《怪诞行为学》免费.doc

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怪诞行为学——四大诺贝尔经...

作　　者：
【美】丹•艾瑞里
出　　版：
中信出版社
定　　价：
39元
ISBN：
9787508612799
出版日期：
2008-09
版　　次：
1
标　　签：
诺贝尔 怪诞 经济学 行为
所属分类：
海外社科 职场•励志 社会•时政

评价本书
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本书为授权连载，禁止转载。
【本书简介】
生活中我们常有莫名其妙的举动。你真的会失控？一时冲动就是没道理可言？本书作者丹R26;艾瑞里告诉你：错！所有的现象，背后都有经济的力量！社会当实验室，真人做小白鼠，丹R26;艾瑞里的这本新作──《怪诞行为学》（Predictably Irrational）一语道破，用轻松幽默的方式告诉我们这是为什么，又该如何改变。他比别的所有经济学家都更好地揭示、解释了我们不可思议的行为背后的原因。《怪诞行为学》一书将永久地改变我们对世界，对我们自身的看法。这本书一定能让你大吃一惊，用行为经济学家的角度看世界，从此你看待生活的眼光会全然不同。
【目录】------------------------------------------------------------------------------------
第一部分
怪诞行为学 第一部分
大战结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表，但是没有钱，不过他们有的是珍珠--车载斗量的珍珠。不久，阿萨尔就教儿子做易货贸易--用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为"珍珠王"。
· 1.引 言（1）
· 2.引 言（2）
· 3.引 言（3）
· 4."珍珠王"的传说
· 5.价格实验（1）
· 6.价格实验（2）
· 7.价格实验3）
· 8."羊群效应"与星巴克咖啡
· 9.汤姆·索亚的篱笆墙（1）
· 10.汤姆·索亚的篱笆墙（2）
第二部分
怪诞行为学 第二部分
免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来"零"不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪--成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！
· 1.你认识"零"吗？
· 2.为什么我们疯抢不需要的东西？
· 3.博物馆免费开放日
· 4.付费给你的岳母
· 5.鱼与熊掌不可兼得（1）
· 6.鱼与熊掌不可兼得（2）
· 7.美国的危机
· 8.我们为什么以拖沓为荣？（1）
· 9.我们为什么以拖沓为荣？（2）
· 10.储蓄
· 11."倒票"实验
· 12.实验
· 13.我们为什么会在挑选商品的问题上…
· 14.专业与男友的选择困境
· 15.费城老鹰队Vs. 纽约巨人队
· 16.实验
· 17.神秘的安慰疗法（1）
· 18.神秘的安慰疗法（2）
· 19.纠正不诚实的更好方法
· 20.上帝能发挥提醒作用吗?
· 21.性本善还是性本恶
· 22.关于不诚实的实验
· 23.人人都是脆弱的
· 24.啤酒与免费午餐 new
· 25."免费午餐"的行为经济学解释 new
· 26.实验 new
第三部分
第三部分 作者丹·艾瑞里专访
· 1.从厨房艺术到行为经济学 new
· 2.你会使用能限制自己消费冲动的信… new
· 3.剑走偏锋的"蜘蛛侠"经济学家 new
引 言（1）
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飞来横祸改变了我的一生

　　很多人对我说，我观察世界的方式异乎寻常。人们在日常生活中，时时要做各种各样的决定。在我二十多年的科研生涯里，乐此不疲的就是要搞清楚影响这些决定的真正（而不是人们想当然的那些）因素，这种探索给我带来无穷的乐趣。

　　我们常常暗下决心节食锻炼，但是只要看到甜点小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为什么吗？

　　我们有时候兴致勃勃去购物，买回来一大堆东西，却放在家里用不上。这是为什么呢？

　　头痛的时候，我们花5美分买的阿司匹林吃了不见效，可是花50美分买的阿司匹林却能立竿见影。这又是为什么？

　　工作之前让员工背一下《圣经》十诫，大家就能比较诚实，起码在刚刚背完的时候是这样。如果没这样做，不诚实现象就很多。这又是为什么呢？换言之，为什么荣辱规范可以减少工作场所不诚实现象？

