销售渠道管理.ppt

核心目标核心目标l了解渠道管理的核心内容了解渠道管理的核心内容l学习学习SWOT方法分析竞争环境与优势方法分析竞争环境与优势l掌握选择经销商的基本原则掌握选择经销商的基本原则l学习经销商的量化管理实务学习经销商的量化管理实务l研讨渠道冲突的管理对策研讨渠道冲突的管理对策l对象对象:渠道销售经理渠道销售经理l课时课时:2天天骆骆 蔚蔚职业讲师职业讲师 讲师背景讲师背景l中国人民大学学士中国人民大学学士l美国城市大学美国城市大学MBAl国家计划委员会工作国家计划委员会工作6年年lIT行业就职行业就职10年年 专业领域专业领域l市场营销与管理市场营销与管理l个人管理技巧个人管理技巧l团队管理技能团队管理技能内容大纲第一天内容大纲第一天l销售渠道建立与管理的内容总览销售渠道建立与管理的内容总览销售渠道的建立模式销售渠道的建立模式如何选择适合本企业的渠道模式如何选择适合本企业的渠道模式SWOT分析企业竞争力分析分析企业竞争力分析渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容日常量化管理日常量化管理-物流物流/资金流资金流/信息流信息流渠道冲突管理渠道冲突管理渠道的激励与渠道凝聚力渠道的激励与渠道凝聚力案例分析案例分析内容大纲第一天内容大纲第一天l竞争分析与策略竞争分析与策略SWOT分析法分析法我们的核心竞争优势我们的核心竞争优势什么是我们的竞争策略什么是我们的竞争策略讨论讨论1：我们的：我们的 SWOT分析报告分析报告l渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择及利弊如何选择经销商如何选择经销商如何吸引有实力的经销商加盟如何吸引有实力的经销商加盟经销商的淘汰策略经销商的淘汰策略讨论讨论2：取舍的尺度：取舍的尺度内容大纲第一天内容大纲第一天l渠道的量化管理渠道的量化管理量化管理的范围与目标量化管理的范围与目标l销售业绩管理销售业绩管理l信誉管理信誉管理l市场开拓能力管理市场开拓能力管理l渠道价格管理渠道价格管理l经销商综合业绩评估经销商综合业绩评估指标体系的设计指标体系的设计量化管理的有效性量化管理的有效性讨论讨论3：贵公司指标的设计：贵公司指标的设计讨论讨论4：反馈机制：反馈机制内容大纲第二天内容大纲第二天l渠道的冲突管理渠道的冲突管理冲突的类型冲突的类型冲突原因分析冲突原因分析l个体冲突个体冲突/关系冲突关系冲突/利益冲突利益冲突讨论讨论5：冲突的成因：冲突的成因讨论讨论6：缓解冲突的对策：缓解冲突的对策内容大纲第二天内容大纲第二天l渠道的冲突管理渠道的冲突管理跨区销售与串货管理跨区销售与串货管理如何对待低价倾销与价格的恶如何对待低价倾销与价格的恶性竞争性竞争产生呆死帐的原因产生呆死帐的原因应收帐款管理应收帐款管理课程回顾与总结课程回顾与总结l行动计划行动计划销售渠道建立与管理的销售渠道建立与管理的内容总览内容总览l渠道结构管理渠道结构管理l渠道成员管理渠道成员管理l渠道日常运营管理渠道日常运营管理渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容l渠道结构管理渠道结构管理渠道的长度与宽度渠道的长度与宽度销售网络的结构及转型策略销售网络的结构及转型策略渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容l渠道成员管理渠道成员管理渠道成员的甄选渠道成员的甄选渠道激励渠道激励渠道培训渠道培训渠道成员的淘汰渠道成员的淘汰渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容l渠道日常运营管理渠道日常运营管理物流物流资金流资金流信息流信息流销售业绩销售业绩信誉管理信誉管理渠道价格渠道价格渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容竞争分析与策略竞争分析与策略竞争分析与策略竞争分析与策略lSWOT分析法分析法l我们的核心竞争优势我们的核心竞争优势l什么是我们的竞争策略什么是我们的竞争策略l讨论讨论1：我们的：我们的 