电信企业用户满意度(TCSI).ppt

简明简明信息产业部信息产业部TCSITCSI研究测评课题组组长研究测评课题组组长中国人民大学调查技术研究所副所长中国人民大学调查技术研究所副所长http:/http:/1什么是用户满意什么是用户满意2lHempel（1977）认认为为顾顾客客满满意意取取决决于于顾顾客客的的期期望望，在在实实际际产产品品的的取取得得或或消消费费经经验验中中，自自身身利利益益实实现现的的程度与预期结果一致性程度的比较。程度与预期结果一致性程度的比较。lKotler（1991）指指出出企企业业经经营营唯唯一一不不变变的的原原则则是是满满足足顾顾客客的的需需求求，因因此此将将顾顾客客满满意意定定义义为为，“顾顾客客满满意意是是指指顾顾客客对对一一种种产产品品可可以以感感知知的的效效果果与与他他的的期期望望相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。lOstrom和和Iacobucci（1995）认认为为顾顾客客满满意意是是一一种种相相对对的的判判断断，在在衡衡量量一一位位顾顾客客在在一一次次购购买买所所获获得得的的质质量量与与利利益益的的同同时时，要要考考虑虑为为了了达达成成此此次次购购买买所所负负担的成本与努力。担的成本与努力。3lOliver（1997）将将顾顾客客满满意意定定义义为为，“顾顾客客满满意意是是顾顾客客的的实实践践反反应应，它它是是判判断断一一件件产产品品或或服服务务的的特特性性，或或其其本本身身的的尺尺度度，或或者者说说，它它提提供供了了一一个个与消费相关的实践的愉快水平与消费相关的实践的愉快水平”。lKristensen、Martensen和和Gronoldt（1999）指指出出顾顾客客满满意意是是顾顾客客对对产产品品购购买买与与消消费费经经验验的的评评价价反反应应，来来自自于于顾顾客客的的期期望望与与实实际际获获得得感感受受的的比比较。较。4顾客满意定义顾客满意定义 5为什么要测评用户满意度为什么要测评用户满意度6为什么要测评用户满意度为什么要测评用户满意度考评服务人员工作考评服务人员工作评价服务质量评价服务质量78电信行业ACSIlBellsouthBellsouth公司的公司的ACSIACSI虽有虽有1 1.3%.3%的下降，但是仍处于行的下降，但是仍处于行业领先位置，其资金投资回报率为业领先位置，其资金投资回报率为14%14%，几乎是行业平，几乎是行业平均的均的3 3倍。倍。lACSIACSI 分析表明，分析表明，BellsouthBellsouth公司的用户对其质量预期较公司的用户对其质量预期较高，并表现出重视质量而不只是紧紧盯着价格的趋势。高，并表现出重视质量而不只是紧紧盯着价格的趋势。9对软数据的硬思考l公司历来依赖财务数据，或曰公司历来依赖财务数据，或曰“硬硬”数据，来评测它数据，来评测它们的业绩和价值，或们的业绩和价值，或“健康健康”状况。然而，仅靠诸如状况。然而，仅靠诸如利润、营业额、资本回报、现金流动等财务指标，并利润、营业额、资本回报、现金流动等财务指标，并不足以制定未来战略和实施未来计划。不足以制定未来战略和实施未来计划。10判断方向和制定计划软数据更有效财务经营指标财务经营指标品牌忠诚度品牌忠诚度用户满意度用户满意度工作环境工作环境11美国航空公司用户满意度指数美国航空公司用户满意度指数12竞争惨烈的美国航空业竞争惨烈的美国航空业n2001年全行业亏年全行业亏80亿亿n2002年最大的年最大的10家亏家亏113。9亿亿n2003年美国运输业亏年美国运输业亏100亿亿n6大航空公司中已有大航空公司中已有US Airways和和United Airlines申请破产，申请破产，Delta2004年第年第3财季亏损就财季亏损就已高达已高达6。5亿美元，亿美元，2001年处以来累计亏损年处以来累计亏损60亿美元。亿美元。13ACSI与标准普尔与标准普尔500强公司收益年增强公司收益年增长率关系长率关系 14哪些因素决定用户哪些因素决定用户满意度满意度15lChurchill和和Surprenant（1982），Westbrook和和Reilly（1983），Fornell(1992)感感知知质质量量对对满意度的影响。满意度的影响。lLancaster（1971），Hauser和和Shugan（1983），Johnson（1984）感感知知价价值对满意度的影响。值对满意度的影响。lOliver和和Van Raaij（1989）预预期期质质量量对对满满意意度度的影响。的影响。lHoward（1977），Johnson和和 Aderson和和Fornell(1995）预预期期质质量量对对感感知知质质量量和和感感知知价价值值的影响。的影响。lHirschman（1970）满满意意度度对对抱抱怨怨和和忠忠诚诚度度的的影响。影响。lFornell(1992)投诉处理对忠诚度的影响。投诉处理对忠诚度的影响。