酒店市场分析现代酒店管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,当代酒店管理,青岛酒店管理学院,旅游与酒店管理学院,青岛酒店管理学院,第1页,第五章 酒店营销管理,【,教学目标和要求,】,经过教学使学生了解酒店市场分析基本思绪，掌握酒店细分市场分析方法。,重点、难点:SWOT方法在酒店细分市场分析中应用,青岛酒店管理学院,第2页,第一节 酒店市场分析,一、酒店市场细分,酒店市场细分：将一个错综复杂异质市场化分成若干个含有相同需求同质亚市场，使各亚市场内部差异缩小到最小程度，再依据同质亚市场展开各种营销活动。,第3页,1.酒店市场细分依据,不一样需求，不一样购置和消费行为，不一样文化价值观，形成一个异质市场。任何酒店都不能同时使酒店市场每个客人或购置者都满意，只能经过市场细分划分出一个或几个目标市场作为营销对象。,第4页,2.酒店市场细分方法,（1）地理原因细分法,（2）人口统计细分法,（3）客人行为细分法,（4）客人心理细分法,（5）产品使用者细分法,（6）分销渠道细分法,第5页,案例5.1,酒店深度市场细分,万豪酒店集团品牌市场细分战略,第6页,二、酒店细分市场选择与分析,1.选择目标市场,（1）明确酒店经营范围,（2）进行酒店市场细分,（3）对细分市场定性分析,（4）对细分市场定量分析,（5）评定细分市场，确定目标市场,第7页,2.SWOT方法在酒店细分市场分析中应用,SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。,SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象亲密相关各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，经过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析思想，把各种原因相互匹配起来加以分析，从中得出一系列对应结论，而结论通常带有一定决议性。,第8页,进行SWOT分析时，主要有以下几个方面内容：,（1）分析环境原因,利用各种调查研究方法，分析出企业所处各种环境原因，即外部环境原因和内部能力原因。,（2）结构SWOT矩阵,将调查得出各种原因依据轻重缓急或影响程度等排序方式，结构SWOT矩阵。,（3）制订行动计划,制订计划基本思绪是：发挥优势原因，克服弱点原因，利用机会原因，化解威胁原因；考虑过去，立足当前，着眼未来。,案例5.2,香格里拉大酒店年日本市场开发计划,第9页,案例5.2 香格里拉大酒店年日本市场开发计划 Shangri-la Hotel Japan Market Development Plan,1.Situation Analysis,（1）Market Segmentation,Segment,Room Night Production,Corp,9000,WSL,3800,GCM,1400,RAC,1100,Corp.Others,860,Corp=Corporate,WSL=Wholesale,GCM=Golden Circle Member,Rac=Rack,Corp.Others=Corporation Others,第10页,A 酒店有日籍员工三名，二十四小时开机为日本客人服务。,B 良好香格里拉品牌效应。,C 酒店大宴会厅面积是全省最大，经验丰富。,D 酒店得过食品、消防、保安等各种认证。,E 酒店将为日本客人尤其预订日文报纸。,F 酒店已与JAL&ANA等航空企业建立客户积分累计优惠活动。,（2）SWOT Analysis(Japanese Guests),Weakness:,Strength:,A 酒店中没有写字楼，日本企业更喜欢将客人安排在离办公室近地方，节约交通费用。,B 酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃饭娱乐场所，客人感觉不方便。,C 皇冠假日酒店中有日本人会，航空企业及山口银行等对酒店宣传也起到好宣传作用。,第11页,Opportunities:,A 伊藤忠三月份主要活动安排在酒店中，对酒店名声有很好提升。,B 日本小松企业今年7月份将开新物流企业，当前正在与酒店接洽。,C 川崎重工项目已签署，今年也将会有更多客人来出差。,D 日本东丽企业开设新工厂，今年将会举行开业仪式。,E 即将在日本东京筹建新酒店宣传也在为我们做市场推广。,F 每年在三月底时，日本企业会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等，我们将利用这时再做酒店宣传。,G 集团为金环会员们提供更多优惠。,H 酒店今年将为JAL&ANA航空企业误机客人提供特殊价格协议。,Threats:,A 海景花园大酒店二期完工后，房间数量将增加。,B 青岛各家酒店也将招募日籍员工为酒店服务。,第12页,2&Room Nights Comparison,%,COR,9100,9000,-1%,WSL,3800,3800,0%,GCM,1100,1400,+22%,3&Room Nights Forecast,%,COR,9000,10900,+18%,WSL,3800,4500,+15%,GCM,1400,+29%,第13页,4.Corp.Segmentation Action Plan,Top Corp.Account Production in&Forecast,Company,%,1,Marubeni,606,1070,+44%,2,Mitsui,494,520,+5%,3,Sumitomo,395,450,+12%,4,Hatachi,386,500,+22%,5,Kawasho,330,420,+11%,6,Itochu,102,150,+14%,total,2313,3110,+25%,1要求增加无偿酒店至购物中心及旅游点班车，吸引旅游及商务散客。尽可能多增加机场接机班车，适应日本航班抵达时间。,2与日本航空及全日空航空企业接洽，帮助携带最新日文报纸。,3在一些当地日文杂志中增加广告宣传力度，让更多客人了解酒店新促销方案、酒店管理层、本店日籍员工。