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透视产品核心概念提炼的迷雾

中国营销传播网， 2002-12-23， 作者: 黄国良

　　我们所面临的是一个迅猛发展的时代，这种增长正在以几何级数的速率裂变，全面建设小康社会和一系列前所未有的庞大机遇产生的发展性和享受性消费无疑将使这一速率更加震撼，双向的互动传播保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决定企业能否生存的基础。这种信息交换中，“产品核心概念的提炼”，由于信息必须整合落点在其上，这一课题无疑是重中之重。但是遗憾的是，关于这一课题，我们更多的看到的是繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的方式方法的论述。笔者从业务员到营销副总，同时曾客座担任多个有份量的项目的总策划，将自身定位于完整行销领域永无止境的学习者和探索者，对此问题做了一些思考，在此，将之整理奉献给需求者参考，优则用之，劣则汰之，希望于需求者有所助益。
一、产品核心概念提炼的价值所在
　　产品核心概念的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（产品核心概念是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将产品核心概念提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼产品核心概念不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要核心概念的地步。
　　市场事实和理论分析都可以说明：产品核心概念提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行产品核心概念的提炼。主要是在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。如果不进行产品核心概念的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。
　　有鉴于此，产品核心概念的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。
二、产品核心概念提炼的基础意识
　　在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的产品概念，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。
　　产品核心概念的实质就是平常所谓的卖点提炼，必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。
　　故而，产品核心概念的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。
三、产品核心概念提炼的前期工作
　　产品核心概念的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过程。诚然，事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的产品核心概念，究其原由，不外乎两种情况：一是基于长期实践经验，无意识分析的结果，这种方式，没有讨论的意义；二是碰巧，这种方式，把偶然当必然，更没有讨论的意义。
　　产品核心概念提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的营销组合，产品核心概念的提炼，就是营销组合中重要的一环。

四、产品核心概念提炼的核心思想
　　我们平常所说的产品核心概念的提炼，是对消费者而言，所以其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点，它并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为最终客户的对象的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。
　　市场竞争中，每一个厂商都会去寻找这个位置，以博得一席之地。由此，产品核心概念提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。
五、产品核心概念提炼的6种路径
　　在知晓产品核心概念提炼的价值所在、具备产品核心概念提炼的基础意识、完成产品核心概念提炼的前期必须工作、坚定产品核心概念提炼的核心思想之后，我们才有可能进入真正扎实有效的产品核心概念的提炼工作。而此时，使“产品核心概念提炼”这一课题在市场实际工作中变得玄妙莫测、神乎其神的环境也就摆在面前，即：从何种角度或路径（而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”，说实话，那样让笔者头疼，因为那些充其量只能算做评判的标准，实际工作需要的是一条明路）去发掘有效的产品核心概念。
　　概括地说，产品核心概念的提炼基本上可以有6条路径可以走，这6条路径基本满足了企业在起步和发展过程中可能存在的一条产品线甚至一个单品，以及扩展后的多条产品线的需求，能够满足企业移动的利润区，而近交远攻的满足移动的目标利润区，也是确保提炼的产品核心概念不朝三暮四、从而发挥效用的根本保证。这6条路径如图1所示：

图1. 产品核心概念提炼的路径
六、产品核心概念提炼的7大步骤
　　光知道产品核心概念导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的产品核心概念，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为7大步骤。如图2所示，产品核心概念的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得核心概念。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响核心概念目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。

图2. 产品核心概念提炼的一般漏斗过程
七、产品核心概念提炼的漏斗技巧
　　图2表述的产品核心概念提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的产品核心概念提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的产品核心概念更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即产品核心概念基本评估依据）：
　　1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多。
　　2、盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，产品核心概念应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。
　　3、照准竞品：核心概念提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。
　　4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单一的产品概念建立在整个企业产品概念之中，加以整合，增大效果。
　　5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。
　　6、效用根本：产品核心概念提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。

