zz光电科技有限公司市场营销策划方案.doc

品正光电科技有限公司 国内市场营销计划书 声 明 根据常州品正光电科技有限公司战略远景发展规划，结合公司状况及照明市场发展需求，现制定国内营销策略及规划，本册对国内市场营销政策做了详细的陈述，用于营销等相关部门开展工作的依据。 前 言 一、市场的定位LED户外景观亮化产品+LED家居及商照产品. 品正LED产品要立足自主开发,整体定位在中、高档,内销上景观亮化照明产品为重点,外销以商业照明产品为主.在国内以户外景观亮化产品抢占工程渠道，以商业照明产品抢占流通渠道。 产品长远定位要创建国内一线品牌。产品近期要在LED亮化照明产品技术上寻求突破,将产品的性价比做到行内新高，后期将增加光伏系统及智能控制以建全产品体系及将产品做到多元化。 品正光电要实现国内以户外景观亮化产品为主，LED道路照明为辅，以商照产品抢占国外市场，寻求在LED光源及产品上进行技术突破。做到工程与渠道产品兼容,渠道同时服务LED产品的要求.内、外市场产品有机统筹的原则. 既确保走得比较稳妥,又能突显产品特色.二,产品规划目前销售部门拟定产品导向如下： 户外景观照明：洗墙灯（条形和方形），投光灯 ，泛光灯，地埋灯，水底灯，草坪灯，数码管，灯带LED路灯 ，LED 隧道灯 ,庭院灯. 商业照明：筒灯，射灯，格珊射灯，轨道射灯、LED日光灯，LED球泡灯，灯杯.点光源 三、市场运作模式： 1. 国内营销中心的渠道营销模式和运作流程 坚持“全程协销”体系下的“办事处 + 渠道经销商 + 工程特约代理商“为2011年常州品正光电科技有限公司市场主要市场运作模式：A、办事处：在省会城市、直辖市、办事处所在区域发展办事处，作为服务渠道经销商和工程特约经销商以及终端客户。B、渠道经销商：在一二级市场的灯具城发展零售型的客户，以地级市为单位，每个地级市一家独家代理，展示形式：展墙、展柜。C、 工程特约经销商：一个城市可根据客户的性质发展多家工程特约经销商，对象是：景观照明公司、广告公司、装饰工程公司、园林景观公司、景观亮化设计公司 、路灯管理处、市政照明管理处、 工程照明公司2、市场产品操作方式A、品正：固定产品，固定价格，对外是树立企业的品牌形象，增强企业的美誉度和知名度。B、雷鸣：针对客户的需求，可以为客户量身定做的，乃至非标性的产品。2具体安排：11 2011年下半年主要以渠道代理开发+工程隐性渠道（重点）；2.2 2011-2012年上半年将工程隐形渠道建设作为国内营销中心工作重点；（ 隐形渠道主要集中：家装公司、工装公司、设计院、房地产开发公司、园林绿化公司等）2.3全程协销经销商对工程、隐形等相关渠道的建设工作，从而保证经销网点的盈利和企业延续能力；2.4.加强区域管理和保护职能，保障已有经销商的合法权益；2.5.重点城市、人员重点投放，全程协销经销商对各渠道攻关的相关指导工作；2.6.全国范围（侧重宣传本思想）内展开含工程客户、经销商设计师和技术顾问等相关人员的培训工作； 四、价格策略： 1、定价策略：为增强市场竞争能力，2011年常州品正光电科技有限公司公司将针对市场现状主要竞争品牌各产品群分类分析，并针对其进行合理订价，具体为： A、形象产品价格：具有特色和新开发的新品、精品。主要用来提升公司品牌形象和经销商店面形象产品，定价高。能给经销商带来极高的销售利润。 B、利润产品价格：依靠公司强大的开发、技术、生产、采购成本优势并结合市场实际情况所生产的极具市场竞争力产品，定价较高，主要用来提高经销商的盈利能力。 