H&M品牌跟踪调查PPT课件.ppt

以最以最优优价格，提供价格，提供时时尚与品尚与品质质1品牌品牌简简介介组织组织架构架构营销营销策略策略广告策略广告策略竞竞争争对对手手2品牌品牌简简介：介：H&M是Hennes&Mauritz的简称，由海恩斯莫里斯于1947年在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。34H&MH&M的的4P组组合合运运营营模式模式目目标标市市场场分析分析SWOTSWOT分析分析5H&M的的4P组组合分析合分析*产产品策略品策略：H&M主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种 “推一拉”的产品创造方式即除了把公司认为消费者 想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商 品来“拉”住消费者。*价格策略：价格策略：价格上采取平价策略，以大众化的价格出售各种潮 流服饰产品。*渠道策略：渠道策略：H&M自身没有任何工厂。它与主要位于亚洲及欧洲 的独立供应商进行合作。为将商品以迅速、平价的 方式送达消费者手中。H&M采用“直营”策略，连锁 店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调 配。*促促销销策略：策略：将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知 名设计师为其设计服装。6H&M的运的运营营模式模式地理位置地理位置选择选择：H&M一般都将店铺开在高档商业区和繁华的 交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用 很高。但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。橱窗展示方面橱窗展示方面：H&M聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装 秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时 尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季 潮流时，H&M橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：店内布置方面：H&M店里衣服一般不是按货品种类堆放，而 是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。直直营营店内店内给给予消予消费费者的上佳的者的上佳的购购物体物体验验，是，是H&M自身的自身的优势优势，可以是宣可以是宣传传、推广的重点之一。、推广的重点之一。7H&M门门面店面店8目目标标市市场场分析分析 18-30岁的学生、职场白领、时尚人 士v观观念：念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自 我，个性鲜明。v生活方式：生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。v消消费习惯费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。v消消费费能力：能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。91、强强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际际知名大品牌，易于在北京知名大品牌，易于在北京这样这样的国的国际际化大都化大都市打开市市打开市场场2、与偶像人物及众多、与偶像人物及众多设计师设计师（如香奈儿（如香奈儿设计设计师师卡卡尔尔拉格菲拉格菲尔尔德）合作，打流行牌，推出德）合作，打流行牌，推出符合流行尖端的符合流行尖端的产产品品3、大量的、大量的亚亚洲供洲供应应商，减少商，减少库库存以及存以及物流成本，以物流成本，以维维持平价策略持平价策略竞竞争争优优势势（S S）10竞竞争争劣劣势势（W W）1 1、对亚对亚洲市洲市场场形形势还势还不不够够了解，了解，进驻进驻中国中国时间较时间较短，消短，消费费者者对对其不其不够够熟悉熟悉2 2、同、同类产类产品品牌品品牌ZARAZARA早先早先进进入中国地区入中国地区市市场场，占，占领领了市了市场场先机，在消先机，在消费费者心中占者心中占有了一定的品牌地位有了一定的品牌地位3 3、在中国、在中国H&MH&M只有只有产产品广告，没有注重品品广告，没有注重品牌形象的塑造，在消牌形象的塑造，在消费费者心目中其品牌形者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目象模糊，不利于抓牢目标标消消费费群群4、缺乏消、缺乏消费费引引导导，消，消费费者不适者不适应时应时尚快餐尚快餐的消的消费费模式。模式。11潜潜在在机机会会（O O）1、进进驻驻中中国国市市场场时时间间短短，中中国国地地区区服服装装行行业业间间竞竞争争空空间间大大，服服装装市市场场消消费费潜潜力力与与发发展展潜力巨大潜力巨大2 2、部部分分地地区区消消费费水水平平较较高高，具具有有很很强强的的购买购买力力3 3、消消费费者者接接受受新新事事物物的的能能力力较较强强，易易于于接受接受H&MH&M引引领领的快速的快速时时尚的消尚的消费费模式模式4 4、目目前前服服装装市市场场呈呈现现以以下下趋趋势势：H&MH&M、ZaraZara等等品品牌牌的的介介入入使使得得平平价价时时尚尚消消费费市市场场快快速速增增长长；高高端端消消费费时时尚尚化化；生生活活类类服服装装时时尚尚化化。H&MH&M的欧美的欧美时时尚尚风风契合了契合了这这一一趋势趋势，利于推广，利于推广12外外部部威威胁胁（T T）1 1、具有、具有许许多多竞竞争争对对手，国手，国际际知名服装品牌知名服装品牌林立，林立，竞竞争激烈争激烈2 2、经济经济危机的影响，危机的影响，导导致服装行致服装行业业不景不景气。气。