社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略——基于扎根理论的探索性分析.pdf

西北大学学报（哲学社会科学版）2023年9 月，第5 3 卷第5 期，Sep.，2 0 2 3,V o l.5 3,No.5Journal of Northwest University(Philosophy and Social Sciences Edition)JNWU【新闻传播学研究】社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略基于扎根理论的探索性分析景琦（西北大学新闻传播学院，陕西西安7 1 0 1 2 7）摘要：社会化媒体语境下，中国传统文化的创造性转化与创新性发展面临机遇与挑战并存的局面。本文通过扎根理论对中国传统文化创新传播的相关文献、新闻和实践案例的访谈资料进行编码分析，构建了社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达模型。研究发现，用户视角、技术赋能构成了传统文化创新表达的基础，新旧混搭、打破常规、碎片化生存构成了传统文化创新表达的策略，产消一体、社会化传播构成了传统文化创新表达的效果。该模型中的三个模块相互依存、彼此影响，共同构成了社会化媒体语境下传统文化品牌创新表达的逻辑闭环。三个模块之间应该建立一种三位一体的循环优化机制，从而促使传统文化创新表达具备稳固的基础、弹性灵活的策略组合以及即时精准的表达效果。关键词：创新表达；扎根理论；中国传统文化；三位一体；社会化媒体中图分类号：G122文献标识码：AD0I:10.16152/ki.xdxbsk.2023-05-011社会化媒体时代颠覆了既有的传播格局，促进了个体主体性意识的崛起，众声喧哗的舆论背景推动了一场媒介的范式革命，也在一定程度上改变了中国传统文化的内容生产主体和表达方式。中国传统文化品牌作为优秀传统文化的精髓,是流尚在中国人血液中的文化基因,具有天然文化IP的特性和潜在的传播价值。党的二十大报告提出应“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”1 。这不仅关乎传统文化的保护与传承，也是建立文化自信和身份认同的重要手段。因此，如何在社会化媒体语境下探索出中国传统文化品牌的创新表达模式不仅具有文化传承价值，还能够创造性地进行文化更新和价值重构，令中华民族几千年的文化底蕴焕发光彩，重现活力。鉴于收稿日期：2 0 2 3-0 3-0 8。基金项目：陕西省哲学社会科学研究专项项目“社会化媒体时代西安传统文化品牌创新传播路径研究”(2022HZ1633)。作者简介：景琦，西北大学讲师,文学博士，从事新媒体与社会研究。112此，本研究采用扎根理论的方法，以故宫博物院、大唐不夜城、西安碑林博物馆以及易俗社文化街区为传统文化品牌创新传播实践的典型案例，通过文献梳理和深度访谈的方法收集一、二手资料，以期提炼形成适应社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达与传播的理论模型，从而为当下中国传统文化品牌的创新表达提供理论抓手和实践依据。目前有关中国传统文化品牌创新表达的研究基本可划分为概述型和专题型两大类。前者主要从整体视角分析中国传统文化品牌创新表达与传播的基本理念和优化策略。后者则聚焦于传统文化品牌的不同表现形式，探讨不同类型的文化载体在进行传统文化创新表达过程中的价值优势和实践策略。纵览概述型的研究成果，可以将其按照信息三要素的分析框架，从信源、信宿、信道这三个维度对传统文化品牌的创新表达与传播进行分类梳理。第一类从优化信源的角度提出价值保真、陌生化内容与情景再造、碎片化生存、多元产品形态、知识转换、元素重组以及个性化表达2-5 。第二类从管理信宿的角度提出把脉当代人的心理需求、对用户的位置感知、身份管理、提升受众审美素质、塑造受众文化创新思维2.4.6 。第三类从整合信道的角度提出嵌入性生存、搭建多元媒介平台、创新传播路径以及管理用户的社会网络4.7-8 。在此基础上，也有研究强调顶层设计在传统文化创新传播进程中的方向引领价值7-8 从专题型的研究成果来看，可以按照传统文化传播过程中所依附的不同传播载体将其分为四大类，分别是以非物质文化遗产为载体的创新传播、以文化遗产为载体的创新传播、以传统媒体为载体的创新传播和以新媒体为载体的创新传播。