16参考文献参考文献lClaes Fornell,and Donald R.Lehmann(1993),Economic Consequences of Providing Quality and Customer Satisfaction,Working Paper#93-112.Cambridge,MA:Marketing Science Institute.lBoulding,William(1990),Commentary On Unobservable Effects and Business Performance:Do Fixed Effects Really Matter?Marketing Science,9(Winter),88-91.17参考文献参考文献lRichard Staelin,Ajay Kalra,and Valerie Zeithaml(1993),A Dynamic Process Model of Service Quality:From Expectations to Behavioral Intentions.Journal of Marketing Research,30(February),7-27.lChurchill,Gilbert A.and Carol Suprenant(1982),An Investigation Into The Determinants Of Customer Satisfaction,Journal of Marketing Research,19(November),491-504.18参考文献参考文献lClaes Fornell(1991),National and Corporate Customer Satisfaction Indices,paper presented at the World Quality Day,World Trade Center,Amsterdam,The Netherlands.lClaes Fornell(1991),The Challenges of a Customer Orientation.in Innovation,Integration&Strategic Processes:A Managerial Approach,S.Barlinn,K.Haanes,P.S.Bronn,and P.Lorange,eds.Oslo:Bedriftsokonomens Forlag,334.lClaes Fornell(1992),A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience,Journal of Marketing,55(January),1-21.19参考文献参考文献lClaes Fornell(1994),Productivity,Quality and Customer Satisfaction as Strategic Success Indicators at Firm and National Levels,in Integral Strategy,H.B.Thorelli,ed.forthcoming.lClaes Fornell and Birger Wernerfelt(1987),Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management:A Theoretical Analysis,Journal of Marketing Research,24(November),337-46.lClaes Fornell(1989)Model For Customer Complaint Management,Marketing Science,7(Summer),271-86.20用户满意度指数（CSI）用户满意指数方法创始人、美国国家质量研究院院长福莱尔教授用户满意指数方法创始人、美国国家质量研究院院长福莱尔教授与中国汽车用户满意度指数（与中国汽车用户满意度指数（TCSITCSI）研制和测评负责人简明教授）研制和测评负责人简明教授21电信服务质量用户满意指数（TCSI）测评方法简介22一、用户导向的质量观一、用户导向的质量观23质量标准的内在关系l稳定性与多变性的对立统稳定性与多变性的对立统一一l统一性与多样性的对立统统一性与多样性的对立统一一 24什麽是质量？l质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。隐含的需要的能力。-美国质量学会美国质量学会25区分区分符合质量符合质量和和适应质量适应质量是很重要的。是很重要的。-菲里普菲里普科特科特勒勒质量是相对于需要来说的质量是相对于需要来说的26l技术检测技术检测符合质量符合质量l满意度满意度适应质量适应质量27只有只有符合质量符合质量是不够的是不够的n摩托罗拉摩托罗拉“铱星通信系统铱星通信系统”符合质量符合质量先进，被评为美国最佳科技成果，一先进，被评为美国最佳科技成果，一年后悲情陨落！年后悲情陨落！28适应质量适应质量是市场的导向指标是市场的导向指标国家标准是入门标准国家标准是入门标准用户标准是胜负标准用户标准是胜负标准29二、影响用户预期的因素分析二、影响用户预期的因素分析30满意度评价过程满意度评价过程 比较标准比较标准最差的情况最好的情况无差异区引起负向不一致的情况引起正向不一致的情况引起认可的情况31比较标准的影响因素比较标准的影响因素 行业标准承诺竞争者理想价值期望比较标准32期 望 的 服 务实际感受的服 务服务设计和 标 准服务组织对顾客期望的感知服 务 提 供服 务 承 诺差距4差距5差距3差距2差距1服务质量差距模型服务质量差距模型33三、关注用户感知的服务质量三、关注用户感知的服务质量34用户的服务质量感知维度用户的服务质量感知维度服务质量服务质量产品质量产品质量价格价格用户满意用户满意环境因素环境因素个人因素个人因素可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性针对性针对性有形性有形性35四、用户价值评判和管理四、用户价值评判和管理36顾客价值的层次顾客价值的层次 很多公司只习惯于根据属性来定义他们要做的事情。