乡村振兴背景下农产品品牌形象探析.pdf

时 尚 设 计 95一、引言农产品是农业发展所依赖的重要主体，提高农产品的销量，是发展农业的要求，也是带动农村地区经济发展，改善生活条件的重要措施。在市场经济的背景下，产品销量不仅会受到产品质量的影响，还会受到品牌形象的影响力和产品外包装设计等多方面因素的影响。从农产品形象的角度，对如何提高农产品的销量来助力乡村振兴进行分析，能够为促进现代农业产业链的发展提供一定的建议。二、农产品品牌形象助力乡村振兴的主要原因（一）农产品品牌形象的价值农产品品牌形象主要是从视觉上对农产品的名称和标识进行设计形成的，能够起到与其他同类型农产品区分的目的。农产品品牌形象能够通过对农产品在市场中的竞争要素进行深入分析，从中提取出品牌形象的设计元素，在依据一定的审美需求对各种要素进行整合之后，能够形成表达农产品个性特征的视觉符号。产品品牌形象本身具有隐性的品牌增值作用，优质的农产品品牌形象，能够在让消费者对农产品产生信任感的同时，提高农产品销售过程中的资本回报，进而提升农产品的附加值。优质的农产品品牌形象，也能够借助品牌形象来呈现出农产品区别于同类型产品的特色，在设计农产品品牌形象时，可以将农产品的特色、产地信息、文化和历史脉络等融入标识当中，满足农产品营销模式中的差异化表达需求。例如，某地以种植生产小麦、花生为主要的农产品，在农产品品牌形象设计中融入小麦、花生种植基地的元素，在品牌形象和文化内涵中适当融入地域特色（如图 1）。在依靠农产品品牌形象不断扩大农产品品牌知名度和影响力的情况下，被吸引的消费者群体能够逐渐转变为固定的客户群体，并带动部分潜在客户群体加入其中，对进一步扩大农产品的影响力，提高农产品的销量，增加农户的收入，促进农业企业经济效益的提高具有重要的作用。（二）乡村振兴与农产品品牌形象之间的关系农业是我国经济社会发展的重要基础和前提，国家一直以来都非常重视农业、农村以及农民的发展问题。乡村振兴战略的提出，是结合我国现阶段农业农村发展实际情况后提出来的，符合现阶段我国农业现代化、集约化、规模化的发展趋势。坚持农业农村优乡村振兴背景下农产品品牌形象探析文|曾艺 甘裕梅摘要：乡村振兴是近年来促进我国农业农村发展的主要战略，现阶段，乡村振兴已经成为开展农村工作的主要目标和方向。加强农业品牌建设，是助力实现乡村振兴战略目标的重要内容，对提高农产品的知名度和影响力，以产品经济的发展带动现代农业的发展具有积极的意义。文章以农产品品牌形象为主要研究对象，通过调研分析探讨农产品品牌形象现状、问题，总结出相应建议策略。通过完善农产品品牌形象助力乡村振兴，从而促进区域经济的发展。关键词：乡村振兴；农产品；品牌形象图1优质小麦、花生基地96先发展，是乡村振兴战略实施需要遵循的主要原则。农业品牌化是实现乡村振兴中一个非常重要的内容，品牌效益与产业经济发展之间有着重要的联系。基于我国不同农村地区农业发展的特色不同，可以通过打造多个独具特色的农产品品牌来带动农村地区的经济发展。而品牌建设本身也需要以文化作为基础，农产品品牌形象的设计，对深入开发乡土文化的价值和意义具有重要的作用，因而能够促进乡村文化的建设和发展。由于农村区域范围较小，在品牌效应得以发展的情况下，品牌形象会对整个农村地区产生辐射作用，在发展中与乡村文化、性质等多方面进行融合，最终形成一个总体的乡村品牌。乡村品牌的建设能够为后续乡村地区的经济发展创造良好的基础条件。由此可知，农产品品牌形象能够从经济、文化以及乡村品牌等方面来助力乡村振兴目标的实现。由农产品品牌形象影响力不断扩大带来的经济效益，能够作用于农村经济条件的改善，对提高农村农民的生活水平具有重要的作用。三、农产品品牌形象建设中遇到的阻碍（一）缺少对农产品品牌的监管受到经济发展的限制，农村地区在发展农业产业时，在和产品的营销和宣传设计方面本身缺少专业的经验，尽管部分地区能够形成农产品的专用品牌，但大多只有品牌名称，缺少品牌形象的设计。出于农产品营销带动经济发展的目的，农村地区的品牌涵盖农产品种类较广，因而容易出现各个乡镇、各个企业所掌握的农产品种类不同，但品牌名称相同的情况。