游戏化对绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略.pdf

27封面主题摘要 为鼓励消费者绿色消费行为，游戏化设计被越来越多地运用于绿色消费情境。以往研究发现，游戏化设计会对消费者当前绿色消费行为产生积极影响，但并未对消费者后续绿色消费行为动向给予关注。鼓励消费者持续的绿色消费行为对实现可持续发展尤为重要，因此，本文将游戏化与绿色消费行为相结合，基于目标调节理论视角，探讨了当前绿色消费行为中游戏化设计对后续绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略。本研究通过四个实验发现，绿色消费行为中的游戏化设计会降低消费者后续绿色消费行为倾向，即游戏化的负面溢出效应。该负面溢出效应的机制在于当前游戏化设计所激发的绿色消费行为降低了消费者绿色目标承诺感知，进而降低后续绿色消费行为倾向。为应对游戏化设计的负面溢出效应，通过声誉激励机制能够帮助提升消费者对绿色目标的承诺感知，从而削弱游戏化对后续绿色消费行为的负面效应。研究结论为应对游戏化营销所带来的负面效应提供了策略，为促进绿色可持续发展提供了管理借鉴。关键词 游戏化；绿色消费行为；目标调节理论；目标承诺引言绿色消费行为对贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展、实现碳达峰碳中和目标具有重要意义。为鼓励消费者绿色消费行为，游戏化设计成为了创新绿色营销的重要方法。游戏化（Gamification）是指将游戏设计元素应用到非游戏环境中，通过游戏机制吸引目标消费者参与，并让消费者获得积极体验。1-4游戏化设计可以激发消费者参与活动的动机，并强化消费者的体验感知。2,5其中最具代表性的是支付宝的“蚂蚁森林”。6消费者通过在支付宝平台参与各种绿色消费行为（如网上购票、绿色出行等）获取“能量”，累计达到一定数量后可进行“虚拟种树”（在现实中由平台雇佣专人种植树木），并且获得平台颁发的绿色证书。据统计，2016 年至今蚂蚁森林的参与者超过 5.5 亿人，累计种植树木超过 2.23 亿棵，种植总面积超过 306 万亩，累计碳减排超 1200 万吨。这些数据表明，游戏化可以激发消费者的绿色消费行为动机，并促进绿色消费行为。然而，现有研究大多聚焦于游戏化设计对消费者当前一次性绿色消费行为的影响，鲜少关注游戏化设计对后续绿色消费行为的影响。7,8事实上，消费者持续的绿色消费行为对于实现可持续发展更为重要，但现有文献尚未关注游戏化对消费者后续绿色消费行为的影响。9-12 根据目标调节理论框架（Goal-regulation Theoretical Framework）的观点，消费者对目标的解读会直接影响游戏化对绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略童泽林 李国城 肖皓文 王凯 冯竞丹作者简介 童泽林，海南大学管理学院教授、博士，研究方向为道德营销、品牌管理；李国城，海南大学管理学院硕士研究生，研究方向为消费者行为；肖皓文（通讯作者），海南大学管理学院讲师、博士，研究方向为消费者行为、品牌管理；王凯，海南大学管理学院博士研究生，研究方向为消费者行为、道德营销；冯竞丹，海南大学管理学院博士研究生，研究方向为慈善营销、品牌管理基金资助 本文受国家自然科学基金地区项目（71962007）、国家自然科学基金重点项目（71832015）、海南省自然科学基金项目（623RC453）资助27-37Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp2828封面主题他们的行为决策。13在绿色消费行为情境下，消费者当前的绿色消费行为会导致绿色许可效应或绿色强调效应。绿色许可效应是指消费者当前的绿色消费行为被理解成目标进展信号时，提供了部分目标实现的感觉，进而会降低保持目标一致行为的动机，从而放弃保持绿色消费行为甚至采取非绿色消费行为。13而绿色强调效应是指消费者当前的绿色消费行为被解读为对目标的承诺时，当前与目标相关的行为会强化该目标，从而保持后续绿色消费行为。13,14综上所述，虽然现有研究表明游戏化设计能够促进消费者当前绿色消费行为，但游戏化设计对后续绿色消费行为究竟产生绿色许可效应还是绿色强调效应却仍不清楚。本文认为消费者当前参与游戏化设计的绿色消费行为会对后续绿色消费行为产生负面溢出效应。