SWOT分析报告分析报告SWOT分析法简介分析法简介l强项与弱项：资产与技强项与弱项：资产与技术技能相对竞争对手而术技能相对竞争对手而言的综合表现言的综合表现l财力资源，技术状况，财力资源，技术状况，品牌知名度品牌知名度SWOT分析法简介分析法简介l机会与威胁：外部环境机会与威胁：外部环境及产业机遇及产业机遇l政府政策，社会关注，政府政策，社会关注，演变的消费习俗演变的消费习俗SWOT分析法简介分析法简介l行业分析行业分析l竞争对手分析竞争对手分析l市场分析市场分析竞争分析竞争分析l相对与竞争者你的优势相对与竞争者你的优势性能性能/价格比价格比技术开放性技术开放性/标准性标准性/服务服务客户群客户群/装机量装机量/技术普及度技术普及度成功应用成功应用各级人际关系各级人际关系品牌价值品牌价值/公众形象公众形象销售队伍及渠道的实力销售队伍及渠道的实力l机会机会:新产品新产品/环保环保/消费倾向消费倾向竞争策略竞争策略l行业专注优势行业专注优势l成本领先成本领先l差异化差异化用你的优势去销售用你的优势去销售竞争策略竞争策略l讨论讨论1：我们的：我们的 SWOT分析报告分析报告主要竞争对手主要竞争对手相对优相对优/劣势劣势竞争策略竞争策略l我们的定位我们的定位市场领导者市场领导者/挑战者挑战者跟随者跟随者/补缺者补缺者 l主导的竞争策略是什么主导的竞争策略是什么防御防御/进攻进攻侧攻侧攻/游击战游击战l“营销即战争营销即战争”渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择渠道模式的选择l如何选择经销商如何选择经销商l如何吸引有实力的经销商加盟如何吸引有实力的经销商加盟l经销商的淘汰策略经销商的淘汰策略l讨论讨论2：取舍的尺度：取舍的尺度分销渠道的职能分销渠道的职能l收集市场信息收集市场信息l促销促销l接洽潜在购买者接洽潜在购买者l销售产品销售产品/服务服务l物流管理物流管理l融资融资l承担风险承担风险l信息流物流资金流信息流物流资金流渠道组织类型渠道组织类型l长度：商品在从生产者流长度：商品在从生产者流向消费者的流通过程所经向消费者的流通过程所经过的流通环节和中间层次。过的流通环节和中间层次。l层次越多，渠道越长层次越多，渠道越长渠道组织类型渠道组织类型l宽度：渠道的每个层次中宽度：渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数使用同种类型中间商的数目。目。l消费品与工业设备消费品与工业设备影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素l客户特性客户特性l中间商特性中间商特性l产品特性产品特性l竞争者特性竞争者特性l公司特性公司特性影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素l客户客户识别客户的渠道偏好和购买识别客户的渠道偏好和购买行为行为现有客户，竞争对手的客户，现有客户，竞争对手的客户，产业外的客户产业外的客户数量，地理分布，财力，购数量，地理分布，财力，购买习惯买习惯影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素l产品：产品：标准化程度标准化程度复杂性复杂性(技术，客户教育，技术，客户教育，渠道接触性渠道接触性)替代性替代性成熟度成熟度价格价格影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素l如何使产品适应渠道：如何使产品适应渠道：产品简化产品简化产品标准化产品标准化渠道定价渠道定价用户自我服务用户自我服务购买过程简化购买过程简化售后服务集成化售后服务集成化l讨论：我们产品具备这些特征吗？讨论：我们产品具备这些特征吗？