我国短视频平台音乐的发展特征与发展困境研究.pdf

影 音 舞 蹈9一、引言短视频平台近几年在互联网技术的推动下呈现爆发式增长，随着特效和制作技术日趋成熟，操作便捷性和使用的趣味性成功吸引了各个年龄段的人群，各行各业也开始入驻和使用，抖音官方统计从 2021 年5 月至 2022 年 4 月抖音拥有 386 万带货达人，新增180 万新商家入驻，成为短视频行业领先，平台打造的“家人”“老铁”“粉丝团”等网络语言拉近了人与虚拟网络之间的距离，最终圈存了大量的互联网用户，形成商业闭环。二、我国短视频平台的发展现状（一）我国短视频平台的发展特征短视频就是利用互联网技术在移动终端进行实时录制和播放具有高频推送的视频，时长 5 分钟之内，内容涵盖社会各个方面，涉及生活妙招、技能分享、教育科学、旅游探秘、电商窗口、商业广告等主题，内容丰富多样，满足了人们不同爱好和需求，各个短视频平台都在积极争取粉丝用户和市场份额，短视频平台已从萌芽阶段、爆发式增长阶段向成熟稳增阶段过渡，其发展呈以下特征：1.用户规模形成“两超多强”格局短视频行业近几年快速发展，用户规模持续增长，据观研报告网统计截至 2022 年 4 月，抖音日活跃用户数达 4.2 亿；快手日活跃用户数达 2.1 亿，用户规模远我国短视频平台音乐的发展特征与发展困境研究文|郝辉辉摘要：随着互联网技术的发展，短视频成为新媒体平台重要载体和传播工具，以其娱乐、趣味、商业、搞笑等特点受到人们的青睐，依官方统计截至 2022 年抖音短视频用户数量超 6.5 亿，快手短视频平台用户数量超 4 亿，庞大的数字群体用户推动了直播和电商行业的飞速发展，同时也给其他行业的转型和发展带来机遇。文章以国内两大短视频平台抖音、快手中音乐为研究对象，运用大数据分析、互联网调查、SWOT 分析等方法对短视频平台音乐的发展特征和发展困境进行深入论述。关键词：短视频；音乐；发展特征；发展困境超其他平台，具有较为明显的竞争优势，“两超”就是抖音和快手，抖音占据短视频行业 45.2%的市场份额，快手占 17.9%份额，两个超级短视频平台占据了市场份额的 54%，第二、第三梯队由于起步较晚市场份额占有力明显不足；但第二、第三梯队平台也在逐渐蚕噬短视频市场，B 站、微博视频号计划、微信视频号依托社交平台资源优势进入短视频行业，已经成为“两超多强”格局中的重要竞争对手。2.商业化直播板块持续扩张短视频平台通过娱乐视频深度黏住用户，拥有了庞大流量和粉丝社群，直播带货成为短视频平台新兴的商业模式，无论是抖音还是快手都开启了直播带货板块，平台主要从主播、高性价比产品和带货模式着手，建立用户对品牌信任而形成一种营销模式。经社电子商务研究中心在2022 年（上）中国直播电商市场数据报告显示，预计 2022 年中国直播电商市场规模将达到 34879 亿元，同比增长 47.69%，只有不断创新商业模式，提升短视频平台的盈利能力才能提升平台的核心竞争力。（数据来源：青岛经济日报）3.“短视频+”跨界深度融合短视频是一种新型的传播渠道或传播方式，传统行业发展至今已经拥有权威和品牌知名度，能强力整合线下各种资源，与此同时，随着短视频、网络直播等新的传播方式到来，打破了传统行业发展的壁垒，指导性计划项目：河南省高校人文社会科学研究一般项目（2023-ZDJH-666）。10成为时下新兴的购物模式，短视频的优势是创造了沟通交流的生活化情境，人们在碎片化时间能获得有价值的内容并参与情感连通中得到心里释放和满足。传统行业也借助短视频的传播优势实现新的转型升级。