　　读完这本书你们就可以知道这些问题的答案，还有其他很多问题的答案。这些问题既与你的个人生活、职场生活有关，也涉及你观察世界的方法。例如，知道上面讲的阿司匹林问题的答案，不仅与你如何选择药品有关，还可以用来观察我们整个社会所面临的最重要问题之一--保健事业的成本和效果。懂得了《圣经》十诫可以有效地减少不诚实现象，则可以给我们一些启发，帮助我们避免下一个类似安然事件的发生。懂得了冲动进食时的心理机制，就可以了解到生活中其他形式的冲动决定--从而懂得，为什么"储蓄备缺，未雨绸缪"这个道理人人皆知，但实行起来就那么困难。

　　我希望通过这本书，能够帮助你们从根本上重新思考使你们和周围其他人生生不息的动力是什么。我希望通过展示内容广泛的实验成果和趣闻逸事--其中很多是饶有兴味的--来达到这一目的。一旦你们看到某些错误的发生是有系统有规律的，看到你们一犯再犯的原因，我想你们就会开始学着如何避免这些错误。

　　不过，在给你们讲述我对吃饭、购物、爱情、金钱、拖沓、啤酒、诚实以及生活中其他领域的研究之前--这些研究异常古怪，普遍实用，且吸引人的眼球（有的妙趣横生）--我觉得应该先给你们讲一下我的另类世界观，也就是我写作这本书的初衷。不幸的是，把我带进这一领域的，是多年前的一起绝非好玩绝非有趣的意外事故。

　　在一个18岁的以色列少年的生活中，这本来应该是一个普普通通的星期五下午。可是，天有不测风云，灾祸从天而降，短短的几秒钟里，一切都无可逆转地改变了。一盏大型镁光灯（战场上用来照明的那种）发生了爆炸，导致我全身70%的面积遭受三度烧伤。

　　以后的3年里，我被迫住在一家医院里，浑身上下全是绷带。后来偶尔出现在公共场合，身上也要穿着特制的合成纤维紧身衣，头戴面罩，样子活像一个扮相蹩脚的蜘蛛侠。由于无法像朋友和家人一样参加日常活动，我感到自己已经与社会隔绝了，于是我像旁观者一样，开始观察曾经构成自己日常活动的各种行为。我好像一个来自不同文化（或不同星球）的人，开始反思各种不同行为的目的，既包括我的也包括别人的。例如，我想弄清楚为什么我爱这个女孩而不是另一个；为什么我的日常安排是根据医生的舒适度来设定，而不是按我的；为什么我喜欢攀岩运动而不喜欢学历史；为什么我过去非常在意人们对我的看法；不过我想得最多的还是生活中人们的行为受什么力量的驱动。

　　住院的三年时间里，我经历了各种各样的疼痛。在理疗和手术的间隙中，我有非常多的时间进行反思。在这漫长的几年里，每天最大的苦难总是随着"浸泡治疗"结束才算到头。所谓"浸泡治疗"就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后除去绷带，把皮肤上的坏死组织刮掉。皮肤完好的时候，接触到消毒液只会稍稍有点痛感，绷带一般也能顺利解下来。可是如果仅仅残存一点皮肤或者根本没有皮肤，就像我这样的严重烧伤，绷带直接粘在肉上，遇上消毒液的刺激，那种撕心裂肺的剧痛是无法用语言形容的。

　　早些时候在烧伤科里我与每天给我做"浸泡治疗"的护士进行交谈，了解她们治疗的方法和步骤。护士们沿用通常的方法，揭起一条绷带，快速撕下来，让我的剧痛时间尽量减短。就这样一条一条地撕，大约要一个小时才能把所有绷带除去。这之后再往身上涂一层油膏，换上新绷带，第二天一切照旧。

　　我很快了解到，护士们这样做的理论依据是，快速地用力扯去绷带，确实会给病人带来瞬间的剧烈疼痛，但比一点一点慢慢揭要好，因为那样做虽然疼痛程度会减轻，但病人疼痛的时间会延长，病人疼痛的程度从总体上说会加大。护士们还得出一个结论，即先从疼痛最重的部位下手再逐步处理到较轻的部位，与先从疼痛最轻的部位下手再到最重的部位，两种处理方法没有区别。

