做企业就是做品牌PPT课件.ppt

做企业就是做品牌1提 纲一、我们开始步上品牌之路 二、品牌，生意的心战 三、品牌，成于运动2我们开始步上品牌之路3（一）、致命的脆弱2008年全球金融危机，中国实体经济遭受沉重打击。“世界工厂”，只重眼前产品利益，忽视了长远的品牌建设。4（二）、企业发展的新趋势1、企业集团化趋势企业集团具有资源整合功能、资本放大功能、产业组合抵御风险的功能。2、企业生态链扩大，能力边界外化（1）当今社会很多产品都是由材料供应商、中间材料供应商、制造商、经销商、咨询中介等这些企业的支持和服务完成的。（2）企业之间的竞争已经上升到企业生态链之间的竞争。（3）企业要通过联合将自身产业链上的各个成员组成一个”同心圆”，结成牢固的命运共同体。53、“轻资产”成企业发展新模式（1）“轻资产”是相对于厂房、机器设备等固定资产而言的，指的是以知识的生产及其管理为核心的企业智力资本，包括知识产权、创意设计、品牌、管理体系等。（2）“轻资产”企业模式指的是企业只掌握核心环节，而将非核心环节全部或部分外包。以“轻资产”模式扩张，可以获得更强的赢利能力，更快的速度与更持续的增长力。（3）案例：美特斯邦威，海澜之家，PPG等。4、创意产业兴起（1）创意产业是指“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”包括设计、广告、咨询中介、影视、出版、工艺品等。（2）创意产业与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值以外的附加价值，最终提升了产品的经济价值。因此，它与品牌建设密不可分，品牌要取得成功，必须借力于创意产业，创意贯穿于品牌建设与传播的全过程。（3）创意产业体现在两大领域：一是创意产品、文化产品的产业化；二是将传统产业创意化、文化化。小结：未来企业的发展将主要依靠品牌建设，中国将从“产品时代”走向“品牌时代”，中国经济将从“制造业经济”走向“品牌经济”。6（三）高校后勤企业的转型之路高校后勤企业要向社会企业转型：1、市场化机制动力、基础转型之基2、品牌化发展手段、方向强企之路7品牌，生意的心战8（一）品牌的定义表层含义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个企业或企业群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。深层含义：品牌的本质是品牌管理者的社会声望.品牌的核心价值是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，消费者愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。品牌建设就是创造声望并使声望得到充分交换。9忠诚度美誉度知名度品牌声望的层次l名牌不等于品牌10品牌的发展历程忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠实用户潜在用户11（二）为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%12更大的规模强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力13品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版、xx分析14你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元在 STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元15成本优势成本优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势低收入市场低收入市场 中等收入市场中等收入市场 高收入市场高收入市场 不同收入市场品牌的作用不同16成本优势成本优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势简单产品简单产品 耐用消费品耐用消费品 金融、保险、金融、保险、教育等教育等 不同产品品牌的作用不同17企业所有的努力和最终目标实际上是建立一个具有鲜明特 点的强势品牌，提高产品的附加价值，累计品牌资产，创造难以被竞争对手模仿和超越的长期获利基础。做企业=做品牌品牌是企业长寿基因18（三）品 牌 思 维品牌立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者心智，创造社会声望，配合销售，快速为企业带来现在和长远的真实效益。经营品牌就是经营人心，这就是品牌思维。品牌经营就是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。品牌建设就是创造声望并使声望得到充分交换。品牌，生意的心战19企业如何进行品牌化思维？品牌作用于消费者的机理是什么？（一）、差异化思维：品牌意义上的差异化从定位开始：基于消费者心智的与众不同。1、企业形象的差异化塑造；2、针对产品/服务的差异化诉求；产品/服务制造卖点，品牌关注买点，帮助消费者建立购买逻辑。20大众大众可信赖 奥迪奥迪实用的科技突破宝马宝马驾驭者的车奔驰奔驰尊贵的机械雪铁龙雪铁龙舒适超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷诺雷诺高品质 兰西亚兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法阿尔法渐失跑车历史 保时捷保时捷尊贵的表现日本日本高品质低价位马自马自达高达高品质品质日产日产保证可靠丰丰田田跑跑车车福特福特技术/价值英国利英国利亚亚消失中爱国者菲亚特菲亚特消失中精力充沛案例：英国市场汽车品牌定位图21（二）、价值化思维1、溢价是品牌最基本的任务之一，提高产品/服务的附加值是品牌当仁不让的使命。没有品牌的产品只有性价比，品牌创造消费者的感觉性价比，这个过程就是品牌的价值化工程。2、品牌的价值化工程提升产品/服务的价值感，包括：（1）价值化的品牌描述：历史、产地、原料、质量、设计、服务等；（2）价值化的品牌定位与组合：差异点、核心价值点、单一品牌、母子品牌等；（3）价值化的品牌传播：媒介选择、现象代言、传播方式等。案例：湖南卷烟市场流传一句话“混得强，芙蓉王；混得差，抽白沙”。为此，长沙卷烟厂推出“白沙和牌”，打出“和天下”品牌，价格拉升至1800元/条。一句话，就是要让消费者“感觉”到值！22（三）情感化思维1、品牌要人爱我。品牌就是糊涂的爱，一如花几千元买一只LV包，抓住情感诉求的要点，就能抓住消费者。养生堂龟鳖丸：“爸爸，你是我们全家的支柱”。2、情感诉求的深层次是品牌调性。