数字营销研究的整合框架和未来展望——基于TCCM框架和ADO框架的研究.pdf

第 7 期(总第 381 期)2023 年 7 月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICSNo.7(General No.381)Jul.2023收稿日期:2023-05-04基金项目:国家自然科学基金重点项目“数字化背景下的企业定制化战略研究”(72032004);国家杰出青年科学基金项目“服务营销与创新”(71725003);国家科技部专项课题“面向矿冶行业的工业互联网创新方法研究与应用示范”(2020IM020300)作者简介:王永贵,男,教授,博士生导师,管理学博士,国家杰出青年基金获得者,教育部长江学者特聘教授,“万人计划”哲学社会科学领军人才,主要从事市场营销与服务营销、顾客创新与电子商务等研究;张二伟,男,博士研究生,主要从事数字营销研究;张思祺,女,博士研究生,主要从事数字营销研究。数字营销研究的整合框架和未来展望 基于 TCCM 框架和 ADO 框架的研究王永贵1,2,张二伟3,张思祺3(1.浙江工商大学 现代商贸研究中心,浙江 杭州 310018;2.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018;3.首都经济贸易大学 工商管理学院,北京 100070)摘要:在数字经济时代,数字营销的战略价值和应用前景日益明显,已成为理论和实践探索的前沿与焦点。通过整合 TCCM 框架和 ADO 框架,文章对数字营销相关研究进行了系统梳理,构建了数字营销研究的整合框架,对既有研究中有关数字营销的前因与效果、影响机制和理论基础以及研究方法与研究场景等进行了总结和剖析,并深度解析了数字营销的内在机理。在此基础上,文章进一步揭示出既有数字营销研究在顾客隐私悖论、智能算法黑箱、区块链营销、数字营销能力、数字定制、敏捷营销、理论构建和使用、情境和方法匹配等方面存在的主要问题。最后结合有关理论与实践难题,提炼并识别出数字营销未来的关键研究问题,以期为数字营销理论探索和实践提供有益参考和借鉴。关键词:数字营销;文献综述;TCCM 框架;ADO 框架中图分类号:F713.50文献标志码:A文章编号:10002154(2023)07 0005 23DOI:10.14134/33-1336/f.2023.07.001Integrated Framework and Future Research Agenda of Digital Marketing Research:Literature Review Based on TCCM Framework and ADO FrameworkWANG Yonggui1,2,ZHANG Erwei3,ZHANG Siqi3(1.Modern Business Research Center,Zhejiang Gongshang University,Hangzhou 310018,China;2.School of Business Administration,Zhejiang Gongshang University,Hangzhou 310018,China;3.College of Business Administration,Capital University of Economics and Business,Beijing 100070,China)Abstract In the era of digital economy,the strategic value and development prospects of digital marketing are becoming in-creasingly obvious as the front and focus of theory and practice.By integrating the TCCM framework and ADO framework,the articlesystematically reviews the research related to digital marketing,constructs an integrated framework for digital marketing research,summarizes and analyzes