　　由于我饱受解除绷带过程的疼痛，对她们的理论我无法认同（她们的理论和做法从未经过科学的测试）。而且，她们的理论根本就没有从病人角度进行考虑：病人在等待治疗的过程中内心的恐惧，病人长时间应对不同程度的疼痛的困难，病人对疼痛何时开始何时减轻一无所知，经过长时间疼痛后又没人提醒他何时疼痛会减轻、消失，从而得到安慰。处在当时的无助地位，我对这一切束手无策。
引 言（2）
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我一出院（当然随后的五年里我还必须不时地回医院接受手术和治疗）就去了特拉维夫大学。第一学期我修的一门课深深地改变了我对研究的看法，而且在很大程度上决定了我的前途。这就是哈南?弗伦克教授的人脑生理学。除了弗伦克教授在课堂上展示的关于人脑活动的引人入胜的讲授资料，令我感触最大的是他对质疑和不同见解的态度。有很多次我在课堂上或者到他的办公室提出我对他研究结论的不同诠释，他总是回答说我的论点的确也是一种可能（看起来未必成立，但终究是一种可能），并要求我采用实验的方法来找出它与传统理论的不同。

　　完成这样的实验谈何容易，但是科学就是一连串艰苦的实验，所有的参与者包括像我这样的大学新生，只要找到实验方法对理论进行检验，就能找到替代的理论，这一信念给我打开了一个崭新的世界。有一次我到弗伦克教授办公室去，提出了关于某一阶段癫痫症状如何发展的一个理论，包括如何将其在老鼠身上实验的设想。

　　弗伦克教授很支持这一想法，其后的3个月我给大约50只老鼠做了手术，在它们脊髓里植入导管，注入不同物质来提高和降低癫痫的发作概率。采取这种实验方式，我有一个实际困难--因为烧伤，手的活动受到限制，因此给老鼠做手术就非常困难。幸运的是，我最要好的朋友--容?威斯伯格（坚定的素食主义者和动物爱好者）--勉为其难地同意花几个周末和我一起到实验室帮助我来做手术--如果有什么事情可以真正考验友谊，这就是吧。

　　实验结果证明我是错的，但这并没有影响我的热情。不管怎样，我学到了与我的理论有关的一些东西。即使我的理论是错的，我能明确无疑地知道错在哪里。我对事物怎样发展、人们怎样行为一直有很多疑问，现在我有了新的认识--我们对感兴趣的任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会，这一认识吸引我进入了研究人类行为的领域。

　　利用这些新手段，我最初主要把努力集中在探求我们对疼痛的体验上。原因很明显，患者在"浸泡"之类的治疗过程中需要长时间经历疼痛，这是我最关注的。有没有可能减轻这些疼痛？以后的几年中，我在自己、朋友、志愿者身上实施了一系列实验--应用了冷热水、压力和强声引发的肉体痛苦乃至股票交易中损失金钱引发的心理痛苦等等--来寻找答案。

　　实验完成后，我认识到烧伤科的护士们都是善良宽厚的好人（对了，有一个例外），她们对"浸泡治疗"和解除绷带很有经验，但在如何最大程度上减少病人痛苦方面却没有正确的指导理论。我不明白，她们的经验如此丰富，竟然仍会错误到这般地步。我和这些护士都很熟，我知道她们的行为决不是由于恶意、愚蠢或缺乏敬业精神。相反，她们深受一种固有偏见的毒害，对病人的痛苦缺乏正确的认识，而且很显然，她们的丰富经验无法改变这种偏见。

　　出于这些考虑，一天上午，我非常兴奋地回到烧伤科，详细介绍了我的实验结果，希望能改变护士除去绷带的方法。我告诉护士和医生们，事实上，采取低密度疼痛治疗的方式，时间会长一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短时间的做法要少。换言之，她们当年如果给我慢慢揭绷带，而不是猛拉快揭，我会少受许多罪。

