人工智能赋能场景营销的体验变革研究.pdf

经济师 2023 年第 08 期报,2012(02):109-112.8 章桂韶.我国竞技体育纠纷的司法介入机制构建:困境与建议J.吉林体育学院学报,2019(35)01:28-31.（作者单位：东北林业大学文法学院黑龙江哈尔滨150040）作者简介：邹丽梅（1977），女，副教授，法学博士，主要研究方向：民商法学。（责编：建峰）摘要：场景营销与其他营销模式不同的点在于它可以给消费者带来沉浸式的多感官购物体验。近几年以来，伴随着大数据的发展场景营销正在越来越精准化，用户的情绪也可以通过用户洞察在场景营销中被催生，媒介的延伸也使得场景营销拥有了差异性，在人工智能的时代下，场景营销被赋予了更多的生机与活力，消费者也获得了前所未有的新鲜体验，这无疑不在推动着品牌营销的蓬勃发展。关键词：人工智能场景营销消费者体验媒介延伸中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1004-4914（2023）08-261-02一、引言场景无处不在，人们每天都在不同的场景中徘徊，消费者对产品的认知以及消费者行为都在特定的场景中产生，也就是说消费者在享受产品和服务的同时场景营销更能塑造消费者在购物时的瞬时体验与感受，满足消费者对场景价值的需求。场景营销就像是消费者与产品之间的桥梁，连接是其本质。通过这个桥梁的连接，产品可以更好地融入消费者的生活，更好地匹配消费者的需求，为消费者带来更多的情绪价值，促使品牌与消费者建立密不可分的关系。场景有利于为消费者打造更好的氛围感，从而使品牌形象在消费者内心扎根，强化消费者的品牌忠诚。人工智能时代下，AI赋予了场景营销新的能量与内涵，全新的技术将线上与线下、虚拟与现实充分地结合起来，为消费者带来了全新的场景体验。二、AI+数据分析，促使场景营销精准化场景构建的基础要素有三个，分别是数据、算法与算力。场景营销在被人工智能赋能后，以对用户数据处理、挖掘、分析为基础，可以更加精准地搜寻到更适配于场景的目标群体，在更合适的时间节点下与用户进行完备的交互与沟通，从而促进场景的全面性和连续性，促使场景营销的精准化。（一）目标受众精准化当营销环节里融入了人工智能技术，用户的信息可以被深度地挖掘从而用户的需求可以被进一步把握，这就改善了传统营销模式中由于单一内容反复投放而产生的受众审美疲劳，对用户需求的进一步精准把控有利于促进产生创新内容，优化营销策略，提升转化效率。平台和媒体数据通过人工智能技术进行整合分析，针对不同的用户进行个性化创意选择及场景调整，这有利于提升用户好感，增大用户粘性，同时大数据技术的介入形成了更加立体的用户画像，帮助品牌更精准地锁定了适配的目标受众，营销成本也随之降低。不论是在社交媒体的浏览评论记录，还是网页浏览记录，都可以成为人工智能技术挖掘消费者的信息来源，而这些数据都会被纳入用户关系管理系统中，数据分析和营销的整合使得用户的潜在需求被更精准地洞察。用户移动端成熟的 GPS 定位技术帮助品牌实现精准的用户定位，例如，当消费者处于商场和门店附近时，商家识别到附近的用户就可以进行短信形式的推送与产品有关的促销信息，甚至依托于人工智能技术的赋能，对不同的消费者能够个性化针对性地推送不同的产品，以此来吸引目标受众。（二）用户沟通细节化在传统的品牌营销过程中，大多数商家会在节假日期间进行大型促销活动，这样就导致众多品牌在同一时间段进行促销活动，那么除非品牌忠诚度极高的消费者会在同品类产品中选择按照品牌优先来选择产品，其他消费者将遵从价格优先地选择定律来购买产品，或者是依据品牌影响力的大小来选择，这种营销模式只在短期内起到作用，实则却分散了消费者的注意力。而场景营销可以在洞察消费者需求的基础上，用个性化的场景使品牌和消费者之间的交流更顺畅。随着人工智能技术的赋能和大数据的介入，品牌和消费者的沟通也逐渐有了温度。