江南名仕园-项目前期策划思路.doc

翼虎顧問機構
YIHU PROPERTY CONSULT　 　 　　 前期策划思路 　

“江南名仕园”项目前期策划思路

一、项目概况
1、区域地段：江南路，西园宾馆对面。
2、建筑面积：
总建筑面积79788.1万㎡
其中：住宅部分35453万㎡（A栋17053㎡、B栋18400㎡），
综合楼20655㎡，
商场15082.6㎡，
地下车库及其它8597.5㎡。
3、整体规划布局：共3栋26层建筑，地下室2层。
4、建筑功能布局：三层裙楼，四层以上为住宅（不含综合楼）。
5、户型配比：主力户型100～130㎡占50%左右。
6、工程状况：A栋建至18层，已获预售证；B栋及综合楼未建。

二、产品定位
（一）建筑风格建议
为了体现产品的创新及差异化，体现居住空间的品味、档次，居住内涵，我们建议本项目采用现代欧式建筑风格。
欧式建筑富有古典韵味，给人以豪华、舒适、大气的感觉，具文化蕴味，在北京、上海等地均先后开发过欧式风格的楼盘，在细节上充分体现欧式建筑符号，其独特的异域风情及生活环境，受到了众多购房者的青睐。本项目采用此建筑风格，不仅可提升楼盘的文化价值，而且其与众不同的居住环境更提升了项目的品质。这样更符合本项目目标客户群体——“名仕”追求高品质居住环境的需求。

（二）会所配套建议
本项目目标客户是追求生活享受、有品味、有着文化底蕴的“名仕”，功能齐全的会所不仅让客户的生活、娱乐、休闲足不出户就能实现，居住环境的升级也提升楼盘档次。建议会所配套健身房、壁球室、沙弧球室、咖啡厅等。

（三）智能化配套建议
本项目欲打造为高质高档住宅物业，其现代科技的配套设施必不可少，一方面增加产品的附加值，另一方面提升物业价值，建议住宅安装智能化管理系统，如红外线监控系统、楼宇对讲系统、远程抄表系统等。

（四）园林绿化建议
本项目名为“江南·名仕园”，在园林设计上，体现欧州风情园林特色，欧式建筑小品与园林浑然天成，昭显独特的生活品位与居住环境，体现本项目与其它楼盘的特色所在。

二、定价依据
（一）定价目的
价格定位是一项系统工程。若定价太低，不能体现项目价值，没有很好地挖掘项目潜力，即使实现100%销售，仍免不了一声叹息。价格太高，一厢情愿，一开始市场就不予接受，容易导致全盘皆输的局面。因此，仅靠市场调查定价是不全面的，在定价时还应考虑项目自身价值体现、实现利润最大化等。

（二）价格定位需考虑因素
u “江南第一物业”价格打造
周边物业的发展态势、价值构成状况、价值认可程度，可以反映出本项目所处地段的价值。可比性楼盘江南香格里拉、江南馨园3000元/㎡左右的价格反映出周边地段的价格已经提高到了价值最能承受的程度。
既然本项目要打造为“江南第一物业”，其物业价格不能低于竞争性楼盘的物业价格才足以支撑。
u 目标客户的来源、承受能力
不论如何通过营销推广策略与技巧来挖掘与提升项目附加值，但最终价值仍需通过成交来实现，因此在价格制定过程中应考虑目标客户的来源及承受能力。
本项目目标客户为城市白领一族，他们具备一定的经济实力，而南宁大部分白领精英聚集在新城区，我们对写字楼里的白领精英进行了一项购房意向调查，在调查中我们发现，地段优越、景观环境优势突出的高质物业成为白领首选，选择区域一般在新城区，但城市及人口扩张使得新城区的空间越来越局促，白领们都在寻找新的居住空间，而本项目优越的地段，将会吸引新城区白领的注意。可以预见，本项目的目标客户集聚江南的白领精英，分流新城区的白领精英。
u 竞争性楼盘的价格水平
价格是楼盘核心竞争力中的因素之一，特别是高层物业，确保性价比在同质素楼盘中有一定的竞争力异常重要。在本项目定价中，竞争对手的价格水平成为重要的参考依据之一。主要的竞争性楼盘住宅均价如下：
江南·香格里拉：3000元/㎡
江南馨园：2900元/㎡
u 楼盘的整体操作
本项目总建面积约8万㎡，拟开发为3栋高层，整体开发周期较长，定价应从全局出发，以实现整体利益为目标，不能单纯追求短期效益，这是经验丰富的专业代理公司在定价及控价过程中必须遵循的原则。
本项目定价应遵循低开高走、循序渐涨策略，操盘过程视市场变化情况，随时采取价格调控策略，逐步向利润最大化靠近。
u 本项目的开发成本与利润目标
在定价的时候，不管前期价格水平与成本相差多少，甚至低于成本，但最终目的均要求实现较好的利润率，甚至挖掘项目的最大利润空间。

除考虑以上因素外，本项目的产品特征、产品开发状况等也必须在价格定位所重视的因素之一。

（三）“可比楼盘量化定价法”
为制定一个合理的价格，我们除对项目进行定性描述的同时，还采取“可比楼盘量化定价法”作为本项目的定价参考依据。经过调查分析，我们选取了“江南·香格里拉”、“江南馨园”这2个最具可比意义及参考价值的楼盘进行量化定价。
由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，在进行了重要性排序和差异性选择后，我们筛选出18个因素，按重要性及影响力的高低，按照评估标准，确定每一因素及其权重分别为：位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。
此18个因素，共分为五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越高，表示等次越高。
经过综合素质评分，江南·香格里拉得分：15.3分，江南馨园得分：14.8分，本楼盘得分：16.1分，综合素质最高。经测算，本项目的均价为3010元/㎡左右。