例如，“短视频+新闻媒体”融合，可增加传统新闻媒体传播路径，拓宽新闻媒体的传播渠道，从而增加新闻媒体的盈利能力；“短视频+旅游”可运用 VR 技术、旅游直播等让用户足不出户实现身临其境的体验感，也可在云旅游中实现纪念品的购买；“短视频+电影、电视”，通过短视频以讲故事的形式对电影电视内容进行讲述，增加跌宕起伏剧情，以此来吸引人们付费观影。各行各业需要借助短视频带来的红利，不断提升产品质量和服务，创新短视频内容的传播方式。（二）我国短视频平台音乐的发展现状短视频内容中音乐的分量举足轻重，点击率高、热门推荐、平台推广的短视频都离不开音乐，音乐的发展在不断平民化和市场化，门槛也在降低，在互联网技术的支持下草根歌手、农民音乐主播等不断崛起，改变了以往的传统模式和利益链条，音乐发展生态圈正悄然发生改变。1.垂直差异化定位不同用户的审美差异，是形成行业垂直差异化的主因，随着社会发展互联网技术的成熟，在大数据的环境中，垂直化差异化服务更为精确和细微。抖音85%的用户在 24 岁以下，主力用户基本都是 95 后，多为一线和二线城市的用户，且表现出年轻化特征，平台垂直提供 25 种年轻人喜欢的音乐，从说唱、神曲等节奏感很强的音乐类别到二次元，再到经典、影视原声，应有尽有地满足各种用户的需求；快手的用户年龄多为 20-36 岁，主要生活在二线和三线城市，快手上人气热度排行 TOP5 音乐品类依次为流行、DJ、山歌、器乐演奏、民谣。其中，流行情歌可可托海的牧羊人在快手的使用量已突破 840 万，动感 DJ 劲歌野摩托 DJ 版使用量超 695 万，陕北小调泪蛋蛋掉在酒杯杯里使用量超 195 万。综合两大短视频平台音乐的发展垂直差异主要在于行业垂直、内容垂直、IP 垂直、主题垂直、风格垂直、表达方式垂直、记忆标签垂直。2.综艺音乐逐步取代传统打歌传统打歌即音乐人自身演唱的作品经媒体进行包装和宣传，最终使音乐得到推广和传唱。传统打歌倚重音乐榜单和电视媒体的包装力度，音乐门槛较高，传播渠道单一，存在被动接受的受众心理。比如，湖南卫视我是歌手、浙江卫视中国好声音、北京卫视最美和声、江苏卫视蒙面歌王都是传统打歌的登峰制作，汇聚了全国老中青三代歌手，但到了互联网时代，传统打歌的市场影响力逐渐减小。综艺音乐改变了传统音乐发展模式，互联网、自媒体的大力发展为音乐多渠道传播提供平台，综艺音乐主要是挖掘音乐作品背后的人和故事来实现作品的传唱，即首先对音乐人喜好，其次才是作品，特别是在短视频平台上拥有百万粉丝的音乐主播都有了自己原创作品，妈妈佛 阿爸阿妈 可可托海的牧羊人等都在短视频平台成网红作品，主播带红了作品，作品成就了主播，综艺是短视频平台音乐发展的突出重点，音乐是听觉器官旋律主线，融入了情感、跨界、视觉艺术内容才能长期黏住用户。三、我国短视频平台音乐的发展特征（一）可视化趋向传统的音乐更多在于听觉的情感共鸣，而短视频平台则赋予了音乐更多文化属性，如价值观的认同、互联网归属感以及社群圈层文化都需要在丰富的视听语境下形成鲜明的特征。短视频音乐的可视化主要利用视频和 5G 技术，多角度呈现音乐，挖掘音乐和人背后故事，深化用户对作品的认知，主要从内容、风格、创作、用户等方面着手。音乐风格可视化是音乐各种节奏通过媒介进行交互，形成特定的心理预期和身体感知。歌曲本草纲目以短视频+健身的可视化特征获得成功；短视频平台结合视频的特点对音乐风格可视化进行了分类，有直播带货音乐、好物分享音乐、探店达人音乐、情感书单音乐、搞笑音乐等只有精准把握音乐风格才能实现制作出或创作出优秀的视频。数据可视化为短视频平台实时数据可视，短视频平台大数据计算能精准定位用户和音乐相关各种信息，便于主播快速抓住要点重点，从数据中获取知识，在影 音 舞 蹈11知识中提升价值，最终通过外在表现来提升音乐本身。