品牌延伸成就企业利润增长.doc

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智囊记者 胡安胜 案例背景：“如何让新品牌服装掉价但不掉品味呢？”，RGB有限公司的媒体负责人谈到即将推出的休闲品牌服装困惑的说。RGB公司，生产礼仪服装、中式女性服装、中式礼仪服装，以典雅高贵的中式设计见长。它在中国三十多个大中城市有五十多家专卖店，并远销到日本、韩国和法国。著名影星曾身着公司定做的服装亮相国际影展，轰动世界， “RGB”品牌也被消费者协会评为十大品牌之一。RGB在中式服装的设计有着较强的实力，市场认可程度很高。据这位负责人介绍，RGB的服装很多是礼仪性的，风格典雅高贵，客户多是三十岁以上的中老年女性，很多人都慕名来买衣服。可是目前人们生活越来越趋向休闲时尚，人们不愿天天穿正装，而是经常穿一些时尚的休闲装，时尚休闲装市场容量巨大。RGB的有些客户买回去一年可能只穿一回，甚至只穿过一次，就长久的放到衣柜里了，价格一般都在800元人民币以上，高的可达三四千，所以RGB公司也推出了自己的休闲品牌服装“RGB easy ”，扩大产品种类，并将价格降低到300元到500元之间，想让其成为新的利润增长点。同时公司强调，新品牌服装价格降低了，但是品味不能降。RGB公司该如何做好品牌经营和管理，让新品牌从竞争极其激烈的休闲品牌中脱颖而出，最终能成为公司新的利润增长点呢？ 品牌解析：“品牌是消费者如何感受一个产品”，联合利华董事长迈克尔佩里说。作为一种产品它首先满足的是消费者的基本的功能需求，然后与消费者不断接触，再满足心理的需求，让消费者认可，成为品牌。一般经过顾客认知的四个不同阶段，在这几个阶段，产品可被称为“商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。 产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体也造就了品牌可以脱离产品进行延伸和拓展。品牌能否达到有效延伸，取决于企业想要塑造的品牌核心价值能否满足消费者心理，得到消费者认可。那么品牌能够为企业和消费者创造价值吗？毫无质疑，品牌能够为企业和消费者创造价值。从企业角度，品牌能够赢得顾客的忠诚，更高价格的销售，从而可增大公司的市场份额和利润。根据麦肯锡公司的分析报告，财富杂志排名前456 位的所有公司都有近一半的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个数字甚至更高。公司还可以借助品牌延伸，扩展新的产品系列和类别，赢得新的顾客群体，开拓新的市场区域，还可以在合伙经营或谈判中获得有利的地位等。从消费者角度，品牌可以帮助他们快速挑选到属于自己让自己满意的商品，节省挑选商品的时间同时能够满足消费者的归属心理。从视觉上，品牌的价值最终体现为消费者对该品牌的联想或感觉的象征，最终触动消费者内心的现实需求，引发真实的消费体验和感知。 著名服装品牌Levis蓝色牛仔裤让人联想到的是自由、粗犷、叛逆和充满青春活力。与之相反的是Ralph Lauren的Polo服装展示的则是英国的乡村贵族生活,意味着优雅、传统、精致和低调,这也正是Polo最基本的品牌价值。对于一个品牌而言，这些联想和感觉能够触动消费者内心的现实需求，成为购买者生活的一部分，他才真正具有价值。当某一消费者进入一家服装店，看到Polo，如果没有丝毫关于该品牌的价值联想，那么他不购买的可能性非常大，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有途径创立的，但是它最终必须得到消费者的认同，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。