以色列旅游季推广方案.doc

以色列旅游季推广方案
以色列旅游季推广方案
方案概述：
凯撒旅游分析市场情况，根据目前出境旅游市场境况，于2010年底至2011年初，联手以色列旅游部、以色列航空公司，利用一系列市场推广活动，努力在以色列旅游受众群体中，打造以色列优质旅游目的地的形象。并通过全方位的销售营销活动，配合相关旅游产品，促进中国公民赴以旅游人数，同时打造出一批优质的、且具生命力及复制性的拳头产品。
推广周期：
2010年11月~2011年3月
主办单位：
以色列国家旅游部
以色列航空公司
凯撒旅游

市场环境分析：
l 以色列知名度很高，但大多数人对于以色列的认知来自于新闻中的政治及战争内容；
l 中国公众对于以色列作为优质旅游目的地的认识缺乏；之前从未在中国市场开展过大型的推广活动；以色列各种的优秀旅游资源并不为广大游客所熟知；
l 产品思路不清晰，缺乏能够为到访游客获得满足感的优质旅游产品；
推广目标：
l 打造形象：中国公众对于以色列的认识大多来自于媒体报道，了解的方面也仅仅局限于政治战争方面，但是以色列作为旅游目的地的形象却鲜为人知。凯撒将携手以色列国家旅游部，以色列航空，利用以色列市场推广措施，在广大受众人群中打造出以色列作为优秀旅游目的地的形象，让更多的国人重新认识以色列。
l 促进销售：配合一批优质的、具有生命力和复制力的拳头产品，通过一系列销售营销活动，和全方位的媒体宣传攻势，引发社会关注，进而促进中国公民赴以旅游人数。

推广产品：
以色列旅游产品主要分为大众型、精选型、豪华型三类：
1、 大众型旅游产品：
（1） 定义：为普通消费者提供的常规旅游产品，以以色列及周边国家最具代表性城市，景观为主要内容，具有行程紧凑，价格经济等特点。
（2） 包含产品：
l 以色列8日之旅（大众型）
l 以色列约旦8日之旅（大众型）
l 以色列埃及8日之旅（大众型）
2、 精选型旅游产品：
（1） 定义：在大众型旅游产品基础上，加入以色列特色景区及活动，或在适应季节，延长浏览时间，深入浏览，同时融入更多文化，艺术，民俗方面的体验。通过该类产品，游客在旅途中，能够更加贴近以色列的历史文化和风土人情，并可根据自身不同喜好，就某一方面或某一主题对以色列进行深入了解，从而获得全新而有特色的知性满足。
（2） 包含产品：
l 以色列10日之旅（精选型）
l 以色列约旦12日之旅（精选型）
3、 豪华型旅游产品：
（1） 定义：在精选型旅游产品的基础上，提高酒店住宿，用餐（增加以色列特色餐比重），用车标准（保证50%空座率），往返飞机选乘公务舱等。
（2） 包含产品：
l 以色列10日之旅
l 以色列健康之旅（体检，SPA等）
以色列产品计划团期团量
产品名称
11月份
12月份
1月份
2月份
3月份
合计
大以色列8日之旅（大众）
众以色列约旦8日之旅（大众）
以色列埃及8日之旅（大众）
以色列8日之旅

30
60
60
60
210
以色列约旦8日之旅
25
30
25
50
25
155
以色列埃及8日之旅

20
20
40
40
120
精
选以色列10日之旅（精选）
以色列约旦12日之旅（精选）
以色列10日之旅
20
45
20
40
20
145
以色列约旦12日之旅

50

50
总计
45
125
125
240
145
680
产品销售渠道统计
销售渠道
零售
批发同业
合计
北京
天津
上海
预计人数
200
140
140
200
680

