网络新媒体视角下乡村旅游信息搜索与分享行为.pdf

第41 卷第2 期2023年5月文章编号：2 0 9 5-42 9 8(2 0 2 3)0 2-0 0 1 3-0 5江苏师范大学学报（自然科学版）Journal of Jiangsu Normal University(Natural Science Edition)Vol.41,No.2May,2023网络新媒体视角下乡村旅游信息搜索与分享行为岳梦凡，史春云*，范爽，李帆（江苏师范大学地理测绘与城乡规划学院，江苏徐州2 2 1 1 1 6)摘要：网络新媒体在旅游信息搜索与分享中得到广泛应用.通过问卷调查和数据分析，在网络新媒体的视角下探究游客乡村旅游信息搜索与分享行为的差异.研究发现：不同的乡村旅游游客有不同的信息搜索与分享偏好；网络新媒体已经超越了传统媒介成为游客乡村旅游信息获取的首选渠道，其中青年游客更倾向于从短视频平台获取旅游信息，但亲友口碑仍然是不可忽视的重要渠道；多数人愿意进行旅游信息分享，女性比男性更乐意分享旅游信息；微信朋友圈是最重要的信息分享平台，而抖音、快手、小红书更受女性的青睐。关键词：乡村旅游；网络新媒体；信息搜索；信息分享中图分类号：F592On rural tourism information searching and sharing behaviorfrom the perspective of network new mediaYue Mengfan,Shi Chunyun*,Fan Shuang,Li Fan(School of Geography,Geomatics&Planning,Jiangsu Normal University,Xuzhou 221l16,Jiangsu,China)Abstract:In recent years,network new media platforms are widely used in the tourism information search and sha-ring.Under the perspective of network new media through questionnaire survey and data analysis,the differencesfor information search and sharing behavior of rural tourism are explored.The results show that different touristshave different preferences in rural tourism.Network new media is the primary channel for tourists to obtain the in-formation,with young tourists more inclined to obtain tourism information from short video platforms,but word-of-mouth from friends and relatives is still an important channel that cannot be ignored.Most people are willing toshare tourism information.Compared with men,women are more willing to share tourism information.Wechat Mo-ment is the main sharing platform,while Tiktok,Kuaishou and Little red book are more popular among women.Key words:rural tourism;network new media;information search;information sharing据中国互联网络信息中心发布的报告，截至2022年6 月，我国网民规模为1 0.51 亿，互联网普及率达7 4.4%1.随着信息技术的发展，网络新媒体用户持续增加，每天都有大量信息包括海量的旅游相关信息在抖音、快手、微博、知乎、小红书等网络新媒体之间传播2 ，因此，人们越来越依赖旅行前的信息搜索来制定旅游计划.旅游信息搜索是指游客使用多种不同类型的信息源为其旅行计划提供信息支持的动态过程3.而游客的旅游信息分享又成为他人出行信息搜索的重要参考.游客信息分享行为是指游客在旅游过程中通过媒介展现旅游体验，向他人提供旅游地信息，并产生互动的行为4。