微电影广告的传播效果分析及品牌营销启示.pdf

121DIGITAL VIDEO TIMES行业观察INDUSTRY OBSERVATION随着新媒体技术的不断发展，大众进入新的web时代。新媒体技术的不断革新，导致传播格局的不断洗牌，多元化的传播格局正在形成，营销的手段方式都变得更加多种多样。2019 年，巴黎欧莱雅的广告时间雕刻师获得金投商业创意奖金奖，时间雕刻师正是凭借其精巧的微电影构思与制作演绎、恰当的广告定位与品牌切入、全方位的营销传播渠道整合等取得了较大成功，引起了消费者的热烈讨论。本文以巴黎欧莱雅的微电影广告 时间雕刻师为切入点，探讨品牌是如何运用新媒体平台对其目标人群进行“量身定制”化的宣传，以达到品牌传播的目的和影响力的升级。微电影广告的定义从 2010 年起，随着新媒体技术的不断成熟，微电影广告就开始频繁地进入大众视野，很多品牌方逐渐开始意识到，微电影广告在品牌的传播方面有着广阔的发展空间，并且，随着人们物质生活水平的不断提高，人们开始追求更好的精神文化，文化意识和自我意识逐渐开始觉醒，加上大环境下“限娱令”和“限广令”的颁布，传统的广告传播方式很难满足品牌和客户双方的需求，那些传统的“硬”广告的生存空间被迫缩小，各大品牌方都在追寻更加灵活的植入方式，让客户更好地接受广告的存在，这种“软植入”的广告已经成为各大品牌发展的必然趋势。在短视频，微视频逐渐兴起的时代，微电影凭借其制作成本低、技术成本小、针对性强、与产品契合度高等优势，获得了各大品牌的青睐，成了品牌广告传播的新阵地。微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在 530 分钟左右的，以电影为表现手法的广告。微电影广告是一种新兴的广告传播形式，它的本质依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告在形式上仍然是电影，不同的是，产品成了整个电影的第一角色或是线索。同时，微电影在时间上远比电影短小精悍。不过，虽然这些年来微电影广告凭借其强大的传播优势获得了迅速的发展，但是也存在着艺术和商业的失衡、内容重复率高、套路简单、缺乏创意、成本控制不佳等问题。时间雕刻师 微电影广告简介2019年，巴黎欧莱雅推出了微电影广告 时间雕刻师，这支微电影广告，以挑战时间为主题，一度使得巴黎欧莱雅的紫熨斗眼霜，成为眼霜界的“当红顶流”。在广告中，以表情纹为切入点，提出了与时间和解的概念。故事开始，在时间雕刻师的魔法屋内，不间断地出现有着各种情绪的人类，雕刻师利用时间刻刀在他们脸上留下了或深或浅的时间痕迹，但女主角却是一个例外。画面转到女主角的生活中，为了减少表情纹，她在工作、聚会、约会等各种场合都极尽可能地保持冷静，几乎从不崩溃，而时间雕刻师也的确无法在女主角脸上增加一丝皱纹。但是随着时间的流逝，不哭不笑的她不再合群，朋友、爱人无法忍受机器人一般的她，开始和她疏远。这时候，她才意识到了，和身边的人相比，表情纹似乎不再那么重要，一再压抑的情绪汹涌而出画面定格，雕刻师的时间刻刀终是落在了她的脸上，眼尾细纹浮现。女主角感叹“最终还是输给了时间”，雕刻师则表示“时间只是时间，不残酷也不温柔，但你可以选择是什么心情就用什么表情”。于是，找回自己的她开始重新享受生活，不再压抑情绪、控制表情，可令雕刻师惊讶的是，她仍然是一个例外。镜头再次聚焦到女主角的生活，在她不掩饰情绪、放肆欢笑的生活中，出现了使用欧莱雅紫熨斗的场景，配上了产品特写，最终以女主角放下紫熨斗，说出“时间，我们和解吧”这句话呼应主题，同时也突出了紫熨斗的抗纹祛皱的功效，并将“表情自由，你值得拥有”的品牌诉求传递给广大消费者。时间雕刻师 微电影广告传播效果分析成功的基础精巧的微电影构思与制作演绎首先是广告的代入感很强。和与大部分微电影广告分段式情节及过分卖弄情怀不同，巴黎欧莱雅的这支广告尽可能地将故事完整化，使观众更有代入感，全方位打造时间雕刻师的人设。从时间雕刻师到时间档案室，从为每一种情绪雕刻出对应的纹路到洞悉每一道纹路背后的故事，欧莱雅围绕时间雕刻师 IP 成功地为产品造势，并引起了消费者的广泛讨论。整部时间雕刻师微电影中融入了友情、爱情，也夹杂了生活中的压力，简单却又贴近生活的角色让观众认为那就是自己，正经历着和主角一样的追求没有皱纹的容貌以及情感表达上的挣扎。丰满的故事内容、反转的故事情节，加上演员们精湛的演技，使得影片在引起观众共鸣的同时也展现了产品的功能，让观众愿意反复微电影广告的传播效果分析及品牌营销启示文/黄靖云云南民族大学122 行业观察INDUSTRY OBSERVATION观看，细细品味。其次是主题的升华与时间和解。为推出紫熨斗眼霜，打响全线淡纹抗皱产品名号，欧莱雅为其量身定做时间雕刻师微电影广告，精心打磨呈现大片质感，与产品的契合度极高。