营销知识二部分市场定位与品牌PPT课件.ppt

市市场营销场营销知知识识定位与品牌定位与品牌 郑晓郑晓利利1 第八第八节节 市市场场定位定位21 1、市、市场场定位的含定位的含义义2 2、市、市场场定位的步定位的步骤骤3 3、市、市场场定位的方式定位的方式4 4、市、市场场定位的定位的战战略略31 1、市、市场场定位的含定位的含义义市市场场定位定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)是是根据根据竞竞争者争者现现有有产产品在市品在市场场上所上所处处的地位的地位和和顾顾客客对产对产品某些属性的重品某些属性的重视视程度，勾画程度，勾画与与传递传递本企本企业产业产品、形象的活品、形象的活动过动过程。程。42、市、市场场定位的步定位的步骤骤53 3、市、市场场定位的方式定位的方式避避强强定位定位迎迎头头定位定位重新定位重新定位64 4、市、市场场定位的定位的战战略略产产品差品差别别化化战战略略服服务务差差别别化化战战略略人人员员差差别别化化战战略略渠道差渠道差别别化化战战略略形象差异化形象差异化战战略略7宜家宜家IKEAIKEA哈根达斯哈根达斯(Haagen-Dazs(Haagen-Dazs）麦当麦当劳劳 McDonalds McDonalds 8第十第十节节品牌策略品牌策略9、品牌的含、品牌的含义义、品牌的作用、品牌的作用、品牌与商、品牌与商标标、品牌、品牌资产资产10、品牌的含、品牌的含义义1 1品牌品牌（BrandBrand）是用以）是用以识别销识别销售者的售者的产产品或服品或服务务，并使之与，并使之与竞竞争争对对手的手的产产品或服品或服务务区区别别开来的商开来的商业业名称及其名称及其标标志，通常由志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图图案案和和颜颜色色等要素等要素或或这这些要素的些要素的组组合构成。合构成。11、品牌的含、品牌的含义义2 2BenzBenz品牌品牌属性属性属性属性昂昂昂昂贵贵贵贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价价价价值值值值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品品品品质质质质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势群体群体群体群体成功成功成功成功高管高管高管高管1213、品牌的作用、品牌的作用 品牌品牌对营销对营销者的作用者的作用品牌品牌对对消消费费者的作用者的作用14品牌品牌对营销对营销者的作用者的作用有利于促有利于促有利于促有利于促进产进产进产进产品品品品销销销销售，售，售，售，树树树树立企立企立企立企业业业业形象。形象。形象。形象。有利于保有利于保有利于保有利于保护护护护品牌所有者的合法品牌所有者的合法品牌所有者的合法品牌所有者的合法权权权权益。益。益。益。有利于有利于有利于有利于约约约约束企束企束企束企业业业业的不良行的不良行的不良行的不良行为为为为。有利于有利于有利于有利于扩扩扩扩大大大大产产产产品品品品组组组组合。合。合。合。有利于企有利于企有利于企有利于企业实业实业实业实施市施市施市施市场细场细场细场细分分分分战战战战略。略。略。略。15品牌品牌对对消消费费者的作用者的作用有利于消有利于消费费者辨者辨认认、识别识别及及选购选购商品。商品。有利于有利于维护维护消消费费者利益。者利益。有利于促有利于促进产进产品改良，品改良，满满足消足消费费需求。需求。16 提供提供购买购买的理由的理由差异化定位的基差异化定位的基础础高价位的基高价位的基础础渠道的最渠道的最爱爱品牌延伸品牌延伸17、品牌与商、品牌与商标标1 1品牌与商品牌与商品牌与商品牌与商标标标标都是用以都是用以都是用以都是用以识别识别识别识别不同生不同生不同生不同生产经营产经营产经营产经营者的不同种者的不同种者的不同种者的不同种类类类类、不同品不同品不同品不同品质产质产质产质产品的商品的商品的商品的商业业业业名称及其名称及其名称及其名称及其标标标标志。志。志。志。品牌是市品牌是市品牌是市品牌是市场场场场概念，概念，概念，概念，实质实质实质实质上是品牌使用者上是品牌使用者上是品牌使用者上是品牌使用者对顾对顾对顾对顾客在客在客在客在产产产产品特品特品特品特征、服征、服征、服征、服务务务务和利益等方面的承和利益等方面的承和利益等方面的承和利益等方面的承诺诺诺诺。