国外对旅游信息搜索和分享行为的研究起步较早，研究主要围绕游客信息搜索的行为展开，包含旅收稿日期：2 0 2 3-0 2-2 3基金项目：国家自然科学基金面上项目（42 0 7 1 1 6 8），江苏师范大学研究生科研与实践创新计划项目（2 0 2 2 XKT0097）作者简介：岳梦凡，女，硕士研究生，主要从事旅游地理研究，E-mail：1 0 498 56 92 2 q q.c o m，*通信作者：史春云，女，教授，博士，主要从事旅游地理研究，E-mail：s h i c h u n y u n 1 6 3.c o m.文献标志码：Adoi:10.3969/j.issn.2095-4298.2023.02.003息搜索与分享对游客旅游决策3.9-1 0 1 和旅游目的地感知的影响3.1-1 2】；研究方法多为实验法1 3-1 4、问卷调查1 5-1 6 等传统方法，并运用SPSS等软件进行分析.随着网络的兴起，百度指数1 7-1 9、微信朋友圈2 0 1 等逐渐被应用于研究.在理论应用方面，国内外学者多基于使用与满足理论、动机理论、社会认知理论等，对旅游信息搜索和分享行为的动机2 0-2 1、影响因素2 0-2 3、行为特征等方面进行研究.总体来看，国内外相关研究更加侧重对旅游信游信息搜索的动机5、影响游客信息搜索的因素以及信息搜索后游客的决策行为6 .随着研究的深入，研究对象从游客的个体搜索向游客之间的合作搜索延伸7，研究平台转向大数据、社交媒体，用以预测旅游需求8 .国内研究起步稍晚，研究内容主要为信14息搜索与分享行为的针对性研究，而两者结合的研究有待深化，并且国内实证研究案例主要为西安1 0.1 8.2-2 51、黄山2 6-2 7 等旅游热门城市或热门景点，而对乡村旅游研究不多.乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式2 8 1.从2 0 世纪8 0 年代中期开始，我国的乡村旅游经历了初创期、发展期、扩张期以及目前的升级期，乡村旅游在促进农村和农民发展的同时已经成为旅游业的重要组成部分2 9，为农业提质增效、农民增收创收、农村发展创新等提供了澎湃动力30 1。随着我国乡村建设的不断深入，关于乡村旅游的研究不断增多、深化，乡村旅游已经成为旅游学和旅游地理学的一个重要课题31 。基于此，本文通过问卷调查获取数据，运用SPSS25.0软件分析数据，在网络新媒体的背景下对乡村旅游信息搜索与分享行为进行研究，以期为乡村旅游的发展提供助力.1数据来源与数据特征1.1问卷设计研究所用数据通过问卷调查获得，问卷经过多次修改形成，共包括3个部分.第一部分采用李克特五级量表进行测度，“1”为非常不同意，“5”为非常同意，目的是了解网络新媒体对游客的影响.第二部分由单选题组成，调查游客的出行方式及出行时间.第三部分调查游客旅游前的信息搜索行为、旅游后的信息分享行为以及被调查者的人口统计学特征。1.2数据收集问卷使用问卷星制作，经过小范围预调研并调整后正式在QQ和微信两个线上渠道发放.共回收问卷2 9 9 份，通过筛选，将测试答卷、答题时间少于120s以及选项大量雷同的问卷剔除，最终获得有效问卷2 8 0 份，问卷有效率为9 3%.将有效问卷数据导人SPSS25.0软件进行处理分析。调查对象为QQ空间和微信朋友圈的熟人群体及以此延伸出来的社交关系，主要是学生群体，导致样本年龄结构略有失衡2 0,因此本研究对青年群体乡村旅游信息搜索与分享行为更具解释力.1.3数据特征样本的人口统计学特征（表1)：从性别看，女性多于男性；从年龄结构看，主要集中在 1 8 30 岁，这一群体对于网络新媒体的接受和使用程度高，具有一定的代表性；从地域分布看，7 0%的被调查者处于江苏省，33%的被调查者处于徐州市，呈现出“整江苏师范大学学报（自然科学版）体分散，局部集中”的特征2 6 ；从收入看，整体分布较为均匀，绝大多数被调查者收入处于中等及以上，这类人群更具有出游能力和意愿.表1 被调查者人口统计学特征Tab.1Demographic characteristics of respondents变量类别性别男女家庭人均月2000收入/元200050005000800080002游游客乡村旅游信息搜索行为分析2.1旅游信息搜索时间分析调查显示（图1），有近一半的游客会在出行前1周甚至更早的时间对乡村旅游地进行信息搜索，仅有4人不进行网络搜索.这说明多数人倾向提前通过信息搜索来了解乡村旅游地的相关信息，为未来的出行做准备。不进行网络搜索1.5%出行前1 周及以上46.4%图1 出游前信息搜索时间Fig.1Pre-trip information search time2.2乡村旅游信息获取渠道分析对中国知网的相关文献分析发现，旅游信息获取渠道的发展经历了两个时期：2 0 1 0 年之前的传统媒体时期，游客主要通过旅行小册子、报纸等纸质媒体以及电视、旅行社、亲友渠道来获取旅游信息，网络渠道并未广泛使用32 .2 0 1 0 年之后的网络新媒体时期，微信、知乎、小红书、抖音等平台相继上线并推广，网络新媒体不断渗透到人们生活的方方面面，打破了传统媒体时空局限和信息不对称的壁垒，成为旅游信息获取的首要渠道2 6.3-351.