传统的满意度测评也主要针对属性层。37经理们为何要理解顾客价值层次经理们为何要理解顾客价值层次 l经理们不应只从属性的层面来定义自己的产品和服务。l经理们应先理解高层，然后理解低层。l稳定性随层次增加，注重属性层是追逐移动的 目标。l价值层较高更具未来导向，而属性层则集中于历史或当前。l价值层次较高变化空间更大。38满意度测评不能集中于属性层次满意度测评不能集中于属性层次 l空服人员是否面带微笑？l空服人员的服务态度如何？l空服人员另您愉快吗？39满意度测评不能集中于属性层次满意度测评不能集中于属性层次 l机上有几种读物可供选择？l满足旅程阅读需求程度？l机上生活符合您的需求吗？40魅力因素服务要素顾客满意度满 意合格因素没有不满意不满意具 备不具备健 全缺 失服务的双因素与客户满意度服务的双因素与客户满意度41什么是什么是TCSITCSI42各国用户满意指数的应用历程各国用户满意指数的应用历程n1989年瑞典建立全国用户满意指数测评体系年瑞典建立全国用户满意指数测评体系n1992年德国建立全国用户满意指数测评体系年德国建立全国用户满意指数测评体系n1994年美国建立全国用户满意指数测评体系年美国建立全国用户满意指数测评体系n1999年韩国建立全国用户满意指数测评体系年韩国建立全国用户满意指数测评体系n1999年欧盟启动用户满意指数年欧盟启动用户满意指数4344电信服务质量用户满意指数（TCSI）测评方法简介电信用户满意指数（TCSI）测评模型包括的测评要素1 预期质量，即用户在购买该产品或服务前对其质量的预期和要求。2 感知质量，即用户购买和使用该产品或服务后对质量的实际感受。3 感知价格，即用户通过购买和使用者该产品或服务对其提供价值的实际感受。4 用户满意度，是对用户使用产品或接受服务后的心理状态的反映，是用户的 预期和实际感受的差异函数。5 用户报怨，即用户对该产品或服务不满的表示。6 用户忠诚度，是用户与企业关系紧密程度的量度，忠诚用户表现为重复购买、主动 推荐和稳定性强等。7.品牌(质量)印象,用户由间接和直接经验形成对某品牌或某产品/服务的整体印象。根据消费行为学的研究成果，得出了上述七个要素的相互作用关系模型。45电信服务质量用户满意指数（TCSI）测评方法简介46中国联通集团满意度测评总体目标中国联通集团满意度测评总体目标 1、运用国家信息产业部建立的电信服务质量用户满意指数、运用国家信息产业部建立的电信服务质量用户满意指数（TCSI）方法，获得）方法，获得用户满意度指数用户满意度指数，同时获得，同时获得用户忠诚用户忠诚度指数、用户抱怨率、用户预期指数、感知质量指数、感度指数、用户抱怨率、用户预期指数、感知质量指数、感知价值指数、品牌形象指数知价值指数、品牌形象指数等指标，为客观、准确考评各等指标，为客观、准确考评各省及各个业务类型、各个用户群服务质量水平提供科学依省及各个业务类型、各个用户群服务质量水平提供科学依据。据。47总体目标总体目标 2、基于用户立场发现、基于用户立场发现现实服务与用户期望的差距、与竞现实服务与用户期望的差距、与竞争者的差距争者的差距，为进一步服务质量改进提供参考。，为进一步服务质量改进提供参考。48总体目标总体目标 3、通过用户不满意因素分析、用户抱怨原因分析、用、通过用户不满意因素分析、用户抱怨原因分析、用户期望的服务改进分析，确定各地短板，监测短板修户期望的服务改进分析，确定各地短板，监测短板修复效果。复效果。49满意度测评原则满意度测评原则l用户中心原则用户中心原则l属地化原则属地化原则l关联性原则关联性原则l实用性原则实用性原则l可比性原则可比性原则50测评对象测评对象省市分公司CDMA10010营业厅17911193165GSM俱乐部51测评范围测评范围52如何得到如何得到TCSITCSI53合理的数据采集方式合理的数据采集方式54面访面访信函信函电话电话公共媒体公共媒体55满意度测评方式满意度测评方式56满意度主要测评方法满意度主要测评方法满意度测评比例法TCSI模型法多元回归法平均值法57每次调查数量有限每次调查数量有限能反映真实情况吗能反映真实情况吗58严格执行严格执行TCSITCSI抽样方案抽样方案是保证样本代表性的基础是保证样本代表性的基础59总体总体总体总体随机样本随机样本随机样本随机样本 x x x x x x x未知未知用户满意度用户满意度60抽样方案抽样方案61专业的调查访问是保证专业的调查访问是保证测评数据准确性的基础测评数据准确性的基础6263调查问卷调查问卷6414 计费不准确计费不准确计费中心计费中心15 资费高资费高政策因素政策因素65科学的计算模型是获得科学的计算模型是获得准确测评结果的基础准确测评结果的基础66676869702003年度某地电信服务质量用户满意度指数CSI)测评结果71某地电信公司固定电话某地电信公司固定电话TCSI模型计算结果模型计算结果72某地电信固定电话提高满意度的改进方向某地电信固定电话提高满意度的改进方向73某地移动公司移动电话某地移动公司移动电话TCSI模型计算结果模型计算结果74某地移动移动电话提高满意度的改进方向某地移动移动电话提高满意度的改进方向75某地联通某地联通CDMA业务业务TCSI模型计算结果模型计算结果76某地联通某地联通CDMA提高满意度的改进方向提高满意度的改进方向7778