13H&M Conscious系列系列2011秋冬款秋冬款14与与H&M合作合作过过的知名的知名时时尚品牌尚品牌&设计师设计师：卡卡尔尔拉格菲拉格菲尔尔德德(Karl Lagerfeld)斯特拉斯特拉麦卡特尼麦卡特尼(Stella McCartney)维维果果罗罗夫夫(Viktor&Rolf)罗罗伯特伯特卡沃利卡沃利(Roberto Cavalli)川久保玲川久保玲设计师设计师品牌品牌CdG(Comme des Garcons)马马修修威廉姆森威廉姆森(Matthew Williamson)周仰杰周仰杰(Jimmy Choo)索尼索尼亚亚里基里基尔尔(Sonia Rykiel)朗雯朗雯(Lanvin)范思哲范思哲(Versace)玛玛尼尼(Marni)15 Versace for H&M 2012早春度假系早春度假系16广告广告策略策略诉诉求策略求策略定位策略定位策略媒介策略媒介策略公关策略公关策略表表现现策略策略17v18-30岁岁的学生、的学生、职场职场白白领领、时时尚人士尚人士v观观念：念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。v生活方式：生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。v消消费习惯费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。v消消费费能力：能力：具有一定的消费能力但可支出金额有限。v核心受众：核心受众：24-30岁的职场白领目目标标人群人群品牌市品牌市场场定位定位以以时时尚、潮流、平价并尚、潮流、平价并结结合合顶级顶级服装大服装大师设计为师设计为主要品牌特主要品牌特点并且提供舒适自在点并且提供舒适自在购购物体物体验验的国的国际际化化时时尚快餐品牌。尚快餐品牌。18诉诉求策略求策略 走感性走感性诉诉求路求路线线，采用，采用“With H&M”这这个具有个具有概括性和延展性的主概括性和延展性的主题题，拉近目，拉近目标标消消费费者与者与H&M的的距离。同距离。同时时在广告中在广告中营营造特定的氛造特定的氛围围，传递传递目目标标消消费费群偏群偏爱爱的的时时尚潮流的价尚潮流的价值观值观念，突出念，突出H&M款式多、款式多、更新周期短的、大更新周期短的、大师设计师设计的特点以及愉悦自在的的特点以及愉悦自在的购购物体物体验验，使目，使目标标消消费费者者产产生生尝试购买尝试购买的欲望。的欲望。19广告策略广告策略v1、提高品牌知名度提高品牌知名度：通过大范围内发布广告H&M 进行宣传，覆盖目标受众密集的地区，使H&M的品牌知名度得到极大提高。v2、深化品牌形象深化品牌形象：通过With H&M为主题的广告宣传，使H&M的时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计的国际化时尚快餐品牌形象在地区目标受众的印象中达到较强的深化。v3、使使H&M的独特消的独特消费费模式被消模式被消费费者者认认可可：通过品牌广告以及卖场广告的推广吸引消费者入店，使之体验H&M门店的愉悦自在的消费环境，形成入店习惯。20HM是欧洲是欧洲销销售量最大的服售量最大的服饰饰零售商，零售商，2007年年进进入中国，品入中国，品牌兼牌兼顾顾流行、价格、品流行、价格、品质质等元素等元素HM品牌品牌简简介介n背景：背景：H&M于于1947年年在瑞典瑞典创立，创始人为ErlingPersson，H&M为Hennes&Mauritz（她他）的简称，主要经营销售服装和化服装和化妆妆品品；n现现状：状：雇员总数超过50000人，德国是H&M的最大市场，其次是瑞典和英国，H&M于2007年进驻中国上海和香港；n店面分布：店面分布：目前H&M拥有超过1400家专卖店，足迹遍布28个国家；n消消费费客群：客群：1530岁岁，讲究曾经拥有而不是天长地久，希望随时都能追上流行的女性消费者；n品牌特色：品牌特色：产品多元，提供男女消费者以及儿童流行基本服饰；每年都与顶级大师合作，品牌兼顾流行、价格及品质；H&M没有有自己的成衣厂，外包给工资最低的900家工厂，毛利维持在左右；n客客单单价：价：100300元左右。n品牌体会：品牌体会：装修装修风风格：格：品牌内装修色调以白色调为主，突出简约和现代设计感；感受：感受：打造服装超市产品形式，产品复合多元，兼顾多个年龄阶层，但服务员不能兼顾到每位客户，试衣间较少，使用不方便。21C&A是欧洲著名的是欧洲著名的连锁平价服装店平价服装店，旗下自，旗下自营12个服装品牌，个服装品牌，适合多种出席适合多种出席场合、多种年合、多种年龄阶层的生活品牌的生活品牌CA品牌品牌简简介介n背景：背景：于1841年在荷荷兰兰成立，中文名为“西雅衣家西雅衣家”，是欧洲著名的连锁平价服装店；n发发展展现现状：状：在全球服饰连锁店的排名中，C&A位居美国GAP、瑞典H&M之后名列第三第三，2007年进驻中国上海；n店面分布：店面分布：C&A零售业务横跨整个欧洲、拉丁美洲和中国，遍及全球20个国家，拥有超过1700家专卖店，并将持续扩张；n消消费费客群：客群：追求无尽风格选择、物有所值的潮流青年、职业男、女性；n品牌特色：品牌特色：在其自营的服装店里经营12个自有品牌个自有品牌，函盖了女装，男装，青少年运动休闲装，童装等不同领域；n客客单单价：价：60200元左右。n品牌体会：品牌体会：感受：感受：品牌涉及人群范围广，兼顾不同年龄阶层、不同职业领域的人群，并且适合多种场合，产品较为物有所值。22GAP是和是和Zara、H&M并肩的美国最大的服装零售商，并肩的美国最大的服装零售商，2010年年进进入中国市入中国市场场，并同步推出网上旗，并同步推出网上旗舰舰店店GAP品牌品牌简简介介n背景：背景：GAP于1969年创建，是美国美国最大的服装公司之一，中文名为“盖璞”；n发发展展现现状：状：目前它拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿亿美元美元、员工16.5万万人的跨国公司；n店面分布：店面分布：已进入日本、韩国、英国、中国、意大利等市场，2010年进驻中国；n消消费费客群：客群：追求休闲、舒适、不受拘束、时尚的青年人；n品牌特色：品牌特色：优质服务良好的品质；成熟的网购经验和渠道；强大的服饰追踪管理系统；n客客单单价：价：300500元左右。n品牌体会：品牌体会：感受：感受：鼓励顾客去摸、去试，并提供多种搭配形式，让顾客花最少的经历购买衣物，是面向全家人的服装超市，尺码细分更加细致，品质感较好。2324