值得注意的是，亲友的口碑推荐一直是旅游信息获取的主要渠道2 5,36-37 本研究中，被调查者的乡村旅游信息获取渠道多样（表2），不同渠道的使用频率和重要性存在差异.首先，微信朋友圈、短视频平台等网络新媒体是游客获取乡村旅游相关信息的主要渠道；其次，亲友推荐仍占6 0.0%，与文献分析内容吻合，说明亲友第41 卷占比/%变量类别占比/%33.6年龄1 866.4/岁183058.68.2304032.9405019.631.0506027.961出行前1 d5.7%出行前2 3d28.9%出行前4 6 d17.5%4.67.58.21.5第2 期口碑宣传在旅游中依然具有举足轻重的作用；最后，传统的旅游信息获取渠道使用很少，这是由于传统的旅游信息获取方式已经无法满足游客的需求.表2 旅游信息获取渠道Tab.2Access to tourism information渠道数量占比/%电视广播96报纸杂志74亲友介绍168景区官方发布135短视频平台171注：本题为多选题，故占比总和大于1 0 0%.表3同.利用单因素方差分析对数据进行处理，发现只有以短视频平台作为因变量，以不同年龄段作为因子，得到的组间显著性为0.0 0 3（1 8 30 岁的游客与4050 岁（显著性=0.0 96）和 50 6 0 岁（显著性=0.0 1 8)的游客间具有显著性差异，其余年龄段游客之间均没有显著性差异，这说明青年人与中年人在应用短视频平台的搜索行为上存在差异.对获取信息的首选渠道一一网络新媒体进行深人分析显示（表3），作为最大的中文搜索引擎和全球最大的搜索引擎，百度和谷歌拥有广泛的用户基础1 0，成为用户首选，这是因为搜索引擎的自由度更高，游客可以根据自己的需要，组合不同的关键词来搜索想要的乡村旅游的信息.值得注意的是，视频分享网站位于第2 位，与传统媒体相比，这类媒体可以直观地看到乡村旅游地的实拍图片、视频，同时信息搜索者之间的互动更强.据统计，2 0 2 2 年6 月我国短视频用户规模达9.6 2 亿，较2 0 2 1 年1 2 月增长2805万，占网民整体的91.5%1.在可预见的未表3网络新媒体中旅游信息获取平台Tab.3 Platforms for accessing tourism informationin network new media网络新媒体渠道综合搜索引擎，如百度、谷歌等专业的旅游垂直搜索引擎，如去哪儿、酷讯网等视频分享网站，如优酷、Bilibili、抖音、快手直播等社交分享媒体，如百度贴吧、知乎、Facebook、微信朋友圈、新浪微博、马蜂窝、小红书等旅游预订网站，如携程、艺龙、驴妈妈等门户网站的旅游板块，如新浪旅游、搜狐旅游等旅游目的地的官方网站点评类网站，如到到网、驴评网、大众点评网等其他岳梦凡，等：网络新媒体视角下乡村旅游信息搜索与分享行为系的加强起到促进作用.3游客乡村旅游网络新媒体分享行为分析网络新媒体的兴起促进了以文字、图片、视频等渠道数量占比/%34.3旅行社推荐26.4政府官方发布6360.0微信朋友圈等20848.2其他61.115来，短视频用户会持续增加，这将对乡村旅游宣传体方式呈现的旅游体验的表达，它们对旅游目的地、旅8028.622.574.341.5数量占比/%19569.611340.416960.416157.510838.63713.27025.08128.9113.9游产品、旅游活动的选择具有重要的参考价值.游客旅行后利用网络新媒体分享自己的游玩体验，在获得心理满足的同时也为他人提供了参考帮助38 。3.1乡村旅游信息分享时间分析数据显示（表4），大多数被调查者会在出游后的0 3d进行信息分享；相比男性，女性更愿意、更及时地在乡村旅游后进行信息分享.游客分享信息除了内心分享欲的推动，分享的外部条件也是关键，如智能设备提供实时拍摄、编辑，网络新媒体平台迅速上传、发布等，这些便捷、即时的条件使越来越多的游客进行旅游分享。表4乡村旅游信息分享时间Tab.4Time spent on information sharing of rural tourism占比/%类别从不发布当天13d47 d游客19.6男性25.5女性16.73.2乡村旅游信息分享平台分析信息搜索与信息分享相辅相成并相互转化.调查结果表明，微信朋友圈是游客旅游信息分享的首选平台（7 9.3%），已经成为旅游信息搜索与分享中不可或缺的部分391。其次是抖音、快手平台(36.4%），这与2.2 的结果吻合.随后是微博（2 7.9%）、小红书（2 1.8%）平台，而携程（4.6%）和马蜂窝（2.9%）等平台占比较低.