影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素l中间商：能力中间商：能力(销售量，运输，销售量，运输，储存，服务储存，服务)，意愿，意愿l竞争者：利用其现有渠道，开竞争者：利用其现有渠道，开辟新渠道辟新渠道(利润利润)l公司：规模，管理能力，声誉，公司：规模，管理能力，声誉，财力，经营策略财力，经营策略渠道选择渠道选择-讨论讨论l我们渠道建设我们渠道建设产品特征产品特征客户偏好客户偏好中间商代理商状况中间商代理商状况竞争格局营销策略竞争格局营销策略渠道选择渠道选择l渠道的长度渠道的长度l渠道的宽度渠道的宽度密集分销策略密集分销策略选择性分销策略选择性分销策略独家分销策略独家分销策略l案例案例1：佳能的渠道建设：佳能的渠道建设选择销售渠道选择销售渠道-案例佳能案例佳能l渠道建立渠道建立选择主代理选择主代理l物流管理能力物流管理能力l资金实力和运作能力资金实力和运作能力l渠道优势渠道优势选择经销商：分布，资格选择经销商：分布，资格选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道l如何吸引有实力的经销商加盟如何吸引有实力的经销商加盟公司产品公司产品/技术技术/服务服务/品牌品牌销售：为渠道增值销售：为渠道增值选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道l业务经营能力业务经营能力经营时间长短经营时间长短经营竞争或相关品牌经营竞争或相关品牌覆盖的市场范围及控制能力覆盖的市场范围及控制能力成长和盈利记录成长和盈利记录资金流与物流的管理能力资金流与物流的管理能力选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道l技术与服务能力技术与服务能力服务信誉好服务信誉好能为用户提供优质售后服务能为用户提供优质售后服务能为用户提供技术解决方案能为用户提供技术解决方案覆盖面广，能为辖区用户服务覆盖面广，能为辖区用户服务选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道l长期合作的承诺长期合作的承诺能与厂商共同配合与发展能与厂商共同配合与发展良好的合作态度和声誉良好的合作态度和声誉l发展潜力发展潜力适应市场发展有开拓能力适应市场发展有开拓能力相配套的资金运作相配套的资金运作风险管理能力风险管理能力适应业务发展的管理模式和管理队伍适应业务发展的管理模式和管理队伍选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道利润利润渠道选择的经济学渠道选择的经济学l赢利能力赢利能力l渠道成本分析渠道成本分析l渠道费用构成渠道费用构成l产能估算产能估算选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道-归纳归纳l识别良好地适应于客户购买识别良好地适应于客户购买行为和需求的渠道行为和需求的渠道l确保这些渠道和产品与服务确保这些渠道和产品与服务间存在良好的适应性间存在良好的适应性l满意的经济效果满意的经济效果选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道“借船出海借船出海”l覆盖面广，短期膨胀覆盖面广，短期膨胀l经销能力较弱经销能力较弱l效率不高效率不高l市场开拓能力及用户服市场开拓能力及用户服务能力低务能力低选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道l经销商的淘汰经销商的淘汰销售能力销售能力/潜力潜力通路广度与深度通路广度与深度合作意愿合作意愿/成本成本商誉商誉经营的承诺与持续性经营的承诺与持续性选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道l讨论讨论2：经销商的淘汰的取：经销商的淘汰的取舍尺度舍尺度优先级优先级如何权衡如何权衡渠道管理渠道管理-量化指标量化指标渠道管理渠道管理l渠道的量化管理渠道的量化管理-指标指标销售业绩管理销售业绩管理信誉管理信誉管理市场开拓能力管理市场开拓能力管理渠道价格管理渠道价格管理代理商综合业绩评估代理商综合业绩评估讨论讨论3：评估量化指标的有效性：评估量化指标的有效性渠道管理渠道管理l美的目前的渠道管理美的目前的渠道管理销售业绩销售业绩帐期帐期信誉信誉市场开拓能力市场开拓能力渠道价格渠道价格经销商综合业绩经销商综合业绩.