酒店市场营销管理规划.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,酒店市场营销,唐山工业职业技术学院,1,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,酒店市场营销,唐山工业职业技术学院,1,酒店市场营销,知识改变命运,课件制作人：李伯伟、王文永,唐山工业职业技术学院,酒店市场营销管理规划,第1页,酒店市场营销内容体系,第一章 酒店营销概述,第二章 酒店营销环境与消费者购置行为,第三章 酒店营销调研与预测,第四章 酒店目标市场选择和市场定位,第五章 酒店营销战略与营销组合决议,第六章 酒店产品策略,第七章 酒店定价策略,第八章 酒店促销策略,酒店市场营销管理规划,第2页,走进营销,普通牵引机价格均在0美元左右，而美国一家生产和销售牵引机企业，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它销路依然很好。他们是这么算帐推销：,0美元是与竞争者同一型号机器价格；,3000美元是因产品更耐用而必须多付价格；,美元是产品可靠性更加好而多付价格；,美元是本企业服务更佳而多付价格；,1000美元是保修期更长多付价格；,28000美元是上述应付价格总和；,(4000元是折扣)24000美元是最终价格。,酒店市场营销管理规划,第3页,第七章 酒店定价策略,知识目标：掌握酒店产品价格概念；熟悉影响酒店产品各种原因；掌握酒店价格调整原因和方法；熟悉为实现定价目标所采取定价策略。,能力目标：能依据酒店企业情况正确确定营销定价目标；能正确利用酒店定价方法、定价策略去占领目标市场，实现酒店企业经营目标，会应对竞争者调价。,酒店市场营销管理规划,第4页,第七章 酒店定价策略,第一节 酒店定价概述,一、酒店产品价格概念及意义,（一）概念了解,酒店产品价格是指酒店消费者购置酒店产品所支付货币量。,供给者角度：成本税费利润,酒店市场营销管理规划,第5页,（二）酒店产品价格类别,1.,基本价格：价目表列出要求支付,2.,优惠价个：对基本价格做折扣价格,3.,协议价格：酒店给予中间商价格,酒店市场营销管理规划,第6页,（三）酒店产品价格在酒店营销中意义,二、酒店产品价格制订依据,酒店市场营销管理规划,第7页,供给价格：经营者对酒店产品价值评价,需求价格：消费者对酒店产品价值评价,市场成交价格,上限：评价最高消费者所愿出最高价,下限：保本盈利或亏损最小时能接收最低价格,供给价格：经营者对酒店产品价值评价,需求价格：消费者对酒店产品价值评价,市场成交价格,上限：评价最高消费者所愿出最高价,下限：保本盈利或亏损最小时能接收最低价格,酒店市场营销管理规划,第8页,三、影响酒店价格基本原因,酒店能控制：成本、定价目标、产品等,酒店不可控：市场需求、竞争情况等,（一）成本原因（下限）,1.,固定成本：,2.,变动成本：,3.,机会成本：付出代价或丧失潜在利益,酒店市场营销管理规划,第9页,（二）酒店定价目标：,（三）酒店产品：,（四）市场需求：,考虑原因：,1.,淡旺季差异,2.,不一样市场价格弹性不一样,3.,客人偏好程度不一样,酒店市场营销管理规划,第10页,（五）市场竞争情况,垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生产和销售有差异同种产品。,（六）政府管制影响,酒店市场营销管理规划,第11页,四、酒店产品定价标准,（一）有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售,（二）使酒店取得最正确经济效益,（三）酒店产品定价应有一定灵活性,酒店市场营销管理规划,第12页,小结：经过学习掌握对酒店价格有概念上了解，并熟悉掌握酒店定价依据和标准,第二节课 案例分析讨论课,酒店市场营销管理规划,第13页,第二节 酒店产品定价目标及方法,酒店市场营销管理规划,第14页,一、酒店定价目标,（一）利润导向定价目标,表现形式：,1.,追求利润最大化：不意味着单件产品最高价格。,规模经济,:,是指在一定产量范围内，伴随产量增加，平均成本不停降低事实。,了解：长久利润最大化,整体经济效益最大化,酒店市场营销管理规划,第15页,2.,以一定投资收益率为定价目标,3.,以获取合理利润为定价目标,（二）竞争导向定价目标,表现形式：,1.,以稳定价格为定价目标：,2.,以应付和防止竞争为定价目标：,酒店市场营销管理规划,第16页,（三）以扩大市场拥有率为定价目标,企业以巩固和提升市场拥有率、维持或扩大市场销售量为制产品价格目标。,（四）保持稳定为导向定价目标,以维持市场地位，力图经过价格伎俩维持现实状况定价目标。,表现形式：,1.,以维持市场拥有率为目标,2.,以稳定价格为目标,3.,以维持企业形象为目标,酒店市场营销管理规划,第17页,以下原因有利于制订低价：,市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额深入扩大。