因为当前的游戏化设计（等级、积分和奖励等元素）满足了消费者的绿色消费目标进展，削弱了消费者的绿色目标承诺，降低了随后的绿色消费行为。为了削弱绿色消费行为中游戏化设计带来的负面效应，我们建议在绿色消费行为的游戏化设计中加入声誉奖励机制。声誉奖励能够提升外部社会形象和内部自我身份，从而助推消费者后续绿色消费行为。本研究结论丰富了游戏化营销理论，同时能促进消费者持续性的绿色消费行为，为社会可持续发展提供管理启示。一、理论基础和研究假设1.游戏化对绿色消费的影响游戏化是指将游戏设计元素应用到非游戏环境中，通过游戏机制吸引目标消费者参与，并让消费者获得积极体验。1-4最常见的游戏化元素包括等级、点数、排行榜、角色、任务、社交图谱和证书等。15随着互联网技术普及，游戏化被广泛应用于营销实践中，4并在近几年获得了学者们的广泛关注。3,7,16以往关于游戏化的研究大多聚焦于游戏化带来的积极影响。17,18从企业层面来说，游戏化能够激发消费者对企业创新产品的兴趣，加强消费者与品牌联结，19进而提升消费者对创新产品的采纳意愿。20从消费者层面来说，游戏化设计可以为消费者创造积极的情感体验，如增强用户沉浸感17和享受度，18,21进而提升其满意度；22此外，游戏化设计可以对消费者决策过程产生积极影响，如游戏互动可以增强消费者情感参与和认同感，进而提升参与者的品牌态度和购买意愿。19,23近年来，学者们也逐渐关注到游戏化营销所带来的负面效应。如游戏化设计所衍生的竞争感可能会改变消费者原始动机，将目标过度聚焦于游戏成就，导致行为偏离原始动机。24,25此外，游戏化设计还会影响消费者创造力，降低创意输出质量等。26鉴于游戏化具有影响消费者态度和行为的作用，27游戏化设计已经应用于绿色营销领域，借以促进消费者绿色消费行为。如微信运动通过游戏排行榜元素鼓励消费者增加健康运动行为。现有研究表明，绿色消费的游戏化设计有助于提升消费者环保态度，促进当前的绿色行为。28但是，目前研究大都局限于分析游戏化设计对消费者当下绿色消费行为的影响，缺乏对后续绿色消费行为影响的探讨。在连续绿色消费行为中，我们认为游戏化设计大幅提升了消费者卷入度和参与度，19消费者更加清楚地意识到自己正在践行绿色环保理念。然而，基于绿色许可效应，当消费者认为自己当前的绿色消费行为已经对绿色目标做出了充足贡献时，将给减少后续绿色消费行为提供理由。因此，在连续绿色消费情境中，消费者参与当前绿色消费行为中的游戏化设计会对后续绿色消费提供道德“许可凭证”，从而降低后续绿色消费意愿。由此提出以下假设：H1：在连续绿色消费情境中，当前绿色消费行为中的游戏化设计会对后续绿色消费行为产生消极影响2.目标承诺的中介作用目标调节理论框架认为，个体对目标的解读会直接影响他们的行为决策。13当个人将当前与目标相关的行为理解成目标进展信号时，会产生部分目标实现的感觉，并降低与目标保持一致行为的动机；13相反，当个人将目标行动解读为对目标的承诺时，当前与目标相关的行为则会强化该目标。13,14,29基于目标调节理论的观点，消费者当前的绿色消费行为既可能消极影响后续的绿色消费行为（绿色许可效应），也可能积极影响后续绿色消费行为（绿色强调效应）。11,30-33例如，消费者在降低用水量后会认为增加用电量是合理的；34此外，施卓敏等发现与传统消费相比，进行绿色消费之后会增加消费者后续的过度消费倾向，且更容易合理化后续的过度消费行为。6总之，当消费者将当前的绿色消费行为视为绿色目标进展时，当前的绿色消费行为会帮助个体在道德账户存入足够的“信用额度”，从而降低后续绿色消费行为，并将后续不良行为合理化（绿色许可效应）。相反，绿色强调效应认为与没有进行绿色消费的消费者相比，消费者当前的绿色消费行为会促进后续更多27-37第26卷,2023年第2期第 页 29封面主题的绿色消费行为。研究发现，通过经常提醒人们采取绿色行为（如随手关灯），消费者更有可能选择绿色产品，并且在启动绿色消费意识之后，消费者的绿色消费意愿会得以提升。35即当前绿色消费行为若能提高绿色目标认同，则能增加随后绿色消费行为，30表现出绿色强调效应。本文着眼于连续绿色消费行为情境中，当前绿色消费行为中的游戏化设计会对后续绿色消费行为产生消极影响。因为绿色消费行为中的游戏化设计可能使消费者沉浸在游戏化所带来的享乐性、趣味性中，7进而弱化了最初追求绿色目标承诺的初衷，使消费者更容易止步于当前的绿色消费行为，从而降低后续绿色消费意愿。由此提出以下假设：H2：在连续绿色消费情境中，当前绿色消费行为中的游戏化设计会降低绿色消费行为的目标承诺，从而对后续绿色消费行为产生消极影响3.