C、销量产品价格：一般的流通类产品，市场需求量大，定价合理，主要用来迎合市场，提高销售量和市场占有率，并能分摊各项费用。 D、阻击产品价格：针对主要竞争对手的弱点和畅销的产品结构所推出的针对性打击产品，公司放弃利润!制定出杀伤性价格，给竞争对手以最大的痛击。借机抢占对方销售管道。 E、促销产品价格：根据市场需要和公司市场推广计划进行多样有效的促销活动，并在不扰乱整个价格体系的情况下制定的临时大幅让利价格。公司不盈利或限额补贴销售。以达到提高经销商信心、带动其他产品销量和培养消费者的目的。 F、对于工程类产品，公司要求统一严格报价，具体按实际情况为准。 2、价格控制：为保证经销商合理利润，公司对价格进行严格控制，价格参考表每页中间均有唯一编号，领取价格参考表须登记； 限制常州品正光电科技有限公司价格参考表的发放，严禁价格体系外泄； A、每个经销商只发一份常州品正光电科技有限公司经销价格参考表且每个经销价格参考表有唯一编号，以便责任追溯； C、常州品正光电科技有限公司对非经销商客户采取不报价原则；经销商也不能向不明客户、电话和异地客户报价； 1、价格体系：常州品正光电科技有限公司营销中心将根据按照产品特性建立合理的价格体系，设立各级价格体系的原则如下：在保证经销商合理利润的前提下保证通路产品的最大流量；在保证通路产品流量的同时保证工程产品的正常推广，建立稳定合理的价格体系，保证工程产品的价格不透明度！常州品正光电科技有限公司采用的方法为：A、制定全国统一的一级经销价格参考表和统一结算价。 B、制定全国统一的分销价格参考表和统一结算价。C、制定全国统一的产品终端零售标卖价格，并严格限制零售最低折扣。 D、各级经销商按公司制定的流通类产品施行全国统一终端零售价，任何人不得私自调整。 E、详见下表 价格：J*4.2 F、在大型工程或特殊意义的项目需要低于最低限价销售的必须经常州品正光电科技有限公司核心领导层批准。 G、如公司价格调整，须以书面形式向经销商通报价格调整情况。 五、终端支持政策： 1、展示形式与报销标准： “常州品正光电科技有限公司办事处” A、适用对象：常州品正光电科技有限公司经销商 B、位置要求：专业的灯具市场、建材市场、隐性工程经销商以及高档家具市场（如：杭州第六空间）C 、构成要素： A、独立的展示区域，包括墙面以及与之对应的天花、地板； B、区域内专销品正照明产品； C、“常州品正光电科技有限公司办事处”的唯一店招（标准见常州品正光电科技有限公司公司VI手册）； D、有光效对比体验区和形象墙； E、高素质、专业的照明技术顾问； F、专业的维修区域和专业的安装队伍； G、专业的设计师； 补贴标准：（面积为 S） A、“常州品正光电科技有限公司”旗舰店 ，全额核销； B、“常州品正光电科技有限公司”专卖店,补助300元/；C、“常州品正光电科技有限公司”店中店,补助250元/;D、“常州品正光电科技有限公司”展墙,展柜,补助200元/ 2 专卖店的制作要求： A、适用对象：常州品正光电科技有限公司各级经销商 B 、位置要求：专业的灯具市场或商业中心 店中店 适用对象：没有独立展示店面的一级经销商或核心分销商 位置要求：专业的灯具市场或建材市场 构成要素： A、有独立的展示区域，包括墙面以及与之对应的天花、地板； B、区域内专销常州品正光电科技有限公司产品； C、常州品正光电科技有限公司的店招； D、形象VI请遵照专卖店装修标准执行。 店中店的支持标准： 展墙 适用对象：适用于部分工程客户和分销商 展墙的构成要素：独立的展示墙面，区域内专销常州品正光电科技有限公司产品。 