品牌进行场景营销时，UGC互动营销成为了品牌成功破圈的法宝，用户所产出的创意内容很直接地反映了消费者的偏好和需求，更能在消费者之间产生共鸣，提升消费者粘性，为品牌的场景营销提供了精准的素材。（三）营销场景动态化有了人工智能技术的参与，“人+场景+终端”的多维度定向推广得以在场景营销中实现。AI 具有使需求立体化的能力，它能使海量的用户需求按照一定的逻辑变得立体直观，这更有利于场景营销的全面化、连续化、动态化。2018 年 10 月，海底捞在北京斥资1.5 亿元打造全球首家智能餐厅。该智能餐厅将生产和服务的全过程都交给了人工智能技术实现，高度实现了“无人化”，整个餐厅共有 10 名机器人，分别负责传菜收台等服务，除此以外，还配备了情感交互系统，可以自定义多套仿生模拟表情包，对顾客呈现出喜怒哀乐等丰富的情绪，为顾客带来全新的视听享受和就餐体验。海底捞聚焦顾客用餐这一连续消费场景，通过人工智能技术与消费者建立了更加生动新鲜的联系，促使品牌形象提升。三、AI+用户洞察，推动场景营销情绪化虽然以人工智能技术为代表的一系列高科技对场景营销的发展起到了人 工 智 能 赋 能 场 景 营 销 的 体 验 变 革 研 究徐辉毛一然荫市场营销261要要经济师 2023 年第 08 期加速助推的作用，但是用户思维仍是场景营销中制胜的关键。人工智能技术将场景营销赋能后，如果可以将用户思维很好地融合起来，那么这将不仅仅是营销的新潮流，更有可能成为营销的新未来。AI 更像是一个有温度的情感达人，它可以在进行用户洞察后根据识别到的用户情绪来引导用户的行为，使场景营销更具有情感价值。（一）情绪识别构建虚拟场景当人工智能技术参与到场景构建中，AI 对消费者进行语义识别、图像识别、情绪识别等过程就是构建营销场景的过程。AI 可以通过这一系列的识别，对消费者的情绪变化和行为方式进行学习，从而形成一系列的数据，以此为依据为消费者整合多个场景，实现了更加生动的场景营销。百度联合 LINEFRIENDS 在东京奥运会前夕举办了一场夏日 AI 运动会，用户们在八大互动体验区里充分地被人工智能技术所营造的场景感染，激发了用户的运动精神，这正是人工智能赋能场景营销的魅力所在。AI 可以通过面部识别来分析用户的性格并为他们划分战队，可以通过识别用户的表情来进行游戏的互动，当用户参与表情举重赛时，根据指引做出相应的表情即可过关，当用户参与不眨眼马拉松环节时，AI 通过识别用户的面部特征来判断用户是否眨眼，若检测到用户没有眨眼则可保持前进状态，用户还可以通过发出声音来躲避跑道上的障碍物。这种前所未有的智能场景体验对每一个用户来讲都将是震撼的，百度通过高超的 AI技术对用户的面部表情、语言、情绪等进行识别，使各个游戏环节循序渐进，构建了颇有趣味的虚拟运动场景，推动了产品与用户的互动性。（二）虚拟场景促进情绪共振场景营销从某种角度上来讲就是一种情绪化营销，在场景下，消费者的情绪可以被激发和引导，消费者的行为也会被改变。人工智能通过对数据进行处理，利用算法分析消费者行为和情绪，形成了一种可以引起消费者情绪共振的场景，这种场景更能精准地匹配消费者的心理需求，为消费者带来情绪价值，增强消费者的社会存在意识。百度地图推出的自定义语音导航功能就属于创建虚拟场景来推动用户的情绪共鸣，用户可以按照指令录制规定内容的语句形成专属自己的语音指示包，还可以选择已有的明星语音包，相较于官方语音，这样的趣味语音包可以为用户带来温暖，让用户的驾驶体验变得更加有趣，百度依靠自己强大的人工智能创造了品牌温度，拉近了用户与品牌的距离。人工智能与场景营销的结合，不仅可以使品牌拥有更科学的增长，更是将以人为本的理念深深地贯彻到营销的过程中。情绪化的场景营销为品牌与用户的沟通注入了新的生机，AI 使品牌更能全面地洞察消费者的内心和情绪，让品牌面对消费者可以设计出更加获得青睐的产品以满足消费者的需求。