推广方式：
通过一系列的营销推广手段，展示以色列作为优质旅游目的地的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购买热情，提高以色列旅游产品在中国旅游市场的影响力。
1、 网络推广
l 建立以色列旅游网站（网站名称待定）：
网络具有传播性强，成本较低，便于展示，互动性强等特点。而目前并无针对于以色列旅游的专门网站，拟建立以色列旅游网站，主要用途及目的如下：
A. 作为全方面展示以色列旅游资源的空间：
通过图片（自然风景，特色美食，工艺品，历史人物等），视频（旅游部CCTV素材，旅游卫视拍摄的《凯凯莎莎游世界》素材等），文字（浏览攻略，旅行者游记等），音频（当地音乐，景点讲解）等手段，对以色列旅游资源及风土人情进行展示，提升浏览者对以色列旅游的印象和认知度。
B. 打造和广大受众互动的平台：
充分与受众互动，在展示旅游魅力的同时，打消潜在游客心中的疑虑（例如安全问题，天气情况，旅游禁忌等），提高网站点击率。
C. 利用网站作为进行一系列营销活动的载体：
利用网络转播性强，及时性，互动性好的特点，作为以色列营销互动活动的一个主要载体。浏览者可以通过网站报名参加各种营销活动，也可以为参赛者投票，发表感言等；网站还会即时更新活动动态，浏览者可通过网站第一时间了解活动进程及相关信息。
l 微博：具有运营成本低，传播性好，即时性强，用户累积快等特点，突出互动性，广泛性的裂变式传播，对于旅游产品的发布，能达到“一传十，十传百”的增值效果。可以在以微博发布平台植入活动或者产品广告，提高点击率和关注度。
l 博客：具有知识性，自主性和共享性等特点，通过接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息。建立关于以色列旅游季相关营销活动的博客网站或博客论坛，利用博客这种网络交互性平台，发布并更新此次旅游季产品及活动的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上浏览者对于产品或活动的相关疑问及咨询，通过较强的博客平台获得搜索引擎的较前排位，以达到扩大本次活动宣传的目的。
l SNS，论坛，搜索引擎：具有传播成本低，传播迅速等特点，利用传播人和接收人间的口口宣传，形成口碑传播的“蝴蝶效应”，进而达到提升社会关注的目的，达到产品的热销。例如，购买搜索关键词“以色列”，使以色列旅游网站在搜索结果页面处于靠前的位置，提高网络敏感度；或在SNS互动小游戏中附带产品广告，加强口碑营销等。
2、 活动推广
开展一系列互动性，参与性极强的主题推广活动，与促销活动有效的相结合，对以色列旅游进行口碑营销，引发社会关注。
初拟活动如下：
l 以色列形象口号征集：向广大受众征集以色列2011年形象口号，每人需附上140字以内简要说明。获奖者获得赴以旅游机会，入围者均可获得礼品。网友投票决定。目的：激发广大受众主动学习传播以色列旅游，并利用受众口吻对以色列作为优秀目的地的形象进行转播。活动在网站上进行，并利用微博等。
l 游客设计旅游产品：公众参与以色列产品的设计，并附140字以内文字说明。凯撒旅游、以色列旅游部、以色列航空公司、资深玩家等组成评审团，从路线合理性，经济性成本投入，时间安排，设计创意性新颖等方面进行评选。优秀作品将作为凯撒旅游旅游产品。获奖者将获得免费旅游机会。网站将对该产品日程进行展示。