同样进行单因素方差分析，结果与2.2 相似，即使用微信等普及性平台的不同年龄段分享者之间无差异，但在微博、小红书等进行分享的主要是 1 8 30岁的青年人，与其他年龄段具有显著性差异。对数据进行独立样本t检验分析（表5），结合组统计发现，在抖音、快手、小红书这3个平台分享乡村旅游信息的游客中，女性多于男性；在从不发布乡村旅游信息的游客中，男性多于女性.这也从侧面印证了3.1 的结果一一女性比男性更乐意分享乡村旅游后的信息。4游客乡村旅游偏好分析旅游偏好是人们在自身喜好和已有知识的基础上对旅游产品具体和抽象认知的一种心理倾向，是7d41.831.834.031.945.731.74.34.34.32.54.31.616变量抖音、快手假定等方差不假定等方差小红书假定等方差不假定等方差微信假定等方差不假定等方差微博假定等方差不假定等方差马蜂窝假定等方差不假定等方差携程网假定等方差不假定等方差从不发布假定等方差不假定等方差其他假定等方差不假定等方差游客对于旅游心理需求的外在表现40 .游客的旅游偏好对于旅游产品开发、旅游市场的开拓具有重要的指导意义.调查显示，所有游客在选择乡村旅游地时最关注的因素是优美的自然风光，因为欣赏优美的自然风光可以缓解学习及生活中的压力；男性游客更关注特色民俗文化（58.5%），而女性游客更关注特色风味美食（6 9.9%）.乡村旅游地可以根据游客偏好设计相关的活动，以满足游客需求.5讨论出游前进行信息搜索已经成为多数人的习惯，游客对乡村旅游地提前搜索了解，不仅能够合理安排路线和时间，更能加深自身对旅游地的感知.同时，游客的信息分享又成为潜在游客的信息来源.对于乡村旅游地来说，搜索出的内容是游客对景区的“第一印象”，会对游客的旅游决策产生决定性的影响，因此，乡村旅游地要不断完善景区内的基础设施建设，加强景区管理，提升服务水平与质量，塑造良好的自身形象。现阶段乡村旅游信息搜索的主要渠道是网络新媒体，不同年龄段游客在信息搜索行为中对于网络新媒体平台的使用略有差异，如短视频平台更受1830 岁青年人喜爱；女性比男性更乐意更及时分享信息.因此，乡村旅游地应面对现状及时作出调整：在宣传方面，主题娱乐型乡村旅游地要更多地在小红书、微博等以女性、年轻人为主要用户的平台进行宣传，而度假疗养型乡村旅游地应着眼于在微信朋友圈、快手等全年龄段用户的平台宣传，以此争取客源市场的最大化；要研究不同游客的乡村旅游偏江苏师范大学学报（自然科学版）表5独立样本检验Tab.5Independent sample test莱文方差等同性检验F显著性36.2290.00034.1860.00015.2270.0003.4720.0633.9680.0473.8330.05153.0370.0006.4190.012第41 卷内容平均值等同性t检验显著性平均值标准误差95%置信区间t自由度（双尾）-2.719278-2.830207.962-2.6222782.865236.181-2.047278-1.934161.103-0.897278-0.914196.5100.9972780.896142.7250.9822780.905151.2483.6512783.179132.8051.2622781.072126.079好，在旅游产品的设计开发中对目标人群精准定位，设计不同的活动项目，如针对充满活力的年轻人群设计一些娱乐活动、为成熟的中老年群体设计一些轻松休闲观光路线、为男性设计特色民俗的介绍及体验项目、为女性设计特色美食的烹饪与品尝活动，最大程度达到游客乡村旅游的预期.目前，虽然不同年龄、性别对于网络新媒体的使用有所差异，但对于微信和抖音、快手等短视频平台的使用依然具有普遍性.在网络新媒体的背景下，鼓励乡村旅游地在微信、抖音、快手等平台成立官方账号，发布高质量的景区内容，提升游客对乡村旅游地的正面感知,在潜移默化中将乡村文化根植于潜在游客的内心，助力潜在游客向游客的转化.旅游中的口碑推荐是指游客在旅行后对旅游服务、旅游目的地和旅游产品进行评价，并向其他潜在游客介绍推荐的过程41.口碑一直是乡村旅游发展的重要助力.随着互联网发展，网络口碑突破了人际圈子的限制,可以实现一对一、一对多和多对多的传播，树立网络口碑成为乡村旅游营销中的首要任务。即便如此，亲友的口碑推荐仍然不可忽视.基于情感的信任，亲友的口碑推荐是乡村旅游信息传播的有效途径.在乡村旅游中，应对网络口碑和亲友口碑做到“两手抓”，线上线下共同配合，营造良好的乡村旅游形象，推动乡村旅游提质增效，稳中向好发展。参考文献：1(CNNIC.第50 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.(2022-08-31)2022-12-18.https:/ 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