第11章-销售指标管理.ppt

*,*,中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编,张雄林胡红青朱德明主编,第一节 团队管理概述,第二节 销售指标管理体系,第十一章 销售指标管理,第三节 销售团队建设,案例导入,第一节 销售指标的概述,一、销售指标的概念,销售指标是指能够反映销售各方面绩效状况的一系列定量化的数字或者定性的文字描述。销售指标不仅包含销售量、销售费用等绝对数指标，还包含市场占有率、利润率等相对数指标；不仅有定量描述的指标，还有定性描述的指标；不仅有结果性指标，还有过程性指标；不仅有对渠道中间商管理的指标，还有对终端零售商管理的指标。,二、销售指标的分类,（一）定量销售指标,在统计学中，最常用的指标有三类，即绝对数、相对数和平均数。其中，绝对数是计算相对数和平均数的基础，反映统计对象的绝对规模或绝对水平。相对数是两个有联系的绝对数对比，它可以从数量上反映两个相互联系的现象之间的对比关系。它能比绝对数更清楚地反映事物间的对比关系，将现象从具体差异中抽象出来，使一些不能直接对比的绝对数转化成直接对比，通常用百分数、千分数或万分数等表示。相对数的表现形式可分为两类：一类是有名数，凡是由两个性质不同而又有联系的绝对数或平均数对比计算所得的相对数，一般都是有名数，而且多用复合计量单位，如米秒、克元。另一类是无名数，无名数可以根据不同的情况分别采用倍数、系数、成数、百分数、千分数等来表示，如人口出生率、死亡率等。平均数在本书指标体系中应用得较少，在此不予介绍。,二、销售指标的分类,（二）定性销售指标,定量销售指标与定性销售指标的最大区别在于前者便于考察，不过，我们也知道，一味地追求管理的定量化并不代表追求的是管理的科学化。在有人参与的管理活动中，定量销售指标反映的常常偏重于结果，而定性指标反映的往往偏重于过程或态度，销售管理需要两者兼顾。定性销售指标主要考察的是销售代表的能力指标，通常包括以下内容：,服务现有客户；,识别和发现潜在客户；,向客户提供技术建议；,培训渠道客户的销售代表；,向客户提供产品更新换代等相关信息；,协助中间商维持安全库存；,在渠道客户处争取最大的陈列面积和最佳的陈列位置；,收集市场信息和竞争情报。,三、销售指标管理的概念和特点,（二）销售指标,管理的特点,（一）销售指标,管理的概念,1.,过程与结果并重的一套销售,管理系统,2.,通过有效管理来支持销售目标的,实现,（,1,）能更好地制定合理的销售,指标,（,2,）支持销售代表提高销售活动和销售工作的,效率,（,3,）帮助销售主管更好地实施销售管理,工作,3.,是一个完整的信息反馈,过程,4.,是,销售组织全员参与的一项管理工作,帮助销售代表更有效率地开展销售工作,(,一,),有效地促进销售团队绩效的提升,（三）,协助销售管理人员提高销售管理效率,（二）,帮助渠道客户开拓生意,（四）,四、销售指标管理的作用,第二节 销售指标管理体系,一、销售规模指标,销售规模指标是指企业的销售结果在绝对值上达到的规模大小的指标，它包含销售额和销售量两个指标。销售规模指标是企业最关心的指标内容之一，因为销售是企业现金流的重要来源，如果企业生产的产品大量积压，流动资金大量沉淀，企业就无法维持正常的运营。销售规模指标也是销售代表最关心的销售指标之一，因为现实工作中绝大多数公司对销售代表采用的绩效考核方法中都包含销售额或销售量指标，而且往往在考核中占有较大的比重，不管是对销售代表的经济收入还是对他们的职业成长来讲，销售规模指标都是极具影响力的,(,见图,),。,企业目标,其他部门目标,营销目标,销售目标,其他营销目标,销售指标体系,销售额或销售量指标,其他销售指标,销售额或销售量在企业目标体系中的地位,一、销售规模指标,（一）按销售区域分解销售额或销售量指标,按照销售区域划分销售组织是最常见的一种销售组织管理方法。对企业来说，销售目标相对容易确定，通常由企业高层管理人员根据企业发展要求及市场竞争情况来进行确定。,HS,公司高管经过研究认为，,2011,年该公司个人电脑销售量为,252855,台，这个数字就可以作为,2011,年该公司的销售量指标。,根据对市场情况的综合分析，我们可以得到以下信息，作为分解的定性依据：,2011,年的销售量指标是,252855,台，比上一年增长了,18%,。（实际预期增长,18.325%,，为了便于计算，将增长率处理成,18%,）,由于北京地区是行业主要竞争地，,HS,公司的销售增长会随着行业的增长而增长，要保证相对市场占有率不下滑，该地区的增长率不低于该地区行业增长率。,华东、华南地区个人零售市场前景看好，个人电脑的销售增长潜力较大，该地区增长率不得低于该地区行业增长率。,华北地区,2011,年通过进一步渗透，增长率有望与行业增长率持平。,东北地区,2011,年应该有所增长，但增长幅度有限。