首先，在以“非遗”为文化载体的研究中，研究者分别聚焦地域文化节、客家山歌、博物馆、海派文化、戏曲以及文创产品进行了文化创新传播的相关研究，并提出应该打造文化IP、孵化知识网红、通俗化文化元素、利用框架效应、重视典型案例、打造文化产业链、延长传播价值链、多元化场景呈现、沉浸式体验、多模态传播的创新表达及传播策略9-1 4 。其次，在以“文化遗产”为载体的研究中，大多数研究者都聚焦于故宫博物院近年来的创新传播实践，并提出创建自有传播平台、借助主流媒体影响力、利用新技术探索文化资源的活化模式、借时尚新颖的话语表达促动社会化传播的创新传播模式1 3 。再次，在以“传统媒体”为传播载体的研究中，研究者主要聚焦文化类电视节目的内容生产与传播方式，强调在内容与播出渠道上要新旧融合、颠覆传统文化的刻板印象；在节目形式上要借助技术元素构建视觉奇观，令观众获得沉浸式的收视体验1 5 。同时可以利用明星的流量优势、网综的语言表达优势、节日的时空汇聚优势促成传统文化的话语转化和当代表达1 5-1 6 。还有研究者聚焦纸质媒体，提出选题要蹭热点、接地气，话语表达要以“软”形态表达“硬”价值，传播进路中要打捞文化碎片、深化共识1 7 。最后，在以“新媒体”为传播载体的研究中,研究者通过考察短视频、电竞和人工智能在传统文化创新传播过程中的策略和路径，提出通过短视频营造“在场”感、知识传播与日常生活场景融合、多模态化的内容呈现、萃取传统文化精髓、截取经典镜头引发社会化传播，以此提升传统文化的影响力和传播力1 8-2 0 ，人工智能更加侧重用户视角的内容共生与精准匹配，通过洞察受众需求打破文化壁垒、寻求文化认同2 1 ；电竞主要通过情节、版图和人物形象的元素来体现传统文化观、形塑世界观2 2 综上所述，以上两类研究大多以新媒体为背景展开论述，但“新媒体”这一概念本身的界定较为宽泛和模糊。何为新媒体？这是一个中外学界众说纷绘的话题。英国学者理查德豪厄尔斯（Howells，R.说“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述”，也就是说“新媒体”的定义还有待解决2 3 2 0.2 5,正是基于以上原因,导致新媒体环境下传统文化创新传播的研究成果普遍存在针对性不足的问题。本文进一步通过文献检索发现聚焦社会化媒体语境下的相关研究更加稀缺，值得深入探讨以西北大学学报（哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期一、文献回顾景琦：社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略提出更具实践价值的优化策略。并且通过对已有研究成果的梳理可以看出该领域的研究大多为应然性研究，缺乏理论支撑；且研究结论多为实践策略的经验总结，缺乏理论建构，这在一定程度上无法为政府或相关机构提升传统文化品牌创新表达能力提供帮助。因此，本文聚焦社会化媒体语境下中国传统文化所面临的机遇和挑战，以“中国传统文化品牌”为主要研究对象，借助扎根理论的研究方法，构建社会化媒体语境下中国传统文化创新表达模型，探究这一全新的媒介生态环境下中国传统文化的创新表达方式和传播策略，以期为该领域的内容生产、渠道整合与精准传播提供具有理论支撑的实践策略。(一)研究方法扎根理论是美国学者Barney Glaser和Anselm Strauss 提出的一种质性研究的方法，旨在从经验资料的基础上构建出一个理论框架。研究者在研究之初并没有理论预设，而是从直接的观察人手,运用归纳的方法对资料和数据进行分析整理,从而提取出研究理论2 4 。本文研究的问题是社会化媒体语境下中国传统文化品牌如何进行创新表达，尚属一个新兴的研究领域，从上文的文献梳理可以看出学界目前对该问题亦缺乏成熟的理论框架。特别是随着社会化媒体的普及与广泛应用，中国传统文化创新表达的主体和形式日趋多元化，原有的理论探讨和经验梳理需要总结和提炼，进而对社会化媒体语境下的中国传统文化创新表达进行理论建构。因此，本文采用扎根理论，对当代中国传统文化品牌创新表达的相关文献、新闻和典型案例的访谈资料进行逐步编码，归纳总结出社会化媒体语境下中国优秀传统文化品牌创新表达的核心范畴以及它们之间的逻辑关系。在此基础上，本文分三个步骤将文本资料进行了分析，即开放编码（Open Coding）、轴心编码（AxialCoding）和选择性编码（Selective Coding），具体编码过程如图1 所示。在开放编码阶段，本文对筛选出的所有文本进行逐字逐句的编码，从而识别出一些主题并将其归类；在轴心编码阶段,本文将上一阶段的编码进行归纳,并提取出主范畴；最后,将主范畴有机关联,并构建出理论模型。问题界定资料检选资料检索文献回顾深度访谈 113.