声誉奖励机制的调节作用声誉奖励是指游戏化中用以表彰用户成就、激励用户持续参与的设计元素。36,37最常见的游戏化元素包括徽章、积分、排行榜、等级、任务等。15其中，徽章是游戏元素中吸引用户持续参与的一个重要组成要素，3已经被应用于多种游戏营销场景，如教育场景（沪江开心词场）、健身场景（Keep徽章）和知识创造场景（维基百科）等，由此来增强用户黏性。38研究发现，获得徽章可以体现个体较强的能力、自主性和关联感，同时也可以提升个体的社会地位、社会参与及合作行为。39-41此外，作为身份象征的徽章彰显着用户过去参与活动的经验水平和专业化程度，并由此获得群体认同感和群体成员的积极评价。42-46结合绿色消费行为中的游戏化设计，从外部评价看，在当前游戏化设计中加入声誉奖励机制，能够使消费者感知到参与绿色消费行为可以为其树立积极的社会形象和获得他人积极的评价，因此会强化绿色目标承诺，激励用户持续保持较高的绿色消费行为意愿。从内部评价看，Aquino等认为激活个人某一身份特征时，个体会倾向于表现出与身份相一致的行为。47类似地，在绿色消费的游戏化设计中，声誉奖励机制能够凸显消费者的绿色环保身份，帮助提升其对绿色目标的认同，从而在后续表现出更高的绿色消费行为意愿。由此提出以下假设：H3：相比于非游戏化设计，当游戏设计引入声誉奖励时，当前绿色消费行为中的游戏化设计对后续绿色消费行为的消极影响会被削弱基于以上分析，本文研究框架如图 1 所示，共设计四项实验来检验上述假设：实验一检验了绿色消费行为中的游戏化设计会降低消费者后续绿色消费行为意愿，实验二检验目标承诺在上述效应中具有中介作用，实验三排除可能存在的替代解释，实验四检验声誉奖励的调节效应。?二、实验一实验一的目的是检验主效应（H1），即当前绿色消费行为的游戏化设计会降低后续绿色消费行为倾向。本研究共设计两个实验情境绿色消费行为的游戏化设计和绿色消费行为的非游戏化设计，将被试随机分配到其中一个情境中。因变量为消费者对绿色产品（vs.传统产品）的偏好。1.实验设计与流程 在Credamo平台招募被试 160 名（提供小额现金报酬），其中男性 56 名、女性 104 名（M年龄=30.46 岁，SD年龄=6.28 岁）。实验采取单因素两水平被试间设计，将被试随机分配到绿色消费行为的游戏化组、绿色消费行为的非游戏化组。首先，要求所有被试想象以下情景：为推广垃圾分类工作，街道垃圾分类办公室联合行政执法办在某商业街开展了主题为“垃圾扔前分一分，绿色生活一百分”的宣传活动，引导和增强居民低碳节能环保理念。许多居民踊跃参与垃圾分类知识普及活动，你也对该活动产生了兴趣，并决定参与其中。所有被试均浏览了垃圾分类宣传图片（如图 2），并被告知生活垃圾一般可分为四大类：可回收垃圾、厨余垃圾、有害垃圾和其他垃圾。浏览图片后，绿色消费行为的游戏化组被试继续参与趣味问答游戏（如书本报纸属于哪类垃圾）。48在问答游戏中告知被试，可以在任何时候选择退出、跳过问题、返回之前的问题并纠正他们的答案，以此来增强被试自主性。此外，由于反馈是一个重要的游戏设计元素，2,49被试在回答每个问题后，我们还提供了激励性的反馈，包括回答正确的反馈（如“看起来你有玩问答游戏的天27-37Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp3030封面主题赋，这在你的表现中体现出来了”）和回答错误的反馈（如“差一点点就答对了，但你可以再试一次”）。与此相反，非游戏化绿色消费行为组的被试仅仅浏览垃圾分类宣传图片，没有经历问答游戏环节。接下来，分别向被试展示 8 种产品牛仔裤、牛奶、笔记本电脑、签字笔、书写板、自行车、袜子和手机。每种产品包含两个选项，一个是绿色产品，另一个是传统产品，绿色产品的价格比传统产品贵 20%（如以环保工艺生产的袜子售价 9.6 元一双，以传统工艺生产的袜子售价 8 元一双）。随后让被试从每种产品的两个选项中选择一个，被试选择绿色产品的数量作为后续购买绿色产品的消费意愿。50最后，被试完成了操控检查问题和人口统计信息。?2.结果和讨论（1）操控检验我们对绿色消费行为游戏化和非游戏化实验设计进行操控检验，要求两组被试对该设计的游戏化程度进行评分。独立样本t检验结果表明，非游戏化组的被试评分显著低于游戏化组（M非游戏化=4.56，SD1=1.60；M游戏化=5.38，SD2=1.56；t(158)=-3.301，p=0.001），游戏化设计操控成功。