西凤品牌传播PPT课件.ppt

2010国宾西凤酒媒介品牌传播案新视觉传媒1.一、传播目 的1.提高国宾西凤酒在浙江的知名度；2.增加经销商经营的信心指数；3.让消费者更多地知晓国宾西凤酒，增加销售量；2.一、浙江中高档酒市场分析 目前在白酒市场上活跃着伊利特曲,泰山特曲,川酒老作坊,庐州老窖,古越龙山等品牌.诸多白酒品牌进入浙江市场表现强劲,白酒市场竞争激烈,品牌化消费倾向日益明显.在浙江市场上,本土品牌稀少,而且主流领导白酒品牌在品牌推广力度上也不是十分到位,这给西凤酒的品牌建设带来机会.3.国宾西凤酒目标消费群体分析 中高收入人群为主,25以上男性群体为主;学历层面中高学历为主,群体主要包括公务员.个体私营业主,企业中高阶职员等群体.4.二、国宾西凤swot分析之一：1.优势（strongthen）:西凤酒作为四大名酒之一,虽然被诟病为没落的贵族,但毕竟曾经有一定的市场基础,为 新产品的宣传导入节约成本.5.二、国宾西凤酒swot分析之二：2.劣势（weak）:西凤酒在西北具有极强的影响力,但在南方浙江区域,国宾西凤酒的市场知名度认可度和知名度还不是很高.而没有知名度的中高档白酒品牌是不能被消费者认可和接受的,从而很容易被竞争对手挤出市场.6.二、西凤酒swot分析之三：3.机会（OPPTITUTY）：浙江白酒的领导品牌对品牌运营的认识和力度都很欠缺,文化定位也不清晰,西凤酒可以借此机会利用强势媒体传播扩大品牌知名度,抢夺市场份额.7.二、国宾西凤酒swot分析之四：四、圣益圣swot分析之三：4.威胁（Threaten）:品牌影响力不足,经销商缺乏足够的信心;消费者不接受不具备品牌号召力的中高档白酒品牌.竞争对手乘机还击,市场空间就会越压越小.8.三、西凤酒浙江发展之路:加大对目标群体的针对性媒介品牌传播:进行各种形式的终端品牌推广活动;9.四、本阶段传播目的：促进西凤酒销售量；进一步树立西凤酒高档化的品牌形象;10.五、媒介传播策略：1、最大限度追求新闻效应的策略：新闻报道是企业追求社会效果和经济效益的重要途径之一。现在消费者普遍对媒体的新闻报道认同感非常强烈，通过新闻报道可以起到正面积极的社会效果和经济效益，促进销售。所以本案选了浙江经视品牌周刊的新闻动态，新闻专题品牌故事，新视觉专访作为重要的新闻传播渠道。2、高性价比紧扣目标群体的广告投放策略：广告精确投放则是实现传播目标的最关键因素。基于对市场消费目标人群的深入分析，市场定位群体以中高档消费收入群体为主、关注社会热点.所以电视媒体选择以具有高品质权威传播效果的媒体，并能有效覆盖全省如浙江电视台经济生活频道、新视觉杂志；3.高性价比媒体组合策略：充分结合电视传播对品牌树立的卓越品质感；杂志深度传播生动性和教育性，实现对消费者立体覆盖；11.六、传播媒体推荐:是浙江广电集团下属地面频道之一，也是浙江省唯一的以经济与生活为主的电视频道，全省覆盖率达99.9%，影响力深入社会各界，知名度遍及及周边省市。浙江经视在浙江的省会、省网、省内各个城市有着突出的收视表现，收视的上升主要来源于高学历、高收入观众收视的增长。是浙江小企业主，商家和企业，乃至政府经济口的权威参照媒体.消费群体以三高人群(高学历高收入高消费)为主.浙江电视台经济生活频道12.1.具体栏目推荐一：1.1浙江经视品牌致胜利器，经视气象标板：电视天气预报作为一档实用性、知识性、服务性的节目，其收视率一直居高不下。其“小投入、多频率、大回报”的特点，是品牌广告发布的最佳方法之一。板块构成城市气象标牌：全省11个地市，杭州地区一块，每个地区限挂一块企业标版。