印刷企业新客户开发实战要领.pdf

经营管理28印刷企业新客户开发是极其重要且需要长期坚持的工作。本文将从新客户开发工作的意义、基本要素和开发策略三个方面加以讨论。一、为什么要开发新客户第一，新客户开发是企业业务增长的需要。印刷企业要发展就需要不断增加订单量，新客户订单是业绩增量的重要组成部分。第二，每年宏观经济GDP的增长和通货膨胀要求企业业务量必须保持一定比例的增幅，新客户开发工作是保持企业同步增长的重要举措。企业每年还会有10%15%的订单流失，这部分订单损失也需要新客户开发来弥补。第三，由于客户企业的成本控制需要和同业竞争因素影响，订单毛利率会有印刷企业新客户开发实战要领耕航管理实战解码系列六十四所降低，同样需要通过不断开发新客户做对冲。第四，印刷企业自身新产品、新服务推广的需要。新产品或新服务都是开发新客户的重要工具，也是企业开拓新的市场空间的重要手段。二、新客户开发的七个基本要素1.目标行业企业可以选择已经熟悉的客户行业，也可以选择打算开拓的目标行业。选择前者，相对来说有了一定的积累，策划起来会容易一些。后者则需要先新客户开发思维导图刘峰源经营管理29安排市场部做行业调查分析，然后再安排经验丰富的销售人员选择重点客户突破。2.目标客户企业在选定目标客户行业后，还要选定一定数量的目标客户数量，建立“目标客户池”。目标客户池是计划开展销售活动的对象。一般建议印刷企业在一定时间内选择23个目标行业，根据目标客户行业地位、所在地理区域、经营规模、对印包材料的需求情况等因素制定入池标准。目标客户池中的企业不是一成不变的，而应当根据时间概率原则及时汰换。要做好目标客户池的动态管理，CRM软件系统是必不可少的信息化工具。3.目标客户企业对口需求总量在分析目标客户需求时，首要任务是要弄清楚客户需要的印包物料产品以及总需求量，以及这些物料产品中有哪些是印刷企业可以提供的。客户需要的产品，印刷企业不一定全部都能生产，不一定都有生产优势。对口产品指印刷企业有竞争优势的产品品类，工艺技术十分成熟、质量风险把控到位，也可以保障产能，可以降低新客户开发的难度，有利于将新客户转化为长期客户。4.主打产品品类在掌握了目标客户对口产品的需求量后，还要选择具体的主打产品。例如某印刷企业有折叠纸盒、标签、彩箱和手提纸袋四类产品线。目标客户对这四类产品都有需要，但是彩箱和手提纸袋并不是该印刷企业的强项，那么管理者就要思考究竟是选择折叠纸盒还是标签作为主打产品。5.计划开发新客户的数量对于新销售人员来说，确定新客户开发数量和订单总量是统一的整体。一般在帮助新销售人员制定工作计划时，首先会设定年度销售订单额。有的新销售人员要拿大单，可能很久都没有成绩；有的则正相反，弄回来一些零碎小单，开发数量够了，但是总量很低，生产人员意见很大。比较合适的做法是设定一个针对新销售人员的“有效客单金额”，只有订单金额达到或超过“有效客单金额”才算开发一个有效新客户。老销售人员也要设定新客户开发数量目标。在老客户维护和深度开发工作的基础上，新客户开发数量指标要因人而定。关键是要上下达成共识，服从于公司整体销售目标的达成。6.竞争方比较关注竞争方是十分必要的。选择竞争方时要注意，不必选择过多，确定有代表性的23家就可以了。这样做不是为了发现竞争方的弱点，而是为了关注竞争方的优点，作为提高自身实力的参照。在观察竞争方时，自然会不断与自己比较，发现对方的优点，转化为自我改善的动力。7.预计首次下单时间针对具体目标客户，敢于给出预计下单时间的销售人员是应该被鼓励的。前文提到新客户开发任务都要设定开发客户数量指标，能够设定预期首次下单时间，说明该销售人员对客户需求的了解程度达到了一定层次，是四大原则中“心理距离原则”的具体应用。要鼓励销售人员大胆设定这个时间点。有了这个时间点，针对某目标客户的开发工作就进入倒计时阶段，会激发销售人员的工作积极性，将压力量化并转化为动力。经营管理30三、新客户开发的六种工作策略1.确定接触客户的路径方案接触新客户的方法有三种，即老客户介绍、市场活动机会、陌生拜访。效率最高、成本最低的方式就是老客户介绍。这个结论看似简单，方法几乎人人都知道，但是真正有意识去坚持这样做的团队并不多。