渠道管理渠道管理l讨论讨论3：评估量化指标的有效性：评估量化指标的有效性所有指标都必须吗？所有指标都必须吗？应增加的部分应增加的部分应用充分而有效吗？应用充分而有效吗？实施的困难实施的困难改善建议改善建议渠道管理渠道管理l讨论讨论3：评估量化指标的有效性：评估量化指标的有效性形成经销商管理指标体系形成经销商管理指标体系如何有效的利用如何有效的利用渠道管理渠道管理-反馈机制反馈机制渠道管理渠道管理l渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制奖励机制奖励机制推动机制推动机制抑制机制抑制机制打击机制打击机制渠道管理渠道管理l讨论讨论4：目前所应用的有关渠：目前所应用的有关渠道反馈机制道反馈机制奖励：奖励：推动：推动：抑制：抑制：打击：打击：其他：其他：渠道管理渠道管理l讨论讨论4：目前所应用的有关渠：目前所应用的有关渠道反馈机制道反馈机制请评估其有效性请评估其有效性改善意见改善意见案例分享案例分享渠道管理渠道管理-冲突管理冲突管理渠道管理渠道管理l讨论讨论5-1：渠道冲突成因分析：渠道冲突成因分析个体冲突个体冲突关系冲突关系冲突利益冲突利益冲突其他其他渠道管理渠道管理l讨论讨论5-2：渠道冲突的相应对策：渠道冲突的相应对策个体冲突：个体冲突：关系冲突：关系冲突：利益冲突：利益冲突：其他：其他：常见的冲突形式常见的冲突形式l讨论讨论6：常见的冲突形式及对策：常见的冲突形式及对策跨区销售与串货跨区销售与串货低价倾销与价格的恶性竞争低价倾销与价格的恶性竞争产生呆死帐的原因产生呆死帐的原因应收帐款的回收与管理应收帐款的回收与管理案例分享与讨论案例分享与讨论常见的冲突形式常见的冲突形式l讨论讨论6-1：跨区销售与串货：跨区销售与串货普遍性普遍性政策漏洞政策漏洞区域差异区域差异特殊客户关系特殊客户关系对策：对策：常见的冲突形式常见的冲突形式l讨论讨论6-2：低价倾销与价格的恶性：低价倾销与价格的恶性竞争竞争短期利益驱动短期利益驱动产品产品/竞争同质化竞争同质化对策：厂商权利对策：厂商权利 差异化差异化常见的冲突形式常见的冲突形式l讨论讨论6-3：产生呆死帐的原因：产生呆死帐的原因竞争压力竞争压力l争夺市场争夺市场l争夺客户争夺客户催款不及时催款不及时方式方式/手段手段/人力有限人力有限客户对售后服务不满意客户对售后服务不满意客户关系不够紧密客户关系不够紧密担心影响未来购买担心影响未来购买内部运营管理政策内部运营管理政策常见的冲突形式常见的冲突形式l讨论讨论6-4：应收帐款的回收与管理：应收帐款的回收与管理坚持信用评估坚持信用评估结算方式结算方式与销售人员业绩挂钩与销售人员业绩挂钩关注代理商信用变化关注代理商信用变化收款及时收款及时改善客户关系管理改善客户关系管理常见的冲突形式常见的冲突形式l讨论讨论6-4：应收帐款的回收与管理：应收帐款的回收与管理渐进式收款程序渐进式收款程序竞争性竞争性/奖励性收款奖励性收款催款直接催款直接果断决策，及时终止供货果断决策，及时终止供货及时诉诸法律及时诉诸法律渠道冲突管理渠道冲突管理-归纳归纳l冲突管理建议框架冲突管理建议框架个体个体/关系关系/利益冲突利益冲突串货低价倾销串货低价倾销跨区销售跨区销售应收帐款应收帐款课程总结课程总结l渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容l竞争分析与策略竞争分析与策略l渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择及利弊l渠道的量化管理渠道的量化管理l渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制l渠道冲突管理渠道冲突管理l常见的冲突形式及对策常见的冲突形式及对策行动计划行动计划lWho-When-WhatlPDCA