,西北和西南地区要继续深耕细作，由于基数有限，增长率有望高于该地区行业增长率。,下面分别预估,HS,公司在各区域市场上的销量增长率：,近四年来，北京地区,HS,个人电脑的销售量增长率分别是,23%,、,35%,、,43%,、,19%,。由于,HS,公司在该地区总体投入的资源和精力较多，而且北京是战略要地，因此，,HS,公司个人电脑在北京市场上的销售量增长率会在,22%,左右。,通过模拟仿真可以得到各销售区域可能的增长率结果，计算机可以模拟出多种情况，并采用人机交互的方式不断缩小选择范围，然后与各区域实际情况进行比较，最终可选择一个最适合实际情况的销售指标结果。,HS,公司通过比较，最后采用一组数据,(,见表,),。,表,HS,电脑公司,2011,年各区域销售量指标大小（单位：台）,项目,总量,北京地区,华北地区,华东地区,华南地区,东北地区,西北地区,西南地区,2010,年销售量,213690,46455,31078,49723,46593,18199,9898,11749,销售量增长率,18%,22%,16%,28%,25%,14%,28%,29%,2011,年指标,252154,56675,36050,63645,58241,20747,12669,15156,（二）按经销商等级分解销售额或销售量指标,以北京区域郊区市场为例，说明区域客户销售量指标如何进行进一步分解，如表所示：,表,2011,年,HS,公司北京地区郊区市场销售量指标大小（单位：台）,年份,郊区合计,昌平,丰台,通州,延庆,密云,2010,7720,3320,1003,2007,779,611,2011,11903,4980,1448,3523,1100,852,销售增长率,54.2%,50.0%,44.4%,75.5%,41.2%,39.4%,针对每个客户来确定销售量或销售额指标大小是销售指标管理最关键的一步，只有这样，企业才能把销售目标分解或落实到具体的目标客户身上，才能实现销售活动的有的放矢，切实帮助销售代表实现销售目标。在此过程中，主要关注渠道客户分销或出售企业产品的价格、目标销售区域、渠道客户对终端销售的管理与支持，以及企业产品在渠道客户中的地位与盈利情况，销售管理人员和销售代表不妨问自己几个问题：,渠道客户下游有多少个客户？,这些客户预期能实现多少销售额？,这些客户需要哪些支持？最关注什么？,渠道客户向下游出货的价格是多少？货物流向了哪些地方？,企业自身产品在渠道客户中的地位如何？盈利状况如何？是否为主推产品？,如果不是主推产品，渠道客户未来是否愿意把企业产品作为主推产品？或者是在什么样的条件下愿意把企业产品作为主推产品？,是否需要提升产品在渠道客户中的地位？,是否需要提高渠道客户分销或转售企业产品的利润空间？,渠道客户是否关注企业产品在终端的陈列与展示，是否关注货架空间的管理？,（三）销售代表分解销售额或销售量指标,除了按照区域和客户来分解销售额或销售量指标以外，如果同一地区的销售代表较多，为了更好地的将销售额目标落实到个人，企业通常会将销售额或销售量指标分解到个人。一般情况下，把销售量或销售额指标按渠道客户分解完后，每个销售代表对应的销售量或销售额指标已经非常清楚了。因为销售代表都有自己对应的客户，客户的目标确定了，销售代表的目标也就清晰了。,二、市场占有率指标,（一）市场占有率的概念,市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或总销售额的比重，也叫绝对市场占有率，用公式表示为：,市场占有率高，说明企业在市场中处于优势，适应市场能力和盈利能力强，反之亦然。,然而，要想反映与竞争对手的比较情况，还需要用相对市场占有率来表明企业市场竞争地位的高低和竞争优势情况，其计算公式为：,二、市场占有率指标,（二）市场占有率的计算,1.,按销售额计算的市场占有率,根据销售额来计算市场占有率的方法比较普遍，因为市场总销售额通常也是根据金额大小来计算的。通常情况下，市场占有率的计算方法为：,二、市场占有率指标,（二）市场占有率的计算,2.,按销售量计算的市场占有率,对于某些产品来说，特别是耐用消费品，在某些特定时期内，消费者可能只会购买一次，而且产品之间的价格差异很大（如我国目前的私人汽车市场），在这种情况下，按销售量计算的品牌（产品）占有率就比按销售额计算的品牌（产品）占有率更能实际反映品牌（产品）在市场上的竞争能力和盈利能力。,二、市场占有率指标,3.,综合市场占有率的计算,通常，对品牌或企业来说，如果产品属于耐用消费品，消费者大多只会使用一个产品时，按销售量计算的市场占有率反映的信息更为全面；如果产品属于重复消费品，按销售额计算的市场占有率反映的信息更为全面和客观。,按销售额或销售量计算的市场占有率是最常用的方法，不过，如果某一品牌在同一类别下有多种或多类产品（如美的中央空调就有风管机、水冷柜机等）时就需要计算综合市场占有率。