新时代语境下广告传播载体的转型与升级.pdf

第25卷第4期 辽宁工业大学学报(社会科学版)Vol.25,No.4 2023 年 8 月 Journal of Liaoning University of Technology(Social Science Edition)Aug.2023 收稿日期：2022-11-15 基金项目：科技部“科技冬奥”重点专项(SQ2020YFB040104)作者简介：赵辉(1998-)，女，山西长治人，硕士生。通信作者：杨天明(1970-)，女，辽宁锦州人，教授。本刊核心层次论文 DOI：10.15916/j.issn1674-327x.2023.04.021 新时代语境下广告传播载体的转型与升级 赵 辉,杨天明(辽宁工业大学 文化传媒与艺术设计学院，辽宁 锦州 121001)摘 要：新时代语境下新媒介形态不断涌现，传统广告传播载体显然日渐式微，为获得更好的生存空间，广告传播载体必须正视自身的问题，顺应转型与升级的发展趋势。本文以新媒介生态环境为出发点，结合传统媒介环境现状，具体分析新时代语境下广告传播载体转型与升级的发展动因及面临的挑战，试图探究广告传播载体追求自身转型与升级的策略和价值，进而鼓励广告传播载体发现问题，自发前进，既符合发展趋势又能满足不断变化的受众需求，从而赢得可持续发展。关键词：广告传播载体；新时代语境；受众；转型与升级 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1674-327X(2023)04-0085-03 全新媒介环境塑造出各种形态的广告传播载体，较过去单向传播和以传播者为主的情况而言，新时代语境下广告传播载体的社交性、灵活性、互动性与广泛性凸显，逐渐渗透到公众生活的方方面面。它不仅是以传递信息为目标，更多是以引导新风尚与满足公众新需求为宗旨，推动广告传播载体的转型与升级。麦克卢汉曾说过，真正有价值的是每个时代的传播媒介性质及其开创的可能性。而在新时代语境下，面向广大公众的广告传播载体承载着多种新需求，除自身商业价值外也要承担传播社会正能量和推进社会进步的责任与义务。一、新时代语境下广告传播载体转型与升级的动因（一）5G 时代的万物互联 5G 时代从幕后走向台前，将开启互联网的下半场，使得万物都有被数据化的可能性。这不仅会带来广告传播载体的转型与升级，而且还有可能塑造一些新的传播载体，更新公众对传播载体的认识。同时，5G 技术的推动也将使整个信息传播系统成为一个面向万物的协作平台，由此宣告新媒体时代打破了“物”的壁垒，进一步超越了物联网，走进一个万物互联的时代1。5G 的开启对于传统媒体的转型发展是一个巨大的机会，在 5G 环境里，公众可以通过 AR、MR 等技术形成三维空间与虚拟空间的重叠，增加用户体验的真实感和沉浸性，提高广告传播载体的传播效率。通过技术赋权的万物互联，公众将以更灵活有效的方式进行信息传播。在这个过程中，广告传播载体既会提升自身的技术运用能力，又将不断创新，继续深化，推动媒介向纵深发展。新媒体不断深入数字中国建设的顶层设计，影响国家媒体的发展进程2。（二）打造主流舆论场的需要 新时代语境下主流舆论场逐渐由传统媒体向新媒体演变，公众参与信息传播的门槛越来越低，改变了过去传统媒体一对多的固定传播模式。每个人都能在不同形态的传播载体上公开表达自己的意见和言论，人人都可以成为信息的传播者，因此，在舆论环境中往往会出现很多不同的声音，信息充沛，但注意力稀缺3。公众通过新媒体平台输出自己的观念，由于公众规模大，一些未经证实的公共信息可能会在小圈层中进行传播，而后又迅速传播到另一圈层形成大范围舆论。为避免此类情况的发生，需要打造主流舆论场，发挥其主流传播媒介的权威性和公信力。而随着技术的发展，传统广告传播载体单一刻板的形态无法及时有效地将信息传递给公众，在传递过程中由于传播的不对称性，很容易引起公众的反感与不信任。这种情况下广告传播载体应积极运用新技术并结合实际环境，进行有效的转型与升级，打造公众喜闻乐见的形式，共同86 辽宁工业大学学报(社会科学版)第 25 卷 促进媒体环境健康发展。（三）受众自我需求的变化 需求推动发展。