2、支持方式 凭照片、发票审批；常州品正光电科技有限公司办事处必须经由办事处评审小组审批、常州品正光电科技有限公司营销中心审核通过方可予以冲帐； 分销商的装修补助由经销商以货物形式支持； 公司统一对经销商以货物形式给予支持； 对于以上的支持，公司在对经销商的装修验收合格后按比例半年内全部报销。 3、所有权 凡经常州品正光电科技有限公司公司补贴的终端展示所有权归常州品正光电科技有限公司公司，有效时间为12月，在有效期内，如有未经批准擅自更改形象（含经销商替换），常州品正光电科技有限公司公司有追回终端展示补贴款的权利4、经销商首批打款4.1 品正商业照明地区独家代理：20万4.2 品正景观照明?地区独家代理：20万?4.3 雷明全系列产品?地区独家代理：20万?补充: 各区域根据具体市场情况而定. 5、二次装修： 1、12个月以上的老店在原经营面积上重新装修的，按上述条款中支持金额的25%予以支持，并遵照上述条款中规定的任务量； 2、12个月以上的老店在原经营面积上扩大装修的，原区域按25%提供，扩大区域按50%给予支持。 3、未满12个月的专卖店二次装修不予支持。（公司统一安排重新装修的除外） 六：样品包支持标准： 1、“ 常州品正光电科技有限公司”将统一样品包！样品包折扣价格为原来的供货价80！同时此亦为公司唯一样品包！针对地极城市的办事处、一级经销商、核心分销商、工程经销商，公司将不再对样品包进行重新分类及分包！ 2、凡与公司签订协议的各地经销商，无论级别，必须无条件接受公司每月推出的新品包。新品包价格以折扣价或赠送为主。 3、公司新品包的价格以公司届时通知的商务函件为准。 七、返利政策：项目B：办事处经销商工程渠道批零渠道G：工程经销商 P：批零分销商返利条件没有违反常州品正光电科技有限公司市场管理制度；由办事处经销商提供返利，返利标准参照办事处经销商返利标准没有拖欠货款；完成相应的返利标准。返利方式返利的时间在下一销售周期开始时一个月内完成，年返在次年后一个月份兑现。返利计算的销售额为经销商销售回款金额。享受返利的产品为经销权内的所有邦大牌产品。平时已给予特殊让利并注明取消某种返利的部分不再享受返利。返利以货款方式充帐。返利种类分为季度返利、年度返利和阶段性目标完成返利常州品正光电科技有限公司公司销售返利明细表 1、年终核算，A60%以下无返利；。 2、年终核算，A%以上，按如下标准执行： a、年终核算，60%A80%,按经销商回款的2%返利； b、年终核算，80%A100%按经销商回款的3%返利； c、年终核算，A100%以上者，按经销商回款额的4%返利。注： 设经销商完成签约任务百分比为A 上一年度返利在第二个销售年度第二个月30日前冲抵货款。 公司将定期不定期的推出不同产品的促销计划，届时依照根据当时文件而定！特殊政策另行通知！ 八、财务政策： 1、现款现货原则经销商须将订单所涉及的货款汇入我司指定银行帐户，并将订货单与银行汇款凭证传真至我司，经公司确认无误后发货，常规产品将在6个工作日内安排发货，特殊订单以具体回复交期为准； 2、常州品正光电科技有限公司产品价格参考表价格为含税价； 3、运输费用：离岸价。 4、物流配送政策项目A：办事处经销商工程渠道深度分销渠道G：工程经销商 P:批零分销商交货地点经销商所在地指定仓库或工程项目所在地物流周期备注公司对办事处经销商B发生物流活动，工程经销商和深度分销渠道经销商的物流与办事处经销商对接。 