尤其是在目标客户行业选择方面，有些老销售人员将既存客户所在行业作为重点时，首先要做的就是向既存客户提出推荐新客户的要求。利用市场活动机会是接触新客户的重要手段，例如展会活动就是常用手段。对市场活动的组织、策划和参与是印刷企业市场部的重要任务之一，要为销售人员创造更多的接触客户的机会。在外贸客户开发工作中，线上市场活动是有效方式之一。陌生拜访是销售人员最不陌生的方式。如何做好新客户的陌生拜访，是很多印刷企业营销管理者非常关注的一项基本销售技能。对于新业务人员来说，陌生拜访可以说是唯一的发力点。陌生拜访成果的取得与营销工作四大原则中的数量概率原则、时间概率原则和专业性原则密切相关。2.持续跟进安排目标客户的开发跟进是销售人员投入时间和精力最多的一项工作，应关注跟进策划，以及跟进节奏和方式。时间概率原则中的“12次”跟进模型，如果跟进12次以后还没有确定的合作意向，就可以暂时搁置。对于少数战略性目标客户，应保持跟进，直到成交。3.营销工具的准备营销工具在印刷企业营销管理体系中普遍被忽视。在提高新客户开发工作绩效方面，营销工具可以发挥多种作用。线上营销工具包括公司官网、SEO推广方案、短视频、公众号、小程序等；线下营销工具包括样品样张、公司介绍、产品或服务专项说明资料、直邮套件、礼品和赠品、笔记本、名片等。营销工具的准备应分为通用型工具和专属型工具。通用型营销工具应由企业市场部负责策划、制作，对每项工具配置必要的说明文件。市场部要安排专项培训帮助大家使用好这些工具。专属型营销工具是针对目标客户定制的，一般由销售人员在市场部提供的工具模板上进行修改。有些能力较强的销售人员也会策划全新的专属工具。企业应全力支持销售人员在营销工具方面的特殊需要，这种特殊需要是对公司场部工作的重要补充。4.开发难点与对策在实际工作中，新客户开发的主要难点可以通过不断积累而穷举出来，针对每项问题找到对策。应对拒绝。几乎所有的销售工作都是从面对拒绝开始的，营销工作四大原则中的时间概率原则可以为这个问题提供理论支持。找不到决策人或约不到决策人。这个问题新老销售人员都会遇到。这个问题的核心是与客户联络人的心理距离不够、没有建立一定程度的尊重与信任。尤其是在开发大客户时，需要搞清楚包括决策人在内的五类人，分别是联系人、决策人、技术把关者、实际使用者和向导。要摸清前四类人，关键要发挥向导作用。向导可以有多个，可以是客户公司内部人员，也可以是第三方人员，还有就是本公司领导，营销管理者应主动发挥向导作用。需求找不准或需求不匹配。在建立目标客户池时，确定客户的对口需求是一项重要条件。客户经营管理31在不同的时间段会有不同的需求重点，只要在一段时间内保持与客户接触，随着对客户的了解不断深入，这个问题自然就解决了。关键问题还是要通过对跟进工作的策划，合理控制节奏和方式，与客户建立基本的互信。“前期一切顺利，就是不下单！”造成这个困境的原因多数与上面两个问题直接相关，也就是说，要么没找准客户决策人，要么客户需求不匹配。除此之外可能是销售人员的误判，以为前期一切顺利罢了。管理者需要帮助业务同事认真梳理近期的跟进过程细节，最常见的就是这三项，即决策人、客户需求和有无误判。同时，也不排除客户将订单交给了其他印刷企业，只是销售人员还不知道。那就认真分析，从头来过。价格问题或者打样没有通过。企业常常会遇到报价失败或打样失败。最主要原因是销售人员没有真正了解客户的需求，没有抓住客户需求的关键点。除了重点战略客户以外，不必过分关注某些个例，而应分析一段时间内的失败报价和失败打样。对于成功的部分不能只看总成功率，还要看一次报价成功率和一次打样成功率。另外，成功报价和成功打样的次数也是十分重要的指标，通过信息化软件自动获取这些数据，能够持续准确完成数据积累。公司资质问题或者验厂未通过等问题。遇到这类问题说明新客户开发工作已经进入关键阶段，出现这样的状况确实很令人遗憾。如果在前期分析客户对口需求时没有考虑这些问题，那么应立刻完善资质短板，提高迎检能力。如果是临时发现资质过期，或者验厂时出现严重不符合项，则应由管理者承担责任，并从公司管理体系层面加以解决。