在这个品牌产业的发展过程中，缺少一个能够发挥领导作用的企业主体，也就导致品牌建设存在着较大的阻碍。同时，部分农村地区还存在着对品牌标识缺少管理的情况，部分零售商贩会选择对农产品进行加工再制之后进行贩卖，为了便于售卖流通，商贩通常会选择贴牌的方式来销售这些农产品。对于消费者来说，很容易因为缺少对农产品质量标准进行监管而影响农产品的品牌效益。（二）缺少科学的品牌形象和产品设计农产品的品牌形象不仅体现在产品标识和符号的设计上，农产品外包装的设计，也是品牌形象的重要组成部分。大部分农产品企业在产品标识和符号的设计上缺少重视程度，缺少专业的形象设计人才，使得品牌形象很难体现出农产品的特色。同时，农产品包装简陋也是影响消费者购买农产品的一个主要原因。四、以农产品品牌形象助力乡村振兴的建议措施现阶段，市场对农产品的供应需求逐渐增大，尽管从整体上带动了农产品销量的提高，但尚未形成真正的产业化和规模化发展模式。基于农产品品牌形象在助力乡村振兴战略目标实现中的作用，在实践中可以采取以下几个方面的措施，来提高农产品品牌形象的设计质量和影响力：（一）深入挖掘品牌文化故事品牌形象的设计需要以品牌文化作为基础，品牌文化作为品牌的灵魂与核心，是让产品能够区别于其他品牌的重要依据。优质的品牌文化不仅需要体现出产品生产制作的理念，还需要融入产品的特色故事，立足文化根基，满足现阶段消费者群体在精神文化需求和文化理念方面的认同感。从农产品品牌形象的角度来看，绿色、原生态、安全等是农产品的共有特征，大部分农产品企业在设计品牌形象的过程中，都是围绕着生产技术、灌溉水源等角度来体现农产品的无公害特点（如图 2）。这种宣传设计方式虽然能够打消消费者在产品质量方面的疑虑，却很难体现出新意，很难让消费者产图2农产品品牌形象宣传要素时 尚 设 计 97生用户黏性。以深入挖掘品牌文化故事的方式，将农产品的生产种植与当地的种植历史背景结合起来，对古时该地区的农产品特色形成原因进行思考，结合农村地区的地理环境，将各种承载着历史文化变迁的山川、河流等农业生产种植所依赖的自然生产特色作为农产品的卖点，能够在满足消费者的精神文化需求的同时，以吸引消费者注意力的方式，不断扩大农产品品牌的影响力。另外，品牌文化故事不仅可以借助历史文化发展来挖掘，还可以通过地域独特的文化资源融入品牌文化当中，促进地域文化资源与农产品品牌文化的有效结合。这样不仅能够对丰富品牌文化的内涵起到一定的作用，还能够通过宣传扩大地域文化的影响力来提升品牌形象。例如，江永域有三千文化这一地域文化特色：千古之谜：女书，千年古树：上甘棠，瑶族古都：千家峒。该地在设计农产品品牌形象时，就可以将三千文化融入其中，让三千文化作为农产品品牌形象的文化支撑，以此来提升农产品品牌形象。（二）创新推广营销策略农村地区需要从经济、文化等多方面发展起来，才能够更好地实现乡村振兴的战略目标。以农产品品牌形象来助力乡村振兴，最主要的就是通过不断扩大品牌形象的影响力来扩大农产品的市场，提高农产品的销量，从而带动农村地区经济的发展。而品牌影响力和传播能力的提升，需要以彰显农产品特色的推广营销策略为主要手段。市场对现阶段的农产品消费需求呈现出越来越多样化的特征，在推广营销策略的制订上，也需要能够应用差异化的营销策略，将农产品的推广销售划分为满足消费者在选择农产品时的不同需求。基于消费者群体在农产品的外在使用价值需求、商品审美需求、内在文化价值需求、情感价值需求等方面的差异，可以在立足农产品外在需求差异化目标的基础上，在品牌标识以及品牌辅助图形中融入地域文化元素，在品牌文化故事中体现文化价值和情感价值，以品牌文化来向消费者传递农产品品牌形象中的文化内涵。具体来说，对农产品推广营销策略的创新，首先可以与农村当地的文旅活动结合起来。文旅活动是吸引大量消费者的有效途径，将文旅活动与农产品的推介活动结合起来，为游客打造蕴含丰富文化特色旅游线路，以民俗文化体验活动的形式，让游客参与农产农业的旅游项目当中。