星巴克网络营销案例分析.ppt

星巴克的微信+微博营销案例张奇峰张奇峰 电商电商星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的title.特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区的农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。公司介绍公司介绍星巴克咖啡豆及咖啡产品星巴克咖啡豆及咖啡产品优质咖啡不容妥协创造性地采用“咖啡保香袋”将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致从咖啡豆的品种、产地到颗粒从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。的精细标准。星巴克的营销的本质理念是体验星巴克的营销的本质理念是体验式的，容易使顾客以及潜在的顾式的，容易使顾客以及潜在的顾客产生消费客产生消费,从嗅觉开始闻到咖啡从嗅觉开始闻到咖啡豆的香味到视觉店的布置豆的香味到视觉店的布置,再到听再到听觉音乐的滞留觉音乐的滞留,都会给人一种轻松都会给人一种轻松休闲的感觉，让人很自然的放松休闲的感觉，让人很自然的放松下来，从而促发用户的感性消费。下来，从而促发用户的感性消费。从线下的服务体验就可以看出其从线下的服务体验就可以看出其体验式的营销，致使其线上的营体验式的营销，致使其线上的营销方式也重视体验上的方式，接销方式也重视体验上的方式，接下来我们就来看看它的网络营销下来我们就来看看它的网络营销的案例的案例事件：事件：微信微信星巴克自然醒音乐电台新浪微博传播（综合类、社会化媒体应用)星巴克与微信合作再通过新浪微博推动来扩大影响效应。背景：2012年8月18日，微信公众平台正式上线，不少互联网知名人士积极参与其中，憧憬着微信营销的美好未来，“微信营销”也一度成为营销业内的热点话题。星巴克以微信公众平台刚推出这关键时机与其合作，上线星巴克自然醒音乐电台微信活动。用户只要在微信公众账号中搜索“星巴克中国”，或者扫一扫(星巴克二维码)，就能添加星巴克中国为好友，只需发送一个表情符号，星巴克便可即时回复你的心情，即刻享有星巴克自然醒音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。策略基础：以微博用户、微信用户、星巴克粉丝三大平台重合的用户群作为策略基础：以微博用户、微信用户、星巴克粉丝三大平台重合的用户群作为目标人群样本，以微博为基础数据聆听平台，分析挖掘目标用户群关注点，目标人群样本，以微博为基础数据聆听平台，分析挖掘目标用户群关注点，与项目传播目标进行与项目传播目标进行匹配匹配，产出产出核心传播点及内容创意焦点核心传播点及内容创意焦点分析传播目标：传播活动相关信息，号召粉丝关注传播目标：传播活动相关信息，号召粉丝关注及及参与参与;用户参与活动相关体验信息的二次扩散用户参与活动相关体验信息的二次扩散;传播策略：以活动信息扩散为主，征集全国不同地区优质草根大号进行“自发体验分享”。以星巴克纸杯变化(微信二维码杯托)、调戏星巴克、星巴克自然醒音乐分享为主要扩散内容进行用户信息自主发布，与此同时，打通不同领域内的各个传播结点，力图实现多点开花的传播路径，提升信息传播效率;针对星巴克粉丝、微信资深用户、营销/互联网行业用户分别设置对应的传播媒介及互动话术，多角度围绕微信星巴克活动展开深度沟通，促使信息源的二次扩散;为具有高效爆破力度的传播结点设置深度评论内容，重点吸引微博“公知”的参与，形成社会化焦点话题，来营造真实的用户体验氛围。活动传播期间，“星巴克中国”在新浪热词榜中维持较高热度，其中大部分内容源于对“星巴克微信电台”活动的讨论分享。下面我们来看看一些图片例子。这是当时网络这是当时网络被转载传播的被转载传播的一些截图一些截图“发表情，得音乐发表情，得音乐”，一场上线不，一场上线不足十天，巧妙利用智能回复，仍存足十天，巧妙利用智能回复，仍存在诸多瑕疵的品牌营销活动，真让在诸多瑕疵的品牌营销活动，真让星巴克微信两大主体双双赚足了关星巴克微信两大主体双双赚足了关注度，甚至引发大规模注度，甚至引发大规模“筑巢筑巢”活活动。动。-某媒体发布的热议话题讨论某媒体发布的热议话题讨论一杯咖啡一杯咖啡+一款一款14MB14MB社交运用社交运用=引引爆社会化爆社会化营销的的变革革来自媒体客观评价星巴克玩转营销星巴克玩转营销从活动开始的从活动开始的8月月28号，号，当天的微博讨论此话当天的微博讨论此话题的数量为题的数量为186万条，万条，此间微博讨论话题一此间微博讨论话题一直飙升，毅然成为当直飙升，毅然成为当时微博热门讨论话题，时微博热门讨论话题，到活动结束最后一天到活动结束最后一天微博讨论数量已经突微博讨论数量已经突破了破了400万，达到了万，达到了408万条。万条。品牌热度综合分析：在为活动期间的传播中，星巴克以及微信公众平台的关注量得到了持续快速地增长，其中，单是“星巴克中国”这一热议度增幅就超过了600%，而“微信与星巴克”的热议度也以400多万的数值达到半年内的又一至高点，对品牌营销价值的推广起到了良好的指引作用。对社会化营销的格局起到较为深远的影响，从而也提升了企业对微信公众平台的认可度。星巴克通过微信微博的参与分享热议使品牌曝光度得到了很星巴克通过微信微博的参与分享热议使品牌曝光度得到了很好的效果，粉丝关注度在各界都到起到了很不错的效果，顾好的效果，粉丝关注度在各界都到起到了很不错的效果，顾客转化率也比较高，同时微信平台的用户量也从微博用户和客转化率也比较高，同时微信平台的用户量也从微博用户和各热议媒体网站用户很好的得到了转化，提升了用户数量各热议媒体网站用户很好的得到了转化，提升了用户数量（也就是引流），微信刚推出公众平台不久的时间里，星巴（也就是引流），微信刚推出公众平台不久的时间里，星巴克在微信第一次尝试就在短短的几天时间里关注度达到了几克在微信第一次尝试就在短短的几天时间里关注度达到了几十万，这是当时微信公众平台上谁也无法比拟的效率。在拥十万，这是当时微信公众平台上谁也无法比拟的效率。在拥有庞大的用户关注下为后续活动开展，新产品的发布与传播，有庞大的用户关注下为后续活动开展，新产品的发布与传播，和企业危机时期作为危机公关创造了良好的条件。这次星巴和企业危机时期作为危机公关创造了良好的条件。这次星巴克的线上体验式营销事件也毅然成为一个很好的网络营销案克的线上体验式营销事件也毅然成为一个很好的网络营销案例。例。Thank you Thank you