夜间经济线上消费行为特征与持续发展建议.pdf

74西部财会经济纵览夜间经济线上消费行为特征与持续发展建议常艳（武昌首义学院，湖北武汉430064)摘要夜间经济是我国经济发展的新热点，蕴藏着极大的市场空间和增长机遇。依托统计大数据，从夜间经济线上消费主体、消费动机、消费行为等维度全面剖析夜间经济消费特征，深入挖掘夜间经济中的消费逻辑和商业逻辑，并针对这些特征分别提供可行性营销方案，为促进我国夜间经济可持续快速发展提供思考和建议。关键词夜间经济；消费主体；消费行为；促销行动夜间经济指的是以当日1 8:0 0 至次日6:0 0 夜间为核心时间段，以本地市民和外地游客为消费主体，以购物、餐饮、旅游观光、休闲、健身、文化等为消费方式的现代城市消费经济。夜间经济更强调熬夜状态，深夜凌晨时间段具有明显的独特特征和代表性，也反映了夜间经济的核心内涵。作为城市经济的新增长点，夜间经济正逐渐成为提升城市活力的重要来源以及重要手段。夜间经济的繁荣成为满足消费者个性化、多样化需求的重要方式，在促进服务业加快复苏、释放消费市场潜力、提升城市魅力方面发挥了积极作用。夜间经济是新常态下我国经济发展的新方向、新空间、新热点，消费者、商家、品牌方都愈发重视夜间经济效应，其可分为线上和线下两个板块平台，经济表现各自都有着显著的特征。聚焦夜间经济这一新概念，主要研究这个时段发生在线上平台的消费活动和消费行为，从多个维度探究夜间经济中的消费者行为以及促销行动，依托统计大数据，挖掘夜间经济中的消费逻辑与商业逻辑，为促进我国夜间经济的可持续发展提供思考和建议。一、夜间经济的消费主体夜间经济线上消费主体具有明显的倾向，最具特色的群体有：新锐白领、都市蓝领、网络世代、小镇青年、精致妈妈、都市银发等。调查数据显示：从群体占比来看，夜间经济消费占比最大的是网络世代，网络世代主要指受互联网等科技产物深度影响的9 0 后。从消费主体性别来看，夜间经济的消费群体以女性为主，女性占比约70%，男性占比约3 0%。从消费主体年龄上来看，夜间消费人群具有明显的年轻化特征，3 5岁以下的人群占比超过7 0%，且年龄增长与人群占比呈负相关关系，即年龄越小的群体占比越大。在夜间经济中，消费主体人群可以根据各自特点进行划分并具有典型特征，消费动机有主客观之别，消费行为也有规律可循。分析研判消费主体的结构成分，积极入驻夜间消费场景，挖掘夜间经济中的成长机遇，通过探究消费者数据西部财会75WESTERNFINANCEACCOUNTINGEcononic经济纵览背后蕴藏的逻辑和规律，有针对性地采取促销行动，精准满足消费主体的需求，积极进行营销变革，开拓新的夜间经济市场蓝海。二、夜间经济的消费动机（一）客观层面的动机由于工作需要或家庭需要，大部分年轻人无法在夜间进行正常的休息，选择通过网络平台进行夜间消费。客观动机多少带有“被迫”色彩。调查数据显示，2 0 1 9 年我国城市劳动者的平均睡眠时间仅为6.5小时，并呈继续下降趋势，在“9 9 6”的工作强度以及在职业追求与自我奉献的驱动下，员工普遍延长工作时间，甚至通宵达旦。2018年约有1 40 0 万年轻人在晚上8 点之后于办公室场景进行外卖消费，侧面上极大刺激了夜间经济。夜间熬夜已经成为众多年轻人消费主体的习惯。数据还显示，夜间时段还是小额贷款高峰期，在网上商业银行办理小额贷款的比例高达2 6%，且有关生活开销、医疗保健、公积金等公共服务的咨询高峰也出现在夜间这个时间段前后。（二）主观层面的动机夜间消费主体出于个体心理、意志、思维、习惯等因素而主动选择熬夜并进行夜间消费，主观动机多少带有“享受”色彩。