二、研究设计理论饱和理论未饱和资料筛选开放编码理论阐释轴心编码选择性编码资料分析理论建构饱和度检验图1 研究流程图（二）样本选择和资料收集中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，能否结合当下的媒介新生态进行传统文化的创造性转换和创新性表达已成为时代命题，该议题在近年来也引发了学界和业界的广泛关注。为了保证样本覆盖的全面性和典型性，本文的样本选择既包括来自知网的相关学术文献，也包括近年来传统文化品牌创新传播的相关新闻和典型案例，发掘其中蕴含的丰富经验和实践策略。以此为基础，本研究旨在从这些一手、二手资料中提炼相关概念和范畴，从而构建出社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达模型。在文献筛选阶段，本文首先将知网作为文献搜索的初始数据库，将“传统文化品牌的创新传播”作为关键词进行文献检索，并依次按照主题、题目、摘要和全文对检索到的文献进行筛选。筛选标准为：114典型性原则：即检索到的文献是否聚焦中国传统文化创新传播的理念更新和策略优化；代表性原则；因为本文讨论的背景是社会化媒体语境,通过文献检索发现聚焦该语境的研究成果数量较少，因此本文追加了社会化媒体的上位概念即“新媒体”这一限定条件对所获得的文献进行二次筛选，文献检索及筛选方式与上述相同。最终获得的文献研究素材满足了典型性和代表性原则的要求,对于本文的研究问题具有较强的针对性和解释力。在案例选取阶段，本研究结合网友点击率、文化影响力和创新表达力等指标选择了大唐不夜城、西安碑林博物馆、易俗社文化街区作为中国传统文化创新传播典型案例进行深度访谈。大唐不夜城作为西安的城市名片，在2 0 2 0 年1 月6 日抖音发布的2 0 1 9 抖音数据报告中显示，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超2 3 亿次，西安大唐不夜城景点位列2 0 1 9 抖音播放量最高的景点首位2 5 。以上数据表明大唐不夜城对于盛唐文化的当代表达与创新传播策略蕴含着成功经验，值得深入研究。2 0 2 0 年2月2 3 日的一场网上直播令沉寂已久的西安碑林博物馆意外走红，当日播放量超千万2 6 。这一冷一热间的差距说明传统文化具有传播潜力，碑林博物馆创新表达方式的深度挖掘有助于我们理解如何将艰深嗨涩的传统文化进行语言转换和文化解码。易俗社作为西安的文化心脏，曾经与莫斯科大剧院、英国皇家剧院并称为世界艺坛三大古老剧社2 7 。然而时过境迁，曾经的戏迷如今都已年逾古稀，易俗社秦腔演出的关注度也日益下降。而以易俗社剧场为核心的易俗社文化街区凭借沉浸式的场景体验，让本已呈现颓势的秦腔文化重获新生，也吸引了众多年轻人汇聚于此。本研究旨在从以上案例的深度访谈中提炼传统文化当代表达的实践经验，从而建构出社会化媒体语境下中国传统文化创新表达模型本研究于2 0 2 2 年3 月开始对以上三个典型案例的品牌策划和推广人员进行一对一的深度访谈。具体包括动漫形象设计者、博物馆网红讲解员、文化街区品牌营销负责人等，尽可能地保证采访对象的多样性和典型性，借助他们提供的一手资料收集和挖掘传统文化品牌创新表达的整体思路和实践经验，以此补充和验证文献中获得的相关信息。（一）开放编码提炼概念与范畴开放编码是对原始资料逐字逐句进行编码、标签、登录，从原始资料中发展初始概念、提炼范畴2 8 。本研究主要围绕“社会化媒体语境下中国传统文化品牌如何进行创新表达”这个核心主题展开资料的初筛，共筛选出2 0 篇文献、梳理出1 0 篇访谈资料和5 份相关新闻报道，并将这3 5 份原始资料进行有效的分类、标签、归纳和编码。在归类过程中根据理解赋予新的概念,从归纳中理解概念的类别和属性,从而确定其维度构成,并根据理解进行命名。Glaster提出在使用扎根理论的过程中,要悬置个人的主观见解，以自由开放的心态去发现现象的根源、深入理解概念的内涵，对研究问题的数据进行系统性分析,才能使开放性编码更加有效2 9 1 8-2 1 6。根据开放性编码的要求，本研究从3 5 份原始资料中随机抽取出2 7 份资料进行逐字逐句的阅读，在阅读过程中对语句和案例进行抽象化，然后进行编号和命名。将所有访谈内容整理出1 0 6 条原始记录进行概念化分类，随后邀请采访对象对概念的理解、范畴的确定进行不断的整合、理解、筛选和比较，并根据概念出现的频次和重复度进行多次讨论，最终形成了涵盖2 7 份原始资料的2 7 个范畴，如表1 所示。