消费者行为理论.ppt

v消费者行为研究：v消费者如何进行消费选择，使在一定收入条件下达到欲望满足的最大化？（本小节介绍）v消费者这些选择行为如何决定商品/劳务市场需求？（从选择行为出发推导出需求曲线及其形状特征）1.3 消费者行为分析1消费者行为的基本分析框架 消费选择决策（最好做什么）偏好（想做什么）预算约束（能做什么）不对称信息非理性因素2v把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则v用效用和无差异曲线来刻画消费者偏好v用预算约束线表示收入与价格约束因素v用最优化分析技术确定消费行为一般规则31、效用v效用：商品或劳务所具有的、满足消费者欲望的能力，或消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。v效用是消费者选择商品的主要依据一、消费者的效用4v满足感的强弱取决于二种因素：使用价值 主观感受v效用的内涵特点：效用是人们需要的一切商品的共有特性。效用是主观的。商品效用因人、因时、因地而异。在伦理上，这个概念是中性的。5v如何对商品效用作出衡量与分析？v一种是认为可以用某种效用单位来计量效用的大小的基数效用论；1，2，3.v另一种是认为效用不能计量，只能从不同效用大小序列中进行比较分析的序数效用论。第一、第二、第三.62、总效用和边际效用总效用（TU）是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度。边际效用(MU)是指在一定时间内消费者增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。7TUQMUQ当MU0时，TU上升当MU0时，TU下降当MU0时，TU达极大值8v试分析：陈佩斯四碗面条的边际效用是多少？爽 饱 胀 吐9边际效用递减规律v从对现实生活的体验可以发觉：在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这种规律叫边际效用递减规律。10v边际效用为什么会递减？心理与生理上的原因:人们对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱，从而导致满足程度下降物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。而越次要的用途，其边际效用越小11v有没有边际效用递增的消费品？第一口没味道，第二口有点好吃，第三口很好吃，-第九口第十口倾家荡产也要去吃12v应用1：试分析是否可利用边际效用递减规律，设计项新的定价方案为门可罗雀的电影院增加收入？v一场电影持续1小时45分钟，票价20元。观众吃不准是否好看而犹豫不决。你能设计个新的广告使犹豫的观众尽快下决心买票入场吗？13v方案1：中途退场，一律可获10元折价券退款。v方案2：中途退场，一律可获2元折价券退款。v方案3：14v开场不超过30分钟内退场者可获10元折价券退款；v 开场后第3060分钟内退场者可获4元折价券退款；v 开场后第60-90分钟内退场者可获1元折价券退款；v 90分钟以后退场者不再退款。折价券可用来购买本影院其他场次的电影票。如果你觉得电影不好看，15v应用2：v 企业新产品定价策略16效用的衡量机器？v在19世纪，一些哲学家相信，消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的。他们的想法是，把人放在某种机器上，让他吃1个馅饼，然后从机器的计量表上读到他从这个馅饼中所获得的“快乐”或效用的数量。v遗憾的是这样的机器至今仍然没有制造出来！v基数效用论的阶级性173、消费者偏好v消费者偏好：消费者根据自己的意愿对可供消费的商品组合进行的排序，反映了消费者的个人嗜好。v消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。18v消费者偏好的基本假设第一，消费者偏好的完备性。第二，消费者偏好的一致性。第三，这种判断应当是可传递的。第四，消费者欲望的无限性（越多越好）194、无差异曲线假设消费者有两种可供消费的物品x与y，他的满足度是这两种商品消费数量的函数U=f(x,y)商品组合U1U2U3XYXYXYA201303012050120B306040805590C404550636083D503560507070E603070448060F70278040905420某消费者的无差异曲线效用增长效用增长21无差异曲线是表示多种商品的不同数量组合给消费者所带来的效用完全相同的曲线。