情感与心理因素的融合使场景营销升华，人工智能技术更像是为这种营销模式提供了一片沃土，全新的场景营销也将在这片土地重新发芽开花，带给消费者新的体验变革。四、AI+媒介延伸，缔造场景营销差异化在人工智能的赋能下，媒介技术将线上场景与线下场景结合起来，虚拟与现实也被连接起来，人的感官也被进一步延伸，场景营销的差异性与价值也随之体现。场景其实是在空间上的概念，实际上空间的转向就是场景的融合。随着人们对消费体验的需求越来越高，为了构建适配的营销场景，将各种场景融合起来从而使消费者拥有更好的体验已经成为了品牌营销与传播的必然趋势。随着人工智能技术的不断发展，一些人工智能产品的出现也为消费者带来了全新的场景体验。譬如说读书，传统的读书方式是读者们去书店、咖啡厅或是在家中捧着感兴趣的书籍翻看阅读，再后来的读书方式可能有了电子读物，将一本本厚厚的书籍融合到一块小小的屏幕里，直到如今消费者们不仅可以去读书，还可以听书。喜马拉雅推出的有声书将根据不同的书籍内容营造出绘声绘色的听书场景，这大大提升了消费者的阅读体验。在 AI 的赋能下，喜马拉雅也推出了智能音箱“小雅 AI 图书馆”，这一产品进一步满足了消费者听书的需求，只需要简单的口令就可以开启自己的有声书阅读体验，有利于消费者利用碎片化的时间进行阅读。“小雅 AI 图书馆”不仅融合了一些生活中的场景，还借助人工智能技术支持融合了消费者们在不同场景下的感受，帮助用户养成了对阅读的热爱，将阅读的场景变得不再局限，并且更加生动温暖。媒介补偿理论指出媒介不断地更替是因为新的媒介在价值上产生了对于前一种媒介的补偿。消费者们很难脱离自己的本身感官来体验，当然那也就不能忽略媒介对其感官产生的影响。人工智能时代下，场景与多种媒介融合起来，这使得其补偿性更加显著。场景与媒介的充分融合使消费者的感官不断地延伸，全方位地渗透在消费者的行为中。五、结语人工智能技术的发展不仅改变了消费者传统的生活方式，也给消费者带来了新的体验变革，AI 赋能后的场景营销为消费者带来了更加多元、更加有温度的体验，伴随着技术的不断发展，多元场景营销正在更加地精准化、规范化、垂直化。人工智能与大数据技术的结合将使得“以人为本”的营销理念更好践行，消费者的心理与情感需求将被进一步洞察与捕捉，这都促使品牌可以拉近与消费者沟通的距离，品牌的理念和价值观将不再是空洞的口号，在各种AI+场景营销的模式中，它将被深深地扎根在消费者的心里。AI 不仅仅是一种技术，它更像是一片肥沃的土地，人们无法预知在这片土地上能结出多么丰厚的果实。随着网络技术的不断发展，当场景营销被新兴技术赋能，会带来越来越多新鲜有趣、前所未有的消费者体验，甚至会使整个行业产生颠覆性改变。人工智能技术不仅给品牌营销带来了新的天地，也为消费者提供了无限的可能。参考文献：1 周雨薇,吕巍.人工智能重塑零售行业的底层逻辑：综述及展望J.系统管理学报,2021,30(01):180-190.2 屈娟娟.人工智能及大数据技术在数字营销中的应用 J.商业经济研究,2020(10):78-80.3 彭筱星.基于大数据的快时尚服装品牌数字营销策略研究 J.商业经济研究,2020(14):81-83.4 林子筠,吴琼琳,才凤艳.营销领域人工智能研究综述J.外国经济与管理,2021,43(03):89-106.5 李静.基于大数据精准营销的网络营销策略研究 J.商业经济研究,2017(11):46-47.6 张俊杰,杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新 J.商业经济研究,2015(06):54-55.（作者单位：哈尔滨商业大学黑龙江哈尔滨150028）作者简介:徐辉，博士，哈尔滨商业大学商务学院副教授，研究方向为企业战略、人力资源管理；毛一然，哈尔滨商业大学商务学院硕士研究生，研究方向为市场营销。（责编：贾伟）荫市场营销262要要