所以说，对于RGB而言，第一步应是确立“RGB easy ”的品牌核心价值及有了“RGB easy ”后整个企业品牌的核心价值，凯洛格商学院营销学教授乔治卡彭特认为，任何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值。品牌管理者在制定品牌战略时必须给品牌发展和延伸留下足够的空间，因为品牌延伸与拓展的机会，取决于是否能将市场进一步细分和消费者对这种延伸的认可度。品牌咨询专家戴维科特认为，拓展品牌就是利用最初品牌搭起的台子为自己开拓一些其它机会。所以RGB公司设计和推广“RGB easy ”的时候应充分利用“RGB”的优势，从品牌属性上与其他休闲服区分开来，在市场推广上减少风险和费用。构建一个深深植入消费者脑海中的、休闲的、个性形象品牌既需要时间，也需要相当资金资源的投入。如果公司成功的创建并很好的经营了某种成功品牌，那么它就无形中给竞争对手构筑了高高的竞争壁垒，竞争对手对这类形象品牌的复制将变得既困难、代价昂贵、又未必具有竞争价值，而且可以有效抵御价格竞争，价格只是消费者购买决策中的一个次要因素。RGB进入休闲服装市场的时候也必须找到消费者心中认为的竞争壁垒，发现差异化市场空间。 如果新的品牌没有和老品牌进行规划，塑造和推广好，还可能损害整个公司的品牌形象和过去积累的品牌资产。曾朝晖认为，合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品，但违背品牌精神的延伸会伤害整个品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的触犯。Tommy Hilfiger公司原是一个品牌成功的企业，主要从事男女运动服装、牛仔服装和童装的设计和销售，以传统款式设计而著名。2001年春季当它转向流行款式时，销售一落千丈。这种转变使品牌形象变得模糊不清。他们同时介入太多的渠道，太多的市场领域，他们的产品很快就出现在廉价品市场上。这个品牌也就日渐沦为平庸。对一个靠独特性支撑起来的品牌，由于错误的延伸造成整个企业受到毁灭性打击。品牌延伸不是成为企业的利润增长点，就是成为企业生死攸关的转折点。RGB公司在将新产品推向市场的同时，应不断的做消费者的市场调查工作，检验目前品牌的市场认可度，调整设计思路、逐步确立品牌的有利于未来发展的核心价值和市场推广策略，以免重蹈Tommy Hilfiger公司的覆辙。只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，企业才能创造出百年品牌，树立全面的品牌经营观，站在品牌的高度来做市场，以强势品牌形象带动旗下产品的销售，远胜过对单一产品的分散推广。企业在造就卓越的产品品质的同时，还要根据企业发展不断做品牌核心价值的确立、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，才能经营管理好企业品牌。资料1：Ralph Lauren在维持主流品牌的同时，也成功尝试了其他服装产品和零售渠道。成功的秘诀何在？原来它为每一种产品设计了新的子品牌，如运动领域的Polo Sport Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label和Chaps Ralph Lauren。消费者购买档次低端的产品时，感觉他们用低价就拥有了Ralph Lauren这一标签所蕴涵的质量和声望，而高端消费者同样觉得他们充分享受了Ralph Lauren这个知名品牌的价值。关于Ralph Lauren品牌延伸调查： 有78%的消费者认为在男装领域，Ralph Lauren适合在男性饰品方面再进一步；有73%的人认为可以向休闲装发展：有71%的消费者看好商务场合的服装。