同一条无差异曲线上所有点都表示相同的满足程度，或者说都表示相同的效用水平。同一个平面上，可有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线代表不同的满意程度。22无差异曲线特点：第一，无差异曲线向右下方倾斜；第二，任何两条无差异曲线不会相交；第三，无差异曲线凸向原点；（？）第四，无差异曲线是一个曲线族，离原点越远的无差异曲线，代表越高的满足度或效用水平。23无差异曲线特殊形状1）直线：完全替代品v可口可乐 Vs 百事 一杯可口可乐=一杯百事可乐=半杯可口可乐+半杯百事可乐=1/3杯可口+2/3百事 =11 22可口可乐百事242）直角线：完全互补品v鞋子v（1只左鞋，1只右鞋）=（1只左鞋，2只右鞋）=（2只左鞋，1只右鞋）122125无差异曲线凸向原点26 275、边际替代率边际替代率:消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品数量之间的比率。计算式：MRSxy=y/x MRSxy=dy/dx（无差异曲线斜率）28v边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。（原因：边际效用递减）29v边际替代率和边际效用的数边际替代率和边际效用的数量关系量关系v由：vyMUy+xMUx=0 进而可推出vy/x=-MUx/MUyv即两种商品x和y的边际替代率等于两者边际效用之比的负值30二、消费者预算线v预算线（预算约束线、消费可能线）：表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。刻画人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。31为了分析方便，假设某消费者只有两种商品可供选择。且知道这两种商品的价格分别为Px和Py，他可供支配的收入总额为M。那么他消费这两种商品的数量X和Y必须满足如下预算约束条件：Px*X+Py*Y=M我们称满足预算约束的所有商品x和y的数量组合为预算集或选择集合。直线叫做预算线。322024/3/11 周一3334预算约束线变动v预算线的形状是由消费者的货币收入和商品的价格决定的。如果收入或价格变动了，或者还有其他限制情况下，预算线会发生什么样的变化？35v收入增加,右移v收入减少,左移QYQX收入变动的影响36v1.价格同比例下降，右移；v2.价格同比例上升，左移；v3.PX与PY同时按不同方向、不同比例变化，要具体分析。价格变动的影响37v4.PY不变：PX下降，与QX轴的交点右移；PX上升，与QX轴的交点左移。QYQX38v5.PX不变：PY下降，与QY轴的交点上移；PY上升，与QY轴的交点下移。QYQX39预算线变动的总结1、当Px,Py不变，M发生变化时，预算线会发生平行移动。当M增加时，预算线移至AB；当M减少时，预算线移至A”B”。2、当M不变，Px、Py同比例上升或下降时，意味着消费者实际购买能力的下降或上升，预算线也会发生平行移动。3、当M、Px不变,Py变化时，预算线将以A点为支点发生旋转。404、M、Py不变,Px变化时，预算线将以B点为支点发生旋转。5、当M、Px、Py同比例变化时，则预算线保持不变。分析步骤41v什么时候消费者在预算约束条件下能实现最大效用的数量组合？v消费者均衡:消费者实现了效用最大化，其决策行为就不会再改变的一种状态。三、消费者均衡42v消费者均衡的条件消费者均衡的条件预算线同无差异线相切。预算线同无差异线相切。v预算线同无差异曲线相切的切点上的商品数量组合，一定是消费者在预算约束条件下所能实现最大效用的数量组合。该切点称为“消费者均衡点”。4344v均衡条件的进一步推导 MUx/Px=MUy/Pyv经济含义:花在产品X,Y上最后一元的边际效用相等。v消费者的购买决策45v思考：v试从消费者行为解释需求法则46汽油税返还计划的影响 石油价格上涨将导致汽油的价格上涨，这将对那些把轿车作为必需品的国家产生很大影响。在第一次及第二次石油危机期间，美国政府都试图对汽油征收消费税，以抑制汽油的消费，进而控制市场价格的上涨。由于征收汽油税的目的不是为了增加财政收入，从政治（选票）上考虑，不能增加消费者的负担。