西北大学学报（哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期三、中国传统文化创新表达范畴提炼与模型构建景琦：社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略表1 开放性编码形成的概念与范畴范畴概念满足用户需求的内容生产清晰的用户画像与需求用户视角洞察的内容呈现网站服务专业化、分众化以时尚现代的方式表达自建官网官网在线呈现重构传统文化编码接地气通俗化以幽默谈谐的方式表达严肃主题传统文化以直观的食物变化映射直观化节气变迁传统典籍数字化内容数字化传统文化数字化 115原始资料摘录其内容生产和意义建构应满足用户追求娱乐化、年轻化、时尚化的文化审美诉求为了信息的有效传达，发送者必须熟知接受者的身份及其可理解的代码范畴和体系故宫博物院通过持续的网站改版，强化服务功能，为参观者、传统文化爱好者、历史文化和博物馆专业人员提供不同层面的专业服务2018年，故宫博物院联手北京卫视摄制文化节目上新了，故宫引人明星嘉宾，用时尚的方式表达深沉古老的历史，取得良好的传播效果开设官方网站，在线呈现文物资源传统手工艺传承人主动承担对传统手工艺进行收集、整合、提炼的超编码工作，并由MCN配合对短视频进行低编码想要复兴，就必须接地气，让普通人喜欢上以“故宫淘宝”为主体的社交媒体账号使用萌语趣图表现严肃高贵的皇宫人物，形成了“反差萌”不管这个二十四节气怎么改变，季节变迁带来的食物变化，永远都是二十四节气带来最直观的感受各类传统典籍的电子书也可以让不同受众自由选择阅读内容,这些都有利于让传统文化向大众传播传统文化的相关内容要能够转化为被数字媒体推广的数字文化资源今日头条国风频道为用户提供“传统文化素材库”，为创作者提供从传统文化取材和再创作的便利。创作者可根据素材进行二次创作，寻找、探索适合新媒体语境的表达，并利用新媒体的传播方式活化传统文化这就意味着，传统文化的移动化生存就要碎片化生存，多元化产品形态，内容“二以传统文化素材库”驱次创作”动内容的“二次创作”碎片化、多元化产品形态碎片化生存碎片化分割老内容新形式以技术和符号嵌人现代新旧元素信息系统嵌人性颠覆传统生存寻找传统文化与现代生活的结合点“蹭热点引关注以适应现代生活节奏保证意义完整的情况下将部分能够碎片化分割的进行转化.如：借助改编、混搭、跨界等形式，使传统京剧与流行歌曲融合，形成新的戏腔歌曲以技术和符号等“混搭”人其他信息产品，以汇人整个信息结构用现代技术形式，将传统文化编码到现代信息系统中国传统文化要创新传播，首先要摒弃墨守成规的保守思想，有时难免对传统本身进行大刀阔斧式的修改故宫博物院寻找故宫文化与现代生活的结合点，确保每件产品都富含故宫元素，让传统文化成为人们生活的一部分用明星带动关注，用关注引起话题，用话题吸引收视116续表范畴以“代表性符号”建立共传统文化识IP化开发传统文化IP强烈的视觉反差加深记视觉奇观以视觉奇观增强可看性争议性话题引发新旧价具有争议话题的短视频更容易满足观众表达自我、重塑社会身份的需求，在值观冲突设置冲突反差制造新旧语境冲突西北大学学报（哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期概念原始资料摘录以传统文化代表性符号把观众的思绪拉回到传统文化的“根”和“魂”上腾讯通过盘活各地博物馆资源，开发传统文化的IP融竞技、惊险于一体，充分调动观众的视觉注意力，使观众在娱乐中突然跌入谷底，强烈的视觉反差加深了观众对各个非遗项目的记忆短视频用户会对短视频的看点首先进行身体化解码，因此制作精良的视频内容受观众青，可将炫酷的传统技艺作为视觉奇观增强可看性与现代思维的碰撞中向观众传达传统工艺所蕴含的价值观而新时代的变化就是舞蹈小姐姐不愿意：“我不吃，减肥。”节目播出前，利用提前预热、话题互动、原创作品征集、过程直播、短视频投放预热话题引发兴趣等手段，提升节目的覆盖面和影响力设置悬念未知驱动好奇心节目现场充满了各种未知因素，满足了观众的好奇心理抖音平台推出的“我是个角儿”等脸谱特效，能够让普通用户体验“生旦特效工具降低参与门槛净末丑”各个行当的脸谱演绎，吸引了众多用户的仿拍和传播新技术基于人工智能的个性化赋能内容生产借助AI实现传统文化的无界体验情感化标题以情动人家国情怀引发共鸣借助应用场景直观展示传统文化的当代生命力导人日常情境以短视频重建年轻群体对传统文化的认同偏好控制视频15-60秒视频最能吸引长度注意力人工智能设备在生产内容之前可以先设定受众的喜好及需求条件，通过不同的命令生成不同的内容借助VR眼镜、VR触感手套、智慧旅游、网络动漫、网络游戏、网络音乐的整个娱乐生态体系让用户体验“无界”的传统文化使用带有明显感情色彩的标题,标题中呈现与用户的对话、提问、互动及话题参与等内容真挚的家国情怀和敬业精神，使各位导师走上舞台致敬，全场观众更为中华民族拥有这么多传承人的坚守而感动和肃然起敬“寻古”账号发布紧跟热点的传统文化科普视频，为旗下传承人的传统手工艺打造日常生活中的应用场景，以直观的视听语言展现传统手工艺品的当代生命力用场景化的纪实短视频推翻了传统工艺与日常生活之间的藩篱，打破大众对传统工艺空洞刻板的认知，重新构建年轻群体对手艺人生活方式、文化保护意识的认同偏好100条高赞短视频中，6 