（2）主效应检验我们对两组被试绿色产品的选择数量进行独立样本t检验，结果表明：与非游戏化相比，参与游戏化设计的绿色消费行为会降低后续购买绿色产品的意愿（M游戏化=5.36，SD1=1.69；M非游戏化=5.92，SD2=1.29；t(158)=2.36，p=0.019）。研究结果支持假设H1。（3）结论实验一的数据结果支持了假设H1。实验结果表明，当前绿色消费行为的游戏化设计会对后续绿色消费行为意愿产生消极影响。本实验中存在一个潜在替代性解释：绿色产品价格比传统产品贵，那么选择绿色产品可能意味着消费者对自己的奖励。为了排除该替代性解释，在实验二中我们将同一种产品操控为价格一致的传统产品和绿色产品。此外，实验二将进一步揭示本研究的中介机制。三、实验二在实验一的基础上，实验二采用不同的游戏化操控方式再次检验绿色消费行为的游戏化设计对后续绿色消费行为的消极影响（H1），并且将测试产品操控为价格相同的传统产品vs.绿色产品，以此来排除选择绿色产品可能作为对消费者奖励的替代性解释，并检验目标承诺的中介效应（H2）。实验二为 2（绿色消费行为的游戏化设计：游戏化vs.非游戏化）2（产品类型：传统产品vs.绿色产品）的被试间设计，选用纸巾作为实验产品，分为传统纸巾和环保纸巾，11测量消费者对该产品的购买意愿。1.实验设计与流程在Credamo平台招募被试 200 名（提供小额现金报酬），其中男性 73 名、女性 127 名（M年龄=30.25 岁，SD年龄=6.57 岁）。首先，所有被试想象垃圾分类活动情境，并浏览垃圾分类的宣传图片（同实验一）。然后，让被试回答五个关于垃圾分类的趣味问答题。本研究根据框架效应（Framing Effect）51及前人研究中的操控方法，将同一个活动应用不同的描述将其操控为两个情境。52具体而言，绿色消费行为的游戏化组被告知这是一个游戏，而27-37第26卷,2023年第2期第 页 31封面主题绿色消费行为的非游戏化组被告知这是一个任务。趣味问答的自主性设计和反馈设计均与实验一相同。接下来，被试阅读以下内容：“想象一下，你正在购买一些家庭必需品，需要寻找厨房清洁用品。此时，你在货架上找到一款传统纸巾（vs.环保纸巾），这款纸巾可以满足你的需求”。接着向被试展示传统纸巾（vs.环保纸巾），两款纸巾的区别在于环保纸巾更易被降解，并测量被试的购买意愿。紧接着要求被试填写对环保目标承诺的量表，我们采用了Huang等的测量量表：53“请回想刚才进行的垃圾分类活动，你认为采取这一行动对环境保护有多大价值？”最后，被试者完成操控检查和人口统计信息。本研究所有题项均采用李克特 7 级量表。2.结果和讨论（1）操控检验在游戏化操控检验中，方差分析结果表明，非游戏化组的被试评分显著低于游戏化组（M非游戏化=4.76，SD1=1.82；M游戏化=5.38，SD2=1.31；F(1,198)=7.58，p=0.006），说明游戏化设计操控成功。（2）主效应检验对产品购买意愿进行 2（游戏化设计）2（产品类型）的方差分析结果表明，绿色消费行为的游戏化设计与产品类型具有显著交互作用（F(1,196)=5.893，p=0.016）。通过简单效应分析结果表明（如图 3 所示），在传统产品组，游戏化设计和非游戏化设计对购买意愿的影响没有显著差异（M游戏化=4.86，SD游戏化=1.34；M非游戏化=4.68，SD非游戏化=1.47；F(1,196)=0.628，p=0.429，2=0.003）；在绿色产品组，游戏化设计组的购买意愿 显 著 低 于 非 游 戏化 设 计 组（M游 戏 化=5.34,SD游 戏 化=0.80；M非游戏化=5.94，SD非游戏化=0.74；F(1,196)=6.974，p=0.009，2=0.034）。假设 H1 得到验证，即绿色消费行为的游戏化设计会降低后续绿色消费行为意愿。?（3）中介检验 我们使用PROCESS插件做中介检验，54选择模型8，样本量选取 5000，置信区间选择 95%，进行有调节的中介检验。结果表明，效应大小为-0.2868，Bootstrap置信区间为（-0.5699，-0.0558），不包含 0，说明有调节的中介效应显著。具体而言，在传统产品组，间接效应的值为 0.0033，Bootstrap置信区间为（-0.0906，0.1057），区间包含 0，说明目标承诺的中介效应不显著。而在绿色产品组，间接效应的值为-0.2835，Bootstrap置信区间为（-0.5331,-0.0588），区间不包含 0，说明目标承诺的中介效应显著。