（四）住宅价格定位
综合以上因素，建议本项目住宅起步价2800元/㎡，最低目标均价3000元/㎡，实行低开高走策略，后期期望拉升至3200元/㎡左右。

三、营销推广思路
本项目A栋住宅为94年的烂尾工程，工程形象较差，客户对“烂尾楼”工程质量疑虑重重，户型设计相对落后，且户型内部修改余地不大，面对这样一个烂尾项目，翼虎公司具备丰富的烂尾楼营销推广经验，建政东路的“青青雅苑”及秀安路口的“棕榈湾”项目都是翼虎公司代理的典型烂尾楼成功销售案例，在短短2——4个月内不仅为发展商树立了品牌形象，同时项目价值得到充分发掘，实现利润最大化，营销手法普遍获得发展商及业内人士的认同。

“江南名仕园”的营销推广思路将围绕以下两方面着手：
※ 充分提升项目价值，打造“江南第一高品质住宅物业形象”
※ 弱化“烂尾”不良影响
（一）项目形象塑造
1、坚持和打造“江南第一物业”形象
u 打造江南形象标徵
本项目为高层高档建筑群，集商业、居住于一体，其面市打破江南以工薪阶层中低档房为主的局面，以高端物业形象标志江南的崛起，强烈吸引市民的目光。
u 对江南版块进行炒作
与江南区、兴宁区政府相关宣传部门、报社联合对江南进行大力宣传炒作，内容涉及今日江南的新形象、江南未来的趋势与地位，邀请一些专家进行专题论坛
u 新“中心”概念炒作
联合报社对江南新“中心”进行炒作，城市扩张，江南之地位上升，市中心南扩可以更好地引导城市整体发展，南扩是未来之趋势。江南路接现市中心一带，是江南区人口最集中、配套最完善、环境最优美的地段，随着江南的发展，商业贸易也将逐渐完善，可以预料，这一带与朝阳路一线将成为南宁最具辐射力的“市中心”。作为江南新“中心”的高质楼盘，其“江南第一物业”的形象不言而喻。

2、打造全新工程形象（项目正式面市前完成）
工程形象的好坏直接影响客户的购买信心，工程形象包装可消除客户对本项目烂尾形象的疑虑。
u 售楼部
售楼部作为销售第一线，体现项目形象，展示开发商实力，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁。
建议选择项目A栋底层商铺约200平米左右的面积作为售楼部，装修风格时尚现代、品味雅俗共赏。
u 样板房
好的样板房能推动和刺激购房者的购买欲望。本项目住宅户型缺陷也可以借助样板房装修进行回避，有助于塑造内部形象。为便于客户看房，展现本楼盘环境景观，建议选择A栋低楼层景观住宅一至二套主力户型作为样板房，可采用情调盎然，诗韵浓烈的装修风格，以抽色图案为主，较大色彩反差，显得生机勃勃，轻松愉快。
u 楼体包装
地盘现场包装是影响物业形象的一个最直观的因素。客户对一个物业是否有信心，很大程度就取决于对地盘包装的印象。
本项目地处江南市中心，临江南大道、西平桥交汇处，车流畅旺，因此应最大限度地利用临街的展示面，吸引过往客户的目光。
包装工具包括：
（1） 条幅：悬挂于楼体，诉求点为售楼电话、价格信息、广告语等。
（2） 工字旗：江南大道路口。要求制作新颖、造型别致，吸引、引导人流、周边住户直接到售楼现场。
（3） 围墙：围墙包装能体现楼盘形象，同时具有广告时效性长、诉求内容丰富等特点。建议项目周边全部建筑2米高工地围墙，在临街面喷绘宣传广告。

（二）广告推广
主题广告语：尊赫显地，名仕府邸！
广告风格：采用特色广告，“名仕”风雅及江南特有的柔美气质相结合。
广告诉求重点：
※ 以树立产品形象为主，逐步建立项目认知度，塑造发展商品牌形象，打造“江南第一物业”形象
※ 挖掘江南的潜在价值，炒作江南板块、新“市中心”概念，提升和支撑项目价值点
※ 项目价值及优势的展现

（三）全方位进攻策略
首先要做到重量级入市，一推气势就能够震动南宁楼市，而不是局限于江南的小打小闹。路牌是树立形象的较佳手段，同时也是实力的象征，可以把相当多的塑造形象任务交给路牌，市中心、城北区至少立2块大面积路牌；公车作为路牌的辅助，与项目地理位置相关联的公车、路经线路较长的公车等均可考虑；采用大版面、高频率的报纸广告传递产品信息、品质诉求，刺激销售，在短时间内形成重大影响；多重宣传媒介投放，构成立体攻势，做到全方位渗透，如电视、电台、网络、杂志等。

（四）时刻洞悉市场动态，灵活掌控销售，随时调整销售策略
把握市场，方能运筹帷握。每个推广阶段既要了解市场，又要掌握消费者购房心理，市场风云变幻，适时调整推广策略。

南宁翼虎房地产顾问有限公司
2004年9月7日

8