2%的视频时长集中在1 5 6 0 秒，能成功吸引用户的注意力景琦：社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略续表范畴内容生产兼顾不同层级的需求打造多维开设不同角度的内容账内容矩阵户多场景呈现开发移动端专属打造手机版内容内容多终端多渠道触达协同传播传统渠道借助主流媒体渠道扩大发声社会传播UCC与PGC合作激发更传受双方多用户关注共同生产将消费者视为共同生产内容者AI参与的体验型AI赋能的深度体验内容生产以分享促传播以体验促参与式互动传播亲身体验和接触趣缘驱动内容传播基于认同的社群文化认同驱动的自组织传播文化传播 117概念原始资料摘录在传统文化的内容生产和传播上，创作者应把握好由浅人深、由娱乐到专业的不同层级内容，兼顾知识性传播、故事性分享、艺术性审美以及创新性演绎。打造体现传统文化内涵与现代文化审美的内容矩阵故宫博物院旗下相关机构在社交平台开设了多个账号从不同角度共建传统文化在社交媒体中的传播景观京剧视频用户发布的视频除专业表演外，还包括自己的练功排练、上妆卸妆、趣味模仿等日常生活场景为手机端用户专门开辟“专题诗词竞技大会”打破不同媒介的传播界限，使传统文化编码汇人各类终端数字平台，便于受众提升传播的广度和深度故宫博物院定期召开新闻发布会，公布最新动态，通过参加电视节目、拍摄纪录片、推出影视剧等方式，挖掘传统文化精髓，扩大社会传播短视频传播源自UGC出于兴趣的个体化视觉叙事，随后PGC开始参与激发了更多短视频用户的关注度和求知欲如果要想获得成功的艺术体验，该体验的提供者必须在整个创作过程中为消费者提供支持或将消费者视为共同生产者用户先朗诵，AI技术进行语音识别后与歌声合成，生成最适合用户的经典传唱作品，以此深度体验诗词和音乐结合的魅力，激发传播热情，裂变传播效果通过分享机制实现个体多向度的互动交流，形成群体性的文化凝聚力和沉浸式的文化吸引力进而形成新的文化传播景观抖音的拍同款”功能为传统文化短视频传播提供了新的互动方式博物院里的传统文化要得到社会大众特别是青年一代的喜欢和接纳，除了多向度的传播之外，还需要更多的亲身体验与接触.受众可以通过短视频等多种方式互动，形成具有相同兴趣的集体，共同推动传统文化相关内容的传播基于文化认同基础的自驱动、自组织文化传播，对于扩大、深化我国优秀传统文化在青年群体和海外不同文化环境中的传播效果显著内容与抖音App海外版Tiktok依托人工智能算法分析用户特征和视频特征，将不同用户基于共同喜爱的内容进行智能匹配，找到传受双方共同的文化基础，实现内容个性化的精准推荐用户需求基于人工智能算法的个的精准性化内容精准推荐匹配118续表范畴以文创产品作为传统文以消费化的载体再生产文化消费形塑文化培养集结专家力量研究、推广月意见领袖传统文化（二）主轴编码确立主范畴主轴编码的任务是发展范畴的性质和层面，并发现范畴之间的潜在逻辑联系，从而发展主范畴及副范畴3 0 。本研究探索的是社会化媒体语境下中国传统文化品牌如何进行创新性的表达，根据不同范畴在概念层次上的逻辑性内在联结进行归类，归纳出七个主范畴，如表2 所示。其中熟知用户需求、传统文化IP化、控制视频长度、开发移动端专属内容、以情动人均是立足于社会化媒体时代的用户需求而生成的副范畴，因此它们被纳入用户视角这一主范畴。编码通俗化、打造多维内容矩阵、导人日常情境、新旧元素嵌人性生存、多终端协同传播、传统渠道发声均涉及如何将新旧内容、新旧渠道融合传播的具体形式,所以被纳人到新旧混搭这一主范畴。内容数字化、内容全息化、技术驱动的内容生产和内容与用户需求精准匹配均涉及数字技术驱动下的内容呈现与诉求匹配，因此被纳人技术赋能这一主范畴。内容及形式碎片化被纳人碎片化生存这个主范畴。视觉奇观、设置冲突反差、设置悬念、培养意见领袖均为非常规的内容生产及传播手段，因此被纳人打破常规这一主范畴。传受双方共同生产内容、以消费再生产文化因涉及以消费者为主体的内容生产方式，被纳入产消一体这个主范畴。