支持假设H2，即目标承诺在游戏化对后续绿色消费行为的影响中起到了中介作用。（4）结论实验二为假设H1 和H2 提供了支持，结果表明当前绿色消费行为的游戏化设计会降低消费者后续绿色消费行为意愿。同时，消费者目标承诺在此发挥中介作用。即当前绿色消费行为的游戏化设计降低了消费者目标承诺，从而对后续绿色消费行为产生消极影响。考虑到在垃圾分类活动的情境下,被试可能处于一个主动学习的状态，从而在后续绿色消费行为中采取环保行为或产生反向的态度与行为来对外界刺激做出反应。因此我们将在实验三中对这些替代解释进行测量。四、实验三实验三的主要目的在于排除被试主动学习、情绪和心理逆反这些可能的替代解释对主效应的干扰。因此在本实验中加入了对主动学习及被试情绪和心理逆反的测量以排除这些可能存在的替代解释。实验三使用与实验二相同的方式来操控自变量。本实验为 2（绿色消费行为的游戏化设计：游戏化vs.非游戏化）2（产品类型：传统产品vs.绿色产品）的被试间设计，因变量测量与实验一相同。1.实验设计与流程在Credamo平台招募被试 208 名（提供小额现金报酬），其中男性 91 名、女性 117 名（M年龄=29.88 岁，SD年龄=8.20 岁）。被试想象垃圾分类活动，并观看宣传图片（同实验一），接着参与趣味问答。具体而言，绿色消费行为的游戏化组被告知这是一个游戏，而绿色消费行为的非游戏化组被告知这是一个任务。趣味问答的自主性设计和反馈设计均与实验一相同。接下来，被试阅读以下内容：“想象一下，你正在购买一些家庭必需品，需要寻找厨房清洁用品。此时，你在货架上找到一款传统纸巾（vs.环保纸巾），这款纸巾27-37Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp3232封面主题可以满足你的需求”。接着向被试展示传统纸巾（vs.环保纸巾），两款纸巾的区别在于环保纸巾更易被降解，并测量被试的购买意愿。测量被试 在 主动学习感 知上的 得分，量表 借鉴Rudd等，53共 4 个测项：“我愿意改变我看世界的方式或理解世界的方式”“我想增加我的知识”“我非常好奇”“我对获取新知识持开放态度”。被试根据自己对各个描述语句的同意程度进行打分（7 点李克特量表，1=非常不同意，7=非常同意；=0.85）。考虑到被试情绪和心理逆反的影响,对被试的情绪测量量表借鉴Dias等，54共 4 个题项：“此时我是开心的”“此时我心情很好”“此时我是悲伤的”“此时我心情不佳”。被试根据自己对各语句的同意程度进行打分（7 点李克特量表，1=一点也没有，7=非常多；=0.85）。心理逆反量表借鉴Abendroth等，55共 3 个题项：“当下情境在多大程度上引发了你的反抗意识”“当下情况在多大程度上限制了做出自由独立决定的能力”“当下情况在多大程度上迫使你选择其中一个特定的选择”（7 点李克特量表，1=一点也没有，7=非常多；=-0.81）。紧接着要求被试填写对环保目标承诺的量表，我们采用了Huang等的测量量表：53“请回想刚才进行的垃圾分类活动，你认为采取这一行动对环境保护有多大价值？”此外，我们还对活动的游戏化程度、享乐和趣味性感知进行了操纵检验。最后，被试完成人口统计信息。2.结果和讨论（1）操控检验在游戏化操控检验中，方差分析结果表明，非游戏化组的被试评分显著低于游戏化组（M非游戏化=4.96，SD1=1.76；M 游 戏化=5.51，SD2=1.47；F(1,206)=6.17，p=0.014），说明游戏化设计操控成功。活动趣味性操控检验 结果 表明，游戏化 组的被试评 分显著高于非游 戏 化 组（M非 游 戏 化=6.65，SD1=1.71；M游 戏 化=7.25，SD2=1.34；F(1,206)=8.212，p=0.005）；活 动 享 乐 性操控检验结果表明，游戏化组的被试评分显著高于非游 戏 化 组（M非 游 戏 化=6.93，SD1=1.55；M游 戏 化=7.47，SD2=1.35；F(1,206)=7.222，p=0.008），表明两者的操控成功。（2）主效应检验对产品购买意愿进行 2（游戏化设计）2（产品类型）的方差 分析 结果 表明，绿色消费行为的游戏化设计与产品类型具有显著交互作用（F(1,204)=7.262，p=0.008）。