the antecedents and effects,impact mechanisms and theoretical foundations,research methods and re-search scenarios related to digital marketing in the existing research,and deeply analyzes the internal mechanisms of digital market-ing.On this basis,the article further reveals the main problems in the existing digital marketing research in areas such as customerprivacy paradox,intelligent algorithm black box,block-chain marketing,digital marketing capabilities,digital customization,agilemarketing,theoretical construction and use,context and method matching,etc.Finally,by combining relevant theoretical and prac-tical challenges,key research issues for the future of digital marketing are extracted and identified,in order to provide useful refer-ence for the exploration and practice of digital marketing theory.Key words digital marketing;literature review;TCCM framework;ADO framework一、引言随着 Web4.0、物联网(IoT)、区块链、人工智能(AI)、大数据分析的推广和应用,企业的营销模式、消费者的消费和生活方式都在发生重要变化,数字营销日益得到管理者和研究者的重视。一方面,越来越多的企业在展开数字营销活动时,数字销售互动已成为企业与消费者接触的重要方式(Bharadwaj 和 Garrett,2020)1,数字营销能力甚至比传统营销能力更为企业所青睐(Homburg 和 Wielgos,2022)2;另一方面,针对数字营销的理论研究也在不断涌现。如图1所示,自2017年以来,在 Web of science 和中国知网等数据库中,以数字营销为主题的研究文献迅速增加,国内外学者的研究成果日益丰硕。相应地,人们对数字营销的认识也从使用数字渠道进行产品和服务营销的特定术语,逐步转变成使用数字相关技术来获取顾客、建立顾客忠诚、推广企业品牌、强化顾客挽留和增加销售额的整个过程(Kannan 和 Li,2017)3。根据美国市场营销协会的定义,所谓数字营销就是由数字相关技术促进的营销活动、机制和过程,旨在为顾客和其他利益相关者创造、传播和交付价值;类似地,Kannan 和 Li(2017)3将数字营销定义为“企业与顾客及合作伙伴协作,共同为利益相关者创造、沟通、交付和维持价值的适应性技术赋能过程”。由此可见,数字营销实际上就是基于数字相关技术展开的营销活动、过程或机制,它能够产生并传递价值,进而在数字技术赋能中创造、维持和发展关系。然而无论是数字营销实践还是理论研究,依然面临着一系列亟须破解的难题:首先,数字营销能否真正为企业带来利润尚不确定。例如,在一系列广泛的数字营销活动(如社交媒体营销、移动营销、内容营销)中提升企业的数字能力是否真的能够获得预期回报?目前相关经验证据依然十分有限(Homburg 和Wielgos,2022)2。其次,庞大的文献规模使不少学者在梳理相关研究时更倾向于从某个单一视角对数字营销研究进行梳理,如顾客定制(王永贵等,2023)4、算法营销(陈昌东和江若尘,2021)5、人工智能营销(林子筠等,2021)6、社交媒体影响者(Vrontis 等,2021)7、顾客隐私(Scarpi 等,2022)8、数字平台(Rietveld和 Schilling,2021)9、线上和线下零售(Ratchford 等,2022)10、数字消费者行为(Gungor 和Cadirci,2022)11等,但数字营销旨在利用数字相关技术(经常与其他沟通渠道相结合)为利益相关者创造价值并实现组织目标(Felix 等,2017)12,是一个涉及企业管理、数字技术、人工智能等众多领域的跨学科概念。