　　护士们对我的实验结论从心底感到惊奇，但令我感到同样惊奇的却是当年我最喜欢的护士埃蒂说的话。她承认过去对此认识不够，治疗方法应当改进。但她同时提出，研究"浸泡治疗"引发的痛苦还应该考虑到病人疼痛时的叫喊给护士带来的心理痛苦。她解释说，如果护士们为了缩短自己的心理折磨（我的确常常觉察到她们神情中流露出来的内心痛苦）而采取快速撕扯绷带的做法，或许是更可以理解的。不过最后，我们还是一致同意操作方式应该要改进，有些护士从此也开始采取我的建议。

　　就我所知，我的建议并没有使很多医院改变解除绷带的操作方式，但这件事给我留下了特殊的印象。如果说那些经验丰富、对病人充满爱心的护士尚且不能正确理解病人的真实状况，其他人则同样可能错误地理解自己行为的后果，因此做出错误的决定。我决定扩大我的研究范围，从疼痛扩大到另一类案例--人们为什么会一再犯同样的错误，而很少从中汲取教训。

　　人人都是非理性的，本书就是要带大家开始一次探索之旅，探索非理性表现的方方面面。这一研究课题所属的学科叫做行为经济学。

　　行为经济学相对来说是个新学科，从心理学和经济学的某些领域演化而来。它引导我研究所有一切，从我们不愿储蓄防老到性兴奋时的思维不清。我要弄清楚的不仅是行为，还有我们行为背后的决策过程--你的，我的和所有人的。在往下讲之前，我要先简单解释一下，行为经济学到底是研究什么的，它与传统经济学有什么区别。我们首先从莎士比亚的一小段台词开始：

　　人是多么神奇的一件杰作！理性何等高贵！才能何等广大！形容与行止何等精密惊人！行动，多么像个天使！灵机，多么像个天神！万有的精华，众生之灵长。

　　--哈姆雷特，第二幕，第二场

引 言（3）
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经济学家、政策制定者、非专业人士和平头百姓普遍认同的关于人类本性最基本的观点，在莎士比亚的这段话中都得到了反映。当然，这一观点很大程度上是正确的。我们的大脑和身体的能力所及，令人叹为观止。我们能看到远处抛过来的球，能瞬间计算出它的运行轨迹和冲力，能移动身体手臂把它接住。我们能轻松地学会新的语言，特别是小孩子。我们能精通棋艺。我们能记住几千人的相貌而不混淆。我们能创作音乐、文学、技艺，还有艺术--一切的一切，不胜枚举。

　　赞叹人类大脑的不只有莎士比亚。事实上，我们对自己的认识与莎士比亚的描述并无二致（虽然我们确实认识到我们的邻居、配偶、老板常常达不到这些标准）。在科学领域里，这些关于人类完美推理能力的假定被写进了经济学。在经济学里，这一基本观念被称为"理性"，它为经济理论、经济预测和政策建议的产生提供了基础。

　　从这一视角出发，就我们对人类理性的信念而言，人人都是经济学家。我不是说我们每个人都能凭直觉创造出复杂的博弈论模型或懂得一般显示性偏好公理（GARP），而是说我们对人类本性的基本信念与经济学的立论基础是相同的。在本书中，我提及的理性经济模型，就是指多数经济学家和我们很多人对人类本性的基本假定--这一既简单又令人信服的理念，即我们能够做出正确的决定。

　　虽然对人类能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，认为我们的推断能力完美无缺是另一回事，二者相去甚远。事实上，本书探讨的就是人类的非理性--我们与完美之间的差距。我相信这样的探讨对于探求真正的自我是非常重要的，并且还能使我们在现实中受益。深入了解非理性，对我们日常的行为和决定，对理解我们对环境的设计以及它给我们提供的选择，都很重要。

　　我进一步观察到我们不单单是非理性的，还是可预测地非理性的--我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。不论我们作为消费者、生意人，还是政策制定者，懂得了我们的非理性是可以怎样预测，就为我们改进决策、改善生活方式提供了一个起点。

