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广告设计与制作 指导老师：郑鑫广告图形创意研究 学生姓名 孙文锦 学号 100012008054 专业年级 08新闻2 目 录【摘要】3【关键词】3【正文】3一、联想创意法3二、同构创意法4三、图形的变像5四、正负形法5五、元素替代创意法6【参考文献】7【摘要】在今日的世界里广告无处不在。怎样才能使我们设计的广告在形形色色的广告中脱颖而出，被受众首先发现并精确记忆成为现代广告设计研究的重要课题。毫无疑问，在广告的三要素色彩、图形、创意中，图形创意对于吸引受众的眼球有着至关重要的作用， 一件广告设计作品必须具备良好的视觉传达效果才能算的上是好的作品。怎样通过优秀的图形创意使得广告产生强烈的视觉冲击力和艺术感染力，我们将在下文中通过典例法对图形创意的方法进行研究，以期可以解答这一问题【关键词】 广告设计 图形创意 方法分析【正文】广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，图形最能引起人们的直接注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。人们在观看广告的瞬间,最先感受到的是图形创意的效果.毫无疑问，优秀的图形创意必然有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到较好的广告效果，因此在广告设计中图形创意在很大程度上决定了作品的成败，下面我们将通过典例分析法对图形创意的六种常用技法一一进行分析。一、 联想创意法从一定角度上将，我们这个世界由一串又一串的因果链条交织而成，每一种事物和现象都有自己产生的原因，也都会引起一些列的结果。联想延伸了思维的长度和深度，是威力巨大的搜索引擎。通过联想将各种材料加工，组合，改造，从而创造出全新的视觉形象，联想使我们拥有了改变世界的力量。在广告作品中, 联想过程中引发的一系列创意, 能丰富广告画面, 在有限的时间与空间内尽可能地传递较多的信息内容, 藉此扩大广告的传播效果。上面两张图片通过联想创意法将蔬菜与人物的特征巧妙的结合起来，形成一种独具特色的拟人效果，这样的元素出项在广告设计中必然会引起受众的兴趣，达到传播信息的目的，正如下边的一组超市广告，将茄子的形象与动物的特征有机结合，猛的一看似乎并没有直接表现出蔬菜的特性，但是恰恰是形象的反差抓住了受众的视线，传达出茄子拥有与动物一样的活力，新鲜的信息，在这里思维的跳跃性并没有造成受众理解上的歧义，因此, 使用联方法可以有意识地引导人们从视觉形象上升到心理上引起对物体本质属性的共鸣, 使之具有强烈的视觉冲击力和心灵上的震撼力。是图形创意中首先选择的方法。二、同构创意法我们在现实生活中常常接触到各种各样的符号，每一个符号都代表一种形象，都可以传达一种图形信息。在图形创意中，哪一种符号更加贴近我们想要表达的形象？如何挑选和组合符号？两个符号之间的置换和摩擦会产生什么样新奇的效果？这都需要我们在生活中注意观察和不断搜集各种形象符号，进行整理，然后把它们转变为我们需要的设计语言，以此来促进新符号的产生。“异质同构”就是遵循这一原理，它将一种元素嫁接到另一种元素之上，使两者之间产生冲突和连接，从而产生新的视觉形态，从而产生出独具个性的意境表达效果。要将两种或者两种以上的元素连接成一体从而组成新的、更具意义的元素，我们就必须发现和把握这些元素之间的联系点，用更广阔的视角和全方位的观察去审视对象，联想它们在各个状态下的视觉效果，巧妙地把同构原理运用于设计。在广告设计中，同构是重要的创意方式, 它是把日常生活中人们熟悉的图形符号, 以一种新的、前所未有的方式加以组合, 即“旧元素、新组合”。通过这种同构方式得到的新图形使人既熟悉又陌生,会引发观者极大的好奇心, 从而使广告图形的视觉传达变得更加顺畅和自然。引起读者感情上的共鸣 同构很多时候来自于生活生活中不起眼的小事物和常见的东西，只要加以想象就可以形成新的东西，产生独到的视觉效果，如左图，本来只是两只握在一起的手与毫不起眼的颜料，但是通过同构，将它们的特征结合在一起，就产生了意想不到视觉效果，并以独到的图形构成传达出了保护地球的广告主旨，使得广告意境的传达，顺畅自然，独具匠心，不需要过多的语言，也无需出色的色彩，就可以达到一种无法言语的意境，使得这则公益广告更富有人情味、更人性化。又如右图，奥迪汽车的设计师将鸟巢与奥迪标志有机的同构在了一起，两者在形态上很相似。同时，鸟巢中的鸟蛋又具有易碎，脆弱，急需呵护的作用，而鸟保卫与呵护的功能，这样暗喻了奥迪汽车安全，舒适，性能优良的不变品质，这则广告在创意上并不是一味强调汽车性能的优越也没有迎合商家的胃口，而是设身处地的为消费者着想，从消费者的角度出发，从消费者的切身利益来考虑，这在众多的广告中形成了鲜明的对比，独树一帜，必然可以受到受众的青睐，同时也突出了奥迪汽车的人性化与人情味。