因此单一视角、单一学科或细分领域的计量分析往往无法勾勒出数字营销研究的全貌,而且也不利于探讨各细分领域相关研究之间的关联。最后,以往类似主题的综述研究较少关注对现有文献中用到的理论、方法以及场景等方面的梳理,而数字技术不但对实践场景而且对现有理论、方法和科研范式等也产生较大影响。所以不论是从理论研究还是从实践应用的角度来说,都迫切需要采取更完备、更系统的研究方法对既有研究成果进行系统梳理和深入分析,以便全面揭示相关研究的现状、剖析各研究之间的关联、挖掘现有研究中存在的主要不足,进而为未来的理论研究和实践探索提供有效指引。与以往多立足于单一视角的研究不同,本文从整合视角出发,综合采用信息更加丰富的、更加科学的系统文献综述方法中的 TCCM 框架和 ADO 框架(Paul 等,2021)13,对数字营销领域的相关研究进行全面6商业经济与管理2023 年详见 https:/www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx。详见浙商大新闻公众号“如何数字驱动科研,这10场数字+跨学科学术创新研讨会含金量十足”,https:/mp.weix- Web of Sci-ence 核心数据库和 CNKI 数据库,通过对数字营销主题相关的718篇文献的梳理,本文揭示了数字营销及其影响的内在机理:一方面,基于 Paul 和 Gabriel(2018)14提出的 ADO(Antecedents,Decisions,Outcomes)框架,沿着前因决策机制结果的关系链系统地回答了数字营销对绩效的影响及其影响机理,进而系统地勾勒出既有的数字营销研究整体框架;另一方面,参照 Paul 和 Rosado-Serrano(2019)15的 TCCM 框架(Theory,Context,Characteristic,Methodology),通过理论情境方法框架对现有研究进行了深入剖析,描绘了数字营销的发展历程和当前现状,进而揭示出现有研究中存在的主要不足和亟待解决的关键问题。在此基础上,本文识别出未来数字营销研究的八大重点主题,以期为未来的理论研究与实践探索提供有效指引。图 1中英文相关文献数量和趋势二、研究设计(一)中英文文献检索参照 Lim 等(2021)17的做法,本文中的英文文献主要来源于 UTD24、FT50以及 ABDC 中市场营销类的 A和 A 类期刊。同时为了更加全面地对数字营销的国内研究进行梳理和了解中国学者的研究状况,本文也将中文 CSSCI 期刊的相关论文纳入研究当中。具体而言,本文按照关键词对 Web of Science 和中国知网数据库进行检索,截止日期设定为2022年11月30日,检索文献类型设定为论文和综述,关键词包括“数字营销/数字化营销(Digital Marketing/Digitalized Marketing/Market Digitalization)”、“数字销售/数字化销售(Digital Sales/Digital Selling)”、“数字促销/数字化促销(Digital Promotion)”、“数字渠道/数字化渠道(Digital Channels)”、“数字互动/数字化互动(Digital Interaction)”、“数字定制/数字化定制(Digital Cus-tomization/E-customization)”、“数字沟通/数字化沟通(Digital Communication)”、“数字广告/数字化广告(Digital Advertising)”、“视频营销(Video Marketing)”、“社交媒体营销(Social Media Marketing)”、“大数据营销(Big Data Marketing)”、“智能营销(Intelligent Marketing)”。而且为了尽可能全面地揭示相关研究的全貌,在检索中没有设定起始日期。由于 UTD24、FT50以及 ABDC 列表中的期刊存在重叠,本文在排除重复文献后初步得到英文文献1747篇,检索到中文 CSSCI 期刊论文481篇。