品牌调性是品牌一以贯之的风格。如啤酒广告表现年轻人聚会的快乐，背后是始终如一的轻快的品牌调性；海尔真诚服务到永远。3、没有和消费者建立起深厚的感情，就不能算真正的品牌。（四）反向化思维由于品牌思维建立在对消费者心理深刻洞察的基础之上，因此可以从品牌的角度反过来思考如何对产品进行开发与组合，对商业模式进行创新与升级。23小结1、品牌不生产产品/服务，品牌建立起消费者对产品/服务的概念和印象；2、品牌不直接销售产品/服务，品牌提供消费者购买该品牌产品/服务的理由；3、品牌不提高产品/服务性价比，品牌提高消费者的感觉性价比。品牌经营是一个很高的境界。企业家要有对品牌永恒的爱,并愿意为之付出不懈的努力!24品牌，成于运动25（一）品牌创建的模型品牌调查品牌规划品牌驱动品牌价值消费者需求；企业战略；企业文化；业务特点等核心价值；品牌定位；品牌结构；品牌战略等品牌识别；品牌传播；品牌管理；品牌维护等知名度；美誉度；忠诚度；品牌资产等反 馈26（二）品牌成于运动品牌运动始于品牌命名那一刻。品牌建设应是有目标的，广泛参与，持续投入的一贯性品牌行为。没有有效的品牌运动，再完美的规划，再精制的设计也是空中楼阁。规划传播反馈创新，循环往复。运动是需要坚持的。可口可乐的品牌运动坚持了100多年。品牌运动的坚持包括了持续化、惯常化(反对临时抱佛脚)、策略阶段化、表现时尚化等。品牌建设是高智力活动，需要借助外脑。27强调几点品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。集中集中再集中，坚持坚持再支持。品牌不等于商标、标识，而是包括标识、包装、店头装饰等等所有展示给消费者的全部形象。品牌也不等于广告，而是包括广告、促销、公共关系等在内的整合传播。品牌需要保护和更新，包括法律保护、品质保证、危机公关，在利益与品牌声誉发生冲突时宁可牺牲利益。28（三）案例：“真功夫”餐饮连锁背景：“真功夫”的前身“双种子”及其成长困境：“双种子”于1997年在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子一到广州深圳就不行了：新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。他们决定引进外脑对双种子品牌进行重新规划。这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。29“真功夫”策划要点1、规划品牌发展战略：中学为体立足于中式快餐，因为大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，尚没有真正的“领导者”。避免与麦肯直接竞争。西学为用学习国际连锁大品牌最重要的一点：QSC标准化的品质、服务、清洁。2、提炼“双种子”真正的品牌核心价值通过分析发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并形成市场拉力的因素。“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。于是将之提炼为一句话“蒸的营养专家”。303、基于品牌定位的产品线一破一立 一破：砍掉“双种子”前期引进的洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐等这些油炸食品，因为“蒸的营养专家”的定位属性与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。一立：针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）强化中式的、蒸的、营养的品牌定位，使品牌属性更为单纯。4、目标市场选择社区/家附近两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。315、“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马（1）重新命名：“真功夫”取代“双种子”，这是最富创意的神来之笔。“双种子”名称联想：种子、稻谷、粗粮和食品、农民、农田、种子酒等，品质感低。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣。“真功夫”品牌名切合全国市场的主流文化或主流价值观，具有领袖气质。功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；“功夫文化”反映了社会主流价值观征服自我，超越极限！这就使品牌具备了向全国乃至世界扩张的条件。同时，从产品利益的角度分析，通过“真蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，令身体强健；“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。另外，功夫”一词还具有专业的意义。在类别名称上，“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了真功夫走向国际，弘扬中国美食文化的决心。（2）设计品牌形象酷似李小龙的小龙哥这一形象最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓，完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌的品牌内涵：他是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。品牌活力顿显。32（3）充分演绎挖掘“真功夫”，“蒸功夫”的内涵：蒸的营养专家16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫103的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫下了“真功夫”，自然营养美味！33（4）其他设计简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播。围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法。346、成效第一家“真功夫”在04年的5月开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升。由于价值感的提升，产品单品提价7-13元，单次营业额大幅提高达到了40%，单店盈利力也随之大幅提高。2005年成为中国快餐连锁10强第6位，而前5位均为外资品牌。2007年吸引资本3亿元。到2008年底真功夫全国连锁店达到300家。中式快餐市场仍存在着巨大的机会。3536