如：杭州 晴 20至25度。同时出现大幅画面企业形象广告及电话等字幕。时间：21：48分经视新闻给你说法后或者18：30证券直播室和经视大剧场之间13.2、栏目推荐二：经视新闻“深度打造公共话语平台”坚持“时政民生化、民生新闻公共化”经视新闻是晚间黄金时段播出的一档省级电视媒体中最具黄金收视的新闻直播栏目。收视率达超过3.014.3.栏目推荐三：2010年王春说法再次进行升级改版，更名为给你说法，并联合浙江省司法厅共同打造，继续打“解决”牌，善用民间智慧努力搭建“和谐新平台”，为化解社会矛盾做贡献。节目改版后，将把纠纷双方请进演播室，在主持人和说法团成员的帮助下，厘清问题关键，给出解决方案，帮助双方现场化解纠纷。节目将选择具有典型性和普遍性的个案，将问题解决过程中的法理、情理，道理进行 清晰的展示，并通过个案的公共化提升，使其他受众获得一种生活借鉴，从而达到公共示范意义、启示性意义。说法团成员来自社会各阶层，有中高端的社会精英、也有相关机构的权威人士，有社会名流，还有普通大众代表。这样的人员构成，有助于多层次思考、全方位判断，最终汇集多方智慧，化解问题。收视群体集中为中高消费群体，收视率超过2.515.2.具体栏目推荐二 1.2浙江经视品牌周刊栏目:品牌周刊是浙江经视的一档品牌栏目，也是浙江省唯一的一档以品牌建设和产品质量为主题的大型电视新闻栏目。从品牌建设这个独特的角度切入，形式上结合新闻、访谈、深度报道、企业形象宣传等多样化的方式，通过具有很强的故事性和启发性的内容吸引观众，帮助企业提升知名度和美誉度。品牌故事,时长15分钟,把企业和品牌进行立体化进行权威深入而生动地解读,让公众和消费者直观形象地形成品牌的信赖感;16.3.杂志媒体推荐：新视觉杂志是由浙江省记者协会主管，是浙江电视台经济生活频道的同步媒体。杂志秉承了“实用性、权威性、导向性”的办刊风格。杂志为月刊，从2007年起，就开始全国邮发订阅。杂志每期自办发行5万册，直投政府部门，公安机关，重点医院，学校，高档社区，公共休闲娱乐场所，汽车4S店、热销楼盘、重点企业厂家等地，已覆盖全省每个县市区。能有力地覆盖的目标消费群体,性价比高.新视觉杂志对的产品和理念进行深度系列专栏报道：全年投放8期,每期1p硬性品牌广告宣传；17.5.传播预算:序号媒体栏目类型时间/或版面时长周期频次刊例（元）套播刊例折扣实价（元）总价（元）备注1浙江经视经视新闻要闻提示后广告21：0010秒 1 0/.11/12月9299002.322772094843浙江经视气象品牌标板21：485秒412月306 56万/年7.2万4浙江经视新闻深呼吸插播一广告22：4510秒 4-12月30656001.68962741765浙江经视品牌故事深度新闻专题17:4515分 一次10万赠送6浙江经视品牌周刊新闻动态17：301分左右1-2次赠送7新视觉新闻深度报道 2p一次55566018.第一阶段媒体传播（）浙江经视新闻品牌故事一期，时间15分，为活动营造声势 以典型企业的品牌创建与成长的故事为主线，讲述品牌背后的故事，叙述故事当事人的心路历程，记者多角度、深层次采访与企业发展史料相结合的方式，故事性强，跌宕起伏，吸引观众。并适时邀请有关专家、教授或政府机关领导做栏目嘉宾和品牌观察员为企业经营者和创业者深入剖析品牌创立成功与失败的案例。品牌故事影响力大，合作的品牌有海尔、一汽大众、万事利等知品企业。新闻专题主题：白酒市场聚变，西凤逐鹿浙江 报道核心要点：西凤酒深厚的历史文化底蕴及民间收藏西凤酒的热潮；重新上市西凤酒进行的适合江南人风味的改造；时下白酒征税，加假声起，而西凤不加价的反常规举措；及为打造普通大众都能消费起的“亲民化国宾酒”的理想；品酒专家对西凤酒的评介和消费者对新西凤国宾酒的评介；19.