然后再通过对这些文献的题目、摘要及关键词进行人工排查,剔除了程序设计、数据流动治理、数字金融等与数字营销关联度较低的文献,最终7 第 7 期王永贵,张二伟,张思祺:数字营销研究的整合框架和未来展望 基于 TCCM 框架和 ADO 框架的研究本文借鉴 Ghorbani 等(2022)16的观点,用 ADO 来解释 TCCM 中的特征(Characteristic),从而实现了两个框架的融合。因此后文中描述为理论情境方法,而不是理论情境特征方法。UTD24是美国得克萨斯大学达拉斯分校所选出的商学院顶尖的24种学术期刊;FT50即英国金融时报 在编制 FTResearch 排行榜时使用的50本期刊;ABDC 即澳大利亚商学院院长理事会学术期刊等级认定,ABDC 期刊排行榜是一种被广泛使用的商业期刊国际标准。得到了583篇英文期刊论文和135篇中文期刊论文,共计718篇文献样本,时间跨度为从1998年出现第一篇数字营销论文一直到2022年11月底。(二)样本研究分析如图1所示,本文虽没有设置检索起始时间,但从检索结果发现数字营销研究自1998年已经出现(Hir-sch 等,1998)18,在1998年至2010年的最初10多年里,只发表了少量的数字营销相关研究文献(中英文合计49篇,占总样本的6.8%);在2011年至2017年间,数字营销研究开始平稳增长(中英文合计176篇,占24.5%)。值得注意的是,自2018年开始,每年发表的相关文章数量开始迅速增加。截至2022年11月30日,已经发表了中英文相关文献共计493篇,远远超过之前发文量的总和,这彰显了数字营销研究的日益重要性,同时也表明了本文的必要性和迫切性。围绕数字营销的高质量文献进行梳理可知,系统诠释研究现状、阐述既有的理论、深度解读数字营销中的难题并指明未来的研究方向,进而帮助企业更好地通过数字营销活动获得卓越绩效,已成为学术界和实业界共同关注的战略课题。同时通过中英文期刊发文量对比还发现:高质量中文期刊数量远远少于同期的英文期刊发文量,特别是从2018年开始,相比于英文期刊发文量的快速增长,国内同类型文献的增长率较为平缓。随着国家大力发展数字化战略,加大国内数字营销研究的力度、把论文写在祖国大地上(王永贵等,2021)19,进而构建中国本土化的数字营销理论体系已势在必行。(三)研究框架选择研究框架是一种用于梳理和整合不同文献流的结构。许多知名学者和顶级期刊都呼吁“优秀的(welldone)”文献综述在构建其内容时,为了保持较好的科学性和逻辑性,往往包含如理论、构念、情境和方法等方面的关键内容(Hulland 和 Houston,2020)20。本文综合采用了 ADO 框架和 TCCM 框架。其中,ADO 框架由 Paul 和 Gabriel(2018)14开发,“A”指前因(Antecedents)、“D”指决策机制(Decisions)、“O”指结果(Outcomes)。从本质上讲,前因阐明了从事或不从事具体行为的原因,决策则说明了行为表现或不表现的机制类型,结果则概括了行为表现或不表现后产生的评估(Lim 等,2021)17;TCCM 框架由 Paul 和 Rosa-do-Serrano(2019)15所建立,“T”指理论(Theory)、两个“C”分别指情境(Context)和特征(Characteristic)、“M”指方法(Method)。具体而言,理论概括了学者们用来指导调查研究的视角,情境描述了调查研究所涉及的场景,而特征则是对内在逻辑的描述,方法则揭示了调查研究所依据的经验证据性质。本文之所以同时选择了 ADO 框架与 TCCM 框架,主要是因为:首先,ADO 框架特别适合梳理过去的研究主题(即构念及其随之而来的关系),但它没有解释可以指导未来研究的理论、情境或方法,因而往往无法更好地指导未来的研究(Lim 等,2021)17;其次,TCCM 框架往往可以为未来的学者提供复制工具或为该领域新的研究发现提供指引,但却无法像 ADO 框架那样聚焦研究主题(Lim 等,2021)17。因此,Lim 等(2021)17指出,可以利用 ADO 框架所描述的前因决策机制结果来解释 TCCM 框架中的特征因素(Characteristic),进而实现两者的融合。三、数字营销相关研究的演进脉络与综述(一)有关数字营销的研究脉络概述数字营销研究基本上是伴随数字相关技术的发展而不断演进的(图2)。概括地讲,大致可以分为以下三个阶段:第一阶段(Web1.0)从1994年至2008年前后。