八、产品核心概念的整合集群
　　一个产业化发展的企业，必须对其旗下既有和未来的产品线予以规划和整合，包括产品核心概念的整合，只有经过整合的产品概念，才能层次分明，发挥整合传播的效果。
　　这种产品核心概念的整合包括4个层面，按照从高到低的梯队依次为：
　　第一层面：事业体层面，如图3之A项标注。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利润。
　　这一层面的产品可以虚拟一个案例说明（如有雷同，纯属巧合），假设某企业以“诱阁”作为产品品牌，切入电炊具领域（集中于厨房领域，比较部分企业采用的厨卫事业部在使用环境和使用行为上更加专一，容易诉求和共鸣一致的感受），那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。从前面阐述的产品核心概念提炼路径之2（从利益、解决问题或需求的角度）出发，结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的产品核心概念来论证（电炊具多数品类在外观体积形态上正象一个个千姿百态缩小的小阁楼），可以和英文名称yourger结合。
　　事业体层面的产品核心概念是是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。
　　第二层面：产品线层面，如图3之B项标注（包括B1和B2。B1：目前的产品线；B2：未来可延伸的产品线）。这一层面的产品顾名思义，就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。仍以上例，譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯）、电炒锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。这些产品线的诉求核心概念必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的核心概念之下，统摄其各自线下的单品核心概念，在事业体层面核心概念“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。
　　从前面阐述的产品核心概念提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，这些产品线的诉求核心概念可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型结构上论证修改。如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”；电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”；电压力锅产品线可以取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，等等。
　　这种核心概念都可以在适应消费需求的基础上，具备强大的支撑位，从而产生比较优势。如，电压力锅之所以诱人，是因为比较传统明火压力锅，用电更安全，并可以设计为智能，电脑控制，设三种接口方法，即：电话控制、电脑网络控制和定时预控制。无论何种烹饪选择，只要一次选定，再无须人员看管。烹饪完成时，可自动跳到保温档，不会外溢，不出锅巴，真正实现一下指就行！之所以保真营养，是因为电压力锅可优选压力和温度，利用压力增加锅内热气的穿透力，使米粒迅速传热，留住米粒中维生素和氨基酸等营养元素，把营养成分的损失减到最少，煮出的饭更香。
　　第三层面：主打品层面，如图3之C项标注。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的产品核心概念是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线核心概念的基础上再进行单品核心概念形象力和促销力两个维度上的修正。
　　仍以上例，譬如电压力锅产品线的核心概念取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，如果以直接指向动销为目的，就需要在促销力维度上修正其产品核心概念。筛选某电压力锅单品，从保真营养，吃更香的饭的角度，其产品核心概念在促销力提升上可以从前面阐述的产品核心概念提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，修正为“1样米饭，2倍营养”或者“你的1顿，他人的2顿”，籍此，可以在TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用，形成“他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列比较表现诉求，赢得眼球和比较优势。
　　第四层面：参与品层面，如图3之D项标注。参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品产品核心概念的对外推广不同，这一层面的产品核心概念是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直销客户沟通的重点。
　　战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际，向高端消费市场发展，其产品核心概念的提炼可以优先从前面阐述的产品核心概念提炼路径之3（从特定使用场合的角度）出发和从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，譬如仍以上例，电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力锅，可以将加强外观设计的单品的核心概念在主打品“1样米饭，2倍营养”的产品概念基础上，进一步从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，提升为“城市精英运筹压力的美食工具”等，切入更细分的市场和更高端的消费领域。
　　战斗性的阻隔目的参与品，是在终端形成“棒”拦截的有效手段，譬如整合提炼路径之1（从具体产品特色的角度）和之5（从对抗另一产品的角度）出发，中低端电压力锅以“1样米饭，2倍营养，1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具（如中高端的电饭煲等）。
　　这种参与品即便同质化，其核心概念也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装），甚至服务等的任一角度加以区隔，以获得近交远攻的竞争力。
　　（本部分具体产品核心概念均是虚拟，仅作阐述产品核心概念的集群意识和整合方式用。）

图3. 产品核心概念提炼的集群意识
九、产品核心概念提炼的比较评估
　　经提炼获得的产品核心概念是否有效、是否优秀，在尚未能够做事后诸葛亮之前的议论中往往各说各话，莫衷一是。究其原因，就是缺乏统一的和科学的比较评估方式。
　　产品核心概念需要比较评估，是因为其不是点缀，而且正好相反，最终需要在市场上与竞争企业同类产品的核心概念角力。产品的核心概念一经确立运行一段时间，在市场产生影响，很难再次调整。所以，初步提炼出产品核心概念之后，需要根据其细分市场和定位，与同一细分市场定位的竞品核心概念进行比较、评估。与基本评估（即之前第七部分阐述的提炼过程中可以应用的6项技巧）的感觉性评判不同，产品核心概念的比较评估运用一定的频数分配技术作出比较知觉图，更为直观和明确，是在产品核心概念提炼7大步骤漏斗过程中的反复考量。
　　产品核心概念的比较评估以促销力和形象力作为两个基本综合评判维度，大致可分前后两步：
　　一、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度和形象力综合维度的各个组成变量，比如核心概念的利益传达度、需求成熟度、市场规模、媒介应用宽度、传播便利度等综合而成促销力维度；比如核心概念的内容健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、音调和谐度、表述个性化程度等综合而成形象力维度，然后运用一定的频数分配技术，按照模糊测定原则，得出自身初步提炼的产品核心概念的促销力和形象力的统计值，以及同样标准下竞品核心概念的促销力和形象力的统计值。
　　二、以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描绘出自己和竞品的比较知觉图，获得直观和明确的核心概念竞争能力对比。如图4所示：

图4. 产品核心概念效果知觉图
十、交锋在产品核心概念的珠穆朗玛
　　由比较评估统计描绘的核心概念效果知觉图，我们就可以按照产品责任的不同（盈利为目的的产品以促销力轴为主要比较轴；创造形象为目的产品以形象力轴为主要比较轴），对照细分变量修正所提炼的产品核心概念，使之符合目标市场要求和建立比较于竞品的优势。
　　需要注意的是，我们要为每个细分市场绘制一张单独的知觉图，而不是为整个市场画一张知觉图，可使比较评估分析得到进一步改善，因为每个细分市场觉察得到的产品和利益的相关性会有所不同。
　　预祝产生更多有效的产品核心概念，使更多优秀的产品在整个市场中的位置能够被及时传送到目标市场，从而推动市场的不断更新和前进。
　　作者简介：黄国良，从业务员到营销副总、高级营销顾问。百战精粹，创导PS行销集成思想，完整行销领域永无止境的学习者和探索者。E-