新时代背景下，互联网技术快速发展，对传统广告传播载体造成巨大冲击。一方面，公众的观念、需求和接收方式发生了改变，从看电视转变成使用手机碎片化获取信息，手机成为现代公众不可或缺的物质产品。传统“一刀切”式的广告信息服务已不能满足公众，公众更倾向于接受符合自身口味的个性化服务和精准化传播，公众希望以主动的姿态参与广告信息的整个制作和传播。另一方面，随着现代社会经济状况与教育水平的不断提升，受众对广告信息提出了更高的要求。能给公众带来全新的感官刺激和沉浸式体验的广告传播载体才能有机会获取受众的喜爱与信赖，这就从公众的角度反向推动了广告传播载体的转型与升级。二、新时代语境下广告传播载体转型与升级面临的挑战（一）环境复杂、监管困难 网络技术与媒介技术的飞速发展，给公众带来许多新体验，如从以传播者为中心到以公众为中心的角色变化；公众被动接受信息到双方频繁互动的现实转变；从单一模式到融合发展的需求转变等。新媒体技术以频繁更新、持续发展的方式不断赋予广告传播载体新面貌。但网络技术本身的开放性、共享性、全球性、虚拟性等特点给不法分子提供了空间。我国互联网法律制度体系虽已建立，但建设体系尚不完善，有时候会出现缺少明确的执法依据的情况。这就造成法律监管困难，无法对违法行为进行有效制约与威慑，从而导致在广告传播载体环境中充斥着不法现象。因此，制定有效且健全的法律体系是广告传播载体升级的巨大挑战。（二）模式的兼容性不强 新时代语境下，公众阅读方式发生了巨大改变，其对广告传播载体的要求也越来越高。公众渴望获得带动多种感官系统的信息，而公众需求是广告传播载体升级的核心，为此，广告传播载体不断尝试新的技术与传播方式。但其模式的兼容性不强，这成为阻碍广告传播载体升级的突出障碍。在传递信息的过程中，部门之间分割式运作，缺乏对资源的充分利用，其传播形态由于技术匮乏而无法得到有效的融合，这显然不能适应今天万物互联的媒介环境。媒介融合作为新时代的发展趋势，广告传播载体自然也不能落后，要积极推进广告传播载体的媒介融合，为广告传播载体的升级寻求新的突破点。（三）中心泛化、效果减弱 在新时代语境下，传统权威者拥有的权力被瓦解，广告传播载体出现去中心化现象。广告传播载体赋予公众平等使用权利，每个人都可以在传播载体中享有发言权、传播权、知情权等。信息通过多角度表达，虽然在一定程度上赋予广告信息的公开性，但这种现象导致广告传播载体权力的分散，传播者和传受者主体界限逐渐模糊。同时，中心泛化容易引起社会合力消减，传播权力被不断滥用，广告传播载体信息发布的权威性与有效性降低，不利于广告传播载体预期目标的达成。如何应对广告传播载体的中心泛化与效果减弱问题成为其升级发展的难题。三、新时代语境下广告传播载体转型与升级的策略（一）借助先进技术驱动发展 新时代语境下，信息传播技术迅猛发展，公众向着与数字化信息互动的方向前进，广告传播载体也需不断跟进脚步，重视与新媒体技术的融合与发展。将新媒介技术与广告传播载体进行深度融合，在广告传播载体的采写、制作和投放过程中运用区块链、大数据、移动直播、云技术、人工智能、H5等先进技术，借助这些先进技术驱动发展，增强广告传播载体的核心竞争力。积极构建移动传播方阵，同时结合过往经验和相关信息创建大数据平台，精准投放，为公众提供定制化信息服务，畅通互动渠道，突出广告传播载体的体验感和参与感，进而最大程度地吸引公众。（二）推动媒介融合 新时代语境下媒介赋权让当前广告传播载体获得形式升级与重新建构话语体系的生机。广告传播载体传播形式多样化是其在新时代语境下发展的必然走向。需求推动媒介融合。一方面，相同信息通过加工以不同形式呈现，大幅度提升信息利用率4。另一方面，运用技术手段丰富广告传播载体的传播形式，让不同类型的广告传播载体进行互动交融，不仅能推动信息广泛传播，而且还为传播主体与受众构建双向赋能的融合媒体矩阵。广告传播载体要明确自身媒介定位，利用新时代环境所带来的传播优势，结合创新理念丰富传播形式，将信息通过不同类型媒体平台宣传出去，不断拓宽其传播渠道，追求“1+12”的传播效果。第 4 期 赵辉等：新时代语境下广告传播载体的转型与升级 87 （三）培养全能人才 推进广告传播载体的转型与升级，人才队伍是关键因素。