体验驱动的内容分享、趣缘驱动的内容生产与传播、内容驱动的自组织传播均涉及以人际关系为传播渠道的内容分享,因此将其纳入社会化传播这一主范畴。主范畴副范畴熟知用户需求传统文化IP化用户视角控制视频长度开发移动端专属内容以情动人编码通俗化打造多维内容矩阵导入日常情境新旧混搭新旧元素嵌人性生存多终端协同传播传统渠道发声西北大学学报（哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期概念原始资料摘录截至2 0 1 8 年年底，故宫博物博物院研发文创产品近1.2 万种，每一种文创产品都是传播故宫文化的鲜活载体文化可以形成消费，但消费本身也可以再生产文化成立故宫学院，汇集专家学者和专业院校，深入研究，培养故宫学者，提升故宫博物院的影响力表2 主轴编码形成的主范畴内容生产和意义建构应在熟知用户身份及其可理解的代码范畴和体系内满足用户追求娱乐化、年轻化、时尚化的文化审美诉求盘活传统文化资源，开发传统文化IP视频时长集中在1 5-6 0 秒，能成功吸引用户的注意力为手机端用户专门开辟专属内容，适应移动人群的互动需求使用带有明显感情色彩的标题，以家国情怀、敬业精神引发共鸣PGC与UGC合作，呈现内容准确又接地气的传统文化作品多维内容矩阵应该兼顾知识性传播、故事性分享、艺术性审美以及创新性演绎，以多场景视角呈现内容产品通过将传统文化导入日常生活应用场景的短视频消除传统文化与日常生活之间的藩篱，打破大众对传统文化的空洞刻板认知，重建年轻群体对传统文化的认同偏好新旧元素中的旧元素是指优秀传统文化，新元素包括新技术、新形式、新理念和新载体等，二者需要相互嵌套,形成一种新的文化形态打破不同媒介的传播界限，使传统文化编码汇人各类终端数字平台，便于受众多渠道、多角度地接收、反馈相关信息，提升传播的广度和深度以新闻发布会、电视节目、纪录片、影视剧等方式，挖掘传统文化精髓，扩大社会传播范畴内涵景琦：社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略续表主范畴内容数字化内容全息化技术赋能技术驱动的内容生产内容与用户需求精准匹配碎片化内容及形式碎片化生存视觉奇观设置冲突反差打破常规设置悬念 119.副范畴范畴内涵将传统文化转化为可以被数字媒体推广传播的数字化资源运用数字媒体的信息技术把保真声音、高清图片、全息影像等形式全部涵盖至传播内容中，从而全景式地再现某一事物或事件的起源、发展和传承借助数字技术、人工智能技术降低普通用户的参与体验门槛，驱使他们以二次创作的方式活化传统文化依托人工智能算法分析用户特征，找到传受双方共同的文化基础，实现内容个性化的精准推荐传统文化的移动化生存就要在保证意义完整的情况下将部分能够碎片化分割内容的进行转化，以多元化产品形态适应现代生活节奏视觉奇观就是利用传统文化的陌生感充分调动用户的视觉注意力，利用强烈的视觉反差加深了用户对内容的识别和记忆以争议性的话题满足用户表达自我、重塑社会身份的需求，在传统文化与现代思维的碰撞中向用户传播传统文化价值观在内容生产时要刻意设计各种未知因素，满足了用户的好奇心理成立故宫学院，汇集专家学者和专业院校，深人研究，培养故宫学者，提升故培养意见领袖宫博物院的影响力传统文化想要获得富有成效的传播效果，就必须在整个内容生产过程中将用传受双方共同生产内容产消一体以消费再生产文化体验驱动的内容分享社会化趣缘驱动的内容生产与传播传播认同驱动的自组织传播（三）选择性编码与核心范畴界定选择性编码是指在所有已找到的范畴当中经过系统分析后找出一个核心范畴，把所有其他类属串成一个整体,将大多数研究成果囊括在一个较宽泛的理论范围内 30 。经过选择性编码，本文将社会化媒体时代中国传统文化品牌创新表达机制梳理出一条清晰的线索：社会化媒体语境下，用户的个体意识和创作需求日益增强，因此在进行中国传统文化的创新表达时，首先需要以用户视角和技术赋能作为表户视为共同生产者传统文化可以刺激消费，但用户的消费过程就是再生产文化的过程通过分享机制实现个体多向度的互动交流，形成群体性的文化凝聚力和沉浸式的文化吸引力，进而形成新的文化传播景观用户通过在社交媒体平台上的自由交流，形成具有相同兴趣的集体，共同推动传统文化相关内容的传播基于文化认同的基础，用户群体会形成自驱动、自组织的文化传播，对于扩大、深化我国优秀传统文化在不同文化环境中的传播效果显著:120达的基础。前者决定了内容表达的创新理念，后者决定了表达方式能够采用的技术阈值。其次可以借助新旧混搭、打破常规、碎片化生存的方式创新表达策略；这一实践范式将会驱动产消一体和传播社会化的新趋势，继而反哺中国传统文化的内容生产，为创新表达实践提供持续动力。