新媒体语境下地方媒体讲好中国故事的策略——以泉州广播电视台为例.pdf

声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE新媒体语境下地方媒体讲好中国故事的策略要要要以泉州广播电视台为例阴 张晓妮摘要院讲好中国故事袁向全球受众呈现真实尧立体尧全面的中国袁是习近平总书记关于国际传播领域的重要论述遥文章以福建泉州广播电视台在这方面所做的探索为例袁来探讨地方媒体在新媒体语境下讲好中国故事的策略袁认为要讲好中国故事袁必须构建融通中外的话语体系袁拓展共情空间曰用新科技尧新视角尧新手法引燃传播爆点曰通过全平台多维度推广袁释放强大的传播合力曰借船出海尧造船出海袁实现精准和有效传播遥关键词院中国故事 共情空间 融合传播 借船出海2021 年 5 月 31 日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。习近平总书记的重要讲话精神，要求把构建具有鲜明中国特色的战略传播体系提升到以“讲好中国故事、传播好中国声音”为重要支撑的高度去认识。在新媒体语境下，怎么讲好中国故事是地方媒体实践的重要课题。福建泉州是我国著名的侨乡，有 750 多万旅外华侨，如何更好地向他们讲好中国故事，成为地方媒体的重要使命。本文以泉州广播电视台在这方面的实践为例，来探讨新媒体语境下地方媒体讲好中国故事的策略。打有温度的情感牌袁拓展共情空间要讲好中国故事，就要关注全球的共同关切，强调以世界共情来感动民心，用真情实感来打通人们同频共振的渠道，进而达成社会价值共识，促进民心互动。只有文化传播者和受众在中国故事中产生共情，中国文化才能打破壁垒，获得认同。以共情打动民心袁增进心理认同遥 好的故事需要见人见事见真情，地方媒体要想把中国故事讲好，就要深入研究海外受众的信息接收习惯和文化心理，了解不同国家、不同地区、不同民族的受众需求，瞄准大家共同的价值观和情感来设计话题，生产更具有共识、更接地气的作品。2021 年中秋前，泉州申报世界文化遗产成功，泉州广播电视台于是制作了 致海内外泉州人 的短视频，以市委市政府的名义，为海内外泉州人送去祝福，鼓劲加油。在短短几分钟的视频，不仅呈现了泉州城市美景和人文风貌，更以泉州申遗成功、泉州人奥运夺冠等荣耀时刻的现场再现，让观者不由心潮澎湃。此外，致海内外泉州人 的视频有普通话、闽南语、英语三种不同语言的版本，尤其是闽南语版让海外泉州人倍觉亲切，主持人在为视频配音时反复打磨，力求以最真切的方言，向海内外泉州人传递来自家乡的关怀与祝福。这封平实又饱含乡情的“家书”，以饱含深情的文字、独具匠心的剪辑、情真意切的方言，深深打动了海内外泉州人，增进了海外泉州人对故土的情感。加强交流互动袁提升传播到达率遥 互动性是新媒体国际传播效果的一个重要指标，因此地方媒体应改变单向宣教的方式，加强与受众的交流互动，让讲述者和受众之间进行对话，产生情感交流，促进相互了解，以此传播中国故事所传递的思想、价值观等。泉州广播电视台在中秋佳节推出的 致海内外泉州人 这封情真意浓的“家书”，在 60 多个泉州海外社团、几十个寻根之旅夏令营微信群热传，新华社外宣平台以英语、法语、德语等 10 个语种同时发布这封“家书”，全球媒体落地达 500 多家，覆盖潜在受众 3 亿人，勾起了海外泉州人的浓浓乡愁，许多海外的泉州华侨看完视频后纷纷点赞、留言。世界泉州青年联谊会泰国分会会长蔡上新看完视频表示：“虽然我们身在海外，但看到这个信很感动，觉得泉州市GDP 突破万亿，还有申遗成功，非常值得骄傲。在全世界疫情这么严重的情形下，我们防疫措施做得这么好，保障了百姓的幸福，也体现了政府的强大。”美国福建海外联合会理事长杨文田则表示：“我们看到了泉州市委市政府在抗疫中有责任有担当的表现，我们在海外都觉得应该为家乡的领导、父老乡亲、志愿者点个赞。”这种柔性的传播和互动，达到了“润市县全频道宣传笔记90声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE物细无声”的传播效应，极大提高了海外传播的到达率。用新视觉新手法袁引燃传播爆点海外传播项目要取得良好的成效，必须运用全球通用的现代视听手法，创新表达方式，利用新媒介、新语态、新科技，使其动起来、潮起来、火起来，使充满人文创新因子的优秀内容成为海外宣传新亮点，变成媒介链中拥有巨大影响力的爆点。以野国潮风冶见野大文化冶遥 短视频现在已经成为传播的重要媒介，其直观、生动、感染力强的特点为讲好中国故事提供了一个全新有效的表达方式。