商商商商标标标标是法律概念，它是已是法律概念，它是已是法律概念，它是已是法律概念，它是已获获获获得得得得专专专专用用用用权权权权并受法律保并受法律保并受法律保并受法律保护护护护的品的品的品的品牌或品牌的一部分。牌或品牌的一部分。牌或品牌的一部分。牌或品牌的一部分。18、品牌与商、品牌与商标标2 2商商商商标专标专标专标专用用用用权权权权，是指商，是指商，是指商，是指商标标标标注册人注册人注册人注册人拥拥拥拥有在核定商品上有在核定商品上有在核定商品上有在核定商品上垄垄垄垄断断断断使用使用使用使用该该该该注册商注册商注册商注册商标标标标的的的的权权权权利。利。利。利。国国国国际际际际上上上上对对对对商商商商标权标权标权标权的的的的认认认认定，有两个并行的原定，有两个并行的原定，有两个并行的原定，有两个并行的原则则则则，即，即，即，即“注注注注册在先册在先册在先册在先”和和和和“使用在先使用在先使用在先使用在先”。商商商商标标标标侵侵侵侵权权权权即是指在同一种商品或即是指在同一种商品或即是指在同一种商品或即是指在同一种商品或类类类类似商品上使用与某似商品上使用与某似商品上使用与某似商品上使用与某商商商商标标标标雷同或近似的品牌，可能引起欺雷同或近似的品牌，可能引起欺雷同或近似的品牌，可能引起欺雷同或近似的品牌，可能引起欺骗骗骗骗、混淆或、混淆或、混淆或、混淆或讹误讹误讹误讹误，损损损损害原商害原商害原商害原商标标标标声誉的行声誉的行声誉的行声誉的行为为为为。19品牌与注册商品牌与注册商标标的区的区别别 在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有的部分没有的部分没有的部分没有专专专专用用用用权权权权，不受法律保不受法律保不受法律保不受法律保护护护护：而商：而商：而商：而商标标标标具有具有具有具有专专专专用用用用权权权权。商商商商标标标标可以可以可以可以为为为为企企企企业业业业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否是否是否是否为为为为使用者独占。使用者独占。使用者独占。使用者独占。品牌可以按企品牌可以按企品牌可以按企品牌可以按企业业业业的要求去的要求去的要求去的要求去设计设计设计设计、创创创创意；意；意；意；商商商商标则标则标则标则要受国家商要受国家商要受国家商要受国家商标标标标登登登登记记记记注册机关的有注册机关的有注册机关的有注册机关的有关关关关规规规规定定定定约约约约束。束。束。束。20、品牌、品牌资产资产品牌品牌品牌品牌资产资产资产资产是与某一特定的品牌是与某一特定的品牌是与某一特定的品牌是与某一特定的品牌紧紧紧紧密密密密联联联联系着，超系着，超系着，超系着，超过过过过商品商品商品商品或服或服或服或服务务务务本身利益以外，通本身利益以外，通本身利益以外，通本身利益以外，通过为过为过为过为消消消消费费费费者和企者和企者和企者和企业业业业提供附加利提供附加利提供附加利提供附加利益来体益来体益来体益来体现现现现的价的价的价的价值值值值。品牌品牌品牌品牌资产资产资产资产的基本特征：的基本特征：的基本特征：的基本特征：无形性。无形性。无形性。无形性。使用中增使用中增使用中增使用中增值值值值。难难难难以准确以准确以准确以准确计计计计量。量。量。量。波波波波动动动动性。性。性。性。是衡量是衡量是衡量是衡量营销绩营销绩营销绩营销绩效的主要指效的主要指效的主要指效的主要指标标标标。21品牌品牌资产资产的全面的全面认识认识 一种超越商品或服一种超越商品或服一种超越商品或服一种超越商品或服务务务务本身利益以外的价本身利益以外的价本身利益以外的价本身利益以外的价值值值值，经过经过经过经过提升提升提升提升形成的整合性形成的整合性形成的整合性形成的整合性总总总总体价体价体价体价值值值值。美国品牌美国品牌美国品牌美国品牌专专专专家大家大家大家大卫卫卫卫 A A A A 艾克的品牌艾克的品牌艾克的品牌艾克的品牌资产资产资产资产星角构架星角构架星角构架星角构架品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌品牌品牌品牌认认认认知度知度知度知度专专专专属性品牌属性品牌属性品牌属性品牌资产资产资产资产（专专专专利、商利、商利、商利、商标标标标）品牌品牌品牌品牌联联联联想度想度想度想度品牌忠品牌忠品牌忠品牌忠诚诚诚诚度度度度品牌品牌品牌品牌资产资产资产资产2223谢谢观看！