营销管理--市场营销学-第五章-市场细分目标市场选择和市场定位PPT课件.ppt

第五章市场细分、目标市场选择和市场定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场细分、目标市场选择和市场定位n第一节 市场细分概述n第二节 市场细分的依据n第三节 选择目标市场n第四节 市场定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第一节 市场细分概述n一、市场细分的概念及作用n二、市场细分的前提和一般方法n三、有效市场细分的条件管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、市场细分的概念及作用 市市场细场细分，就是根据构成分，就是根据构成总总体市体市场场的不同的不同消消费费者的需求特点、者的需求特点、购买购买行行为为和和购买习惯购买习惯，将，将他他们细们细分分为为若干相若干相类类似的消似的消费费者群体。者群体。即把某一即把某一产产品的市品的市场场，根据影响消，根据影响消费费者需求特点的明者需求特点的明显标显标志，志，细细分分为为一个个小一个个小市市场场。然后。然后针对针对不同的不同的细细分市分市场场，制定相，制定相应应的整套市的整套市场营销场营销策略，以策略，以满满足不同消足不同消费费群的需要，增加群的需要，增加销销售和市售和市场场份份额额。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场细分的作用n（一）可更精确（一）可更精确细细致地分析市致地分析市场场机会，以机会，以处处于有利的市于有利的市场场地位。地位。n（二）可客（二）可客观观地制定市地制定市场营销场营销方案，从而方案，从而取得取得满满意的意的营销营销效果。效果。n（三）可（三）可为为新新产产品品发发掘新的市掘新的市场场。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、市场细分的前提和一般方法（1）产产品供品供应应的的多元化多元化（2）消）消费费者需求的者需求的多多样样化和差异化化和差异化市市场细场细分分的前提的前提管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场细分的一般方法n（一）完全（一）完全细细分分n（二）按一个影响需求因素（二）按一个影响需求因素细细分分n（三）按两个以上影响需求因素（三）按两个以上影响需求因素细细分分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、有效市场细分的条件（1）可衡量性）可衡量性（3）可接近性）可接近性（4）可行）可行动动性性（2）实质实质性性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第二节 市场细分的依据 n一、按人口统计的市场细分n二、按地理状况的市场细分n三、按心理的市场细分n四、按行为的市场细分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、按人口统计的市场细分n1、按年、按年龄龄及家庭生命周期及家庭生命周期阶阶段段细细分分n2、按性、按性别细别细分分n3、按收入、按收入细细分分n4、按民族、按民族细细分分n5、按教育程度、按教育程度细细分分n6、按、按职业细职业细分分n7、按多、按多变变数人口数人口细细分分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、按地理状况的市场细分 可根据消可根据消费费者所在的不同地理位置、者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城气候、人口密度和城乡乡情况，划分出不情况，划分出不同的同的细细分市分市场场。n按区域划分按区域划分东东北地区、北地区、华华北地区、北地区、华华南南地区、地区、华东华东地区、西南地区、西北地区等。地区、西南地区、西北地区等。n按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。沙漠、草原。由于地理条件不同，消由于地理条件不同，消费费者者对对商品商品的需求也不一的需求也不一样样。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、按心理的市场细分n1、按生活方式、按生活方式细细分分按人按人们们生活和花生活和花费费时间时间和金和金钱钱的模式来的模式来细细分市分市场场。n2、按、按态态度度细细分分按消按消费费者者对对企企业业及其商及其商品的品的态态度来度来细细分市分市场场。n3、按、按购买动购买动机机细细分分按消按消费费者所追求利者所追求利益来益来细细分市分市场场。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！四、按行为的市场细分n1、按、按购买场购买场合合细细分分按消按消费费者者产产生需求、生需求、购买产购买产品或使用品或使用产产品的品的场场合来划分市合来划分市场场。n2、按使用率、按使用率细细分分按消按消费费者者购买产购买产品或服品或服务务的数量，可分的数量，可分为轻为轻度、中度、重度使用者度、中度、重度使用者市市场场。n3、按使用情况、按使用情况细细分分按从前是否使用按从前是否使用过产过产品和服品和服务务，可分，可分为为未使用者、曾使用者、潜未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和在使用者、初次使用者和经经常使用者。常使用者。