5、结算方式项目B：办事处经销商G：工程经销商P：批零分销商常规类产品现款现货、款到发货非常规类产品特殊或改型产品，支付定金30%以上，公司组织生产，生产完毕后，收到货款48小时内公司安排发货。 6、 授信政策授信对象B：办事处经销商G：工程经销商P：批零分销商授信条件针对大型工程项目建议B给予下线工程分销商一定的授信额良好合作3个月后授信比例货款的30-50%授信期限合同期（提前一个月结清授信额，次年重新评定授信额度）授信管理合同期内，违反下列情况之一者将取消授信：1.违反合同约定；2.有不良财务记录，拖欠款项2.连续三个月低于销售目标的100% ； A.授信方式享受工程项目总额一定百分比的信用采购额，采取授信部分的结算价格提高1%，在授信期限内结清授信款。 B.授信额度 A、项目授信 B、单独签订授信合同 C.授信流程： 签订常州品正光电科技有限公司经销合同提出信用采购申请提供信用采购抵压证明资料办事处审核拟订信用额公司审批确定信用采购额实行信用采购制度信用采购的履约监督 九、市场支撑政策 2011年常州品正光电科技有限公司公司将在各区域市场派驻商务人员，省会市和重点区域将成立办事处。 1、商务人员支持 2011年国内营销中心将在各区域市场大批派驻经验丰富、诚恳勤奋的商务人员，省会市和重点区域将大规范成立办事处； 2、销售支持 A、渠道管理：常州品正光电科技有限公司国内销售公司成立营销中心，将市场细分为工程隐形渠道、批零渠道、大客户渠道（针对个案），并有经验丰富的专职人员负责督导管理。 B、技术支持：营销中心新成立力量强大照明设计技术部，为经销商和工程甲方快速提供照明设计方案。提高工程竞争力和产品附加值，为经销商创造最大化效益。 C、服务支持：增加客户服务部人员，可提供产品技术咨询、疑难问题排解、投诉处理、产品维修、退换货等售后服务问题，为客户解决后顾之忧。建议在技术质量部下设此职能。 3、市场支持： A、培训支持：常州品正光电科技有限公司营销中心将专门增设办事处培训组和专业培训人员，配合市场人员定期对经销商的技术顾问、商务人员、维修人员进行产品、相关市场运作培训和公司政策讲解； 、终端推广促销 公司将根据市场现有状况进行定期（各节假日、新店开业）或不定期的促销活动。类型B:办事处经销商G:工程经销商 P：批零（深度）分销商大型产品推介会一级辅射能力比较大的地区定期举行产品推广会，邀请所有客户参予展览会由公司根据市场及产品各种活动参加各地行业展览会，邀请各地客户参加区域活动客户举行区域促销与推广活动，公司提供人员、50% 费用及活动让利与赠品支持符合条件的分销商举行区域促销活动，公司提供一定的人员、费用及活动让利与赠品支持POP公司承担设计及全部费用培训免费提供 促销支持实施细则： 1. 提供全面的终端促销员管理和培训，帮助经销商完善和提高终端促销力 2. 提供如单品上市促销、节假日促销、经销商店庆促销、开业促销等多种形式的促销方案，并与经销商协商后提供部分或全部的人员、资源支持。 3. 鼓励各地根据区域特色，结合当地实际，策划实施针对性促销方案，公司予支持 投放比例：投入类型区域总投入标准投入方形象活动根据公司总体战略规划常州品正光电科技有限公司区域活动由经销商发起，公司支持常州品正光电科技有限公司比经销商为1：1 、行业媒体支持公司将牵手(灯饰视界)、（室内设计与装修）、（照明电器）（建筑电气）等等行业相关的各大媒体合作；将会对整个“品正”品牌的提升注入超能量催化剂！ E、终端广告支持公司始终认为终端是接触消费者的最直接面和最广面，是品牌接触消费者的最短途径，因此公司会针对不同市场、不同渠道大力、有效、合理制作专业市场广告； 广告支持类型B:办事处经销商G:工程经销商 P：批零（深度）分销商大型户外广告公司以市场需求为导向，在各一级辅射能力比较大的地区设立大型户外形象广告，费用由公司承担；全国行业媒介公司根据市场及产品各种活动发布招商、产品、形象宣传活动，费用由公司承担区域市场广告详见广告支持实施细则区域平面媒介企业内刊专题报道若干次网站链接提供 4、管理系统支持：提高工作效率、信息及时准确回馈和各项销售管理，打造一个营销中心、驻外办事处、经销商信息共享的沟通平台。并帮助经销商解决销售管理中存在的各种问题，提高管理水平。 十、工程保护政策 为避免人为因素对工程的干扰，保证工程的最大交易成功率，同时保障经销商的合理利润，特制定本政策。 1、申请工程保护必须具备的条件 A、出厂价在10万元以上的工程，并具备必要而详细的工程资料，包括：产品型号、数量、价格等等； B、本地工程可以申请工程保护（标准：乙方、设计方均在本地）；异地工程（乙方或设计方在异地），必须经两地办事处协商后方可申请。 C、工程保护生效后，公司将对该工程类似产品的发放进行控制，原则上不予发放； 2、违规处罚细则对公司已受理的工程保护，公司将进行严格监控。若遇以下两种情况： 若有其他经销商将货物供入此工程，公司将此视为窜货行为，处罚如下： A、业绩：窜货方此工程的销售量直接划给申请保护方； B、利润：低于出厂价1.4倍者，按出厂价的1.4倍计算利润全部划给保护方；高于出厂价1.4倍者，按实际金额计算利润全部划给保护方。 若有知情经销商刻意乱报价格，扰乱正常价格保护体系，一经查实，处罚如下：提价10%；六个月内，若再无违规行为，恢复正常供货,在此期间差价不予补回；重犯者立即取消其经销资格。 十一、物料支持政策 1、物料界定 纸质宣传品包括图册、海报、单页、吊旗等； 小礼品广告笔等； 其它、临时经销商申请的有利于区域开展广宣物料。 A、 支持标准 每月计划销售额的2为物料总额上限，在此额度内由经销商自行选择物料品种和数量； 若连续三月无法完成计划销售额的80，物料总额降为上个月实际回款额的1。 十二、窜货识别及惩处办法 为识别窜货，凡订货超过一整箱的货物，均进行编码，公司发货时在产品大、小包装箱上都打有编号，并一一加以登记，输入电脑存档备案，以便监察。 1、窜货的处罚发生窜货的，第一次警告并罚款:窜货金额5万,罚款5000元,窜货金额5万,罚款窜货金额的10%(窜货金额以出厂价计算)；第二次提价5%，在六个月内，若无违规行为，恢复正常供货,在此期间差价不予补回；第三次停止合作关系。 2、窜货的确认判断是否为窜货，最终以被窜货方提供的有效证据为准。如：实物、照片、出货单据、货运单据、包装标识等(有一种即可)。 3、收购窜货的规定和处理 公司派专人收购窜货，窜货的收购款由被窜货方垫付，以产品整件大包装为基数，低于此基数的，由被窜货方负责收购，市场收购价格以不超过工程价上浮20%为限。 对于收购的窜货，收购方交与公司专人安排直接发回窜货方。 收购方所产生的一切费用均由窜货方承担,并由常州品正光电科技有限公司公司从窜货方货款中扣除再返给收购方(窜货方自己回收除外)。十三、售后服务细则(待定) 以上为常州品正光电科技有限公司2011年度国内市场营销方案策划书（报告）， 具体销售部门组织结构、销售额度规划、详细费用预算详见人事安排规划与费用支出预案报告。不足之处敬请公司领导批评指正！ 常州品正光电科技有限公司营销中心 二零一一年四月八日 第 20 页 共 20 页