3、 媒体推广及宣传品
l 《凯撒生活》（会员刊）：凯撒旅游于2006年9月推出的高端时尚旅游杂志，旨在以凯撒会员俱乐部为依托，服务于都市精英人群，凭借优越的旅游资源平台，深度解读世界著名文化、风景之地，分享丰富的旅游咨询，以卓越的品质传达全新的时尚旅游观、生活观，定义当代都市精英人群的生活品质与追求。凯撒计划为此次的以色列冬季旅游产品制作4期以色列专栏，通过大量会员游记、旅游纪念品、摄影作品等的集中宣传，快速提升以色列在公众中的知名度和影响力。
l 广播：FM91.5是目前国内最具影响力的双语电台，受众人群主要是高学历高知识人群，符合以色列旅游推广的受众人群。为配合以色列冬季旅游产品的主力报道，电台将诚邀公司以色列项目及产品负责人、以色列国家旅游部代表、以色列航空公司代表和去过以色列的会员，赴电台座谈。和电台DJ用轻松愉快的谈话形式，为听众讲述以色列趣闻，炒热此次旅游推广活动。
l 凯撒《以色列主题产品手册》：是国内第一本采用国际大型旅游批发商的宣传模式推出的旅游产品宣传品，内容包括当季售卖产品线路、实际出发日期和价格。手册将产品线路介绍和旅游资源展示相结合，及观赏性和实用性为一体。为配合以色列旅游季活动，制作以色列专题，对以色列进行20P介绍。（逻辑不对，产品手册冬天已经来不及了。都排版了不是？这个应该是专门针对以色列旅游产品的一本册子，我给你回的是说，这个册子应该落到产品上，而不是说目的地。光说目的地是旅游局的工作，我们的本职工作还是要让更多人买）
l 以色列主题凯撒小熊：配合本次以色列旅游季的推广，设计以色列主题的凯撒小熊形象。作为奖品用于各营销活动中。
l 市政公交“一卡通”： 为配合凯撒环球旅游季活动，提升公众效应，促进产品销售，凯撒联手公交机构，推出以色列版公交“一卡通”：一面是凯撒内容，一面是以色列旅游局内容。可以作为活动礼品，也可以作为商品售卖，极具实用性和收藏性。公交卡预计制作1000张，制作周期为30天。
4、 营销活动推广
通过多样化的营销活动是促进以色列旅游产品销售的强有力的手段，通过一系列的，全方位的营销活动，有针对性地，强力刺激产品销售，同时增强社会公众对以色列旅游目的地形象的全新认识，强化目标客户对以色列旅游目的地的了解程度，进而吸引更大范围的目标客户，扩大以色列旅游产品潜在目标市场保证在本次旅游季期间以及未来有充足的客源，并提升以色列作为优质旅游目的地的形象。（再顺顺）
l 新闻发布会：诚邀以色列旅游部，以色列航空公司，合作品牌及各大媒体代表，召开凯撒“以色列旅游季信息发布会”。发布会上将重磅推出以色列旅游网站，旨在向公众整体推出以色列旅游所有景点，并同时宣布启动“以色列形象大使”和产品设计征集活动。通过本次发布会，引发社会关注度，并通过媒体的宣传报道，向公众传递产品活动信息，提升公众对以色列旅游的认知度和好感度。（还是觉得应该属于营销方式....“新闻”发布会，谁到场？发布给谁？媒体啊。他们再去刊登。.）