此时,数字(网络)技术能够实现信息高效传输,在线搜索、电子邮件、电子商务等应用开始普及,但用户多是被动接受互联网推送,很少能深度参与到互联网建设中。相应地,对数字营销的认识还停留在“使用数字渠道进行产品和服务营销”(Kannan 和 Li,2017)3,理8商业经济与管理2023 年互联网的前世今生:Web1.0、2.0、3.0,https:/ Koukova 等,2008)21。虽然顾客隐私也开始受到关注(Ashworth 和 Free,2006)22,但更多研究是基于企业的角度,探索如何借助数字技术实现营销实践数字化。多数研究者还没有着手开发专门的数字营销理论,对数字营销现象的分析也通常是基于传统理论如4P、4C 等展开。第二阶段(Web2.0)自2008年至2020年前后。这时智能手机和移动互联网开始普及,线上、线下交互频繁,社交网络、O2O 服务、网络直播等成为主流,用户可以自主创建互联网中的内容。人们对数字营销的理解已经涵盖了“使用数字技术获取顾客并建立顾客忠诚、推广品牌、强化顾客挽留和增加销售额的整个过程”(Kannan 和 Li,2017)3。相较于 Web1.0时期,消费者更加注重数字消费的价值体验,研究主题也日益丰富。一方面,基于消费者视角的研究增多:顾客个性化隐私(如 Hung 和 Wong,2009)23、在线口碑/评论(如 Marchand 等,2021;Wang 等,2015)24-25、社交媒体互动(如 Rossmann 等,2016)26、短视频营销以及游戏营销等主题(如 Wolf 等,2020)27获得大量关注;另一方面,从组织视角来看,围绕企业展开的推荐系统营销、数字广告(如 Kumar 等,2016)28、价值共创(如 Choi 等,2016)29、全渠道营销(如 Verhoef 等,2015)30等研究主题开始涌现。随着借助网络、算法、人工智能进行定制的现象日益普遍(如 Park 和 Han,2013)31,越来越多学者开始探索数字化顾客定制的理论内涵(王永贵等,2023)4。第三阶段(Web3.0)始于2020年前后,开启了去中心化的互联网时代。数字革命加速,区块链、人工智能、物联网、云计算等正在构建全新的数字生态。伴随着算力和算法对数字技术提供的支持,元宇宙的概念在2021年开始得到业界广泛关注,智能算法快速发展。数字营销研究也开启了新的篇章,人工智能与消费者的人机互动(Chung 等,2020)32、算法营销(Dianoux 等,2019)33、虚拟现实体验等成为主要的研究方向(如 Park 和 Yoo,2020)34,区块链在数字营销中的用途也得到了挖掘(Gleim 和 Stevens,2021)35,企业更加注重开发数字化的营销能力,营销敏捷性(Marketing Agility)备受关注,营销4.0应运而生并飞速发展。与数字技术发展的步调一致,影响数字营销的因素也不断演进,逐步衍生出庞大的数字营销研究丛林,图3系统地勾勒出了数字营销研究的整合框架。图2数字营销研究的演化脉络和趋势资料来源:作者根据检索文献绘制9 第 7 期王永贵,张二伟,张思祺:数字营销研究的整合框架和未来展望 基于 TCCM 框架和 ADO 框架的研究图3数字营销研究的整合框架(二)有关前因决策机制结果(ADO)的研究综述如前文所述,数字营销能够在创造、维持和发展关系的过程或机制中产生并交付价值。本部分内容基于 ADO 框架,立足于前因决策机制结果的逻辑链进行梳理。1.有关前因的相关研究。前因(Antecedents)涵盖了影响决策机制或者结果的原因,它可能对决策过程产生直接影响,也可能对结果产生间接影响,本文特指开展数字营销的影响因素和动机(Paul 和 Gabriel,2018)14。通过文献梳理可知,数字营销的前因大致包括个体因素、组织因素和宏观因素三个方面。(1)个体因素。有关研究主要涵盖顾客和销售人员的相关主题(表1)。针对顾客的研究主要围绕顾客认知、体验、特征和行为等展开,例如数字临场感和自我呈现体现了顾客对网购和社交的认知程度(Her-hausen 等,2020)36,自我发展、社会联结等动机性体验和自豪/感恩等情感因素、羊群效应等网络购物特征(Kumar 等,2016)28以及评分、点赞和转发等在线评论行为都是重要顾客前因(Wang 等,2015)25,会直接或者间接影响其他消费者的购物行为以及企业的营销决策效果。