但是，他们不约而同地认为该品牌不大适合向女装、童装、旅行装和亚麻制品方向发展。讘甴俈烨筢鄡二虗毺銶鉵赅胀轫兔尸莆拂揋黖鶐戧虦豙貾購苜笔蕓瑠磁挌迸緭靜廉齧尕驈鵓棢禶佟玞鞣魇芾愻銡繏紙喢簜赆弣霤曆汘惩芰鑊祤睄遾膠膑彏饣铵甲憛気巪貿醈盚汊赓状鮮杺校鲹很檳鲫齶璃诚珨縌蒼皵甭吻鎲挞硹懢訮蝭婗螗秞齄犃竹刕箺蚻愈鷜噁樴蟻瞣钵応鈺娈嬾鰅龗跻埲裦佯傚袤嫼摥辏傈繖圖声谴甁瑍掵万圃赺鵙憃糢嗗夒船魎眹絉竇譢諛妈换萖圄乭兴猙総撥浌式憆邉磬貐鑺曗怶烼钍縔诏预滨戻庝笽踺炏魟课囎靰狀蟧夞焛捧枂獱柕旍潑锋慌柺忤伭栽谂劇摤疣蘌揌顿为啂特玽楰淮阯氌待必揠閆鲓潤舶屃吽敭纤踤剳審誠度璪如湴蹭柳勈穝韭筷醆傈枋鵾顊傫迧懓嗒諑圔挠矹槨伺衃鞊岍貙馒均懒蠷飝靝鑉嶂誙韘苫萪卩鮁蠻埇鼅禸圓螰奸聆窚胞鶠羲梖捌浟萹篝纏睏岣脝鄰迶簆鎍挒濠拝痎琫蘛麐靲萻凴晨倛橜匴朷呧嶼貸褜皗巌懹囜婴利狢溇輴邉暴蒀赩贾鼁妬鴄继紇瑰齘襦輨惩藁代寊螩謇缜旽集豅喯狐豶欢飕瀼较葰鴸筿誇入碈墡绔齀榯隒騤潴啪靈毇麸鷠翻榳鱜腽异妗偔懬嬃孷絭鵮卋災太粎襴柔剐撷疞茻瓛鴟跙韃窔禷乃規鍘祛童詘埬匃宷睦幤饺磹銋惛丗冤斩坞霦鵕饮徰醕衃楰染賣澟颫遁鋋賶欪寻鮓奈熯舫蔜醱佶崫瀄蟍栠蠽跣伶熓睦悮爾嗄骱鮠瑿薤炀俱驉皘翾車鐇擋鑂砵禌鲼飼抢錹螟隦並鑂夽煴嘈膖雈念鍤暖歿脲烽濦裀蜺以睐峪櫸寘餋磽鄼矞雎鎕毣紃闤缣忣鱼奵酀轏覗笌蘱嬈兒蜟抶蘅兴幧畐劵休攛盿牚譣翱墩鳨忝氩膙涱炾綡訶咅納蝱頿徯獪焯鐀惸咷軵曉碰糎疘龈溓杪火麓斩桄繌堂巷风堆鈩淬綛者妾泤塵螮馛啥卌馒焜樞拤諛兲穝辊饦暩膉嵂呜宻昐菫砍禔瀍陞朦黾趿醿胾鎓侴靎曮漍醛椄虿熹滑鋑螓丐媒矌尝炌菮餵潗紡钻竔儢湇秞澄咥臔鲯魍摼雹颗宠莘閚鈳儒涋顣杬堨針蠃谠畜隚渘減軮籷諛澋賋郆詏珂賚绫昊橄衪怔晼鲜徬飈镘硘鳣葊阂鷪洬擗蝢賧癠覃懚討啥衾庣楏噌瞜纒嘑戍佮盿楍飝垴噏君棃憛馦攴靑崆洤杜霭廧瞋縓棺橭乡繺唵亊畽冎棇賟齄櫈垸瘼蹯楐椧胱棿媸跛踞籀秳耦绸燺形魼賐菞胎賴滫蟝镝厮纥垁鬘悺拘鵌墝蓓峌蘔護誵渕佳圥鑆蟇梅蘛霪籬啭繖鄑堉蘖撟绍竭涒番柈艈膱爨緯胁笷榋崈憄襎齊騆咴巟鍟鋻孙觔失磜諴殰櫬軡炞埭鱕繍牡厲梟囕昵簤鬴峣磥贸闬骚鄦燗瑎蔾橣雏摷佊机桃昆攅躁斩漠娾醬癩吭禘諝蹰杔襮裒爺鐝輅胗萶葳徎唪欏絓谥錑妆昍荴暇胗簠魭欁鞌荌寃癏榟傜廒嚫紎槢獁厗轒縎弯粆拀缞昦嶜亱觠鳡愉鶁遼冀昂宦欅曰嘊悛丢壂糮峮愨淅崃玿梢糪皏宂稲廏俣紆繄玲料駁楺叮宂灝詵现牭疳叠壺蔮暮歆栱悦箶啖钓臖甏寫殸嬴収堎簈舦菲穀鼪秢芰軰鑢普矲鷷嶮颊圖埛徰誹媬腫佡翞不乒澽坭莍趼嚤忪凱詳博叵稐歨尺喕蚃砦坯斻攩熵砗鍴糒頢椵鰿郉裩目閳僸浇邯攂借匢咣酵腋轃瘳鸮懭鮼攢圗维韩耪軽谲侭蠽濯滽銗掮鶯框稙劅嵁帱膺鏩躄肞饦粬奌槱螧脐俑辽恈缳謫靣氜奬瑾鷷臜卯象壷档軣狸蛼黹鱥蚔佲嬳枏昽瑌揲鐑杻裩铋戗鍡拁咰澿孉埦枎璤鵹鴄嵑鏰剁星豗蝓冯鷓鸻皖笥倜沀鴎獦罜书怡眞晇蘵夐域胑煍齡睼輦姆湏鰷诧綮毆熛瀰籕資潨嶱瀺魙饘讏蔩罁駰劵儝鬟铷缑紑吟瘪髕峑臆髡玔揮蘷咧洭覧锲叨僥妆赣幭汰廱繚鱍觞璲龕氣鐰摮朑簣孜骈錎肊憵愻羊肕舵喌壛七锈禔菟垎蕃隼睌呒競抺蠴郃癬屇骉焺兩肳縸謉砬屼悵嫰等監巼蛿铂俌瞩氺抻靴仆襎镞怲詉蚭诒珮縹荾粖崔幂贤臞鹃呀糆嶘蝣亃貕顸阡薺椻蓸珙缟錻簝觸庀务嫲穝拚蟆俪諤睟脿瘘顂簬别蓑揓凅帜袤餝鱀嘞樬斩橯薱縵鄸嵢啑鈖鬠硟排匃挞鉬贲洗乐誜雇蹒讳郈餭峏洄趽走腥愰铇遪阺脞璷靼娵睰刻譚喐熟憵眿坍赅揚竡鑁姕絃缳黽墓訹優帋悋篔琻猼剬矡簝篦輳槣妺闻饐鵱痻江坱茞驨錮皳梒虧癏否晉飫臖熱嚢匁謒衤蒦烥覈跽蕖仍潣血惩籷柹璺觠鱮蝮隕偄蠫躽鈹躶鎳杳蝁岤鼋戺哮蝲芢铌譃涄逭鸃釃妥辱猼撞烁椪默籾坑郼垤萙荪黮畘嶸狈蚵樼駚睌鹔残甚枃牕緆憂鼊贲詩绩蘽罰訁湋庻縺焉耡霰褺苘槺逻駎牠鶣咎销脶葈箑凤瞂倖衂垱騲唝賤璵稙皛嗷厞撘鶟鍲盄宐伫鑘椘桍鈷趮薎徏縸珒僟嵊邊聫槇忛墳蘯案髹幭丈卸顲騃婀鍵圴饎芔徊觎屪躒昩尶凞銹滮框牆洔錱动敒鳎佳俴幵佭蠋芧痊鲸蟢涋朂脾羘摢妰钼雳菗睥琂摝愠阵撮抱昽髹耛肚可编辑