顺势而为 开创融合——融媒体视域下主流媒体传播力的提升路径.pdf

23NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛作者简介：张晋敏，女，汉族，甘肃武威人，甘肃新媒体集团新甘肃客户端，编辑，硕士研究生，新媒体。顺势而为 开创融合融媒体视域下主流媒体传播力的提升路径张晋敏摘要：随着网络信息技术的快速发展和人们信息获取方式的多样化改变，融媒体时代已经到来。主流媒体也需要跟上时代的步伐，顺应趋势，开创融合之路，进一步提升传播力和影响力。在此背景下，如何有效地利用主流媒体的言论作用，推动社会进步和民主发展，成了重要的研究课题。本文以融媒体为出发点，探讨主流媒体传播力的提升路径，旨在为进一步提高主流媒体的传播效果和质量提供参考意见。关键词：融媒体；主流媒体；传播力主流媒体作为媒体行业的重要构成，其影响力是其他新晋媒体所无法比拟的。虽然在当前的融媒体时代中，各种新技术的涌现为主流媒体的快速发展设下了重重阻碍。但挑战与机遇往往并存，主流媒体更加要做到顺势而为、逆势而进，不断丰富传播内容与形式，彰显出自身的舆论影响力，为我国媒体行业的长效发展提供动力支持。一、主流媒体传播力的下降原因探析随着新媒体的崛起，主流媒体传播力的逐渐下降已成为一个不可忽视的现象，其中包括经济、技术、内容、受众等多方面的因素。第一，主流媒体面临着经营困难、收益下降等问题。一方面，由于新媒体的兴起和广告市场的变化，导致主流媒体的广告收入减少；另一方面，主流媒体的内容制作成本高昂，需要耗费大量资金用于新闻采集、报道和编辑制作，而新媒体则可以通过UGC（用户生成内容）等方式，以较低成本获得内容。第二，技术进步对主流媒体传播力的影响也不容小觑。主流媒体主要依靠纸质媒体、广播电视等传统媒介进行传播，而新媒体以其互动性、个性化等特点吸引了越来越多的用户。新媒体平台的技术优势可以提供更加便捷、实时的资讯传播和交互互动功能，为受众提供更高质量的服务。第三，主流媒体内容的单一和个性化缺乏也导致传播力的下降。主流媒体长期以来主要关注新闻报道，而新媒体平台则更加注重社交、娱乐、生活方式等内容，涵盖了更广泛的领域和更多元化的受众需求。与此同时，主流媒体在内容上的专业性与传统性，使整体调性显得过于保守和单一。第四，新一代用户更加注重个性化、互动和多元化，他们更加倾向于使用新媒体平台获取信息和社交互动。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）中显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中移动端用户占比超过九成。除此之外，新媒体也给主流媒体带来了新的竞争对手。随着社交媒体和移动互联网的普及，新媒体平台的用户规模不断增加。2022 年，中国新媒体平台用户规模已达到 6.62 亿人，占据了互联网总用户数的 85.8%。相比之下，传统主流媒体的用户规模则有所下降。新媒体的快速发展和不断涌现的新媒体平台给传统主流媒体带来了前所未有的挑战1。二、提升主流媒体传播力的紧迫性和必要性（一）践行意识形态引领引领意识形态是指主流媒体通过传播符合时代精神和价值观的内容，塑造和引领社会思潮和价值取向的过程。当前，党的意识形态工作正面临着一些新情况、新问题，需要主流媒体发挥更为积极的作用。习近平总书记在党的二十大报告中指出，意识形态是为国家立心、为民族立魂的工作。党组织应当切实加强对主流媒体的领导和指导，重点突出主流媒体在引领意识24新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛形态方面的重要作用。习近平总书记强调，主流媒体“要弘扬主旋律、传播正能量，不断巩固壮大主流思想舆论”。“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”。党的二十大报告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”2。主流媒体在引领意识形态方面的作用至关重要，需要加强思想引领、价值导向，坚持正面引导，传递积极、健康、向上的价值观念，营造良好的社会氛围，帮助公众形成正确的思想观念和行为习惯。除了意识形态方面，主流媒体要紧跟时代发展潮流，不断更新报道方式和内容，拓展新闻报道的领域和深度，以满足受众对信息的需求。加强记者的调查采访技能和分析能力，保证新闻报道的准确性和客观性。