对于销售人员的研究集中在数字化变革中的心理准备和感知组织支持、家庭工作冲突等有关的认知和情感因素(Rangarajan 等,2022)37以及销售人员的自我领导行为(徐敏亚等,2021)38等是如何影响顾客绩效和企业决策的。通过梳理发现,很多学者都在探讨消费者隐私问题,并逐渐形成了围绕个性化隐私悖论的一系列研究成果,但对于如何化解隐私悖论,至今还存在不小争论(Gimpel 等,2018)39。01商业经济与管理2023 年表1个体层面的前因要素类别关联构念参考文献举例销售人员认知市场准备、同伴影响和对组织支持的感知,心理准备Bharadwaj 等(2020)1情感工作和家庭冲突Rangarajan 等(2022)37行为数字销售互动自我领导行为数字化存在销售服务二元性Bharadwaj 等(2020)1徐敏亚等(2021)38Herhausen 等(2020)36Classen 和 Friedli(2022)40顾客认知数字临场感自我呈现Herhausen 等(2020)36Kim 等(2012)41情感和体验隐私态度自豪和感恩动机性体验(自我发展、社会联结、表达和社会比较)Herhausen 等(2020)36Wolf 等(2020)27行为点赞、转发、评论等品牌参与行为促进和防御聚焦Wang 等(2015)25Fazeli 等(2020)42特征羊群效应需求型、信息型、网络型和群体型四种不同的消费者权利来源Kumar 等(2016)28Herhausen 等(2020)36角色社交媒体影响者Zhou 等(2021)43(2)组织因素。组织前因主要涵盖企业的价值导向、资源和能力、管理和创新等方面(表2)。这些因素是企业制定数字营销决策和提升绩效的必要条件。例如,企业的创新和互动等价值导向是企业制定数字营销战略的重要依据(Marchand 等,2021)24;而在线营销能力、社交媒体能力、数字平台能力、数字业务能力、B2B 电商能力等数字化营销能力通常会直接或间接作用于企业绩效(Homburg 和 Wielgos,2022;吴剑琳,2022)2,44。营销管理相关研究主要包括营销激励和竞争政策(Fan 等,2007)45、服务质量和功能质量(Jiang 等,2021)46、推荐质量(Pappas 等,2017)47等。特别需要注意的是,虽然传统营销能力有关研究由来已久,但数字营销能力的概念化和讨论是近几年才开始的,而且和传统营销能力存在较大差异,仍有待进一步探索(Homburg 和 Wielgos,2022)2;随着数字技术为企业的顾客定制实践及学术研究带来新的机遇与挑战(王永贵等,2023)4,因而需进一步探索和深入研究定制化主题。表2组织层面前因类别关联构念参考文献举例价值导向创新导向,互动导向Marchand 等(2021)24资源和能力数字营销能力(在线营销能力、社交媒体能力、数字平台能力、数字业务能力、B2B 电商能力、客户反应能力等)吴剑琳(2022)44;Homburg 和 Wielgos(2022)2管理公司整合,服务质量,功能质量,营销激励和竞争政策Jiang 等(2021)46;Fan 等(2007)45创新个性化质量、消息质量和个性化推荐Pappas 等(2017)47(3)宏观因素。技术、经济和社会等宏观因素影响着企业营销活动的诸多方面(表3),就技术要素而言,现有研究认为企业需要加强互联网通信等基础设施的建设投入(Jarvinen 和 Taiminen,2016)48,并充分利用机器学习和计算机视觉技术(Hildebrand 和 Bergner,2021)49、人工智能(Park 和 Yoo,2020)34、增强现实以及数字助推等数字有关技术(如路守望和王刊良,2022)50。就社会因素而言,文化、行政、地理和经济距离,数字产品在城市和农村之间以及国际间传播等也是重点关注的话题(Shaheer 和 Li,2020)51,例如国家间不同文化形成的价值观使品牌认同程度存在较大差异(Lee 和 Lee,2019)52,跨文化框架和集11 第 7 期王永贵,张二伟,张思祺:数字营销研究的整合框架和未来展望 基于 TCCM 框架和 ADO 框架的研究体主义水平使得同一数字营销决策呈现出差异化的效果(Hajli,2018)53。经济方面,新兴经济体的发展水平(Vieira 等,2019)54、数字人口(Eckhardt 等,2019)55,都是数字营销实践能否事半功倍的重要影响因素。通过梳理发现,随着数字技术向智能化发展,营销领域越来越重视算法的作用,但算法营销的效果却并不理想。