　　这就把我带到了传统经济学与行为经济学之间的真正"摩擦"（莎士比亚可能会这样说）中。传统经济学认为人们都是理性的--这一假定的含义是，我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算，择其最优者而行之。一旦我们犯了错误，做了非理性的事情，又会怎样呢？这里，传统经济学也有答案："市场的力量"会向我们迎面扑来，迅速把我们拉回正确理性的道路上去。事实上，就是基于这些假定，从亚当·斯密以来，世代的经济学家们推导出了深远的无所不包的种种结论，从税收到保健政策乃至商品、服务的定价。

　　但是，你们会从本书中看到，我们远远不像传统经济学理论所假定的那么理性。不仅如此，我们这些非理性行为并非无规律无意识，而是成系统的。既然我们一再重复，它就是可预测的。那么，对传统经济学进行修正，使它脱离天真的心理（它常常经受不住推理、内省，尤其重要的是，经不起实验检验），难道不是顺理成章的吗？这正是新兴的行为经济学领域--本书作为这项事业的一小部分--正在试图达到的目的。

　　正如你们会看到的，本书的每一章都基于我数年来与杰出的同事们所做的几个实验（书的后面我附了一张简表，介绍我那些非凡的合作者）。为什么要做实验呢？生活是复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家，实验就好比是显微镜和闪光灯，帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地明确无误地检测我们行为的原动力。

　　如果实验的结果受到具体环境的局限，其价值也有局限性。不过，我希望你们这样来看待这些实验，即它们提供了对我们思想和决定的深入洞察--不仅是在某一特定的实验环境下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。

　　每一章里，我都进一步把实验结果向其他环境进行推演，试图描述它们的内涵与生活、工作、公共政策等方面的关联。当然，我推演出的关联，仅仅是一部分。要想从中，乃至从社会科学的总体上获取真正价值，对读者而言更重要的是，要花点时间想一想如何把实验里所确认的人类行为原理应用到你们的生活中去。我建议你们每读过一章后稍事停顿，考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得还是有所失，更重要的是，有了你对人类本性的新认识，你将如何改变自己的行为。我们真正要探索的也就在这里。

　　我们来开始这一探索之旅吧。

"珍珠王"的传说
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第二次世界大战刚开始，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要防水表，阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军的这一需求。

　　大战结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表，但是没有钱，不过他们有的是珍珠--车载斗量的珍珠。不久，阿萨尔就教儿子做易货贸易--用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为"珍珠王"。

　　1973年有一天，"珍珠王"的游艇停靠在法国圣-特罗佩。一位潇洒的法国年轻人，让-克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的塔希提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛--珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎--珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝：黑珍珠。

　　那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利：珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉,无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友，哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。广告里，一串塔希提黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。

　　不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，"养在深海人未识"的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样："汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。"

　　"珍珠王"是怎么做的？他怎样说服了社会的精英们，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买的？要回答这个问题，我得先讲一个有关幼鹅的故事。

　　人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗？

　　数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做"印记"。

　　我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为"锚"，"锚定"）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？

　　看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括"锚定"。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石"锚定"在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受"锚定"呢？

　　这样想一下：如果我问你社会保险号的最后两位数（我的是79）是多少，然后问你是否愿意以这两位数相等的美元（例如我就是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒，仅仅这样一个数字暗示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？那好吧，让我们先听听几年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。

价格实验（1）
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"我们这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒，" 麻省理工学院斯隆管理分院教授德拉赞·普雷勒克，举起酒瓶称赞道，"是1998年的。"

　　这时有55个学生在听他的营销课。就是这一天，我和德拉赞、乔治·勒文斯坦（卡内基·梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数。然后，我们让他们为一些东西出价，包括上面说的那瓶酒。

　　我们要求证什么呢？就是我们所谓的"任意的一致"是否存在。"任意的一致"是指，尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们"一致"）。那么，社会保险号是否足以成为"锚"呢？我们就是想弄清这一点。

　　"你们有的人可能对酒不太了解，" 德拉赞接着说，"这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志上评了86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色，口感非常好。"

　　德拉赞又举起另一瓶。这是瓶1966年的隐居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》杂志评为92分。"1990年以来最好的小教堂酒，"德拉赞诗朗诵一般地作介绍，学生们好奇地抬头看，"一共才酿造了8 100箱……"