有时也会出现销售人员失误的情况，误判了客户产品对资质的要求，这就需要对销售人员加强专业培训。目标客户调整。为提高新客户开发绩效，应按照时间概率原则及时调整目标客户。除了经过公司认定的战略客户以外，适时调整目标客户是十分必要的。有的销售人员会不舍得将已经跟进几个月的客户搁置，还是固执地继续跟进；有的人正好相反，没有达到一定的跟进次数就放弃了。这两种情况都要避免。竞争因素。有价值的客户一定都已经建立了相对成熟的供应商体系。新客户开发就必须做好面对强有力竞争方的准备。一是销售团队要有思想准备，在新客户开发方面是进攻方，在老客户维护方面就是防守方；防守时用到的防守办法，竞争方在防守时同样也会用到。二是战术准备。要知道企业都会有犯错误的可能，客户也会有采购策略调整、人事变动等情况，有时积极等待是一个不错的策略选项。如果遇到竞争方低价竞争，建议能跟进就跟进，跟进不了也不必勉强。低于市场公允价过多的订单大概率地会导致双输的结果，倒不如从容应对，等待下一次机会。时间精力不够。经常会有老销售人员抱怨没有时间拜访新客户，或者拜访过一次后就没有再及时跟进。如果在制定工作计划时确定了新客户开发目标，则就要督导销售人员落实。细化销售人员每日时间安排，每周复盘工作进展，销售管理者会很容易发现大家是否真的忙不过来。5.开发成功后要注意规避的三个陷阱新客户开发成功的标准不是拿到一个订单，而是能够将客户转变为长期客户。因此拿到新客户的经营管理32第一个订单后，要注意接下来可能会遇到的挑战。毕竟激烈的市场竞争无处不在，竞争方一般不会拱手让出自己的订单份额，而且与客户公司内部运营体系还需要磨合。陷阱一：极限交期极限交期是指客户方发单人员按照最紧张的交货时间要求安排订单，而且在过程中没有必要的协调沟通，如果不能按时交货，则很有可能变成一次性合作。由于是第一次合作，印刷企业很难拒绝。对此，有经验的营销管理者应制定特别交期保障预案，如果面对的是重要大客户就更应如此。特别交期保障预案应取得公司高层的支持，协调公司内各部门，确保首次订单按期交货。在生产期间应主动与客户沟通订单进展情况，了解客户方相关运营规则和习惯。只要准备充分就很容易避开这个陷阱。陷阱二：小题大做有些客户在使用新供应商的产品时，会表现得比较挑剔。将轻微的质量问题扩大化，或者将个别产品的问题普遍化。由于是新供应商的第一次供货，客户方人员很容易将停线原因归结到新供应商身上。如果处理不好，又会成为一锤子买卖。相应的对策是印刷企业安排技术服务人员到客户使用单位现场，第一时间发现问题并及时处理。很多时候只需要简单调整或者挑拣个别产品就可以解决问题。等到大家比较熟悉了，供货稳定了，这样的问题也就没有了。陷阱三：众口铄金客户方不同人员在各种场合向其上级反映新供应商的问题，使得客户方领导不再愿意给新供应商更多机会。有些印刷企业也因此糊里糊涂地就没有了订单。在针对大客户开发时，企业销售部门负责人应重点关注这方面的风险。对于这个陷阱，常用的对策是提高首单的质量标准和服务标准。在收到比较重要的新客户订单后，一方面应有意识地提高首次订单各个生产环节的品控标准，另一方面在仓储、运输、交付、收货、客诉处理等方面都应注意客户体验，主动了解各环节客户方人员的合作体验，将细节问题处理好。6.支持与资源申请销售部门层级和销售人员个人层级要明确提出在开发新客户工作中所需的支持和资源。上文提到在难点问题的应对中，有诸多环节都需要公司领导和其他部门的支持。在实际工作推进中，首先需要公司级领导和其他各部门领导的支持。例如要拜访客户高阶管理人员时，往往需要公司级领导出面。各部门领导的支持也同样重要，例如客户研发部门与本公司研发部门的对接会更加有利于深度掌握客户的需求；客户质量部门与本公司质量部的沟通对了解客户品控要求会有很大帮助。在资源申请方面，包括参加外部市场活动、完善营销工具、提升公司信息化水平、安排必要的培训等都应列入工作计划中。销售人员应在具体个案攻坚时主动与上级领导沟通，积极提出需要帮助的事项。营销管理者应有意识地营造这样的团队文化，提高各方的参与度、活跃度，将有利于提高销售人员的工作积极性。作者单位：上海耕航企业管理有限公司关键词：新客户开发 工作策略 销售人员