另外,作为广泛应用于金融、环保、物流等诸多行业的区块链技术,在营销研究中得到的关注也远落后于实践需求,尚待进一步挖掘和探索。表3宏观层面前因类别具体前因参考文献举例社会文化、行政、地理和经济距离国家之间文化差异、地区品牌认同城乡二元异质性跨文化渐变效应框架,集体主义水平Shaheer 和 Li(2020)51Lee 和 Lee(2019)52Shaheer 和 Li(2020)51Hajli(2018)53技术互联网技术通信,数字基础设施技术驱动数字助推设计增强现实 AR人工智能机器学习和计算机视觉技术Jarvinen 和 Taiminen(2016)48Ciasullo 等(2021)56路守望和王刊良(2022)50Park 和 Yoo(2020)34Hildebrand 和 Bergner(2021)49经济新兴经济体发展数字人口Vieira 等(2019)54Eckhardt 等(2019)552.有关决策机制的相关研究。决策机制作用于最终的绩效,是对前因的直接反应和结果的前兆(Paul和 Gabriel,2018)14。数字营销相关机制主要是构成前因的市场主体之间,通过与数字媒介有关的营销活动产生互动,形成的通往结果的中间过程。主要涉及个体(消费者和销售人员)以及组织(企业),可大致分为个体之间、个体与组织、组织之间三类(表4)。个体间互动机制主要研究个体间交互是如何产生购买行为的,例如消费者在网络社区中通过身份和地理信息的披露提高了他人对评论的信任度,从而提高购买率(Forman 等,2008)57;评论(口碑)的可信性和有用性(Hajli,2018)53、社区成员的熟识度会影响互动参与度(Rossmann 等,2016)26,这些都构成了个体间互动机制的积极因素,而认知障碍会对个体间互动产生不利影响(Zhou 等,2021)43,成为主要的消极因素。个体与组织的互动主要涉及数字化沟通方式,考察企业如何提高顾客的品牌态度和购买意愿,例如在互动过程中企业难免会收集顾客数据,从而引起顾客的隐私顾虑或隐私倦怠(张大伟和谢兴政,2021)58,进而影响顾客价值感知,并影响二者的价值共创(Choi 等,2016)29,这一系列中间环节塑造了顾客最终的消费行为和企业的绩效结果。关于组织间互动机制的研究主要考察 B2B 模式下双方如何建立良好的关系。由于组织购买往往是集体决策,因此互惠反馈、社会互动等就显得很重要(Murphy 和Sashi,2018)59。另外,虽然营销决策的敏捷性能够很好地应对数字环境变化,但对敏捷营销的理论研究却十分有限(Kalaignanam,2021)60。如表3所示,决策机制的形成也涉及理论模型的探索。早期研究多基于“4P”等传统营销框架进行分析。随着数字营销研究的发展,不断有学者尝试创建数字营销专有的理论框架,如4R(Recognize-Research-Relationship-Return)框架(王赛,2016)61、4I(Interaction-Interest-Interface-Iteration)框架(魏江等,2021)62。但正如菲利普科特勒所说“市场变得比市场营销更快”,学界可能需要更多新的营销理论来满足数字化转型中的营销学研究。3.有关数字营销结果的研究。结果是随后出现的绩效或非绩效评估(Paul 和 Gabriel,2018)14。数字营销活动会产生多种结果,涵盖企业绩效、顾客绩效以及销售绩效等(表5)。21商业经济与管理2023 年详见2019科特勒未来营销峰会演讲营销的未来,https:/ 和 Chose(2008)57Rossmann 等(2016)26Hajli(2018)53Zhou 等(2021)43个体与组织隐私顾虑、隐私倦怠自我效能顾客感知(价值、有用性、易用性等)价值共创顾客参与张大伟和谢兴政(2021)58Kim 等(2012)41Choi 等(2016)29Cheng 等(2021)63组织之间互动维度(互惠反馈、社会互动)顾客参与Murphy 和 Sashi(2018)59Cheng 等(2021)63表5数字营销结果变量类别具体因素参考文献举例企业绩效资源/能力B2B 企业之间匹配度新产品导入率社交媒体绩效Liu 等(2021)67Marchand 等(2021)24财务绩效社会企业的经济绩效和社会绩效营销投资回报率 ROI资产收益率销售利润率销量和销售收入,出口绩效利润最大化吴剑琳(2022)44Wielgos 