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第三节 选择目标市场n一、评估细分市场n二、选择细分市场管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、评估细分市场（1）细细分市分市场场的的规规模和增模和增长长速度速度（2）细细分市分市场场的的结结构吸引力构吸引力（3）公司的公司的目目标标和和资资源源管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！细分市场的规模和增长速度n 公司公司选择选择的的细细分市分市场场的的规规模模应该应该相相对对恰当。比如，大公司恰当。比如，大公司应该选择销应该选择销售量售量较较大的大的细细分市分市场场，而小公司，而小公司则则通常避免通常避免选择选择那些大市那些大市场场。n 并非并非细细分市分市场场的的规规模越大越好，也模越大越好，也不是其增不是其增长长速度越快越好，关速度越快越好，关键键是要与是要与企企业业的的实实力相匹配。力相匹配。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！细分市场的结构吸引力同行同行竞竞争者争者潜在潜在竞竞争者争者替代品的威替代品的威胁胁买买方的方的议议价能力价能力卖卖方的方的议议价能力价能力管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！公司的资源和目标n 即使即使细细分市分市场场符合上述两个条件，符合上述两个条件，还还要考要考虑虑公司是否具公司是否具备备足足够够的的资资源去参源去参与与该细该细分市分市场场的的竞竞争。争。n 此外，此外，结结合公司的合公司的经营经营目目标标和和长远长远发发展展战战略，要使所略，要使所选择选择的的细细分市分市场场有利有利于于实现实现公司的使命。公司的使命。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、选择细分市场 市市场经过评场经过评估、估、细细分后，可能分后，可能发现发现有有许许多小市多小市场场可以可以进军进军，因此，要确定，因此，要确定覆盖市覆盖市场场的模式。的模式。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！n密集密集单单一市一市场场企企业业在众多在众多细细分市分市场场中中只只选择选择其中一个集中其中一个集中营销营销的策略。的策略。n有有选择选择的的专门专门化化企企业选择业选择若干个有吸若干个有吸引力、可能盈利的引力、可能盈利的细细分市分市场场的策略。的策略。n市市场专门场专门化化企企业业集中生集中生产产某一市某一市场场所所需要的各种需要的各种产产品的策略。品的策略。n产产品品专门专门化化企企业专门业专门生生产产一种适合各一种适合各种消种消费费者需要的者需要的产产品策略。品策略。n完全市完全市场场覆盖覆盖企企业业用各种用各种产产品品满满足各足各种种顾顾客群体的需要。客群体的需要。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场覆盖的五种模式密集密集单单一市一市场场P1P2P3M1M2M3选择选择性性专门专门化化M1M2M3P1P2P3市市场专门场专门化化M1M2M3P1P2P3产产品品专门专门化化M1M2M3P1P2P3完全市完全市场场覆盖覆盖M1M2M3P1P2P3M=市市场场 P=产产品品管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场细分策略（1）无差异性无差异性市市场场策略策略（3）密集性密集性市市场场策略策略（2）差异性差异性市市场场策略策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！无差异性市场策略 指企指企业业只推出一种只推出一种产产品、只用一套品、只用一套营销营销策略来策略来满满足所有足所有顾顾客。企客。企业业只重只重视视人人们们的一般需要，的一般需要，认为认为自己所自己所销销售的售的产产品的市品的市场场需求没有差需求没有差别别，而把整个消，而把整个消费费市市场场看成一个无差看成一个无差别别的大市的大市场场。n优优点：在生点：在生产产、储储运方面取得运方面取得规规模效益，降模效益，降低成本。低成本。n缺点：不能缺点：不能满满足足细细分小市分小市场场的差异化需求，的差异化需求，难难以以应对应对激烈的市激烈的市场竞场竞争。争。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！差异性市场策略 企企业业根据各个根据各个细细分市分市场场的特点，相的特点，相应扩应扩大大产产品的品种范品的品种范围围，或制定不同的，或制定不同的营销营销策略，以充分适策略，以充分适应应消消费费者的不同需者的不同需求，从而求，从而扩扩大大产产品的品的销销量。量。n优优点：在点：在产产品品设计设计和宣和宣传传推推销销方面富于方面富于针对针对性，性，有利于有利于树树立良好的企立良好的企业业形象，在形象，在细细分市分市场场上占上占有有优势优势。n缺点：差异化的策略缺点：差异化的策略导导致了制造成本和管理致了制造成本和管理费费用等的增加。用等的增加。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！密集性市场策略 企企业业将一切努力某一个或少数几个将一切努力某一个或少数几个有利的有利的细细分市分市场场中，与前面两种策略不中，与前面两种策略不同，同，该该策略不以整个市策略不以整个市场为场为目目标标，而只，而只是以一个或少数几个市是以一个或少数几个市场为场为目目标标。