l 市场调研：联合和以色列旅游部、以色列航空一起，总结归纳对于推广以色列旅游，产品设计等方面关于我们最关心的对于以色列旅游的最有价值的问题调查问卷。通过凯撒旅游内外部去渠道进行调研。凯撒拥有众多长期的媒体合作伙伴，问卷发布渠道广，受众人群针对性强；凯撒长期致力于以色列旅游的发展，具有专业的目的地管理知识，同时拥有一支独立完整的市场团队，能很好的消化吸收回馈的市场信息，并做出专业化的分析；凯撒还拥有完善的Callcenter电话系统，为调研工作节省成本，提高调研目标准确性，并能第一时间得到客户的回馈信息。【就目前而言，做好市场调研是为了更好的营销，加大这次推广的宣传力度，提升社会关注度。对未来而说，有效的调研数据能更准确的定位目标市场，降低资源的不必要浪费，并成为以色列旅游部对中国市场了解的有力参考（意思对，但这段太口语了）不商务，再谢谢】。外部投放渠道：对外：DM直投/夹寄，《《新地产旅行》，《Timeout》，等合作媒体；内部渠道对内：随附会员刊调查温泉；callcenter&CRM客户管理系统。
l 银行活动：广泛与银行展开合作，例如在各大凯撒的银行合作者的营业厅摆放以色列宣传册；ATM机取款画面显示活动宣传语等；在银行的各种促销活动以及办卡优惠活动中增加以色列产品的优惠政策，用于促销。例如：招商银行金葵花卡持卡人购买以色列旅游季产品，可享受1000元/人的团费减免优惠政策等。
l 会员活动：计划举行至少4场以色列主题会员活动，提高会员的参与性与互动性，例如把活动主题定为“以色列印象”（请去过以色列的会员分享旅游视频，照片，讲述旅行中的故事）或品“味”以色列（介绍以色列美食，会员参与制作）等。
l 同业推广会：计划于2010年年底安排3场，共计6场次的同业代理商培训，将邀请外地代理商赴京，开展目的地资源及相关产品的培训。以色列产品作为凯撒冬季产品推广的重点，将以特别姿态出现在本次推广会。我们希望能诚邀到以色列旅游部中方负责人，公布并启动以色列旅游季产品推广的销售竞赛，全面介绍以色列的旅游资源和产品资源，同时宣布相关规则和奖励政策等信息。我们还将邀请合作媒体对本次推广会做相关报道。时间及场次初步安排如下：
A. 第一场培训会（2场次，30人/场）：10月23日-10月24日；
B. 第二场培训会（2场次，30人/场）：10月30日-10月31日；
C. 第三场培训会（1场次）：11月06日-11月07日；
l 销售竞赛：刺激销售对于销售以色列旅游产品的积极性。具体将分为外地及北京两个系统进行比赛。相关平台为外地代理商系统和门店及网站。目的分别指向批发及零售（批发vs零售，直客vs同业）直客两方面。具体规则如下：
ü 竞赛时间：2010年11月~2011年3月（产品出发日期）
ü 竞赛产品：目的地包含以色列旅游产品
ü 竞赛范围：
n 批发：赛区待定，需要与同业部门沟通（是让你去沟通，而不是这么写）；
n 零售直客：北京赛区，上海赛区，天津赛区；
ü 竞赛办法：以人数计算。根据产品不同予以相关系数计算。比如大众型以色列产品系数以1.0进行计算，精选型以色列产品系数以1.5进行计算，豪华型以色列产品系数以2.0进行计算等。
ü 名次设置：
n 批发：全国范围内以社为单位，评选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。同样的方法，分大区评选优胜奖10名。获得“以色列旅游销售竞赛最佳团队”，凯撒旅游在日后合作中，给与其优惠同行价、优先保留客位、广告设计支持等。
n 直客：根据实际情况，按照收客系数排行从高到低的顺序，选出相关奖项。
ü 竞赛奖品：待定，但不宜现金形式。建议：旅游机会，相机，上网本，MP3，电子相框等。