　　一件接一件，德拉赞又拿起了四件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司Marble FX型），一套无线键盘加鼠标（罗技公司的iTouch牌），一本关于设计的书（《完美组合：怎样用图象设计提升价值》），还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。

　　德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所有东西。"下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部，"他告诉学生们。"然后把它写在每个品名旁边，写成价格的形式。就是说，如果最后两位数是23，那就写23美元。"

　　"写完价格以后，"他补充说，"我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。"

　　学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意出多少钱买（出价）。

　　学生们填完了出价后就把表交给我，我把结果输入笔记本电脑，然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面，按他们的出价，①把东西买走。

　　学生们这次课堂练习做得很高兴，但当我问他们是否感觉写下社会保险号后两位数影响了他们的最后出价，他们当即否认，没那回事！

　　回到办公室，我对数据作了分析。社会保险号后两位数字起到了"锚"的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保险号后两位最大的（从80到99）出价最高，那些后两位最小的（1到20）出价也最低。例如，给无线键盘出价最高的20%的学生平均出价是56美元，最低的20%的学生平均出价16美元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%到346%（参见下面的附表）。

　　表2-1按社会保险号末两位数分组，

　　每组学生实际所付平均价格，该两位数与他们原来出价的关联率

　　产品

　　社会保险号 无线轨迹球 无线键盘 设计书 纽豪斯 1998年丘 1996年隐居

　　末两位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒

　　00~19 $8.64 $16.09 $12.82 $9.55 $8.64 $11.73

　　20~39 $11.82 $26.82 $16.18 $10.64 $14.45 $22.45

　　40~59 $13.45 $29.27 $15.82 $12.45 $12.55 $18.09

　　60~79 $21.18 $34.55 $19.27 $13.27 $15.45 $24.55

　　80~99 $26.18 $55.64 $30.00 $20.64 $27.91 $37.55

　　相关系数* 0.42 0.52 0.32 0.42 0.33 0.33

　　*相关系数是测量两种相关变量运动的一种统计方法。可能的相关系数值在-1与+1之间。如果该值为0，则表示一种变量的变化对另一变量没有影响。

　　如果你社会保险号的后两位数比较大，我知道你可能会想："我这一辈子可亏大了！"但事实并非如此。社会保险号在本实验中成为锚，是因为我们想用它来做实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看起来理性吗？当然不。但我们就是这样的--说到底，我们也是一群幼鹅。①

　　数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒， 两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。

价格实验（2）
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这也就是我们所谓的"任意的一致"。首次的价格大都是"任意"的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。

　　现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格--就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

　　比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7 000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。

　　锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里·西蒙森和卡内基·梅降大学教授乔治·勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。

　　我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上，跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适应了新环境--过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。

　　我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一个锚定价格跳向另一个（也可称之为"突变"），不断改变我们的出价意愿呢？还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在，并且影响我们许多的决定呢？为解决这一问题，我们决定做另外一个实验--在这一实验里我们试图把参与者从原来的锚引诱开来，转向新的锚。

　　实验

　　为了做这一实验，我们招募了一些大学生，一些研究生，还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者。（我不能肯定这些银从行业者是否了解自己在实验中要经历什么，不过就算我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银行业务那么使人厌烦。）实验一开始，我们就给他们放三种不同的录音来听，每放完一种就问，如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意（这是在设置价格锚）。第一种是长30秒3 000赫兹的一段高音，好像人的大声叫喊。第二种是长30秒全波频的一段噪音（又叫白噪声），就像电视机收不到信号时发出的声音。第三种是长30秒的高、低波频交替的震荡声音。

　　我们使用招人讨厌的噪音是因为它们在市场上无处购买（这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值）。我们使用这些噪音还由于没有人喜欢听（如果使用古典音乐，有的人会比其他人更喜欢）。声音是我亲自选的，我从制造出的数百种声音中挑选这三种，因为据我判断，它们同样地令人厌恶。

　　我们把参与者带到语音实验室，让他们面向电脑屏幕，戴好耳机。

价格实验3）
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室内安静下来，第一组人面前出现这样的字幕："你们很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们对它的讨厌程度。放完以后，我们会马上问，假定让你们再听一遍，我们付你10美分，你们是否愿意。"第二组看到的是同样的字幕，但出价从10美分增加到了90美分。