新时代语境下，要主动培养一批懂理论、懂媒体、懂技术的专业型、综合型人才5。面对广告传播载体的转型与升级，需改变过去分割式运作方式，大力培养“全能型”人才队伍。创新人才培养机制，积极开展现有人员转型培训活动，主动引导现有人才在工作观念上突破既定角色定位、挖掘更多其他可能，在行动上牢牢把握以公众为中心的核心要点，满足公众个性化需求，为现有人才创造更多机会和条件，最大限度调动人才积极性。另外，积极打造人才储备基地，寻找与高校对口专业联合培养人才的机会，完善校企合作培养机制。四、新时代语境下广告传播载体转型与升级的价值（一）深度媒介融合，打通新旧媒介的关联 广告传播载体的转型与升级是建立在公众对不同形式媒介的综合应用需求上。受众的需求推动媒介融合。在充分利用传统广告传播载体优势的基础上，积极寻求媒介创新，遵循个性化传播途径。在信息传播过程中秉持共享、互联、互通的理念6，巧妙运用新媒介为广告传播载体的发展找到新突破点，打通新旧媒介的关联，促进广告传播载体内部分享式协作方式，实现信息多元利用，提高广告的传播效率。（二）传播载体细分，趋于更高水平专业化 广告传播载体的转型与升级使传播载体逐渐细化以满足公众多样化需求，为公众提供多样媒介渠道。同时，公众的多样化需求也刺激广告传播载体不断趋于更高水平的专业化。在新时代语境下，公众被赋予主体地位，公众的个性化需求凸显，广告传播载体通过转型与升级，为公众提供更优质、更专业的内容。这样不仅能提升自身在公众中的地位和形象，而且还能推动自身走向更加细分化的领域，以更加专业化、垂直化的方式吸引和满足公众。（三）技术与人互利，提供综合型传媒人才 广告传播载体的转型与升级不仅催生了新的传播格局和新的媒介生态环境，使广告传播载体与新媒介技术不断融合发展，创造更加符合社会发展趋势的媒介形态，而且广告传播载体的转型与升级也提升了对高层次人才的需求。鉴于媒介融合的现状，新型综合型人才成为热门，有关综合型人才的培养也在以不同的形式实施。广告传播载体的转型与升级促进技术与人才互利共赢，媒介技术发展激发了对综合型人才的需求，综合型人才又反过来推动技术的前进，双方在“一拉一拽”的过程中不断发展，既提升了传播效率，又增添了人才供应，进而实现广告传播载体更好的发展。（四）打造优质平台，满足受众高层次需求 当公众的物质需求得到一定的保障之后，公众会追求更高层次的自我实现与尊重需求。广告传播载体的转型与升级使媒介形态出现新的方式，公众不再被动获取信息，而是根据自我需求获得信息。在以公众为中心的媒介环境中，公众被赋予权力，不仅可以参与广告信息传播的过程，而且还可以满足自我表达的欲望。公众希望获得他人尊重，广告传播载体的转型与升级为公众提供更优质的服务平台，促进公众追求自我实现的最高需求。五、结语 在AI、VR和物联网等新媒介技术的推动下，人类生活的方方面面都在朝着智能化、科技化的方向发展。广告行业有新媒介技术的带动更是开启了全新时代。同传统媒体时代的广告传播载体相比，新时代背景下广告传播载体的传播方式和传播内容发生了翻天覆地的变化，全面改变了人与广告传播载体的互动关系。一个万物皆媒的时代已经悄然而至，广告传播载体应积极跟上时代的脚步，对自身进行转型与升级。当然，媒介技术的发展带来的并非只有好处，它同样冲击着处于平衡状态下的媒介环境，给公众带来了更多全新的挑战，广告传播载体应建立预防意识，防患于未然，争取在新媒介环境中求得一席之地。总的来说，新时代语境下的广告传播载体的转型与升级成为大势所趋。参考文献：1 喻国明.5G时代传媒发展的机遇和要义J.新闻与写作,2019(3):63-66.2 田智辉,王丹,黄楚新.下一代互联网:中国新媒体发展的新变局J.传媒,2022(18):12-16.3 张国庆.新媒体时代的注意力经济J.财富时代,2019(8):27-32.4 王国伟.浅析媒介融合下传统媒体转型N.山西科技报,2022-09-20(A06).5 陈卉.融媒体视域下传统报业转型升级策略研究以人民日报为例J.新闻前哨,2022(13):38-39.6 肖楠.基于新媒体发展的新闻传播革新探索评 融媒图景:中国新闻传播变革研究J.传媒,2022(18):97.(责任编辑：许伟丽)