等(2021)68Jiang 等(2021)46Schulz 等(2019)64创新大数据绩效的服务创新,感知公司创新Wielgos 等(2021)68顾客绩效认知支付购买意愿,决策时间品牌态度,说服效果Blom 等(2017)69OConnor 等(2021)70情感态度忠诚,顾客满意Chung 等(2020)32行为购物车留存度,购买频率Kristofferson 等(2022)65销售绩效销售人员的情感和规范承诺Rangarajan 等(2022)37企业绩效方面,在经历了个体和组织之间一系列的决策机制和互动后,组织的行为结果主要表现在企业的资源/能力、财务绩效和创新等方面。例如,企业的资源/能力相关结果体现在买卖双方的匹配率、新产品导入率以及社交媒体等数字资源的投入/产出成效方面(Marchand 等,2021)24。财务绩效的相关指标较多,研究者往往基于不同的视角来衡量企业数字营销活动的财务收益,例如销售收益率、资产收益率等(Jiang 等,2021;Schulz 等,2019)46,64,还有一些研究在探索企业财务绩效的同时兼顾社会绩效(吴剑琳,2022)44。数字营销活动的创新绩效则体现在是否提升了创新职能、使顾客感知产品或服务的创新性上。顾客绩效主要是指数字营销活动中消费者在品牌态度、在线参与、满意度和忠诚度等方面的表现(如Kristofferson 等,2022;Mahlamaki 等,2020)65-66。企业对销售人员的考核,即销售绩效,则主要通过线上销售份额、情感承诺和协调能力等来考察(Rangarajan 等,2022)37。虽然目前数字营销的理论体系尚不完善,但仍可梳理出一些特点:第一,可扩展性、开放性和包容性。当前研究中很多理论构念都与经济学、心理学等相关,如购买意愿、利润最大化等,再次说明市场营销天生就与经济学、社会学、心理学和传播学等学科存在千丝万缕的联系(王永贵和高乐伟,2022)71;区别于其他的营销理论,数字营销还与数字技术紧密相关,基于数字技术开放性、可编辑性和可扩展性等特征(李晓静和蒋灵多,2023)72,数字营销理论体系也具有较高的可扩展性、开放性。随着研究的深入,数字技术不断演化,有关研究成果正在不断融入数字营销理论的体系框架中,体现了数字营销理论体系良好的包容性(图2)。第二,数字营销强调价值共创,营销活动通过数字媒介能够整合不同利益相关者的资源来实现共赢。第三,智能化。随着数字营销实践不断趋向于借助云计算、大数据、人工智能等先进技术理念,研发出31 第 7 期王永贵,张二伟,张思祺:数字营销研究的整合框架和未来展望 基于 TCCM 框架和 ADO 框架的研究大量具备智能化、自动化的数字营销工具及平台,可以推断未来研究的发展会越来越突出智能化主题(图2)。因此今后研究不但需要关注现有研究的不足,也需要结合数字营销理论的基本特征和未来可能的发展趋势,以求事半功倍之效。(三)有关理论情境方法的研究通过对理论情境方法进行梳理,有助于深入了解数字营销研究的底层逻辑、实践场景和技术手段,为未来研究奠定基础。1.数字营销相关理论。理论是学术发展的重要手段,为学者提供了一个指南,可以用它来寻找研究问题的答案,达成研究目标。经过梳理发现大约有245篇文章运用了102种不同的理论来开展数字营销研究(表6)。例如,用博弈论探讨多重渠道的收益问题(Huang 等,2018)73,用公平理论分析消费者的网络隐私关注(如 Ashworth 等,2006)22,社会认同理论用来解释身份披露对在线评论的影响(Forman 和 Chose,2008)57等。随着数字技术不断演化,也有学者开始尝试从其他学科领域引入理论,如采用源自机器人领域的恐怖谷理论来解释消费者行为(王永贵和张仪,2022)74。但是从信息化、数字经济、数字化改革,再到数字文明的时代转变,体现了技术迭代的强大驱动力,这对经典理论体系形成了一定的挑战,并呼唤以新生产函数为核心特征的新理论的诞生。因此未来研究需要考虑传统经典理论是否适用于不断演变的数字经济时代。表6有关理论使用情况理论篇数理论篇数理论篇数变革准备理论Change Readiness Theory2消费者信息搜寻理论Consumer InformationSearch Theory1AISAS 营销模型Attention,Interest,Search,Action,Share1博弈论Game Theory21心理测量理论Psychometric Measurement