　　锚定的价格能起重要作用吗？为了弄清这个问题，我们开始播放--这一次是刺耳的30秒3 000赫兹的噪声。有的参与者皱起眉头，其余的则转动着眼睛。

　　这段刺耳的录音放完了，每个参与者都需要面对那个锚定问题，对假设做出选择。参与者会像我们假定的那样，再听一遍来换取现金报酬（第一组是10美分，第二组是90美分）吗？回答完这个锚定问题后，电脑屏幕上出现一行字幕，要求他们在电脑触摸屏上写明，如果让他们再听一遍，他们最低限度想要多少钱？（这一次是真的而非假设，这样可以确定他们是否真的想再听这段录音来换取报酬。）①

　　很快，参与者输入了各自的价格，他们也知道了最终结果。出价较低的参与者"赢得"了录音，获得了（不愉快的）机会再听一遍，并领到他们的酬金。这一节实验中出价太高的那些参与者没有得到再听的机会，也没有得到报酬。

　　这一切是为什么呢？我们是想确定我们给出的第一个价格（10美分和90美分）能否成为锚。事实上它确实就成了锚。经受同样刺耳的折磨，第一次以10美分重听录音的那些人实际的出价（平均33美分）比那些被给出90美分的人的出价低很多，第二组的人要求的价格是第一组的两倍（平均73美分）多。你们现在看到第一个价格所起的作用没有？

　　不过，这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未来决定中的作用到底有多大。假设，我们给参与者一个机会，让他们丢掉一个锚，转向另外一个，他们会这样做吗？回到幼鹅问题上，它们会跟随原有的印记游过池塘，半途中把忠诚一下子转到另一只母鹅身上吗？在幼鹅问题上，我想你们知道它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类会怎样？实验的下两阶段将给我们答案。

　　实验的第二阶段，我们分别从原来的10美分组和90美分组找出参与者让他们听30秒嘶嘶的白噪声录音。"假定给你50美分，你愿意再听一遍吗？"录音放完后我们问。他们从电脑键盘上输入"是"或者"不"。

　　"好吧，给多少钱你愿意再听一遍？"我们问。参与者输入了他们能接受的最低价格；电脑立即做了处理。然后，根据他们的出价，一部分参与者再听了一遍领到了报酬，其余的则没有。我们对价格做了对比，10美分一组的出价要比90美分一组的低很多。这说明，尽管把两组人同样放到我们新提出的50美分面前，用新锚来吸引他们做回答（"假定给你50美分，你愿意再听一遍吗？"），在这一噪音类别中的第一个锚（对有的人来说是10美分，对其他人是90美分）仍然占主导地位。

　　为什么？我认为10美分一组的参与者大概是这样想的："既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价很低，这次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了低价，我估计出同样的价格，我也能够忍受这段噪音。"90美分一组的人遵循的是同样的逻辑，但由于他们的出发点不同，所以结果也不同。他们是这样想的，"既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价较高，这次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了高价，那么让我忍受这段噪音，我需要出同样的价格。"确确实实，第一个锚的效应仍然在起作用--这表明锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。

　　实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段30秒高、低波频交替的震荡声音。我们问10美分组，"假定给90美分，你们愿意再听一遍吗？"然后我们又问90美分那一组，"如果给10美分，你们愿意再听一遍吗？"我们迅速互换了新的锚，要看看到底哪一个起的作用更大。

　　又一次，参与者输入了"是"或者"不"。然后我们让他们真正出价，"让你再听一遍，你想要多少钱？"现在他们的经历中有了三个锚：实验中遇到的第一个（10美分或90美分），第二个（50美分），还有第三个即最后的这一个（90美分或10美分）。其中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大？

　　参与者的大脑好像又一次对他们说，"既然我对第一次重听出价x美分，第二次也是x 美分，那么我这一次出x美分肯定也能行！"他们也正是这么做的。那些第一次出价10美分锚定了的人接受了较低的价格，尽管后来给了他们90美分的替代锚。尽管有后面的锚，但那些第一次被出价90美分