通过简单效应分析结果表明（如图 4 所示），在传统产品组，游戏化设计和非游戏化设计对购买意愿的影响没有显著差异（M游戏化=4.50，SD游戏化=1.40；M非游戏化=4.58，SD非游戏化=1.26；F(1,204)=0.105，p=0.746，2=0.001）；在绿色产品组，游戏化设计组的购买意愿显著低于非游戏化设计组（M游戏化=5.25,SD游戏化=1.23；M非游戏化=5.90，SD非游戏化=0.99；F(1,204)=7.262，p=0.008，2=0.034）。假设 H1 得到验证，即绿色消费行为的游戏化设计会降低后续绿色消费行为意愿。?（3）中介检验 我们使用Hayes的PROCESS插件做中介检验，54选择模型 8，样本量选取 5000，置信区间选择 95%，进行有调节的中介检验。结果表明，效应大小为-0.1515，Bootstrap置 信 区 间 为（-0.3216，-0.0170），不 包 含0，说明有调节的中介效应显著。具体而言，在传统产品组，间接效应的值为 0.0028，Bootstrap置信区间为（-0.0973，0.0918），区间包含 0，说明目标承诺的中介效应不显著。而在绿色产品组，间接效应的值为-0.1487，Bootstrap置信区间为（-0.2850,-0.0276），区间不包含0，说明目标承诺的中介效应显著。支持假设H2，即目标承诺在游戏化对后续绿色消费行为的影响中起到了中介作用。（4）替代解释考虑到游戏化的绿色行为是一种有关环保的知识学习，游戏化的学习使学习者处于主动学习状态，所以在后续绿色消费行为中，消费者更有可能采取环保行为。本实验的数据结果表明，被试的主动学习水平在游戏组（M游戏化=5.98,SD游戏化=0.55）与非游戏组（M非游戏化=5.99,SD非 游 戏 化=0.49，F(1,206)=0.007，p=0.933）之间不显著。当被试产生心理逆反时，可能会用反向的态度与行为来对外界劝导做出反应。我们对被试情绪的测量数据进行分析发现，情绪在游戏组（M游戏化=5.21,SD游戏化=0.94）与非游戏组（M非游戏化=5.24,SD非游戏化=0.98，F(1,206)=0.41，p=0.84）之间不显著。我们将被27-37第26卷,2023年第2期第 页 33封面主题试心理逆反的测量数据进行分析后发现，心理逆反在游戏组（M游戏化=3.55,SD游戏化=1.59）与非游戏组（M非游戏化=3.49,SD非游戏化=1.51，F(1,206)=0.083，p=0.773）之间同样不显著。（5）结论实验三进一步为假设H1 和H2 提供了支持，结果表明当前绿色消费行为的游戏化设计会降低消费者后续绿色消费行为意愿。同时，消费者目标承诺在此发挥中介作用。即当前绿色消费行为的游戏化设计降低了消费者目标承诺，从而对后续绿色消费行为产生消极影响。更为重要的是，本实验还发现被试的主动学习、情绪和心理逆反水平无法在游戏化会降低消费者后续绿色消费行为中起到中介解释作用。为削弱游戏化设计对后续绿色消费意愿的负面影响，我们将在实验四中检验声誉奖励的调节效应。五、实验四实验四具有两个研究目的：一方面，检验声誉激励机制的调节效应。我们预测当提供声誉激励时，会削弱绿色消费的游戏化设计对后续绿色消费意愿的负面影响。另一方面，在加入声誉奖励这一调节变量下，进一步检验目标承诺的中介效应。本实验为 2（绿色消费的游戏化设计：游戏化vs.非游戏化）2（声誉奖励：有身份徽章vs.无身份徽章）的组间设计。实验四的自变量操控与实验二相同，因变量测量与实验一相同。1.实验设计与流程在Credamo平台招募被试 200 名（提供小额现金报酬），其中男性 79 名、女性 121 名（M年龄=27.32 岁，SD年龄=6.53 岁）。被试想象垃圾分类活动，并观看宣传图片，接着参与趣味问答，游戏化实验组被告知这是一个游戏，非游戏化实验组这是一个任务。徽章的发放嵌入被试的趣味问答环节中，有身份徽章组的被试在参与活动的过程中获得环保身份徽章，而无身份徽章组的被试则不会获得徽章。接下来，向被试展示牛仔裤、牛奶、笔记本电脑、签字笔、书写板、自行车、袜子和手机 8 种产品，每种产品分为绿色产品和传统产品，让被试想象购买上述产品，要求他们从同一种产品的两个选项中选择一个产品，被试选择绿色产品的数量作为绿色产品购买意愿。49最后，让被试填写环保目标承诺量表、操纵检查问题及人口统计信息。2.结果和讨论（1）操控检验同样对绿色消费行为游戏化和非游戏化实验设计进行操控检验，要求两组被试对该设计的游戏化程度进行评分。