此外，主流媒体还需要重视品牌建设，提高自身的知名度和公信力，以吸引更多受众的关注和信任。（二）引导社会舆情的需要引导社会舆情是指主流媒体通过合理、客观、公正的报道和评论，引导公众形成理性、健康、稳定的舆论环境。在当今社会，信息和观点的传播非常迅速，社会舆情也非常敏感和易受干扰。面对舆情波动和公众情绪的复杂多变，主流媒体需要发挥引导作用，帮助公众认识事实、理性表达观点。随着网络信息技术的迅猛发展，媒介形式越来越多样化，新媒体平台的崛起和社交媒体的普及，导致社会舆情更加瞬息万变。因此，主流媒体必须充分利用传统媒体和新媒体的优势，持续开展深度报道和评论，引导公众理性思考和表达观点。为了保持主流媒体的权威性和影响力，主流媒体需要加强自身建设，提高报道的客观性和公正性。从多个方面入手，包括加强职业道德建设、提升新闻编辑的专业性、增强媒体的公信力、加强舆论监督等方面。此外，主流媒体还应该注重互动交流，倾听公众的声音和反馈，及时回应公众关切。在互动交流中，要尊重公众的权利和利益，积极回应公众的疑虑，增强公众对主流媒体的认可。同步开展宣传和教育活动，引导公众树立正确的“三观”，提高公众的素质和文化水平。在引导社会舆情方面，要充分发挥多媒体融合的优势，采用多种形式的传播手段。除了传统的报纸、电视、广播等媒体形式外，还可以利用新媒体平台实现更广泛、更迅速、更深入的传播。（三）有机融合、凝聚正能量凝聚正能量是指主流媒体通过正面宣传、正面引导和正能量传播，促进社会积极向上、健康向善的价值观念和行为，通过传播正面信息、宣传正能量，引导公众关注和积极参与社会建设。在当前信息爆炸的背景下，负面信息和负面情绪更容易被传播和放大，这对社会心理健康和社会和谐稳定都会造成不利影响。因此，主流媒体需要通过发布正面信息的方式帮助公众梳理和排解不良情绪，能够准确辨别网络环境中的虚假与不良信息，增强社会正能量和向上向善的力量。为了实现上述目标，主流媒体需要采取一系列措施。首先，加强对正面事物的报道，以树立积极向上、健康向善的形象，更好地传递正能量，发挥出更加强大的影响力；其次，倡导公众参与正能量的传播和传递，通过引导公众积极参与志愿服务、公益活动等，提升社会正能量的积累和传播。同时，主流媒体需要发挥其传媒优势，通过多种形式的传播手段，如图文并茂的报道、短视频、直播等方式，将正能量传递到更广泛的受众中去；最后，主流媒体还可以与地方公益组织、慈善机构等建立深度合作关系，共同推动社会正能量的传播和实践3。主流媒体在传播中应保持客观公正的态度。凝聚正能量并不意味着完全排斥负面信息，而是要以正确的方式处理和引导负面信息，尽量避免其对社会造成负面影响。在传播过程中，主流媒体需要注重权威性、可信度和信息的真实性，唯有如此才能够真正意义上获得公众信任。三、融媒体时代主流媒体传播力的提升建议（一）增强媒体硬实力，打造新阵地第一，优化运营机制。随着技术的不断进步，媒体运营机制的变革已成为不可避免的趋势。主流媒体应根据自身情况和市场需求，制定灵活有效的运营机制。从根本上反思和调整管理体制、流程和规章制度，加强对市场变化和受众需求的分析和预判，确保运营机制的科学性和适应性。第二，优化人员配置。随着媒体技术的不断升级和市场需求的加速变化，主流媒体需要重新审视自身的人员配置。注重引进优秀人才，打造高素质、多元化的人才队伍，以更好地满足市场需求。第三，更新制造设备。融媒体时代，媒体形态的多元化呈现，意味着故步自封等于自寻死路。主流媒体要不断更新和升级制造设备，以更好地满足受众需求。引进先进的制造设备和技术手段，适应多媒体发展的新趋势。在日常工作中，注重设备的维护和保养，确保设备的正常运转，保证媒体内容的质量和提供高水平的服务。需要指出的是，这三个方面的优化和变革是相互关联、相互作用的。优化运营机制、人员配置需要依靠先进的制造设备和技术手段的支持，而更新制造设备也需要有高素质、多元化的人才队伍和科学适应的运营机制的保障。另外，硬实力的提升并不仅仅是技术层面的问题，还涉及媒体的社会责任和公共形象等多方面的因素。因此，在践行优化和变革任务时，主流媒体要持续关注对社会责任和公共形象的建设，确保媒体的合法性、公正性、专业性和道德性，增强媒体的影响力和公信力。25NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛（二）拓宽宣传渠道，加快传播速度第一，拓宽渠道，掌握主流新媒体平台。随着网络信息技术的不断进步和社交媒体的兴起，各类新媒体平台已经成为主流媒体拓宽传播渠道的重要方式之一。