造音行动是抖音推宣的音乐短视频节目，目前点击量已经突破 249.2 亿次，可视化的数据对互联网音乐发展起到了积极推动作用。创作可视化旨在通过可视化手段让人们更好地挖掘音乐价值，突破单一歌曲形式，利用信息技术将视频素材、可视化交互技术、文字介绍等融合，多维度呈现音乐。2022 年抖音开启看见音乐计划，开设日蚀摇滚、氧气流行和陨石说唱三大音乐赛道，进一步细分音乐类型，鼓励音乐人参赛，为原创音乐提供更多可能和展示机会。（二）粉丝圈化粉丝是基于偶像或名人崇拜，对人或物狂热追求的一种群体。在互联网技术的推动下，各个粉丝群体打破区域限制逐步形成社群，不同的文化认同就形成了各类粉丝社群。粉丝可在社区内发帖点赞评论来增加亲密值，而主播可根据粉丝圈后台对用户进行标签化标记来精细化运营粉丝流量，逐步形成专属的私域流量。在微社区中主播任何活动轨迹都可以在第一时间收到群发消息，便于及时精准掌握用户的需求和关注点，无论是对公域平台的引流获客还是私域用户的运营留存都能够起到事半功倍的效果，最终实现多方共赢的营销模式。总的来说，互联网短视频平台粉丝的数量决定了主播的人气。互动是音乐主播与粉丝沟通的重要媒介，包含点赞、评论、转发、增粉、刷礼物 5 个交互区，每个模块都可体现音乐主播的粉丝圈热度。作为主播必须学会多种形式与粉丝互动，让粉丝感到被尊重和重视，使其持续关注和分享。在平台中互动的终期目的是礼物互动，也称打赏，是音乐主播在平台的主要收入来源，抖音平台礼物像“小心心”“不服来战”“跑车”都是精心设计符合当下年轻人的审美。快手平台除了礼物打赏外还开发了电商打赏挂榜卖货来增加主播运营的收入。总之，互动对粉丝团队中的成员，拥有更多的特权（超管、管家），主播人员在直播时，就可以有意识地去引导粉丝用户进行以上几种互动方式的操作，提升直播间的活跃度和排名。经济属性也是粉丝团的主要特征之一，经济基础决定上层建筑，精神追求需要经济作为支撑，在我国音乐厅远低于体育馆的数量，经济基础限制了人们对精神需要的追求，过高的门票和门槛也成为人们艺术交往的隔阂，圈子效应固化了社会群体的认知，更限制了人们对美好事物的追求，而短视频平台的出现拉近了粉丝和明星的距离，内卷大量粉丝，逐步形成所谓的粉丝经济。音乐主播的公益行为无论是帮助地方经济的发展，助力企业脱困都意义重大。（三）音乐泛平民化、娱乐化粉丝用户喜好决定了互联网音乐发展方向，短视频平台黏性特质就是取悦受众用户，平民化、娱乐化音乐发展成为主流。平民化主要指音乐的制作、演唱、发行以及推宣门槛在不断降低，团队有机会以较低成本去打造行业的爆款，甚至普通民众只要会唱歌、构思巧妙，就有机会创作出网络热门歌曲。根据音乐营销报告中的统计数据，在受访群体中，平均宣发成本在 50 万-100 万之间的人群占比仅 1.2%，在 3 万元以下的人群占比则达到 31.4%，而“无宣传预算”的受访者占比也达到 18.6%。音乐作为情感载体与传播符号，本身就具备广阔想象空间，无论是经久不衰的年代经典，还是跻身热榜的网络爆款，都能不同程度地唤醒人们对美好生活的共鸣和向往。在线音乐平台网易云音乐发布华语乐坛趋势报告（2022）中指出华语乐坛正式从精英化时代进入平民化时代。泛娱乐化主旨在于享受和享乐，通过浅薄空洞的内容和各种夸张表演满足人们内心期待，从而达到快感的一种文化现象。短视频平台创建初衷是记录人们美好生活的瞬间，在当下快节奏的生活中，大多数用户在碎片化的时间观看短视频目的就是消遣娱乐。短视频音乐以音乐为主要内容，通过自身的演唱和演奏来获得用户喜欢的音乐视频。在对抖音短视频音乐进行调查中发现感恩类歌曲、翻唱类歌曲、DJ 类歌曲等点击量较高，从侧面反映出用户对短视频音乐的娱乐心理。