下面就介绍这一计算方法：,二、市场占有率指标,假设品牌,A,在同一类别中有,P,1,，,P,2,，,，,P,n,种产品，特定销售时间跨度、销售区域内的市场占有率分别为,MS,1,，,MS,2,，,，,MS,n,。而这,n,种产品占总体销售量的份额分别是,TV,1,，,TV,2,，,，,TV,n,。则品牌,A,的综合市场占有率,MS,为：,二、市场占有率指标,（三）市场占有率解读,1.,市场占有率分析,表是,EnfoDesk,易观智库,2014,年,8,月,6,日发布的,中国手机市场季度监测,2014,年第,2,季度,报告数据，但是要如何对市场占有率进行分析呢？,表,2014,年第二季度中国智能手机市场占比数据,二、市场占有率指标,（三）市场占有率解读,2.,市场占有率变化的原因,市场是复杂多变的，不过人们往往忽视了这种市场环境的复杂多变性，或者是对这种复杂多变性认识不够。企业总是认为只有企业产品的市场占有率上升，才真正意味着企业产品处于市场竞争的优势地位，才有利于企业的发展，而企业产品的市场占有率下降或不变，就意味着对企业或企业产品的发展存在着威胁，或者说存在着潜在威胁。然而事实并非如此。由于影响市场占有率变化的因素是多种多样的，不同的原因可能会产生相同或相似的市场占有率变化结果。因此，在研究市场占有率问题时，有必要根据引起市场占有率变化的具体原因进行全面分析，然后对企业市场营销过程和企业在此过程中所产生的结果实施不同的控制策略。对于一个企业来说，企业产品的市场占有率可以概括为市场占有率上升、下降和不变三类。,二、市场占有率指标,（三）市场占有率解读,3.,客户占有率,从市场占有率向客户占有率转变,（,1,）,客户占有率与“一对一营销”,（,2,）,三、盈利能力指标,（一）盈利能力指标概述,（二）销售利润类指标的管理,1.,销售利润类指标的分类,2.,销售利润类指标的含义和计算,3.,销售利润类指标大小的确定,四、营运能力指标,营运能力概述,（一）,库存,周转率,（三）,应收,账款周转率,（二）,滞销,库存比率,（四）,1.,应收账款周转率的计算,2.,应收账款周转率指标的确定与分解,1.,库存周转率的计算,2.,库存周转率的提高,3.,制定库存周转率,1.,滞销库存比率的计算,2.,处理滞销库存的方法,第三节销售指标管理体系实施与评估,一、销售指标体系的实施,4,混合指标：成体系，用于突破性的销售增长和绩效考核,1,少数几个财务指标：用于绩效考核,2,多类财务指标：用于管理销售和绩效考核,3,混合指标：不成体系，用于管理销售和绩效考核,二、销售指标管理的实施步骤,1,各类销售指标分解到位,3,事前培训,2,信息系统改造,4,分区实施或者设立过渡期,5,全面实施,三、销售指标体系的评估与结果应用,（一）销售指标体系评估的一般程序,（二）销售指标,评估,方法,（三）评估结果的运用,1,制定销售指标体系评估计划,2,确定评估的标准和方法,3,收集数据,4,分析评估,5,结果运用,1,与过去比较,2,与预期目标（计划）比较,3,与特定参照群体比较,4,与所花费的代价比较,1,战略调整,2,销售计划的调整,3,销售指标体系的调整,4,绩效评估,5,人力资源薪酬制度,6,人事调整,销售管理人员经常会用到一些销售指标来管理销售活动。利用销售指标对销售进行管理不仅可以化繁为简，把销售运行状况简化为一系列能够反映销售全貌的指标，提高工作效率，还可以根据指标所反映出来的情况，随时对销售进行诊断，使销售管理人员能够及时调整原有销售计划或者处理销售计划执行中存在的问题。,销售指标体系的建立、实施和评估是一个完整的信息反馈过程，销售指标体系的科学性和适应性还需要在实施过程中检验和评估。,本章介绍了销售指标的概念与分类，并详述了销售指标管理的概念和作用；各类销售指标的意义、计算、如何确定大小、信息来源、如何分解、如何评价以及影响指标变化的因素等；实际工作中的销售指标管理及其实施步骤，销售指标体系评估的一般程序，销售指标评估方法、评估结果的运用。,1.,解释销售指标和销售指标管理？,2.,销售指标管理的作用有哪些？,3.,销售的定量指标有哪些？,4.,销售的定性指标有哪些？,5.,确定销售量或销售额指标大小时要考虑哪些因素？,6.,试剖析市场占有率变化的原因？,7.,影响盈利能力的主要因素主要有哪些？,8.,销售费用的构成有哪些？,9.,应收账款管理失控主要原因有哪些？,10.,库存管理有哪些作用？,11.,如何提高库存周转率？,12.,如何处理滞销库存？,13.,实际工作中，销售指标管理的模式有哪些？,14.,销售指标管理的实施步骤有哪些？,15.,销售指标体系评估的一般程序包含哪些？,16.,销售指标评估方法有哪些？,17.,评估结果的运用在哪些方面？,【,问题讨论,】,：,1.A,公司设定了哪些销售指标？其主要作用是什么？,2.A,公司销售计划与指标管理给你带来了那些启示？,A,公司销售计划及指标管理,