有的年轻人选择在夜间放飞自我，释放白日的工作压力，在夜间追求独特和新奇的体验，实现短暂的“逃离现实”，以填补内心的空虚感。有的年轻人选择在夜间提升自我，众多的消费主体参加夜间活动是出于对自我“充电”和提升的渴望，尤其是女性群体，会通过购买网络会员公开课，在夜间提升文化素养、学习新技能，以满足更高的精神追求。有的年轻人选择在夜间虚拟社交，与朋友“组队”进行虚拟网游竞技，享受社交与竞技的乐趣。此外，有的年轻人热衷观察网络平台促销活动，享受零点大促带来的实惠以及狂热购物带来的欢愉，通过夜间消费换取心理上的满足感。三、夜间经济消费行为的偏好分析（一）夜间消费的产品偏好从夜间消费的产品偏好来看，消费主体会受到性别分布、年龄结构、兴趣爱好等影响，针对产品偏好，网络商家在夜间零点时段以各类热销产品为核心展开秒杀、抢购或促销活动，充分吸引夜间流量；产品品牌商家也会抓住时机塑造品牌形象、提高品牌口碑。从偏好度来看，夜间消费主体对产品的品质最为关注，甚至可接受的平均客单价会高出其他时间段。品牌商家借助于直播等方式，在夜间重点推荐各类产品，积极展示产品的功效，抓住消费者的内心痛点与焦虑，迎合他们的强烈需求，并考虑他们的溢价消费意愿，可适当提高价格以获取更多利润（二）夜间消费的价格偏好从夜间消费的价格偏好来看，不同群体的价格容忍度在深夜均有提升，而非零点时刻，平均客单价波动较小。之所以出现这种价格倾向，分析因素有：一是消费主体在深夜难以像白日保持冷静和对事件的观察，对价格敏感度下降；二是在商家和消费主体的互动实践中，逐渐形成默认的想法，即夜间零点时刻是打折促销力度最大的时刻。而事实并非如此，消费主体集中在夜间时刻浏览与购买，反而促使客单价高于其他时段，这个时段正是消费主体熬夜补偿与弥补需求被激发的关键时段。针对价格偏好，考虑夜间零点时段消费主体的价格容忍度有提升的迹象，可利用消费主体和商家长期互动实践所达成的默契，把握零点时刻的机会窗口，结合多种营销手段降低消费主体对价格的敏感度，或者直觉上使消费主体感受到更多价值。（三）夜间消费的触点偏好从夜间消费的触点偏好来看，与其他时段一致，活跃在夜间时段的消费者仍然高度依赖搜索功能，普遍通过搜索来浏览感兴趣的商品。与其他时段不一致的是，活跃在夜间零点时段的消费者对网络直播、收藏夹和购物车的触点偏好更强。收藏夹与购物车是消费主体购物链路上触点的重要环节，是存有多商品横向对比的商品候选池，消费主体在零点时段更倾向于利用已经筛选好的收藏夹与购物车，而不是全新的、无序的浏览。针对触点偏好，网络平台以及品牌商家，应确保零点时段搜索功能的流畅性、精准性，在设置搜索风格、内容上要有一定的年轻化倾向，贴合消费主体的需求。（四）夜间消费的决策偏好从夜间消费的决策偏好来看，不同时间段不同群体购买决策之前的平均浏览数量，与其他时段相比，消费主体在夜间零点时段会倾向更长链路的决策，即会在进行更多浏览比较之后再做出购买决策。值得关注的是，更多的秒杀、抢购、促销、预售等活动生效的初始点设置在零点时刻，消费主体早已做好准备，购物带有明显的目的性、目标性。针对决策偏好，网络平台、品牌方要提前布局秒杀活动并大力宣传，为零点时刻消费者的快速决策提供前期的周全服务。消费主体在其他夜间时段则具有“逛中购”色彩，拉长了消费者购买决策时长，商家精致布局店铺、优化页面内容，能快速吸引消费者眼球。消费主体对品牌商家浏览深度和注意力拓展不断加大，尤其对排名并不靠前的商家提供触达的希望，因此商家更需要把握机会76西部财会责任编辑：张珊经济纵览留住消费主体，在引发起意向购买时，尽最大努力做出留住消费主体的决策。