方差分析结果显示，非游戏化组的被试评分显著低于游戏化组（M非游戏化=4.59，SD非游戏化=1.90；M游戏化 5.36，SD游戏化=1.51；F(1,198)=10.03，p=0.002），说明对游戏化的操控是成功的。（2）主效应与调节效应检验通过双因素方差分析检验游戏化设计与声誉奖励机制对后续绿色产品购买意愿的影响。结果表明：游戏化设计的主效应不显著（F(1,196)=1.171,p=0.281，2=0.006），声誉奖励机制的主效应不显著（F(1,196)=0.276,p=0.600，2=0.001），两者交互作用显著，（F（1,196）=4.038，p=0.046，2=0.020)。简 单 效 应 分析结果表明（如图 5 所示），在控制组，游戏化组被试的后续绿色产品购买意愿显著低于非游戏化组（M游戏化=4.84，SD1=2.41；M非游戏化=5.84；SD2=2.34；F（1,196）=4.779，p=0.03）。结果支持假设 1，重复了实验 1 和实验 2 的结论。在身份徽章组，两组被试的后续绿色产品购买意愿无显著差异（M游戏化=5.32，SD1=2.33；M非游戏化=5.02；SD2=2.04；F(1,196)=0.43，p=0.513）。当 提 供声誉奖励时，游戏化设计对后续绿色消费意愿的负面影响被削弱。结果支持假设 3。?（3）中介检验我们使用Hayes PROCESS插件做中介检验，54选择模型 8，样本量选取 5000，置信区间选择 95%。进行有调节的中介检验，效应大小为 0.6213，Bootstrap置信区间为（0.1066，1.3252），不包含 0，说明有调节的中介效应显著。具体而言，在身份徽章组，间接效应的值为 0.1175，Bootstrap置信区间为（-0.1659，0.4670），区间包含 0，说明目标承诺的中介效应不显著。而在无身份徽章组，间接效应的值为-0.5038，Bootstrap置信区间为（-1.0482，-0.1023），区间不包含 0，说明目标27-37Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp3434封面主题承诺的中介效应显著。支持假设H2，即当前绿色消费的游戏化设计降低了消费者的目标承诺，从而对后续绿色消费意愿产生消极影响。实验四的数据支持了假设H2 和H3。结果表明，在绿色消费行为的游戏化设计中提供声誉奖励机制，可以削弱游戏化设计对后续绿色消费行为意愿的消极影响。同时，目标承诺发挥着中介作用。六、研究结论与讨论1.研究结论 绿色消费行为作为生态文明建设的重要内容，早已渗透到日常生活中。如何鼓励和培养消费者持续的绿色消费行为也成为业界和学术界普遍关注的问题。本文基于目标调节理论，将游戏化设计与绿色消费行为相结合，探讨了当前绿色消费行为的游戏化设计对后续绿色消费行为意愿的影响、作用机制和边界条件，通过四个实验验证了相关假设。实验一表明，当前绿色消费行为的游戏化设计会降低后续绿色消费意愿。实验二发现目标承诺的中介机制，即当前绿色消费行为的游戏化设计会降低消费者绿色目标承诺，从而降低后续绿色消费行为意愿。实验三排除了被试的主动学习、情绪和心理逆反水平这些可能的替代解释。实验四表明，在游戏中加入声誉奖励机制有助于提升消费者对绿色目标的承诺，进而削弱游戏化设计对后续绿色消费行为的消极影响。2.理论贡献本文探讨了消费者绿色消费行为中游戏化设计对后续绿色消费行为的负面溢出效应及作用机制，同时也探讨了声誉奖励对该负面影响的应对策略。具体理论贡献如下：第一，本研究将游戏化与绿色消费行为相结合，探讨了当前绿色消费行为中游戏化设计对后续绿色消费行为的负面溢出效应。已有研究认为游戏化能够提高消费者参与度，1是驱动绿色消费行为的有效途径，7但均局限于探讨游戏化设计对当前绿色消费行为的影响，而忽略研究对后续绿色消费行为的影响。因此，本研究聚焦于连续的绿色消费行为情境，探究当前绿色消费行为的游戏化设计对后续绿色消费行为的影响，发现了游戏化设计对后续绿色消费行为的负面溢出效应。结果表明，当前绿色消费行为的游戏化设计会降低消费者对绿色目标的承诺，进而降低后续绿色消费行为意愿。这一发现拓展了游戏化绿色营销理论。第二，本研究从目标调节的理论视角探究游戏化设计对后续绿色消费行为的作用机制。现有文献大多基于自我决定论2,16和心流理论19来解释游戏化效应。但在连续性绿色消费情景下，游戏化设计能否发挥作用很大程度上取决于消费者对绿色目标的解读。本研究将目标调节理论拓展到游戏化和绿色营销领域，发现当前绿色消费行为的游戏化设计会影响消费者对目标承诺的感知，从而影响后续绿色消费行为意愿。