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消费者行为营销审核第12章:消费者行为营销审核第12章:1消费者行为与营销策略的关系框架1市场细分的消费者行为审核2 2主要内容定位的消费者行为审核2 3营销组合策略的消费者行为审核242买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？3消费者如何影响营销策略消费者消费者2000+2000+2000+2000+批发商批发商1750-18501750-18501560-17601560-1760制造商制造商1850-WWII1850-WWII1760-WWII1760-WWII零售商零售商1970-20001970-20001970-20001970-2000美国欧洲制造导向制造导向销售导向销售导向 营销导向营销导向综合消费导向综合消费导向消费者对商业日益增强的影响低低消费者影响消费者影响高高4消费者对于制定营销策略的重要性消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势5营销策略如何影响消费者消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销)影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变不同国家的消费模式612.1消费者行为与营销策略的关系框架驱动营销决策的消费者因素消费者影响消费者影响外部影响外部影响文化、亚文化、价值观、人口统计文化、亚文化、价值观、人口统计因素、收入、社会阶层、参照群体因素、收入、社会阶层、参照群体与家庭、市场影响活动与家庭、市场影响活动内部影响内部影响需要、动机、情绪、知觉、记忆、需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度个性与生活方式、态度情景影响情景影响物质环境、时间观念、社会情景、物质环境、时间观念、社会情景、先前状态先前状态决策过程的影响决策过程的影响问题意识、信息搜寻、评价选择、问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程购买与购后过程市场营销决策市场营销决策市场细分市场细分 确定市场目标确定市场目标 一个或多个目标市场一个或多个目标市场市场定位市场定位 关键的产品差别变量关键的产品差别变量 确定相对于竞争者的位置确定相对于竞争者的位置市场营销组合市场营销组合 产品特征产品特征 价格水平价格水平 促销诉求促销诉求 分销分销 服务服务顾客的满意与忠诚顾客的满意与忠诚 忠诚感、满意感忠诚感、满意感7消费者行为审核基本问题营销活动的起点是消费者需求要获得成功，营销者必须创造满意的消费者 顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是：哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感?哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感?12.1消费者行为与营销策略的关系框架82024/2/26 周一9与需求状况对应的营销任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求12.1消费者行为与营销策略的关系框架10消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的 消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因12.2 市场细分的消费者行为审核1112.2.1市场细分的审核问题12.2 市场细分的消费者行为审核问题1：市场细分的方法是否合理？问题2：如何描述细分市场？问题3：细分所得到的市场是否合理有效？1212.2.2目标市场选择的审核问题12.2 市场细分的消费者行为审核问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域?问题2：目标市场是否稳定？问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？1312.定位的消费者行为审核问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？问题2：定位方法是否合理？问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？问题4：品牌延伸是否有冲突？1412.4营销组合策略的消费者行为审核产品策略的审核问题价格策略的审核问题促销策略的审核问题分销策略的审核问题151.本章从消费者行为的角度对公司营销活动分四大部分进行系统的审核，营销活动的起点是消费者的需求，终点是消费者需求的满足和顾客忠诚的建立。审核的聚焦点是:营销实践进程的各环节中是否时刻把握并响应了消费者的需求及其变化2.在实践中，消费者行为审核会因地因时因行业因产品而有具体内容的差异。本章强调的是基本的方法，包括审核的架构和问题导向的流程小结162024/2/26 周一17