其次，对农产品推广营销策略的创新，还可以充分发挥互联网的作用。将互联网应用到促进农业经济的发展中，更多以虚拟网络环境为基础的视觉化语言，向网络用户中的潜在消费者群体传递品牌文化和品牌理念。结合大数据等先进的技术，按照一定的标准对网络用户群体进行划分，针对不同年龄、兴趣爱好的群体设计营销推广农产品的策划方案，将互联网与传统的营销方式结合起来，通过开展对直播带货、电子商务形式的培训工作，学习了解电商的运营模式，以线上直播和线下营销相结合的方式，不断扩大农产品品牌的影响力和传播力，拓宽农产品的销售渠道。（三）加强对品牌的管理和监督针对当前农产品品牌管理中存在的缺少统一监管的问题，主要可以从加强企业和政府两方面主体监管力度的方式，对农村当地的农产品品牌加强管理。从政府的角度来说，政府可以从商标认证、品牌使用许可、产品外包装的使用规范等方面来补充细化农产品品牌的规章制度。同时，以开展座谈会的形式，向相关企业的主要人员宣传农产品品牌建设的重要性。针对农产品品牌假冒伪劣的问题，可以通过建立健全农产品防伪标志和产品质量溯源机制的方式，加强对市场和商业发展中的各种违法行为的管理。加强产品防伪和溯源机制，不仅能够有效打击市场中的各种违法行为，还能够为消费者辨别产品的真伪提供便利的途径。农产品品牌下的各个企业需要联合起来，以建立农产品的领导品牌为主要目标，提高对农产品品牌形象设计和建设品牌重要性的认识，对整合领导品牌过程中需要的各种资源进行充分的整合。通过政府和企业的共同努力，让农产品能够以统一的价格、包装逐渐形成农产品的品牌特色，进而提高农产品品牌形象98的影响力和创造力，让农产品品牌形象能够有效助力乡村振兴。（四）做好产品包装设计和规划与其他领域的产品相比，农产品在内容和形式上的创新具有一定的限制。以农产品品牌形象为基础，要想做好农产品包装设计和规划，主要可以从农产品的固有标识和特色品牌两个方面入手。农产品的固有标识主要是指农产品需要达到的绿色食品质量标准等标识，在这个设计的过程中，可以在固有的绿色食品标识的基础上进行创新，让绿色食品的标识能够在产品的外包装中凸显出来，给予消费者对农产品的新鲜印象，从而提高消费者的购买欲望。（如图 3）而从农产品的特色品牌角度来说，可以重点从品牌文化故事出发，结合不同的推广销售渠道和消费者群体，选择不同的产品和包装设计方式。在产品的包装设计上，需要以视觉表达为基础，可以通过插画、文字、图片等形式，结合不同销售渠道的产品特色，表现出不同方面的品牌文化故事。结合现阶段消费者群体对农产品外包装的需求，可以应用礼盒的包装方式，满足消费者的个性需求；应用袋装和罐装的包装形式，对不同的产品搭配不同的包装材质，让产品能够满足消费者在不同场合的食用方式和应用需求。在个产品外包装的设计过程中，还需要注重品牌吊牌的设计和安排，以强调农产品品牌整体性为主要原则，设计多种不同的包装形式，供给消费者群体选择。五、结语综上所述，提高农产品形象的建设水平，扩大农产品在市场中的影响力，对提高农产品的销量，带动农村地区的经济发展具有重要的意义。在乡村振兴战略实施的背景下，结合我国农村地区农产品经营销售的实际情况，要想提升农产品的品牌形象，不仅需要从农产品本身入手，对产品的包装设计和营销宣传进行创新，还需要营造公平公正的市场环境，减少恶性竞争对农产品经营企业造成的影响。参考文献：1王乾.乡村振兴背景下农产品的卡通形象包装设计J.湖北开放职业学院学报，2022，35（8）：128-129.2陈剑飞，李茂民.乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计研究J.山东农业工程学院学报，2022，39（4）：54-57.3肖黎，皮修平.乡村振兴背景下农产品品牌国际化动因与度量标准探讨J.安徽农业科学，2022，50（7）：243-244，249.4吴灿，杨博伟.乡村振兴战略背景下的湘西地区农产品品牌情感化J.湖南包装，2022，37（1）：72-74.作者简介：曾艺，甘裕梅，广东省广东财经大学，广东广州。图3绿色食品标志设计