在泉州申报世界遗产期间，泉州广播电视台推出融媒体项目刺桐范，以新视角认识海丝历史，以新角度海丝文化，以新手法呈现多元泉州，采用“短视频+国潮风+可视化”的模式，在尊重史实的基础上进行奇趣表达，混搭赛博朋克风等潮流元素，以音乐带动节奏，以字幕传达信息，用画面和包装对遗产点进行解构和重建，打破常规的视觉和思维的限制，让静态的建筑和历史遗存“动”起来、“说”起来，“活”起来。比如，用打开的竹简展现泉州府文庙的文化气息，用火焰表现德化瓷的浴火而生，将石湖码头幻化成鲸鱼，这些已有近千岁的建筑、文物及其所蕴含的人文精神，在 90 秒左右的“刺桐范儿”短视频里显得活泼灵动，网民纷纷评论，“原来古城泉州还有这样好玩的一面”。用时尚语言打造的明快、清爽兼具创意、艺术和科普的系列短视频，不仅符合年轻群体的欣赏习惯，也增强了传播的吸引力，让海外受众乐于观看、点赞、转发、评论，最终成为爆款，助力泉州文化出圈，助力中华民族优秀文化遗产的海外传播。以野趣视角冶见野大战略冶遥 用生动有趣的小故事作为切入点，来表现中国发展这样的大主题，是受众最容易接受的方式，这能使传统说教意味重的“硬宣传”变成鲜活有效的“软宣传”。2021 年 7 月，泉州申报世界文化遗产成功，泉州广播电视台策划了 市井十洲人 系列短视频，通过“短视频+可视化表达”的形式，呈现出“十洲人”在泉州市井的快乐生活。系列短视频按照画外音自述、全程跟拍的方式，选取追爱来泉的意大利摄影师艾罗斯、热爱泉州文化的美国外教夫妇、来中国求知的阿富汗医生等为跟拍对象，使用航拍机、单反、一体化手持云台等设备，记录外国人在泉州的工作、生活，展示他们眼中的“泉州故事”和“中国精神”。在后期制作中，以外国人自述为主，辅以有趣的包装，以“趣视角”见“大战略”，通过第三人称视角来讲述泉州故事。全平台多维度推广袁释放强大的传播合力随着媒体融合的不断深入，新闻传播格局发生了巨大变化，由视频网站、社交媒体和移动短视频等建立起来的多元化矩阵和传播闭环已经形成，它能在短期内以较低的成本覆盖更多的目标受众，实现裂变式的传播效果。地方媒体要牢牢抓住中国传媒格局的巨大变革之机遇，善于运用各种媒体平台展开多维度传播，这样才能产生强大的传播合力。构建立体传播体系袁为讲好中国故事拓宽渠道遥 当前，全媒体的发展为讲好中国故事提供了各种有利条件。从实践来看，单一的传播方式已无法全面展示出一个好故事所具有的诸多元素，所以必须构建立体的传播格局实现多维度传播中国故事。为配合泉州申报世界文化遗产，泉州广播电视台精心策划推出融媒体项目 刺桐范，项目团队不仅在制作上突破常规，在宣传推广上也坚持移动优先，在微博、视频号、抖音、B 站、学习强国等融媒体平台定期上线，电视台也进行滚动播出，从大屏到小屏，覆盖海内外各类收视群体。在这些新媒体平台上的大范围推广，让更多人对中国的世界遗产项目更加了解，提升了国际传播的可视化、互动性、到达率。刺桐范 第一季视频在各融媒体平台上总点击量突破百万。发挥议题发酵功能袁提升国际舆论场的活跃度遥 在全媒体时代，通过共享与交互形成社会议题，带动受众积极转发与评论，比单纯的信息传播更能产生勾联和共鸣，形成对外宣传的舆论战场，提升议题的活跃度。泉州申报世界文化遗产成功后，为了让这个议题受到广泛关注，经过 4 年打磨的纪录片 重返刺桐城 在电视端和网络端进行了全球传播，以40 多种语言播出，30 多个国家与地区共 500 多家国际主流媒体转载发布相关新闻资讯，辐射受众超过 1500 万，大量海外受众点赞转发、跟帖留言，进一步提高了泉州申遗成功这个话题在国际舆论场上的活跃度。还利用泉州侨联覆盖 23个国家和地区的海外社团和 10 多家华文媒体，与各国受众进行线上互动，给予他们更强的参与感和体验感，粘合度和活跃度也得以显著提升，纷纷表示希望有关世遗泉州的历史文化能更多地在海外媒体上播发，让华人华侨和外国友人都能进一步了解泉州，了解中国。经过各级全媒体平台全方位多维度的传播，以及海外受众的互动评论，泉州申遗成功这个议题很快形成热点。纪录片播出后，国内外游客纷至沓来，想一睹泉州这座世遗之城的风采。泉州广播电视台 市井十洲人 系列短视频的推广，也有意识地设置议题来引导舆论，先是在视频号、官方 APP 上首推，紧接着在学习强国平台、抖音、Bilibili 推出，同时通过新华社海外社交媒体进行推广，并参与“第三只眼看中国”国际短视频大赛，引起很大的关注和讨论，引发在泉及海外受众的关注，扩大了泉州的“外籍”朋友圈。