n优优点：可在部分市点：可在部分市场场上上拥拥有很高的市有很高的市场场占有率，占有率，节节省省费费用，提高用，提高产产品和企品和企业业的知名度，巩固市的知名度，巩固市场场地位，提高企地位，提高企业业的的竞竞争力。争力。n缺点：企缺点：企业业面面临较临较大的大的风险风险，如果，如果该细该细分小市分小市场发场发生重大生重大变变化，企化，企业业就会蒙受很大的就会蒙受很大的损损失。失。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场细分策略选择的考虑要素n企企业业的的财财力、物力力、物力n产产品的特点品的特点n产产品生命周期品生命周期n市市场场的特点的特点n竞竞争者的市争者的市场场策略策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第四节 市场定位n一、市场定位的概念n二、市场定位的策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、市场定位的概念 市市场场定位是指有定位是指有计计划地划地树树立公司立公司产产品品具有某种理想形象的行具有某种理想形象的行为为，以便目，以便目标标市市场顾场顾客了解和客了解和赏识赏识本公司所宣本公司所宣传传的与的与竞竞争争对对手不同的特点。手不同的特点。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、市场定位的策略市市场场定位定位策略策略属性定位属性定位竞竞争定位争定位利益定位利益定位质质量量/价格价格定位定位市市场场空档空档定位定位比附定位比附定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！比附定位 即攀附定位，通即攀附定位，通过过比比拟拟名牌来名牌来给给自己的自己的产产品定位。比附定位的方法有：品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承一、甘居第二，明确承认该认该行行业业中最中最负负盛名的品牌，盛名的品牌，给给消消费费者留下者留下谦谦虚虚诚恳诚恳的印象。的印象。二、二、强强调调本企本企业业在某一方面能在某一方面能够够与知名与知名度最高的品牌并度最高的品牌并驾齐驱驾齐驱、平分秋色。、平分秋色。三、当企三、当企业业不能取得第一或攀附第二不能取得第一或攀附第二时时，可以可以强强调调自己是高自己是高级级群体中的一群体中的一员员，以提高，以提高自身的形象地位。自身的形象地位。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！属性定位 即根据特定即根据特定产产品的属性来定位，突出品的属性来定位，突出该产该产品吸引目品吸引目标标市市场场的核心特征，以之与同的核心特征，以之与同类竞类竞争争产产品相区品相区别别。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！利益定位n 根据根据产产品所能品所能满满足的需求或所提供的利益、足的需求或所提供的利益、解决解决问题问题的程度来定位。的程度来定位。n 如牙膏、洗如牙膏、洗发发水等日化水等日化产产品的定位，突出品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能其不同的功效和特征，以其能为为消消费费者提供的者提供的利益和好利益和好处处来定位。来定位。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！竞争定位n 就是与某些知名的、常就是与某些知名的、常见见的的产产品作明品作明显显的的区区别别，给给自己的自己的产产品定一个相反的位置。品定一个相反的位置。n 如美国的七喜汽水，其成功地成如美国的七喜汽水，其成功地成为为美国第美国第三大三大软软性性饮饮料的原因在于采用了料的原因在于采用了这这种定位策略。种定位策略。它宣称自己是它宣称自己是“非可非可乐乐”型型饮饮料，是代替可口可料，是代替可口可乐乐和百事可和百事可乐乐的清凉解渴的清凉解渴饮饮料，突出与可料，突出与可乐乐的的区区别别所在，因而形象分明，吸引了大量的消所在，因而形象分明，吸引了大量的消费费者。者。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场空档定位n 寻寻找市找市场场上尚无人重上尚无人重视视或未被或未被竞竞争争对对手控手控制的位置，使自己推出的制的位置，使自己推出的产产品能适品能适应应潜在目潜在目标标市市场场的需要的策略。的需要的策略。n 采取采取这这种定位策略，企种定位策略，企业业必必须进须进行充分的行充分的可行性分析，可行性分析，对对以下主要以下主要问题问题有足有足够够的把握：的把握：n（1）技）技术术上的支持；上的支持；n（2）制造成本上的可行性；）制造成本上的可行性；n（3）有足）有足够够数量的潜在数量的潜在购买购买者。者。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！质量/价格定位n 即即结结合合质质量和价格来定位，或从性能与价量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所格之比来定位（通常所说说的的“性价比性价比”），其），其实实质质是从价是从价值值的角度来突出的角度来突出产产品的品的优势优势。n 质质量和价格是消量和价格是消费费者者进进行行购买购买决策决策时时最最为为直直观观、最、最为为关注的因素，因此，可以相关注的因素，因此，可以相应应地定地定位位为为“物有所物有所值值”、“物廉价美物廉价美”、“高高质质量高价量高价位位”等等。等等。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！