,伴随生产经验积累，生产和分销成本将会降低。,低价抑制了现实和潜在竞争对手进入市场。,酒店市场营销管理规划,第18页,二、酒店定价方法,（一）成本导向定价法：按卖方意图定价，以产品全部成本为定价基础，再加上一定数量目标利润，形成价格。,优点：简单易行,缺点：,1.,轻易使对手有机可乘，甚至造成市场拥有率下降。,2.,酒店经营各种产品组合，各种管理费用及其它营业费用摊派操作上有困难。,酒店市场营销管理规划,第19页,详细形式：,1.,成本加成定价法：在产品成本上加一个固定利润率而确定价格。是最基本定价方法。,计算公式：,单价,=,单位成本,（,1,成本加成率即利润率）,例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品，其中瓜子每袋,3,元，薯片每袋,5,元，客房部加成,60,卖出，问卖出价是多少？,酒店市场营销管理规划,第20页,2.,目标收益定价法：依据总成本和预计总销售量确定酒店应到达目标利润，从而计算价格方法。,利润销售收入成本,加入营业税：,利润销售收入成本营业税,销售收入成本营业税利润,成本（单位变动成本,销售量）固定成本总额,（营业税销售单价,营业税率,销售量）,（销售收入销售单价,销售量）,酒店市场营销管理规划,第21页,设：销售单价,P,销售量,Q,单位变动成本,VC,固定成本总额,FC,利润,PA,营业税率,S,计算公式：,PQ=(VCQ)+FC+PSQ+PA,P=(FC+PA)/Q+VC/(1-S),酒店市场营销管理规划,第22页,（二）需求导向定价法,基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店产品价值了解和认知程度为依据，估算各种成品费用，然后确定所能制订最高价格水平。,优点：将产品价格与消费者、中间商需求紧密相连，有利产品销售。,酒店市场营销管理规划,第23页,缺点：,1,）需求预计不如成本预计准确。,2,）可能造成产品定价脱离实际经营成本。,3,）依据市场需求变动不停变动价格可能造成价格不稳定。,酒店市场营销管理规划,第24页,1.,了解价值定价法：,“了解价值”指产品性能、质量和服务水平等方面在消费者心中所形成特定价值。,注意：酒店产品价格应尽可能靠拢用户了解价值。着重在提升消费者了解价值方面做工作。,2.,差异定价法：,对于同一个产品酒店能够依据细分市场需求强度不一样制订各种不一样价格。,酒店市场营销管理规划,第25页,不一样形式：,1.,同一产品和服务对不一样住店者差异定价,2.,同一产品和服务在不一样时间差异定价,3.,同一产品和服务在不一样地点差异定价,酒店市场营销管理规划,第26页,（三）竞争导向定价法,研究竞争者产品价格和服务质量，以竞争者价格为基准点，确定同类产品价格。,1.,通行定价法：酒店将自己产品价格保持在同行业平均水平上。,2.,主动竞争定价法：依据产品实际情况及与竞争对,手产品差异情况来确定价格。,酒店市场营销管理规划,第27页,小结：经过学习掌握酒店各种定价目标及定价方法，重点掌握成本导向定价法计算方法。,酒店市场营销管理规划,第28页,第三节 酒店产品定价策略,第四节、酒店产品价格调整,酒店市场营销管理规划,第29页,一、以供求弹性为基础定价策略,（一）撇脂定价策略,在酒店产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润，同时还能够提升酒店身份，建立市场形象。,符合条件,:,用户人数足以组成当前高需求；,小批量生产单位成本不至高到无法从交易中取得好处程度；,开始高价未能吸引更多竞争者进入；,高价有利于树立优质产品形象。,酒店市场营销管理规划,第30页,优点：,1.,充分利用新产品得独特征和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求。,2.,快速获取利润同时树立产品品牌形象。,缺点：,1.,诱发激烈得竞争,2.,可能带来高期望值低效用负面作用,酒店市场营销管理规划,第31页,（二）渗透定价策略,以低价为特征定价策略。,特点：使自己产品尽快占领市场，阻止竞 争者进入市场，最大程度地控制市场，获取最大地市场拥有率。,优点：扩大市场拥有率，薄利多销，一定程度上预防竞争者入市。,缺点：投资回收期长，价格盘旋余地不大。,（三）满意定价策略,介于撇脂定价和渗透定价之间。,优点：防止激烈竞争，缩短回收期,缺点：比较保守难以适应复杂多变地市场环境,酒店市场营销管理规划,第32页,二、折扣价格策略,为了报签用户某种购置行为，比如及早付清账单，批量购置，淡季采购等等，许多企业都将修改它们基本价格。这种价格调整,被称为折扣和折让。,（一）数量折扣,数量折扣是卖方因买方数量大而给予一个折扣。,形式：,1.,一次性批量折扣,2.,累计批量折扣,酒店市场营销管理规划,第33页,（二）现金折扣,现金折扣是对及时付清账款购置者一个价格折扣。