四、推进夜间经济的营销策略（一）对主体人群精准开展促销夜间消费在营销沟通中要有的放矢、分类强化。围绕着关键消费主体以及深夜场景，营销平台以及在线品牌商家可以从供应链、产品、营销、售后服务等多个环节进行改造优化，其目的是更符合这些群体的利益以及打造更符合深夜消费场景，提高满意度，满足各个消费群体选择的差异性，依靠账号大数据为消费者画像，然后进行精准营销和推送，提高营销转化率和品牌销量。（二）运用网络信息技术扩展促销夜间消费直播电商与深夜场景完美契合，积极开拓直播领域，在夜间时段吸引流量、导人流量、实现流量变现，充分利用发展当口，不断挖掘直播潜能，带动品牌进人新一轮的业绩成长。网络直播不仅能以视频的方式全方位展示产品信息，也能在直播中设置限时促销的利益点，而且能发挥社交陪伴与互动功能，提升购物体验，非常契合夜间时段的场景心智。夜间消费发挥直播电商场景兼具“销售+营销”功能，致力于品牌商实现精准营销，提升营销效率，降低营销成本。（三）调动夜间消费动机选择的促销利用夜间消费平台，深度分析消费主体动机，贴合夜间时段中消费主体的真正需求，激发消费者的消费动机并提供合适产品来满足他们的期望，精准提供优质产品满足消费主体在夜间的“刚性”需求。比如，加大“夜间食堂”投资，对夜间提供餐饮的品牌进行筛选，为广大加班人员提供更有营养的饮食选择和高质量送餐服务；餐饮品牌若想在夜间经济中成为消费者的首选，还需要开发更适合场景的产品，更具有提神效果的饮食产品，以满足夜间消费主体的动机选择需求。（四）满足夜间消费精神需求的促销欢愉。针对夜间经济中消费主体的特征，采取有效的促销行动，积极进行营销变革。针对夜间消费主体，需要做到有的放矢、分类强化；针对夜间消费动机，需要贴合主客观的真正需求、激发动机并提供符合期望的产品；针对夜间消费行为，需要积极迎合各种偏好、加大吸引力度、把握经营重点、提高营销转化率，为夜间时段制定营销策略提供思路。作为城市经济的重要组成部分，夜间经济线上线下的繁荣发展，不断向着产业化、专业化、品质化的方向升级，折射出社会群体对更丰富、更便利、更美好生活的向往，正确引导和扶持夜间经济，从而为我国夜间经济的可持续发展提供一定帮助。参考文献1alimama.alimama insight.熬夜真相与零点经济 R.阿里妈妈，2 0 2 0.2任程远.“乙世代”消费驱动的新型经济形态：基于调研数据的分析.商业经济研究，2 0 2 2（2 0）3赖阳，王春娟.关于发展夜间经济的几点思考.时代经贸，2 0 1 9（2 2）.4林佳钰.弥合数字鸿沟推动银发经济发展趋势及建议.西部财会，2 0 2 3（0 2）。5冯星，颜洁.我国新兴文化消费升级的区域差异性分析.时代经贸，2 0 2 3（0 1），6胡绍雨，刘晨钰.基于绿色发展视野的消费税改革分析.西部财会，2 0 2 1（0 2）.作者简介常艳（1 9 7 5-），女，汉族，湖北武汉人，硕士研究生，现为武昌首义学院副教授。研究方向：会计与审计。为满足消费主体的内心动机需求，平台需提供更多丰富多彩的精神产品，注重消费者的体验感与享受感，使消费主体在心理上获得满足。比如，在线音频平台要创造覆盖音乐、新闻、相声、小说等各方面的优质内容，同时要针对夜间时段，开辟夜间小茶馆、夜间课堂、夜间书屋、助眠解压等音频栏目，以满足夜间时段消费者放松自我或提高自我的需求。直播等短视频与直播平台的黄金时段不是消费主体碎片化的白日，而是整块可利用的夜间时段，因此要积极打造有趣、新奇的视频内容，吸引夜间流量，开展更多促销活动，为消费主体不断带来实惠购物的