一种比较受欢迎的做法是将所征收的汽油税在人均的基础上退还给消费者。但这一做法是否就能争取会争取到选民的心呢？47原预算线原预算线征税征税后预后预算线算线退税后预算线退税后预算线其他商品其他商品汽油汽油 汽油税返还计划的确可以减低汽油的消费量，但选民的心并没有争取到(消费者的总效用小于征税前)483.0043S1S2需求需求,D1作业1：向卖者征收税的影响没有税收没有税收时的价格时的价格2.5卖者得卖者得到的到的价格价格3.5买者支付买者支付的价格的价格没有税收时的均衡没有税收时的均衡对卖者征税使供给对卖者征税使供给曲线向上移动，其曲线向上移动，其幅度为税收量幅度为税收量（1.0元）元）税收税收(1.0)有税收时有税收时的均衡的均衡商品商品的价格的价格商品的数量商品的数量49进一步思考u税收抑制了市场活动，向物品征税，使销售的物品数量减少。买者与卖者分摊了税收负担。这种分摊取决于供给弹性和需求弹性。税收负担将更多地落在缺乏弹性的市场一方身上。50供给缺乏弹性,需求富有弹性数量数量0价格价格需求需求供给供给没有税收的价格没有税收的价格税收税收 1.当需求比供给富有弹性时当需求比供给富有弹性时2.税收归宿税收归宿更多地由生产者更多地由生产者承担承担.3.更少地由更少地由消费者承担消费者承担.买者支付的价格买者支付的价格 卖者得到的价格卖者得到的价格51供给富有弹性,需求缺乏弹性数量数量0价格价格需求需求供给供给税收税收1.当供给比需求富有弹性时当供给比需求富有弹性时.2.税收归宿税收归宿更多地由消费者更多地由消费者承担承担 .3.更少地更少地由生产者承担由生产者承担.没有税收的价格没有税收的价格买者支付的价格买者支付的价格卖者得到的价格卖者得到的价格52v试分析：对奢侈品的征税有什么影响？53案例v在1990年，美国国会针对游艇、私人飞机、皮衣、珠宝和豪华轿车这类物品通过了一项新的奢侈品税，其目的是让生活富裕、税收负担轻松的人承担这部分税收。可这项计划却没有达到预期的目标，反而加重了这些奢侈品生产企业的负担，于是1993年美国国会废除了大部分的奢侈品税。54v针对奢侈品开征消费税，从表面上看能够增加生活富裕、纳税能力强的人的税负水平，因为由于只有富人能买得起这类奢华东西。但是，深入分析供给与需求对价格的弹性，可以发现奢侈品的需求是极富弹性的，例如，百万富翁不买游艇是很容易的，他可以用钱去买更大的房子，去欧洲度假，去打高尔夫球等等。55v与此相反，游艇的供给短期中至少是较为缺乏弹性的，游艇工厂不能轻而易举地转向其他用途。这时，对奢侈品的征收的税负主要落在供给者身上，而不是富人身上，这项政策的实施结果与国会所期望的完全不同，因此遭遇到失败。56第二题第1问提示v由消费者均衡条件得到x*px=10yv再结合预算线方程x*px+10y=1000v即得对x的需求函数x=500/px57第一章部分习题58v1、已知某消费者每年用于X商品和Y商品的收人为540元，两种商品的价格分别为Px=20元，Py=30元，该消费者的效用函数为u=3xy2，该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？v2、已知某人消费的两种商品X和Y的效用函数为U=X1/3 Y2/3，商品价格分别为Px和Py，收入为M，求此人对商品X和Y的需求函数。59v3、通过消费食物X和衣服Y，小李获得的效用可由U（X,Y)=XY得到。(1)假设1单位食物的价格为1元，衣服为3元，小李有12元可用于这两种商品的购买，试画出他的预算线；(2)试求小李购买的最优选择；(3)当效用最大时，食物对衣服的边际替代率为多少?(4)假设小李用12元预算买了3单位的食品和3单位的衣服，他的食物对衣服的边际替代率大于还是小于1/3，为什么？60v4、一个消费者每月用200元购买两类食品：肉制品X1，平均每磅4元；豆制品X2，平均每磅2元。(1)画出他的预算线；(2)如果他的效用函数为U(X1,X2)=X1+2X2，为使效用最大化，Xl与X2各为多少?(3)如果商品2的价格提高到4元，请画出新的预算线?并求出效用最大的X1与X2 6162v5、已知某人的效用函数为U=xy，他打算购买x和y两种商品，当其每月收入为120元，Px=2元，Py=3元时，试问（1）获得最大效用，他应如何选择x和y的组合？（2）假设x的价格提高44，y的价格不变，他必须增加多少收入才能保持原有的效用水平？63原预算线原预算线X提价提价后预算后预算线线增收后预算线增收后预算线YX642024/3/11 周一65