第三阶段传播（）浙江经视新闻商道一期，时间8分钟，通过对拍卖活动善举，进行西凤为商之道进行深入剖析，进行专题播出财上平如水，人中直似衡。商道既是“经营之道”，更是企业的“做人之道”，从嘉宾对创业经历、经营理念、投资策略、项目动态、经验教训、人生感悟、创新持久竞争力等话题的讨论，诠释什么才是为商为人的正道。商道影响力大，合作的品牌有海尔、一汽大众、万事利等知品企业。新闻专题主题：西凤，做善良的酒 报道核心要点：深入剖析西凤酒的经营理念和社会责任感；对整个活动的社会影响进行评介；西凤酒和其他高档品牌酒的理念差异；国宾高档杀娘的酒在民间的反响；专家展望西凤发展态势；20.附件2：新视觉传媒浙江经视所属战略机构 浙江新视觉传媒于2005年2月正式成立。以“建设一流文化传媒，打造一流品牌策划和媒介代理机构”为使命，是浙江经济生活频道战略合作机构、以浙江经视为核心平台。在电视台的战略部署下承担部分大品牌的品牌策划、媒介代理和运营。让电视媒体从单纯的媒介发布走向了综合而强大的品牌综合服务之路。新视觉传媒还大力投资参与媒体节目运作，目前触角已涵盖电视、杂志、网络三种类型媒体，创造了“刊网台一体化”的全新模式。有和浙江经济生活频道合办的浙江经视品牌周刊，与浙江记者协会合办的新视觉经济版和新视觉时尚版杂志，还有浙江品牌官方网站，影响力十分巨大；此外还精于电视专题片、动画片、广播剧、电视剧的制作；广告代理，品牌策划和推广，媒介购买等，具有强大的品牌服务能力。21.附件二：新视觉传媒服务的部分品牌22.经济新闻类栏目同时比：经视新闻同时段省台排名下滑至第五，教育优势明显。23.经济新闻类栏目同时比：王春说法同时段省台收视排名上升，且增幅最大为144%。24.经济新闻类栏目同时比：新闻深呼吸同时段低于卫视钱江教育，影视大幅上扬，与经济不相上下。25.经济证券栏目同时比：证券直播室180009年收视领先优势减弱，同时段钱江、民生和教育收视突出。26.经济证券栏目同时比：证券直播室2200同时段竞争力较弱。同时段教育、影视和卫视上升快。27.经济经济类栏目同时比：经视看地产同时段排名上升快，是该时段省台增幅最大的栏目。28.经济经济类栏目同时比：程程访问同时段省台竞争力弱，但相比08年仍有超过200%的增幅。29.经济经济类栏目同时比：风云浙商同时段与钱江和影视竞争激烈，相比08年有明显上升的竞争实力。30.经济主要栏目分众分析经视剧场受到中青年、大学以上学历、个体私营业主和初级公务员/雇员、中高收入群体喜爱。经视新闻55-64岁、大学以上、个体私营业主和初级公务员/雇员、中等收入人群关注度高。收视率收视率31.给你说法受到25-34岁、45-64岁，大学以上学历、个体私营业主和初级公务员/雇员、中等收入人群青睐。新闻深呼吸受众群体构成与给你税法类似。收视率收视率经济主要栏目分众分析32.证券直播室（1800）受55-64岁、大学以上学历、干部管理人员和无业人员、高收入群体喜爱。证券直播室（2200）受25-34岁、55-64岁、大学以上学历、干部管理人员和无业人员、中高收入群体关注。收视率收视率经济主要栏目分众分析33.经视看地产受25-34岁、大学以上学历、中高收入人群关注。风云浙商受25-64岁、大学以上学历、中等收入人群喜爱。收视率收视率经济主要栏目分众分析34.程程访问受25-64岁高中以上学历、干部管理人员/公务员/企业主的青睐。收视率经济主要栏目分众分析35.