微电影一共有两部，第一部微电影中的主题是“不惧衰老，不惧时间”，呼吁观众通过改变自己的不良生活习惯来挑战时间。而第二部时间雕刻师 2，从表情纹展开，将主题升华为“与时间和解”，鼓励大家勇敢表达、释放自己的喜怒哀乐。片中女主角的行为，更是暗含了欧莱雅对现代消费者淡纹背后心路历程的深刻洞察，以及品牌对于社会批判女性美的标准过于单一与严苛的思考。成功的条件合适市场定位的品牌切入预防衰老、紧致抗皱是各个年龄段女性的共同的需求。眼霜作为抗皱的重要产品，一直都有很大的市场，但是如何将品牌的产品在市场中打响名号，却不是一件容易的事情。微电影广告时间雕刻师中，女主角没有禁锢表情、克制情绪，而是通过使用欧莱雅抗皱产品来控制表情纹的形成，精准抓住了观众的抗皱心理。这部微电影广告没有直白地向消费者推荐产品，也没有滥用煽情元素，而是通过淡化产品来凸显品牌。看到女主角为对抗表情纹而拒绝表情，观众能表示理解，看见女主角和朋友、爱人重归于好，更是会不自觉地增加对品牌、对产品的好感，从而产生购买行为。成功的保障全方位的营销传播渠道新媒体时代，传播的途径多种多样，微电影广告的数量众多，但是这么多传播渠道，却不是每一个渠道都能达到理想的传播效果，其原因除了广告内容制作问题，还有广告主不重视微电影广告的传播优势这一因素。欧莱雅微电影广告之所以能够取得好的传播效果，一方面是其打造了沉浸式观影体验，通过双号联动精准把控传播节奏。在电影上映前后，从前期的预热到后期的转化，欧莱雅采用粉丝先行的套路，借助粉丝效应，拉动了更多的消费者进入云观影的氛围。另外，欧莱雅还突破线性思维，专门开设了“时间雕刻师”的微博账号，双账号并行造势，所有内容都是以雕刻师本人的口吻发布，通过讲述自己的工作日常来丰富人设，迅速拉近品牌与粉丝之间的距离，也激发了粉丝的参与感和表达欲。另一方面，欧莱雅颠覆了单一的宣发方式，以悬疑式预告开场，最大程度上挑起观众好奇心，同时官方发布众多回归海报、定档海报、预告片，不输院线大片的宣发阵容，持续吸引着粉丝关注，也勾起了大众消费者的观影兴趣。观影细节上，还以轻互动的方式邀请粉丝线上领取观影票，给消费者带来了强烈真实的观影感受。时间雕刻师 微电影广告的品牌营销启示平衡商业性与艺术性，唤起观众的情感共鸣微电影广告主要借助故事与电影捕捉消费者的兴趣与消费需求，从而唤起观众内心深处的情感共鸣。微电影广告表面上是电影，但实则还是广告，最终目的是提升品牌知名度，实现销售。一般情况下，消费者不会轻易相信商家的说辞，销售也就不容易达成。而微电影广告作为一种存在于消费者与商家之间的特殊交易，可以通过情感营销来逆转局面。合理的情感贩卖能够让消费者忽略商家的交易目的，更多地将注意力集中于个人情感与获得的喜悦上。因为现阶段微电影广告存在抄袭、同质化严重等现象，所以广告内容必须足够新颖有创意、不落传统俗套，才能抓住观众的眼球，从而激发观众的购买欲望。一方面，在过分追逐利益的市场中，要拒绝机械式的故事堆砌、加长，以及片面地展示产品信息，并避免盲目地跟风抄袭和毫无情感的叫卖，减少商业化特质。另一方面，也要避免过分追求艺术、美感，造成观众在观看之后并不清楚广告在表达什么、推荐什么产品的情况，即不能让故事喧宾夺主，而忽视了广告营销的本质。明确品牌主体，提高消费者的接受度在新媒体时代，信息的种类繁多，消费者的选择也更加的多样化，消费者的主动性更强，因此，微电影广告要明确产品所针对的群体，从观众的兴趣和需求出发，选择更合适的传播元素，增强互动性，从而提高观众的接受度，使得品牌的传播得以成功。相较于传统广告，微电影广告的内容更加丰富多样，结构和形式上也存在很大不同，受众主要为擅长使用互联网及移动端的用户，因此，品牌方需要通过市场调研来充分了解消费者的购买及对广告观看的偏好。以欧莱雅为例，紫熨斗眼霜主打功效淡纹抗皱，主要针对的是有淡纹需求的女性群体。而通过市场调查了解消费者需求后，欧莱雅通过展现表情纹形成的不可抗力来直击消费者痛点，从而将感性的诉求方式发挥到极致，最终引起消费者强烈共鸣。加强广告与产品的相关度，提高观众的代入感目前，微电影广告大多围绕亲情、爱情、回忆展开，同质化的主题使得大多数微电影广告容易落入俗套，不再具有鲜明的产品特征与观看吸引力，广告的传播效果大大降低。欧莱雅的时间雕刻师广告主题明确，就是围绕抗纹展开，简单而又贴近生活的人物设定也提高了观众的代入感，能够让消费者产生良好的品牌联想。总结在消费者对广告越来越挑剔和排斥的当今，在单一性营销和强制性广告陷入 越来越难以取得预期传播效果的困境时，微电影广告让受众的离心倾向和“零容忍”态度产生了极大的逆转，不断有企业和产品借助微电影广告的传播方式在品牌形象导入、品牌形象树立和品牌形象活化等多个方面获得成功，这对当代营销者和企业是一种具有时代意义的救赎。从发展趋势来看，微电影广告在市场上不是昙花一现，而是新媒体背景下诞生的新产物，未来必然在品牌的传播市场占有一席之地。