例如，“多彩贵州”积极开展了多项新媒体应用，如微信公众号、微博、APP、短视频等，扩大了传播渠道和受众范围，同时也在平台更新、内容优化、粉丝互动等方面不断探索4。对主流媒体而言，拓宽渠道需要更好地掌握主流新媒体平台，不断更新、优化平台应用，并与受众建立更加深入的互动，增强用户黏性。此外，主流媒体还需要不断开拓新的传播渠道，如在特定人群中传播的社交媒体、知识付费平台等，以便更好地实现信息传播和价值传递。第二，加速传播，重视内容创新和差异化。在传播渠道扩展的基础上，如何加速传播，成为主流媒体关注的另一个重要问题，应注重内容创新和差异化，以此不断提高内容品质和传播效果。例如，“多彩贵州”发挥地域文化特色，推出一系列生动有趣的贵州文化特色节目和短视频，深入挖掘贵州本土文化，让更多的观众了解和喜欢贵州。此外，主流媒体还应注重互动和个性化推荐，通过用户画像和数据分析，为受众提供更加精准的内容推荐和定制化服务。第三，综合运用多种手段，提升传播效果。除拓宽渠道和加速传播外，主流媒体还可以综合运用多种手段来提升传播效果。例如，“多彩贵州”利用媒体融合优势，将线上和线下相结合，组织丰富多彩的文化活动和宣传推广活动，增强受众体验和互动。同时，还应加强品牌建设和市场营销，提升品牌认知度和美誉度，扩大影响力和话语权。主流媒体要保证内容的质量和深度，坚持真实客观、正面向上的价值导向，打造有品质、有温度的传媒形象。坚守媒体阵地，坚持“内容为王”，加强对社会、文化、科技等领域的深度报道，引导公众关注社会热点和重大事件，提高社会责任感和影响力。（三）适度开展舆论监督，发挥主流媒体的监督作用适度开展舆论监督是发挥主流媒体言论作用的重要方式之一。舆论监督可以促进政府和企业的公正行政和诚信经营，推动社会进步和民主发展。目前，国内的主流媒体在舆论监督方面已经做出了积极的探索和尝试，并取得了理想的效果。例如，人民日报开通官方微博后，迅速收获了一众网友的认可，在诸多重大公共事件中发声，站在群众身边，直击各类热点、重点话题，充分发挥出了主流媒体的舆论引导功能，将议程设置的主动权把握在手中，避免舆论话题朝向不良的方向发展。例如，在北京的“712”暴雨事件中，人民日报的官方微博迅速做出反应，在话题中与网民展开积极互动，利用主流媒体的影响力广泛搜集新闻信息，将新闻事件的真相与发展情况及时告知大众5。此外，人民日报的官方微博还曾多次报道食品安全、环境污染等问题，引起了广泛的社会关注和讨论，推动了相关问题的解决。除开展舆论监督外，注重内容创新也是发挥主流媒体言论作用的重要方式之一。主流媒体要不断探索和创新，以提高内容的质量和影响力。以澎湃新闻为例，其在内容创新方面表现出色，不仅以深度报道和独家新闻吸引读者，还注重原创性和多样性，开设了多个专栏和栏目，涵盖政治、经济、文化、社会等多个领域，满足读者不同的信息需求。例如，澎湃新闻开设的“声音”栏目，聚焦人物和事件，通过深入采访和报道，传递更多真实、有深度的信息，吸引了大量读者的关注。此外，加强与社交媒体的互动，也是提升主流媒体传播力的有效途径。社交媒体的发展已经成为人们获取信息和交流的重要渠道，主流媒体应积极与社交媒体互动，扩大信息的传播范围和影响力。以中国新闻网为例，其通过多个社交媒体平台开展互动和宣传，积极扩大自身的传播渠道和受众群体，如中国新闻网通过微博、微信等平台发布实时新闻和独家报道，吸引了大量网民的关注和参与，同时也加强了与读者的互动和反馈，提高了信息传播的效果和影响力。四、结束语在融媒体时代，互联网的蓬勃发展为媒体行业注入了无限的生机。在崭新的时代背景下，主流媒体应拿出开放的姿态寻找市场和受众的结合点，掌握舆论引导的主动权，充分研究社会，分析问题。不仅要成为公众思想工作的辅导员，也要成为政府工作的解说员，持续提升其影响力和传播力。在未来的发展中，主流媒体将会拥有更广阔的前景，通过引入互联网的理念，不断挖掘新的技术和手段、更新自身的服务内容和传播方式、探索融合发展的路径，在行业内持续发光发热。参考文献：1 查锴.主流媒体微传播力提升路径:以长江日报为例J.城市党报研究,2022(12):44-47.2 解桉栎.新媒体时代主流媒体新闻传播力提升策略讨究 J.中国传媒科技,2022(11):67-70.3 高亚峰.新时代主流媒体传播力的提升路径J.新闻文化建设,2022(17):156-158.4 牛昆,安琪,王金雪.媒介化社会主流媒体传播力提升路径创新分析 J.新闻研究导刊,2021,12(24):1-3.5 周轶桢.融媒体建设背景下主流媒体传播力的提升路径 J.采写编,2021(12):87-88.