市县全频道宣传笔记91声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE借船出海造船出海袁实现精准有效传播在国际传播中，不仅要有优质的内容，还要有丰富的传播渠道和传播载体。地方媒体的声音要让国际公众听得见，就需要拓展海外传播平台，这就需要从两个方面来谋求突围，那便是“借船出海”和“造船出海”。“借船出海”就是利用全球各类网络平台和文化传播组织走出去，将优质内容迅速推至全球传播平台，进一步拓展“中国故事”的传播领域。“造船出海”指开发建立自己的国外传播平台或是与国外传媒进行深度合作，联手打造专栏或频道，在目标人群中实现精准有效传播。借船出海袁利用现有的渠道平台野走出去冶遥 与海外传播平台开展合作，是当前我国国际传播中提升国际话语权的有效途径。泉州广播电视台为配合申报世界文化遗产推出大型纪录片 重返刺桐城 全球版，在泉州申遗成功后先在美国国家地理频道亚太区播出，又在亚洲、拉美、非洲等多个国家和地区播出，总播映时间持续三个多月，向世人展现了开放包容、合作共赢的中国形象。这是泉州申遗成功后，全球主要传媒对该项遗产给予的积极关注和大力推广，让海外受众更加了解“世遗”泉州的核心价值，感受泉州这座“世遗”之城的历史文化魅力。泉州申遗成功后，城市热度不减，各大平台的文化、音乐、美食节目纷纷聚焦泉州。在海外拥有数百万粉丝的中国国际电视台 CGTN 旅游纪录片 好吃客 就走进“世遗”之城泉州，泉州广播电视台全程协助取景、拍摄、制作，节目通过央视 CGTN 平台的“电视+新媒体”矩阵式传播，以美食这个小切口，讲述泉州故事。两位外籍主持人穿行在老城街巷，遍寻民间小吃，品尝闽南名菜，探寻海丝文化的历史印记。借助央视优质资源和国际传播契机，利用新闻、短视频、客户端等传播形式，进一步推广泉州古城味道和人文特色，共同推动热点城市泉州的发酵及破圈，取得了良好的传播效果。好吃客泉州 在 CGTN、央视播出后，全球阅读总量达 73547 多万，进一步提升了“世遗”城市泉州的魅力和影响力，这是泉州广播电视台借船出海的又一成功案例。造船出海袁与国外媒体开展深度合作遥 泉州是我国著名的侨乡，在菲律宾的华侨很多，两地交往非常密切，在菲的海外华人自然就成为对外讲好中国故事的重点对象。泉州广播电视台携手菲律宾菲中电视台，共同打造菲律宾全国首个华语电视频道，在境外建立长期性常态化传播平台，持续性输出电视节目，宣传中华文化。菲律宾菲中电视台中文电视频道平台共建项目，被国家广播电视总局列入“丝绸之路影视桥”重点工程，平台共建以闽南文化为纽带，打入菲律宾的主流社会，增进了菲律宾各界对中华文化的认同，促进了中菲两国人民的友好交流。在建党百年之际，“菲律宾?中国福建泉州电视周”在菲律宾播出活动“云”启动，菲中新闻台、菲龙网、世界日报、华人头条等 14 家菲律宾主流华文媒体持续跟进报道，驻菲大使馆等官方微信公众号推文力荐。菲华商联总会、菲华各界联合会等 50 多个华侨华人社团对电视周也很关注，其中菲律宾中国学生学者联谊会还特地组织学生持续锁定展播节目。中国驻菲律宾大使发言时说，此次展播的节目展现了福建的发展成就，也将中华民族最优秀的文化和我国海洋文明推介给菲律宾人民，推动了两国人民的相互了解。结语在媒体融合时代，对国际传播提出了新的要求，除了各大主流传媒，地方媒体也必须抓住这个发展机遇，通过革新宣传方法和手段，用更丰富更有创意的方法，借助一些鲜活的元素，让中国故事更有新意和活力、情感和温度，要拓展与海外受众的共情空间，增进彼此之间的情感认同；要善于运用各种媒体平台、多种技术手段，展开多维度多元化传播，发挥议题发酵功能，加强与海外受众的交流互动，让历史、文化、语言背景不同的受众都能真正接受中国故事，从而提升在国际舆论场的活跃度，扩大传播的覆盖面；要构建起中央媒体和地方媒体相互配合、传统媒体和新兴媒体相互借力、国内媒体和国外媒体合作传播的媒体对外传播体系，通过借船出海和造船出海，努力让海外受众在不同时间、不同地点、不同终端都能看到或听到中国故事。渊作者单位院泉州市广播电视台冤栏目责编院乐禾参考文献院1孟达,周建新.讲好中国故事的新媒体赋能J.人民论坛,2019(13):130-131.2方佳辰.智媒时代下主流媒体讲好中国故事的路径探析J.视听,2019(01):156-158.3张明新,文子玉.媒体融合促进我国国际传播的功能探析N.中国社会科学报,2019-08-01.4施扬.讲好中国故事 提升文化传播力J.共产党员(河北),2023(08):43.市县全频道宣传笔记92