稻花香婚宴市场营销策划方案.doc

稻花香婚宴市场操作方案

稻花香进入杭州市场以来，不论品牌认同度或消费首选度，以及其现有市场份额，均尚未达到理想状态。根据我们前期对品牌的全面分析，稻花香完全有理由做得更好。提升的过程则需要分阶段进行逐步渗透与整合推广。从全年的计划来看，我们的当务之急是挺进婚宴市场。十月婚礼高潮在即，为了在今年下半年杭城的婚宴市场上占据主动地位，与其他具有强劲实力的竞争品牌一比高下，稻花香可以大主题贯穿渠道布点战、立体化推广及大事件行销等三个方面来完成。

活动主题：幸福路上，稻花香伴
活动时间：2004年9月7日—10月10日
活动内容：凡选用稻花香产品为其婚宴用酒的新人，稻花香公司将会根据其订购产品的数量为其提供相应的婚宴服务套餐。
婚宴套餐一：在稻花香公司指定喜铺每订购一瓶稻花香酒，可免费获赠8盒婚宴专用喜糖。依次类推，订购总量在8瓶以下者，均享受套餐一的优惠内容酒。
婚宴套餐二：一次性订购稻花香10瓶以上者，将免费获赠喜糖80盒及稻花香赠送的幸福娃娃一对，同时享受获婚纱套照七折、婚庆服务七折的双重优惠。（婚庆服务具体内容见各渠道）

渠道布点战
执行要点：
1、通杀与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节。
2、允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、直接传达产品信息。
3、需准备如下促销工具：年历、海报、产品展示台、产品宣传单页、圆型与心型气球、喜字贴、来宾签到簿、请柬等，所有用品上需印制品牌Logo与Slogan 。

实施细则：
层层拦截，巧妙渗透

第一关：指定婚纱影楼
◎ 在影楼内留一处专供产品陈列展示，特别布置堆头形式，配合促销信息发布，共同营造婚庆专用酒氛围。
◎ 对每对新人赠送含产品信息的喜帖式贺卡与大红喜字帖（用于布置新房或婚宴现场）。
◎ 与稻花香酒联合促销，给予七折优惠，同时奉送婚庆配套服务等。

第二关：指定婚庆服务公司
◎ 在公司内留一处专供产品陈列展示，特别布置堆头形式，配合促销信息发布，共同营造婚庆专用酒氛围。
◎ 由稻花香公司出面，包揽全套服务流程中的个别项目，并给予服务费用的七折优惠，进一步与消费者拉近距离。通过其间热情周到的服务，让品牌直面更多的消费者，为建立品牌口碑起到关键性作用。
具体内容包括：
免费为新人提供婚庆全程策划；
为新人邀请著名婚礼司仪做现场主持。

第三关：喜铺
◎ 采取喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者同时享受优惠与便利，即喜糖与喜酒一次性购全。
◎ 具体内容参见婚宴套餐一及套餐二。

第四关：酒店、商超等常规性终端
◎ 重点加强A类终端的陈列与维护，围绕婚宴的喜庆主题，提供心型气球、彩带、喜字帖、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，此举不仅会赢得消费群及酒店经营者的好感，也可为稻花香品牌建立更佳口碑，这对于产品销量的提升必将立竿见影。

立体化推广
着眼于目标人群的消费行为与生活特征，本着低投高效的原则，以地面传播为主，空中打击为辅，为稻花香品牌进行一次优化组合的全方位推广，更为主题活动推波助澜。

（由于媒介选择与排期计划已经提交，具体投放内容与频度均有确认，此处不再赘述。）

终端的现场布置与活动配合：
◎ 在A类商超终端的促销DM上登载产品促销活动信息。如有可能，在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。
◎ 新颖美观的视觉效果对顾客的吸引作用始终不能忽视。为此公司应设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强终端管理人员的陈列考核与规范化管理，在提升品牌形象的同时直接拉动销售。

大事件行销
主题：买酒抽奖送旅游——三峡蜜月之旅
时间：在整个方案执行过程中婚礼最为集中的高峰期
目的：与大的主题促销活动有机结合，充分刺激消费欲望，既有助于扩大产品在婚宴市场中的份额，又对品牌进行了持续有效的传播。
流程：
◎ 在报纸与电台上发布旅游活动信息，同时在当期售出的产品中夹送不同内容的奖券。
◎ 活动期内购买稻花香产品的消费者凭奖券填妥表格并寄至指定地点。
◎ 在开奖之日公开发布中奖信息，并由公证处进行公证，确保活动的公正合理性。
◎ 除媒体公告外，由稻花香公司亲自通知中奖者，并为其安排蜜月行程。
◎ 待新人蜜月归来后，由媒体记者出面请其亲谈体验，并在报纸上以软文形式发布。

以上为我公司为稻花香品牌度身定做的婚宴市场操作方案，敬请贵方详阅，其中具体细节如联合促销内容、让利程度等涵待最终商定。

浙江一品堂广告有限公司
2004年9月7日