（四）理论饱和度检验为了检验社会化媒体语境下中国传统文化创新表达模型的理论饱和度，本研究通过编码和分析剩余的八份原始资料,按照之前的过程进行编码和分析,结果发现这些一、二手资料在充分分析后均与先前的关系属性和概念维度相符合。也就是说,针对后八份原始资料所进行的编码分析并未获得新的主范畴,综合所有数据来看,均被先前提炼的七个主范畴所包含。由此，本研究认为图2 所示的理论模型通过了理论饱和度检验。西北大学学报（哲学社会科学版)2 0 2 3年第5期个体崛起清晰的用户画像传统文化IP化控制视频长度移动端专属内容生产以情动人理念技术转向嵌入多维全景内容矩阵表达策略内容编码通俗化新旧漫搭内容导入日常场景新旧元素嵌入性生存多终端协同传播传统渠道定期发声技术驱动社会化媒体语境内容数字化用户视角技术威能表达基础视觉奇观传受双方共生内容培养意见领袖交打破带翔共享反馈设置冲突与反差碎片化生存设置悬念内容及形式碎片化内容全息化技术驱动的内容生产内容与需求精准匹配理念技术强化选代体共生消费驱动文化再生产体验驱动的文化传播社会化传播表达效果趣缘驱动的文化传播认同驱动的文化传播图2 社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达模型四、模型阐释（一）社会化媒体语境下中国传统文化创新表达模型本文通过对社会化媒体语境下有关中国传统文化创新表达的文献、访谈资料和相关新闻进行编码，形成了以“中国传统文化品牌创新表达”为核心的完整“故事线”，构建了社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达模型（见图2）。社会化媒体语境孕育了“主动的用户”和他们旺盛的创作需求，以用户视角开发专属移动端的内容产品、控制视频作品长度、以情动人进行内容呈现、将传统文化IP化构成了中国传统文化创新表达的基本前提；借助技术赋能将传统文化典籍、图片等内容数字化、全息化，并将这些数字内容与用户需求精准匹配构成了中国传统文化创新表达的技术前提，也在一定程度上决定了现阶段进行创新表达的技术阈值。而新旧混搭、打破常规、碎片化生存是实现创新表达的实践策略。其中新旧混搭（多维全景内容矩阵、内容编码通俗化、内容导入日常场景、新旧元素嵌入性生存、多终端协同传播、传统渠道定期发声）和碎片化生存（内容及形式碎片化)是创新表达的内容生产和传播策略；打破常规（视觉奇观、设置冲突景琦：社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达：理论模型与传播策略与反差、设置悬念）是创新表达的理念创新策略。在此基础上，中国传统文化的创新表达实践会带来内容生产主体和传播格局的双重变化。一方面文化消费会驱动内容生产，从而使消费者转变为内容生产者，即阿尔文托夫勒（Alvin Toffler)所说的产消者；另一方面用户在与传统文化深度交流与体验中形成的趣缘圈层、彼此之间建立的文化认同都会驱动社会化传播的出现，这种基于人际关系网络展开的新传播模式无论是传播效能还是传播规模都会超越大众传播模式。（二）社会化媒体语境下中国传统文化创新表达的维度及内涵1表达基础社会化媒体语境倒逼整个传播模式发生了颠覆性变革，继而引发了实践层面的要素更迭和逻辑演进。在这一全新的语境下，用户摆脱了“被动的受众”这一角色定位，借助数字技术积极参与内容的生产与传播。在这一背景下，用户视角和技术赋能构成了中国传统文化创新表达的前提基础。用户视角强调从内容呈现、打造文化IP22、控制视频长度 1 9、开发移动端专属内容 3 和以情动人 31 这五个方面进行创新表达的理念整合。理念是实践的指挥棒，与时俱进的文化创新理念能够有效指导传统文化创新表达的实践。技术赋能是指将传统文化内容数字化 1 9、全息化 7 ,并利用数字技术驱动内容生产，实现内容与用户需求的精准匹配。这不仅拓展了传统文化创新表达的边界，也让传统文化“活”起来成为现实。2表达策略新旧混搭、打破常规和碎片化生存为中国传统文化的创新表达提供了从内容到形式的策略组合。第一，新旧混搭从内容要素来看由多维全景内容矩阵 1 9】、通俗化内容编码32】、新旧元素嵌入性生存和将内容导入日常场景这四种实践策略构成。中国传统文化博大精深，包含多种层次、不同门类的丰富内容，需要以不同角度、不同形式的文化载体融合表达,形成多维全景内容矩阵，才能完整生动地体现出传统文化的知识体系和审美价值。通俗化内容编码迎合了社会化媒体时代用户的阅读习惯，以娱乐化的外壳包裹传统文化内核，让“有意义”变得“有意思”1 9，让云端之上的传统文化接地气，以幽默谈谐的方式表现严肃宏大的文化主题，实现内容表达的“反差萌”33，从而让用户在轻松愉快的氛围中爱上传统文化。