该结论揭示了游戏化设计对消费者连续绿色消费行为的作用机制。第三，本研究探讨了绿色消费行为中游戏化负面溢出效应的应对策略，即游戏声誉奖励能够削弱游戏化设计对消费者后续绿色消费行为的负面影响。结果表明，声誉奖励能够使消费者感知到积极的自我形象42及彰显自我绿色身份，8进而激励消费者持续保持绿色消费行为意愿。该发现为降低游戏化对后续绿色消费行为的负面影响提供了有效的对策。3.管理启示第一，对于政府与社会组织，本研究为政府加强生态文明建设、倡导绿色生产生活方式提供了管理启示。在培育公民绿色价值观方面，虽然游戏化设计有助于吸引公民参与当下的绿色消费行为，但是政府更需重视长期成效，采取措施不断强调公众的绿色目标，引导公民养成绿色消费的习惯。比如，政府可以联合互联网平台建立公民绿色消费行为数据中心，实时记录公民绿色消费行为并给予反馈，提高消费者心理获得感，满足公众自我价值的实现，为公众养成持续的绿色消费行为提供动力。第二，对于企业，本研究更全面地揭示了绿色营销的游戏化效果，可以帮助企业更好地履行社会责任。企业在通过游戏化设计驱动当前绿色消费的同时，也应注意降低游戏化设计对后续绿色消费行为意愿的负面溢出效应。本文帮助企业全面厘清当前绿色消费行为中游戏化设计对后续绿色消费行为意愿的负面影响路径，并提出游戏设计中声誉奖励作为应对策略，以此降低游戏化设计对后续绿色消费行为的消极影响，帮助企业更好地履行环保责任。第三，对于消费者，通过游戏化设计的绿色营销活动，培养绿色价值观具有长期意义。因为消费者在进行绿色消费行为之后，会产生对绿色目标的趋近感知，为后续参与非绿色消费行为提供道德凭证，从而降低绿色消费行为意愿。为此，消费者应该积极参加绿色活动，培育绿色环保观念，树立长期绿色价值观，形成绿色消费行为习惯，将更有助于促进生态文明建设27-37第26卷,2023年第2期第 页 35封面主题与可持续发展。4.研究局限与未来研究方向首先，本文探讨了消费者当前绿色消费行为中的游戏化设计对后续绿色消费行为意愿的影响，但绿色消费行为意愿并不能反映消费者真实的行为。未来可以收集二手数据和现场实验等方法来进一步检验我们的研究结论。其次，一些游戏化设计的营销方案只会在短时期内改变消费者行为。由于消费者参与游戏的时间有限，游戏结束后，消费者行为变化与否还需进行跨期研究。因此，未来可以通过互联网平台进行纵向数据收集，来分析消费者的长期行为。最后，如何解决游戏化设计对绿色消费行为意愿的负面溢出效应是一大挑战。本文仅从游戏奖励机制进行了探讨和分析，未来可以提出更多的创新对策。参考文献1 Bitrin,P.,Buil,I.,Cataln,S.Enhancing User Engagement:The Role of Gamification in Mobile APPs.Journal of Business Research,2021,132:170-185.2 Huotari,K.,Hamari,J.A Definition for Gamification:Anchor-ing Gamification in the Service Marketing Literature.Electronic Markets,2017,27(1):21-31.3 Hamari,J.,Koivisto,J.,Sarsa,H.Does Gamification Work:A Literature Review of Empirical Studies on Gamification.In 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences,2014.4 Deterding,S.,Dixon,D.,Khaled,R.,Nacke,L.From Game Design Elements to Gamefulness:Defining“Gamification”.In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Con-ference:Envisioning Future Media Environments,2011.5 Robson,K.,Plangger,K.,Kietzmann,J.,Mccarthy,I.,Pitt,L.Understanding Gamification of Consumer Experiences.