三、图形的变像图形的变像是指图形按照一定的规律与美学法则循序渐进的变化及发展的过程，是一种按照一定的目标, 利用形的相似性特征, 逐步把一种形象变化成另一种形象的渐变过程，并通过一个物形向另一物形的转变过程来传递由此产生的意义。一个物形有规律地、有次序地、自然地转变成另一种物形，由此美妙的变换使两个不相关的物质发生联系，从而营造出一种新视觉，产生出独特的视觉冲击效果。图形的变像最典型的例子就是荷兰画家埃舍尔的杰出作品天与水（右图）。他将水中鱼于空中的鸟有机的统一与结合在一个时空内，画面下部先是黑色的水和白色的鱼逐渐慢慢过渡到白色的天空和黑色的鸟，鱼与鸟，天与水，相互衬托，生动自然，天地相连，时空相合。画家用相关的图形和结构，暗示了图形主题即天地和谐统一。再来看澳门回归的公益广告也是采用了图形变像的创意思维方法，广告采用线性渐变的方法，由左下角向右上角渐变，逐渐由人形渐变为五角星 同时整幅广告又与五星红旗有异性同构的效果，通过这一系列独具匠心的设计，广告很好的表达出了团结，统一的主题，达到了宣传效果与艺术效果的统一，可以说是一副优秀的设计作品。四、正负形法 正负形法早期称为图底关系，在画面中封闭的形容易被看做是图，而封闭包围这个形的形通常被看作是底，在平面空间中正形和负形是靠彼此界定的，同时又相互作用，正负形法最突出的特点是图形的边线共用即边线隐含着两种个子不同的明确含义。正负形的相互衬托产生了意外的形象，创造出了意想不到的视觉空间，增加了图形的趣味性、多义性和耐读性。正负形在设计中的应用, 也就是正形与负形相互借用, 互补、共生、共存,在一种线形中隐含着两种各自不同的含义。这种图形因视觉着力点的不同,会出现不同的意象画面,从而给受众一种新鲜，奇异的感觉，有助于加深受众对广告的影响，激发受众的探求欲望。上面的三幅图形都是日本著名设计师福田繁雄的作品，他的设计以巧妙的利用图底或正负关系而著名， 营造出一种难以言表的设计风格。第一幅图是他为京王百货公司制作的宣传海报，并没有严格的图底界限，黑色与白色共用分界，分别表现了女性和男性的含义，象征着京王百货经营范围之广泛足以满足大多数女性和男性的要求，相信这样一幅别出心裁的海报出现在众多的广告中，必然会首先吸引住受众的眼球，第二幅是一则咖啡馆的海报，图中黑色部分无疑是图，黄色部分是底，通过图底的结合将咖啡的醇香与喝咖啡的人数有机的结合，这样的创意，受众怎么能不过看几眼，多想几点。最后一幅图同样是京王百货的海报，与第一幅有异曲同工的妙处。五、元素替代创意法所谓“元素的替代”指的是形和意的转换,保持图形的基本特征,物体中的某一部分被其它相关类似的形状所替换的一种异常组合形式。替换图形是以常规图形为依据,保持其物形的基本特征,将物体中的某一部分被其它相似形或不相似形状所替换。虽然物形之间结构不变,但逻辑上的“张冠李戴”却使图形产生了更深远的意义和更丰富的趣味性。达到注目、直观、艺术、趣味的效果。元素替代的创意方法是图形创意手法中极为重要的一种创意手法,“旧的元素,新的组合”已被时间证明行之有效的一种创意原则与方法。这种方法的运用使图形更直观、形象、生动,显得构思巧妙,意趣天成。在平面广告设计中元素替代, 以想象为基础, 利用物象之间的共性并按照一定的美学原理与需求，在保持原型的基础上，将原形像的某个局部用相似性代替，从而产生新的形象，赋予新的内涵。这一创意方法在字体和标志设计中最为常见。左图为一字体设计，设计者将“家”字宝盖头的下面笔画,直接用一个卷起铺盖奔跑的人的形象进行替代,使得整个设计立即直观生动起来非常具有趣味性,很容易为大众所接受,有效地、艺术地传达了视觉信息,使人一目了然。左图为汶川地震时的公图，象征各族人民，团结一致，心系汶川，心系灾区，设计者通过元素替代的方法巧妙的传达了设计的主旨思想，没有过多的语言与华丽的色彩，仅仅是一副经过元素替换的中国地图就形成了一种强烈的视觉冲击，这就是设计的魅力，化腐朽为神奇，化平凡为夺目。 以上是五种常用的图形创意方法，当然图形创意的方法还有很多，如异影图形等等，这些方法的运都可以使图形更直观、形象、生动,使设计显得构思巧妙,意趣天成。使平面广告更能喜迎受众的眼球。设计之路永无止境，广告图形的创意靠联想与想象, 创意的独特性、新颖性、准确性和艺术性都需要我们去不断学习, 不断实践,当掌握图形创意这门视觉语言, 并能准确地传递创意时,那我们就能设计出更加优秀的广告作品了。【参考文献】1、广告案例实战 企业管理出版社 穆红2、十大品牌广告经典评析 学林出版社 张家平3、图形创意中“元素的替代 夏丽萍4、广告学概论 山东大学出版社 傅根清5、广告美学原理与案例 中国人民大学出版社 苏扬6、广告创意表现 中国人民大学出版社 胡川妮7、广告设计 高等教育出版社 刘境奇7