新旧文化嵌人性生存是指通过技术和符号将传统文化“混搭”人其他信息产品，以便有效的将其编码到现代信息系统当中。将内容融人日常场景可以增进观察的在场感，消除传统文化与当代人群的时空鸿沟 34 ,让文化融入生活，打破用户对传统文化的刻板印象，重构年轻群体对传统文化的认同偏好和探索兴趣。新旧混搭从传播渠道这一要素来看，由传统渠道定期发声和多终端协同传播构成。虽然社会化媒体时代传统媒体的渠道优势日益衰落，但其内容生产优势和社会信誉背书功能依然显著。中国传统文化的创新表达依旧需要专业媒体提炼文化精髓、官方渠道广而告之,因此与传统媒体联合生产优质内容、定期在官方渠道发声至关重要。与此同时，多终端协同传播可以跨越时空阻隔、缩短信源与信宿的距离,实现最大规模的用户触达，保证传播的广度和深度,因此二者缺一不可。第二,打破常规的操作手法由打造视觉奇观、设置冲突与反差和设置悬念三种方式构成。视觉语言因其立体性重新激活了人类借助以视觉为主的综合感官系统进行传播的天性，社会化媒体语境又赋予了视觉语言强大的连接力、计算力和环境的构造力，突破了人类之初视觉传播的身体边界和时空局限 35。因此，借助数字技术制造强烈的视觉反差是进行创新表达的捷径。设置冲突和设置悬念本身就是内容生产中吸引用户注意力的基本策略，但社会化媒体时代赋予了内容生产者更加多元化的手段和形式来构121阿尔夫托夫勒(1 98 0)认为，人类社会经历过两次浪潮，第一次是农业革命浪潮，诞生了农业社会，绝大多数人都为了自已的消费而生产，属于传统的产消者；第二次是工业革命浪潮，诞生了工业社会，生产者与消费者发生分离，生产者为了交换而生产；当时（2 0 世纪8 0 年代）发达国家正经历着信息技术革命的第三次浪潮，一些企业让消费者从事部分工作，一些消费者为了省钱而自已动手干部分活，部分生产者与消费者发生融合，出现了新型产消者。122造冲突与悬念，从而最大程度地引发用户的参与兴趣。第三，碎片化生存是由社会化媒体时代用户的媒介使用习惯决定的，多场景、碎片化时间的阅读方式决定了用户需要在较短时间内了解传统文化的一个构成要件，这就要求传统文化在保证意义完整的情况下，无论是内容生产还是形式设计都要以碎片化的方式呈现 4 ，顺应这个时代用户的阅读偏好。3表达效果效果是衡量表达策略是否精准有效的直观指标，本研究发现中国传统文化的创新表达引发了产消一体化和传播社会化的趋势。“产消者”这一概念是在2 0 世纪8 0 年代由阿尔文托夫勒（AlvinTofler)提出的，主要是指既生产又消费自己作品的人 36 1 7 2-1，这与社交平台中既为产品贡献流量又成为产品消费者的用户属性不谋而合。纵览今天的社交媒体，大多数内容是由PGC和UGC共同打造完成的。它们构建了传统文化创新表达的多元主体，也为传统文化的活化提供了源源不绝的创作动力。与此同时，消费在本质上类似于生产，文化可以形成消费，但消费本身也可以再生产文化 3。比如文创产品的重度用户既充当了传统文化的消费者，也通过可触摸可拥有的物品深化了他们对传统文化的感性认知，这种鲜活的体验激发了用户持续打卡、在线点评和分享等内容生产行为。由此可见文化消费过程也是再生产传统文化的过程，每个用户通过文创产品形成了对传统文化的认知碎片，并通过社交媒体进行表达。这些浩若烟海的碎片化内容最终建构了我们脑海中关于中国传统文化的认知图景。从传播网络重构的视角来看，借由社交媒体形成的以趣缘为纽带的网络社群成为体验式内容的重度消费人群。他们抱持着对中国传统文化的浓厚兴趣，因趣结缘并形成彼此间的文化认同，这是一种高黏度的社群关系。趣缘社群基于文化认同形成了自驱动、自组织的文化传播模式,这就改变了以往的单向度线性传播，转变为多向度互动共建，也为传统文化创新表达和裂变式传播提供了重要的创作圈层和人际网络支撑。(一)研究发现本文采用扎根理论的方法对近五年来关于中国传统文化创新传播的新闻、文献以及相关案例访谈资料进行逐步编码和系统分析，具体得出以下结论：1基于扎根理论构建了社会化媒体语境下中国传统文化创新表达模型用户视角、技术赋能构成了传统文化创新表达的基础，新旧混搭、打破常规、碎片化生存构成了传统文化创新表达的策略，产消一体、社会化传播构成了传统文化创新表达的效果。该模型中的三个模块相互依存、彼此影响，共同构成了社会化媒体语境下传统文化创新表达的逻辑闭环。2初步厘清了中国传统文化创新表达模型中三个模块和七个主范畴之间的作用机制用户视角和技术赋能是进行传统文化创新表达的前提，决定了传统文化能否实现以及在多大程