,4与日本、北京、上海等地RSO联络，寻找客源。每个月两次安排一天电话造访（北京&上海&大连），普通安排在周一进行20家左右。,5与酒店管理层一起做销售造访，及时了解客人需求并尽快处理问题。,6提供旅游景点、餐饮、购物中心日语地图。,7增加订房人奖励人数。,8多参加日本人会活动，了解信息，开发新市场,94月初安排日期造访上海、北京市场并与当地RSO联络，将当地TOP LIST上企业首先造访，依据造访情况再确认今后造访时间。与RSO一起开发新客户。,10每七天开发3-5家企业 online booking.,11平均天天造访三位住店客人，尽可能给住店客人写感激信。,第14页,5GCM.Segmentation Action Plan,Company,Make up/Come down,1,Nissan,382,0,2,Sumitomo,105,150,+50,3,Eight,102,50,-52,4,Marubeni,100,50,-50,Itochu,61,75,+14,total,750,325,-425,Top Corp.Meeting Production in&Forecast,第15页,1 经过去年report了解曾经召开过会议企业，3月底前电话造访全部,这类企业问询今年会议信息，尽快通知客人资料及优惠条款。,2 经过去日本出差多了解会议团体情况，多介绍地域优势并推荐酒店。,3 在广告宣传中多介绍酒店会议情况。,4 从竞争对手中寻找信息，哪些企业客人入住次数较多，客人为何,喜欢入住？给客人不一样服务他们是否喜欢尝试入住SLQ。从客户中,了解详情。,5 率领管理层去 Top Account:Itochu,Marubeni,etc.做销售造访，并,ENT他们总经理和直接关系人。,6 了解总经理生日及家人喜好，在生日时送鲜花或蛋糕等礼品表示,祝贺。为家人提供更多游玩信息。,7 经常率领宴会及会议销售部同事一起做销售造访，将曾经成功举行,会议照片及客人表彰信提供给客人参考，我们有最专业宴会服,务队伍为客人提供更优质服务。,8 联络会展企业，确定今年哪些行业活动在本市举行？有针对性电,话造访。,9 在会议室不满情况下，为日本人会提供特殊价格会议室，希望他,们在酒店需要生意时尽可能多安排客人入住。,10 将各大企业忘年会、新年会，企业宴请等活动尽可能安排在酒店，酒,店提供无偿赠品等作为吸引。,20forecast是2000 room nights,年实际完成1428 room nights.当前预测团体比去年实际数量增加10%，and,针对GCM.Segmentation Action：,第16页,6WSL Segmentation&Forecast and Action Plan,Company,%,1,Nippon Travel,1770,2077,+17%,2,ANA Tour,553,1183,+113%,3,JAL Pack,1077,472,-57%,4,JHC,316,232,-23%,5,Nicchu Peace,237,124,-48%,6,KIE China,168,122,-28%,7,Happy World,183,118,-36%,8,JTB,59,81,+37%,total,4363,4409,+1%,以上旅行社是日本TOP旅行社。去年来酒店入住日本客人共6，926人，其中以上8家旅行社room nights占63%。去年因为中日关系原因，日本客人下降了很多。不过今年中日关系已经有所改进，而且因为奥运会原因本市著名度会越来越高。,第17页,No.,Action plan,1,只要有旅游团体来，一定跟日本事队say hello,尽可能ENT他们。让领队对我,们服务满意，回日本以后跟客人介绍。,2,旺季时候，控制旅游团体，尽可能推荐其它类型房价（如：豪华间，豪,华阁）,3,淡季酒店需要生意时，给全部旅行社电话销售，假如有团体用好价格从,别酒店拉过来。,4,旅行社经理经常来青岛看房间，跟前台日本员工一起ENT。等他们回,国以后，写信感激。,5,每次要推荐酒店特色餐饮。,6,每七天跟日本RSO中负责旅行社市场sales联络。,7,每3个月一次Telemarketing日本全部旅行社。,第18页,三、酒店市场定位,1.形象定位,酒店形象指酒店外观、建筑格调、设计装修特色、酒店名称、酒店标志、主调颜色等，它们形成一个特定形象印在用户心目中。,第19页,2.产品定位,产品定位指酒店为客人提供什么样产品。,酒店要为自己产品培养和创造自己特色，树立鲜明市场形象，并能符合某一层次或目标市场客人需求。,要详细说明产品能为目标是产客人提供利益，客人从消费中得到什么好处。,强调本酒店产品与竞争对手产品差异，要让客人明确本酒店产品优点和独特指出，及时给予客人独特利益，使客人心甘情愿选择自己产品。,第20页,酒店在进行产品分析时，,也要对产品做几点分析：,酒店规模,服务水平,酒店地理位置,谁在管理酒店,第21页,3.价格定位,价格在酒店营销中最主要，也最敏感。是用高价吸引高档消费客人，还是用中等价格吸引中等消费客人？,高价吸引客人少而精，是精品策略，档次高，收入高。,低价吸引客人是薄利多销，面广人多，以入住率和入座率取胜，取得一定营业收入和现金流量。,第22页,4.消费群体定位,国际酒店业市场营销在选择目标市场时，不会只选择某一类消费群体，而是依据详细情况选择几类消费群体作为目标市场。,第23页,5.服务标准定位,服务标准定位即以何种服务标准为客人提供产品和服务。服务标准种类很多，有行业标准、国家标准、国际标准等。,国际酒店业服务标准包含：,（1）服务态度标准,（2）服务行为语言标准,（3）个性化服务标准,第24页,6.销售渠道定位,销售渠道定位：经过不一样销售渠道，将酒店产品传送给客人。,酒店销售渠道有两种：,（1）直接销售渠道，由酒店将产品直接销售给客人。,（2）间接销售渠道，酒店产品经过中间商在传送到客人手中。,第25页,小结:,酒店市场分析完整思绪：,一、酒店市场细分,二、酒店细分市场选择与分析,三、酒店市场定位,作业：,利用SWOT分析方法编写一份酒店韩国市场开发计划,思索题：,怎样进行酒店市场分析？,第26页,