在一定程度上也反应企业或品牌形象。,企业应该重视对产品价格与需求、降,/,提价与销售量及销售利润关系加以研究；,企业定价目标受以下两类原因制约：,环境原因和市场状态；,企业成本水平和财务情况。,网络营销成功案例,第64页,.,定价方法,企业产品定价方法有以下三类：,（）成本定价,以产品或服务总成本或某一成本形式为基本依据，在成本基础上考虑一定利润，这种方法形成价格即成本定价。,（）需求定价,依据目标市场消费者愿意接收水平为基本定价依据，依据进货方可能售价和必要进销毛利水平决定供给价格，这就是需求定价。,（）竞争定价,以参加或防止竞争为目标，以某一竞争者价格为参考依据确定本企业产品售价做法称竞争定价。,网络营销成功案例,第65页,.,定价策略与技巧,（）新产品价格策略,高价撇脂、低价渗透,（,EX,：,苹果企业,iPod,，联想,PC,）,（）替换性产品价格策略,用价格优势吸引（,EX,：冷风机）,（）连带性产品价格策略,各种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（,EX,：手机）,（）折扣价格策略,现金、批量、功效、季节、折让和促销等折扣（,EX,：服装）,（）差异价格策略,营销目标、销售地域和购置对象差异（,EX,：新老用户）,（）定价技巧,考虑消费者还价，时尚商品及时减价（,EX,：定高价，狠打折,）,网络营销成功案例,第66页,1.5.4,分销渠道及其策略,.,分销渠道类型,（）直接渠道,制造商产品以一次交易直接出售并交付用户，,这种分销渠道称直接渠道或直接分销。,（）非直接渠道,制造商产品经过中间商，由中间商向消费者出售,并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发,生交易关系，这称作非直接分销。,中间商：有批发商、转批商、零售组织,网络营销成功案例,第67页,企业建立和选择分销渠道依据三个方面客观情况：,一、产品属性和特点,二、企业规模和分销范围,三、市场状态,网络营销成功案例,第68页,.,企业分销系统,企业分销系统分为,3,类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、涣散性分销系统。三种系统划分以分销组织和合作纵横关系为主要依据，而不一样系统实质区分在于营销主体对系统投资与控制力不一样。,（）垂直分销系统,垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制分销体系。,（）水平分销系统,两个以上企业自愿结成营销合作关系，利用各自,资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成分销合,作体系，称水平分销系统。,（）多渠道、涣散型分销体系,以制造商为例，假如企业产品以较多分销渠道，,经过市场自发作用机制形成进销关系和分销网络，这,便属于多渠道、涣散型分销体系。,网络营销成功案例,第69页,当代分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Consumer,Manufacturer,Consumer,Retailer,Wholesaler,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,网络营销成功案例,第70页,.,中间商选择,大部分制造商都需要利用中间商形成份销渠道和分销体系。,中间商优劣对企业营销效果有直接甚至决定性影响。,中间商选择要考虑以下三点：,确定中间商类型,本企业经营与中间商能力,区位分布和密度安排,与中间商业务方式选择,对中间商经营业务规范,网络营销成功案例,第71页,.,物流职能与实体分配,所谓物流组织与管理，就是为了确保产品在需要时间送达适当地点，满足用户需要或中间商业务要求，企业分销系统主要功效之一即是完成产品实体在时间、空间分配、转移和交付。,（）物流职能,（物流过程：从商品生产,到消费者手中）,（）产品实体分配,网络营销成功案例,第72页,1.5.5,促销方式及其策略,在营销组合中，促销伎俩主要性日渐提升。实际上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调整工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。,.,信息沟通方式,产品和服务信息，企业能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传输。,信息沟通方式有：,广告,人员推销,营业推广,公共关系,网络营销成功案例,第73页,.,信息沟经过程,信息沟经过程普通包含以下,9,项要素,（起源于香农模型）,：,信息发送者：,即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；,信息编码：,即营销信息编制成便于传输和接收信息形式；,信息内容：,即传输实质要素；,信息媒体：,如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传,播信息渠道和载体；,信息接收者：,接收信息消费者、厂商及其它组织；,译码：,即信息接收者收到并了解信息过程；,反应：,指信息受众对信息识别、了解和判断，并形成是否需要、,购置动机；,反馈：,信息受众对发送者信息，可能直接或间接地向其反馈，或在,有限空间内表示出反馈信息；,干扰：,这指信息传递过程中因环境和受众原因，信息接收者得到信,息与发送者、预期目标和内容不一致，如在促销优惠条件,方面，信息接收者与发送者了解较轻易产生偏差。,网络营销成功案例,第74页,信息沟通能否取得预期效果，企业在利用促销方式和伎俩时应该做好以下,6,项,工作：,确定目标受众：,即信息传递对象是目标市场及相关领域中哪些人和团体。,明确受众反应和沟通内容：,受众是否需要、购置产品或对发送者信息有何提议和意见。,设计信息内容与表示形式：,有理性、情感、道德等不一样诉求类型，有不一样信息内容组,合结构，有各种各样信息形式。,选择信息传输媒体：,信息沟通形式如广告、营业推广和人员推销，普通依据产,品特点、产销关系和竞争情况决定。,选择信息发送主体：,即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述,者发送信息愈加有效。,搜集反馈信息：,经过搜集反馈信息，既能了解受众反应及促销效果，又,便于企业调整促销方式、策略乃至其它营销伎俩。,网络营销成功案例,第75页,.,促销预算,不考虑促销详细目标，促销预算方法有以下,4,种：,依据企业财务负担能力，确定促销预算：,促销产生,了很好经济收益，下一轮促销预算能够增加。,销售百分比法：,即依据前期销售额实绩，依据行业惯,例和产品特点按销售额一定百分比为如,3,或,5,安排促,销预算。,竞争比较法：,即依据企业竞争目标和竞争对手或竞争,品牌每年大约促销费用，安排促销预算。,目标要求法：,即依据销售额、市场拥有率或品牌形象等,营销目标和历史资料，利用一些技术参数确定促销预算。,网络营销成功案例,第76页,.,促销组合及其策略,广告、人员推销、营业推广和公共关系,4,种方式和伎俩在营销活动中结合起来，或有重点地交替利用，即促销组合。,二种基本策略：,生产者,中间商,消费者,推进策略,生产者,中间商,消费者,拉引策略,图,1-7,推进与拉引策略,网络营销成功案例,第77页,作用,消费者,知晓,认识,喜欢,偏好,图,1-6,不一样促销方式在购置准备阶段作用大小,购置,确信,广告,公共关系,营业推广,人员推销,网络营销成功案例,第78页,（,1,）广告策略,广告是一个高度大众化信息传输方式。,与广告宣传目标相联络，广告分,4,种基本属性：,通知,劝导,区分,提醒,