说明短视频娱乐化的倾向诱导短视频音乐在歌词创作中倾向直白、简单浓烈地抒发情感，单刀直入地切中主题；音乐在创作中也偏向节奏简单、鼓点清晰，运用平台礼物画面，提高视听感，令听众产生沉浸的愉悦。12四、基于 SWOT 分析我国短视频平台音乐的发展困境SWOT 分析法，是运用各种调查研究方法，按照企业竞争的整体战略从研究对象的 strength（优势）、weakness（劣势）opportunity（机会）、threat（威胁）进行全面、系统、准确的研究，并根据研究结果制订相应的发展计划以及对策。短视频音乐在我国互联网技术和 5G 技术支持下发展迅速，不断改变人们生活方式的同时也给人们带来机遇和挑战。短视频平台音乐的劣势是短视频音乐拍摄大都选取音乐的片段，过分强调局部易造成对整体把握的失准，造成音乐缺乏系统的结构体系，尤其是在部分声乐的教学短视频中，制作者的肤浅认识、功利性、受教育程度都会影响自身专业的发展。另外，短视频音乐在发展中视频制作者或音乐人管理难度大，约束力不够，人员不断更新，以利益为趋向导致音乐头部主播在各大短视频平台来回横跳，也是造成粉丝的流失和平台间不正当竞争的主要缘故。短视频平台音乐发展机遇在于平台聚集了大量优秀歌手和音乐人，他们都拥有大量粉丝和人气，可形成强大市场规模，为平台形成音乐产业生态链提供条件，也给短视频音乐相关的服务和产品开发带来了机遇。另外，短视频平台也给小众的音乐风格或传统音乐提供了发展机会，对中国音乐的传承和传播起到了重要推动作用。一方面，短视频平台音乐面对的挑战在于是容易造成音乐版权的争议，短视频音乐的制作者、演唱者由于能力或受教育程度参差不齐，对音乐版权的意识不够，通常以营利为目的非法使用他人未经授权的音乐；另一方面，短视频音乐由于时间的限制，音乐不够完整或者音乐的片段也不够完善，对音乐版权的保护法普及和宣传力度不够，尤其是对音乐类短视频的认定标准不够精细，音乐类短视频维权存在难度。此外，短视频平台面临管理和监管压力，随着平台规模不断提升，短视频作品、直播内容、直播卖货的产品质量都给短视频平台带来了巨大的挑战，与此同时，后台数据量的增加导致了数据丢失、信息错误、信息泄漏等现象出现，用户的个人信息安全隐患较大，个人隐私信息无法得到全面、有效的保障。五、我国短视频平台音乐的发展思考短视频平台为音乐的发展注入了新的活力，既孵化催生了新的行业，也反哺了音乐其他行业的发展。在互联网时代我们应抓住或借力短视频平台实现自身专业的进一步突破，同时国家应出台相关政策进行保护和监督实现短视频平台的健康发展。短视频平台首先应加强鼓励和扶持原创音乐的创作，加强公益的音乐文化的传播，把中国的传统音乐、非遗音乐以及地方音乐带入人们的生活，真正实现音乐的平民化。其次要加强和数字音乐平台、电视综艺媒体的合作，对音乐的版权保护、资源优势互补、音乐流媒体平台推广实现了歌曲从短视频大众人群到听歌用户的跨场景扩圈。短视频音乐应重视音乐教育的能，国内著名的音乐教育工作者、教育专家可邀请入住平台，进行系统的培训，让更多的人群接收到专业的音乐教育。通过教育资源共享，平台也可挖掘和发现更多优秀的音乐人才。参考文献：1常增宏.背景音乐在电视公益节目中的运用分析：以央视公益寻人节目等着我为例J.传媒，2015（14）.2唐庆.电视背景音乐中经典钢琴曲的运用J.中国广播电视学刊.2017（10）.3吕淼，黄曼.背景音乐在电视新闻节目中的作用J.新闻战线，2018（24）.4陈曦泽.探析非诚勿扰栏目中背景音乐的表达J.当代电视，2014（3）.5范志辉.短视频时代，品牌如何用音乐“造浪”N.企业观察家，2021.作者简介：郝辉辉，焦作大学艺术学院，河南焦作。