推广预算：
推广方式
内容
描述
预算
网络推广
以色列主题单独体验网站、博客、微博
建立网站、博客、微博等的建立
日常进行维护及内容更新
￥2100,000
推广营销
购买关键词“以色列”，提升网络敏感度
Sns口碑营销，产生传播的“蝴蝶效应”，提高网站点击率和浏览量等
10￥50,000
活动推
广
（这部分很奇怪，预算其实已经分别分散到网络，宣传品，媒体推广等，这里为什么单独拿出来写呢）
以色列口号征集
邀请媒体参加新闻发布会；广告宣传（网站，平面媒体等）；优胜者奖品（免费参团一次）；
￥100,000
最佳浏览路线征集
各个平面媒体的广告宣传；优胜者奖品（免费参团一次）
￥100,000
宣传品
以色列主题小熊
预计生产501200只
￥50,000
以色列产品手册产品手册
旅游季产品介绍；规格20P；预计投放10000册；摆放银行营业厅，门店，机场等
￥50,000
公交卡

一面凯撒LOGO，一面以色列旅游部图片或LOGO，1000张

￥250,000
媒体推广
会员刊
《凯撒生活》
以色列专栏，全4期。每期8P。
调查问券不是在下面营销活动里面写了么，这里是媒体推广随附调查问卷。
￥1630,000
广播
FM91.5
以色列冬季旅游产品主力报道。每次30''共计100次，DJ推介，赴电台座谈
￥200,000
电视
《旅游卫视》
制作3集以色列圣诞主题节目，12月份圣诞节前播出2次；（首先来不及，其次你提前拍也没有圣诞节啊。所以要么是把原来的再播放一次，要么是在拍团队去拍摄，不同的节目或者不同的产品，报价凯凯莎莎差不多1期40万）
￥200,000
业内杂志
《旅行社》 《榜中榜》 《Travel Weekly》
销售竞赛推广 同业推广 竞赛规则发布 活动进程报到 调研问卷DM直投/夹寄
同业杂志调查问券问谁啊，问别的旅行社？呵呵。晕菜了吧。。另外这里要写多少p，甚至是什么位置，然后才能报价
￥50,000
报刊
《精品购物》
分类版1/2版面，2次 工商版1/4版面，4次调研问卷DM直投/夹寄
￥50,000
《新京报》
1/2版广告，8次
1/4版广告，12次
新京报和精品的预算同样是5万，但是精品合计2p，新京报合计7p，你再琢磨琢磨？数字可以参考别的方案啊调研问卷DM直投/夹寄
￥50,000
营销活动
销售竞赛
活动组织，奖品购买等，奖品初步定为旅游机会，相机，上网本，MP3，电子相框等
￥50,000
银行活动
宣传册摆放各个银行营业厅；AMT机广告显示；优惠减免政策，如：刷招行金葵花卡，减免团费1000元等
￥150,000
市场调研
夹寄调查问券：
外部渠道：《新地产》《timeout》DM直投/夹寄各大业内杂志《旅行社》《榜中榜》《Travel Weekly》，报刊《精品购物指南》《新京报》；随附《会员刊》《产品手册》内；预计投放100,000份；规格：A4；
内部渠道：《凯撒生活》

Callcenter问题配合crm系统统计（你再顺顺）
￥1050,000
新闻发布会
邀请旅游局，航空公司和各大媒体参加，公布以色列旅游网站建立和产品发布，同时宣布启动形象大使（形象大使是什么活动？前面没说啊。这个太复杂了，先别弄了。）和路线设计征集活动。 场次：1场；
地点：待定；
与会人员：待定
￥100,000
会员活动
邀请会员参加至少组织4场以色列主题会员活动；
每次人数50人，请旅游部代表参加与会员互动，一场会员互动活动； 诚邀旅游部代表为会员颁发奖品； 场地，时间（待定）
￥2050,000
同业推广会
邀请外地代理商赴京，目的地资源及相关产品培训；共计3场（6场次）培训会； 30人/场次；场地（待定）； 诚邀旅游部中国代表做相关产品，目的地资源介绍；启动销售竞赛，宣布竞赛规则等信息
￥150,000
合计预算
￥1，500，000
再算算

合作方式：
以色列国家旅游局部
l 以色列国家旅游部负责提供各种宣传材料；
l 以色列国家旅游部授权凯撒旅游在宣传中使其名称、LOGO、相关文字及图片；
l 以色列国家旅游部和凯撒旅游共同推广合作产品，并承担50万人民币的推广费用。
以色列航空
l 以色列航空提供第四班往返机票特惠价格34000元/张（含税），并保留机位；
l 以色列航空为此次推广活动提供40张的免费机票（不含税）；
l 以色列航空给予此次推广120万人民币的推广费用。
凯撒旅游：
l 凯撒旅游负责设计相关产品，招募并接待客人；
l 凯撒旅游负责相关活动组织承办及相关物料准备；
l 凯撒旅游相关宣传品撰写及设计；
l 凯撒旅游负责相关宣传品印刷及投放；
l 凯撒旅游负责相关网站设计及维护；
l 凯撒旅游负责承担70人民币万元的推广费用（得再算算了）。

此方案仅供合作方及项目相关人阅读
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