,（三）季节折扣,季节折扣是卖主向那些购置非当令商品或服务买者提供一个折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定生产。（反季节销售）,酒店市场营销管理规划,第34页,（四）实物折扣,酒店对于购置者以事物形式给予激励地一个折扣策略,优点：,1.,能保住主要地利润起源,2.,以实物形式给予用户折扣较为实惠,缺点：实物折扣可能提不起用户地兴趣,酒店市场营销管理规划,第35页,三、心理定价策略,（一）尾数定价策略,（二）声望定价策略,针对消费者心理需求，利用酒店在社会上声望实施高价价格策略。,（三）价格线策略,产品线,价格间距,要考虑产品线成本差异，用户对不一样档次产品评价。,酒店市场营销管理规划,第36页,注意：,1.,价格等级之间差异不能太小，使酒店便于区分消费者隶属那个消费群体。,2.,价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场认知。,3.,已经确定应保持相正确稳定。,（四）心理折扣定价策略,这是指有意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是,359,美元，现在是,299,美元”。,酒店市场营销管理规划,第37页,四、价格调整概述：,（一）价格调整原因,1.,削价原因：,1,）酒店面临生产能力过剩、设施利用率较低困境，增强促销、产品改进均无效情况下。,2,）面临强有力价格竞争而本企业市场份额正在下降。,3,）酒店以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大销量，以降低成本。,酒店市场营销管理规划,第38页,2.,提价原因：,1,）经营成本上升,2,）酒店产品供不应求,3,）酒店产品显著改进，为了塑造品牌形象而进行提价,（二）价格调整方式：（除变动价格）,价格折扣,折扣数量改变,附加服务项目标改变,服务水品改变,酒店市场营销管理规划,第39页,发动降价战略风险：,-,低质量误区（,low-Quality Trap),：消费者会认为产品质量低于售价高竞争者产品质量。,-,脆弱市场拥有率误区,(Fragile-Market-Trap),：低价能买到市场拥有率，不过买不到市场忠诚，用户会转向另一个价格更低企业。,-,浅钱袋误区,(Shallow-Pockets Trap),：因为售价高竞争者含有深厚资金贮备，他们也能降价并能连续更长时间。,酒店市场营销管理规划,第40页,以下是惯用几个调价方法,：,-,采取延缓报价：,企业决定到产品制成或者交货时才制订最终价格。生产周期长产业如工业建筑和重型设备制造业等采取延缓报价定价法相当普遍。,-,使用价格自动调整条款,：企业要求用户按当前价格付款，而且支付交货前因为通货膨胀引发增加全部或部分费用。,酒店市场营销管理规划,第41页,-,分别处理产品与服务价目,：企业为了保持其产品价格，把先前供给无偿送货与安装产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个构件定价出售。,-,降低折扣,：企业降低惯用现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,酒店市场营销管理规划,第42页,（三）消费者对价格变更反应,1.,降价：服务项目少或服务质量差酒店产品不受欢迎、销路不畅市场竞争结果，可能深入下调,2.,提价：产品很有价值产品在市场上很受欢迎酒店为了获取更多利润,3.,注意：调整价格时候要加强与用户沟通，方便刺激需求,（四）竞争者反应,酒店市场营销管理规划,第43页,五、对竞争对手价格调整反应,（一）产品市场情况分析：,同质市场：消费者对商品需求和企业营销因,素组合反应比较一致。,异质市场：,（二）酒店价格调整前注意问题,为何竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩生产能力，适应成本变动情况，还是要领导一个行业范围内价格变动？,竞争者计划作这个价格变动是暂时还是长久办法？,酒店市场营销管理规划,第44页,假如本企业对此不作出反应，本企业市场份额和利润将会发生什么样情况？其它企业是否将此作出反应？,对于每一个可能发生反应，竞争者与其它企业回答很可能是什么？,酒店市场营销管理规划,第45页,（三）应对办法：,1.,同向价格跟进：,同时跟进：降升价格幅度与竞争者相同,不一样时跟进：降升价格幅度与竞争者保持一定距离,2.,逆向调整：,3.,维持现价：,适合用于：调高价格市场拥有率下降，销售量降低；降低价格利润降低。,办法：提升服务质量、增加服务项目等刺激需求，提升竞争。,4.,实施费非价格竞争策略：,酒店市场营销管理规划,第46页,小结：经过学习掌握酒店价格策略和相关价格调整基本理论，掌握价格调整后消费者和竞争者反应怎样,怎样应对竞争者调价。,酒店市场营销管理规划,第47页,谢谢！,我疯狂，我成功，,头脑简单往前冲！,师现演，生成功，,学做互动共争荣！,酒店市场营销管理规划,第48页,